Nukreipimo puslapio intervencija: ką taisyti, kai esi visa komanda

Santrauka

Dauguma vienų įkūrėjų švaisto vakarus pertvarkydami nukreipimo puslapio elementus, nors tikroji problema yra ta, kad puslapis neturi vieno tikslo. Šiame straipsnyje aptariama veiksmų seka, kuri veikia, kai neturite duomenų komandos ir reikšmingo srauto: prieš ką nors kita apibrėžkite vieną konversijos tikslą, pirmiausia sutvarkykite greitį ir mobiliąją versiją, o tada paryškinkite pažadą per pirmąsias dešimt sekundžių. Taip pat kritikuojama A/B testavimo dogma, paaiškinama, kurie metrikai iš tikrųjų svarbūs esant mažam srautui, ir parodoma, kaip neleisti SEO ambicijoms paversti nukreipimo puslapio pagrindiniu puslapiu. Visame straipsnyje naudojamas vienas nuolatinis pavyzdys — „Notion“ pagrindu sukurtas pasiūlymo šablonas — kad patarimai būtų konkretūs, o ne abstraktūs. Pabaigoje turėsite trumpą seką, kurią galėsite įgyvendinti per popietę, ir leidimą išleisti puslapį dar nesijaučiant visiškai pasiruošus.

Jūs ką tik praleidote trečią vakarą, perkeldami mygtuką keturiais pikseliais į kairę, nes senas tinklaraščio įrašas teigė, kad mygtuko vieta yra viskas. Dabar mygtukas yra šiek tiek kitokio žalumo atspalvio nei sekmadienį. Konversijos rodiklis nepajudėjo, o jūsų kava pakeitė spalvą dramatiškiau nei jūsų nukreipimo puslapis. Nė viena iš šių problemų nėra dėl to, kad jums nesiseka. Tai dėl to, kad optimizuojate prieš priimdami sprendimą, kam puslapis skirtas.

Tai K&A (klausimai ir atsakymai) vienam rinkodaros specialistui ar įkūrėjui, kuris kartu yra ir dizaineris, ir tekstų kūrėjas, ir analitikas, ir asmuo, pildantis spausdintuvą. Toliau pateikti klausimai yra tie, kurių tikrai paklaustumėte, jei būtumėte sąžiningi su savimi, tokia tvarka, kokia jie kyla. Jokio 47 punktų sąrašo, jokio „augimo hakingo“ žodyno. Tik veiksmų seka, kuri veikia, kai optimizavimo skyrius esate jūs.

„Kodėl mano puslapis nekonvertuoja po visų mano pakeitimų?“

Nes šlifuojate puslapį, kuris neapsisprendė, kam jis skirtas. Nukreipimo puslapis yra atskiras puslapis, turintis vieną konversijos tikslą. Ne du. Ne penkis. Vieną. Negalite optimizuoti puslapio, kuris prašo lankytojų atlikti keturis skirtingus veiksmus, nes kiekviena papildoma parinktis yra priežastis nepasirinkti nė vienos.

Visame likusiame straipsnyje naudokime vieną pavyzdį: parduodate „Notion“ pagrindu sukurtą pasiūlymo šabloną laisvai samdomiems dizaineriams. Jūsų skelbimas sako: „Laimėkite daugiau dizaino projektų.“ Jūsų nukreipimo puslapyje šiuo metu yra šablono funkcijų sąrašas, draugo atsiliepimas, kainų lentelė, naujienlaiškio registracija ir nuoroda į jūsų „Instagram“. Jei pasirinktumėte vienintelę užduotį, kurią šis puslapis turėtų atlikti, tai būtų „užsiregistruokite nemokamam pasiūlymų kontroliniam sąrašui“ — tačiau lankytojui siūlomos keturios kitos užduotys. Todėl jis nepasirenka nė vienos.

Norėdami pasirinkti vieną užduotį, paklauskite savęs: koks yra minimalus veiksmas, kuris pradeda santykį? El. pašto pasiūlymui atsakymas paprastai yra el. pašto registracija. Tada peržiūrėkite kiekvieną puslapio elementą ir paklauskite, ar jis pagrįstai gali būti supainiotas su pagrindiniu veiksmu. Jei taip, ištrinkite jį. Vienos užduoties versija šio puslapio turi antraštę, vieną pastraipą, kontrolinio sąrašo peržiūrą ir vieną mygtuką. Vienas įkūrėjas tai gali padaryti per valandą. Jau esame aptarę, kodėl išsibarstę puslapiai atbaido lankytojus, ir mechanika ta pati, nesvarbu, ar esate vieno, ar dešimties žmonių komanda: mažiau pasirinkimų, o ne daugiau, lemia paspaudimą.

„Gerai, ką taisyti pirmiausia, jei neturiu duomenų?“

Pradėkite nuo nuotėkių šalinimo, tada paryškinkite pažadą. Mažiausiai patrauklūs nuotėkiai yra greitis ir pritaikymas mobiliesiems. Pramonė šį teiginį kartojo taip dažnai, kad jis tapo beveik folklore: vienos sekundės vėlavimas gali sumažinti konversijas 7%. Folklore ar ne, jis atitinka kiekvieną lėtą puslapį, kurį kada nors palikote telefone. Jei jūsų puslapis kraunasi lėtai, mokate už skelbimą, kad parodytumėte kam nors tuščią baltą langelį. Sutvarkykite tai prieš liesdami antraštę.

Tada dirbkite su pažadu per pirmąsias dešimt sekundžių. Jūsų lankytojas po vieno žvilgsnio turėtų galėti pasakyti, ką siūlo puslapis. Pasiūlymo šablono puslapiui tai atrodo taip:

• Antraštė: „Išsiųskite pasiūlymą, į kurį atsakoma.“
• Paantraštė: „„Notion“ šablonas, kuris per mažiau nei valandą paverčia jūsų procesą aiškiu, profesionaliu dokumentu.“

Ši versija įvardija auditoriją (laisvai samdomus darbuotojus, kurie siunčia pasiūlymus), naudą (atsakymą) ir priemonę (šabloną). Jokio žargono, jokio „revoliucinio darbo eigos sprendimo“. Parašykite antraštę taip, kaip apibūdintumėte pasiūlymą protingam draugui vienu sakiniu. Jei sakinys netelpa telefono ekrane, patrumpinkite jį.

Jei nesate tikri, kuri dalis yra tikrasis kliuvinys — greitis, mobilusis išdėstymas ar tekstas — įkelkite puslapį telefone naudodami mobilųjį ryšį ir pamatuokite laiką, kol galėsite pasakyti, kam puslapis skirtas. Jei negalite, problema yra pažadas, ir joks pikselių šlifavimas to neišspręs.

„Kiek ilgo turėtų būti mano nukreipimo puslapio tekstas? Visi sako, kad trumpesnio.“

Ilgio klausimas yra spąstai. Svarbu tai, ar kiekviena eilutė nusipelno kito slinkimo. Vienintelė taisyklė, dėl kurios galite sau leisti rūpėti, yra ta pati vienintelė taisyklė, kuri iš tikrųjų veikia: per pirmąsias dešimt sekundžių perteikite vertės pasiūlymą, o tada nešvaistykite ką tik įgytos dėmesio tuščiam turiniui.

Ilgas puslapis gali būti teisingas, jei jis ilgas dėl lankytojo — daugiau įrodymų, daugiau detalių, aiškesnis atsakymas į „kodėl šis, o ne kitas variantas“. Trumpas puslapis gali būti neteisingas, jei jis neaiškus. Sprendimas yra informacijos tvarka, o ne žodžių skaičius. Tekstų kūrėjai AIDA seką (Dėmesys, Susidomėjimas, Noras, Veiksmas) naudoja taip ilgai, kad ji atrodo kaip pramonės fonas, bet ji vis tiek veikia, nes atitinka tvarką, kuria atsargaus nepažįstamojo smegenys užduoda klausimus. Pasiūlymo šablonui:

• Dėmesys: „Jūsų pasiūlymai yra ignoruojami.“
• Susidomėjimas: „Čia yra struktūra, kuri laimi projektus, o ne tik „gražiai atrodo“.“
• Noras: „Užuot pradėję nuo tuščio puslapio, įklijuokite savo darbą į šabloną, sukurtą pagal tai, ką klientai iš tikrųjų skaito.“
• Veiksmas: „Atsisiųskite nemokamą pavyzdį ir pamatysite per minutę.“

Tai ne apie žodžių skaičiaus pasiekimą. Tai apie lankytojo perkėlimą nuo vieno klausimo prie kito, nepriverčiant jo dirbti. Perskaitykite kiekvieną skyrių garsiai ir paklauskite: ar tai atsako į klausimą, kurį skeptiškas skaitytojas dabar užduoda, ar tik užpildo erdvę? Jei užpildo erdvę, iškirpkite jį. Dviejų eilučių puslapis, atsakantis į teisingus klausimus, pralenks dviejų tūkstančių žodžių puslapį, kuris neatsako į jokius klausimus.

„Ar neturėčiau viską A/B testuoti? Juk tai visa optimizavimo esmė.“

Ne. Dar ne. A/B testavimas yra tikra priemonė, bet tai priemonė, kuri tikisi minios. Vadovai, kurie liepia išbandyti vieną antraštę prieš kitą, yra parašyti puslapiams, turintiems pakankamai srauto, kad per protingą laiką pasiektų statistinį reikšmingumą. Jei jūsų puslapis sulaukia mažo, nenuoseklaus srauto, 50/50 padalijimas per dvi savaites yra monetos metimas, apsirengęs p reikšme. Tai ne jūsų kaltė; tai tiesiog netinkamas įrankis šiam darbui.

Paimkite pasiūlymo šablono puslapį. Galėtumėte padalintai išbandyti „Išsiųskite pasiūlymą, į kurį atsakoma“ prieš „Laimėkite daugiau projektų“. Bet jei kiekvieną versiją mato tik saujelė lankytojų, „laimėtojas“ nieko nepasako, išskyrus tai, kuri antraštė atitiko jūsų nuotaiką tą savaitę. Daugiau pasako penkių žmonių patikra: parodykite penkiems tikslinės auditorijos žmonėms puslapį penkioms sekundėms, uždarykite ir paklauskite, ką puslapis daro. Tada parodykite jiems puslapį dar trisdešimt sekundžių ir paklauskite, ką jie darytų toliau. Kai atsakymai labai skiriasi, jūsų tekstas yra problema, ir jums nereikia testo, kad tai įrodytumėte.

Kai jūsų srautas yra tikras, testavimas tampa vertingas. Tačiau net tada vadovaukitės nuobodžiąja patarimo versija: išsikelkite SMART tikslą, vienu metu keiskite vieną kintamąjį ir pirmiausia išbandykite pažadą, o ne mygtuko spalvą. Jei niekada nesulaukiate pakankamai srauto testavimui, puslapis vis tiek turi būti geras — ir tai sprendžia ne padalintas testas, o tai, ar pirmasis ekranas atrodo prasmingas žmogui.

„Kuriuos metrikus iš tikrųjų stebėti, kai negaliu atlikti eksperimentų?“

Matuokite puslapio formą, o ne tik apatinę eilutę. Vis tiek turite konversijos rodiklį, atmetimo rodiklį, vidutinį laiką puslapyje, slinkimo gylį ir srauto šaltinius. Nemokami įrankiai, tokie kaip „Google Analytics 4“ ir elgsenos analizės įrankiai, pvz., „Hotjar“, parodys, kur žmonės išeina. Tada ieškokite modelių:

• Jei slinkimo gylis sumažėja prieš formą: forma prašo per daug arba pažadas prieš ją nebuvo įtikinamas.
• Jei vidutinis laikas puslapyje didelis, o konversijos mažos: puslapis įdomus, bet pasiūlymas nėra pakankamai patrauklus.
• Jei atmetimo rodiklis didelis iš konkretaus šaltinio: skelbimas ir puslapis sako ne tą patį.

Pasiūlymo šablono atveju įsivaizduokite, kad skelbimas sako „Nemokamas kontrolinis sąrašas dizaineriams“, o puslapio antraštė sako „Pasiūlymo šablonas, kuris laimi klientus“. Lankytojas, kuris spustelėjo tikėdamasis nemokamo dalyko, gauna produkto pristatymą ir išeina. Sprendimas yra ne perkūrimas; tai to paties pasakymas abiejose vietose. Suderinkite vieną pažadą, tada jį sustiprinkite. Tai vieno tikslo disciplina, taikoma srauto šaltiniams: vienas skelbimas, vienas pažadas, vienas puslapis.

„Ar šis puslapis taip pat gali būti matomas „Google“? Neturiu laiko dviem puslapiams.“

Taip, bet vertinkite SEO kaip ilgalaikį šalutinį statymą, o ne pagrindinį įvykį. Standartinis patarimas — ir tai geras patarimas — yra talpinti nukreipimo puslapį atskirame domene, įdėti tikslinį raktinį žodį į URL ir į puslapio elementus, ir išlaikyti jį greitą bei pritaikytą mobiliesiems. Nė vienas iš šių dalykų neprieštarauja vienam tikslui, jei neleidžiate, kad „šis puslapis turi būti matomas“ paverstų puslapį pagrindiniu puslapiu.

Pavyzdžiui, jūsų URL gali būti /notion-proposal-template-for-designers, o pavadinimo žymė gali naudoti tą pačią frazę. Tai gerai. Negerai yra pridėti tinklaraščio kanalą, pilną navigacijos juostą ir „Daugiau iš mūsų“ tinklelį, nes norite, kad puslapis būtų matomas daugiau raktinių žodžių. Nukreipimo puslapis, kuris elgiasi kaip pagrindinis puslapis, neturi vienos užduoties, ir jūs grįžtate prie problemos iš pirmojo skyriaus. Palikite raktinį žodį URL, išlaikykite puslapį liesą ir leiskite skelbimo ir puslapio atitikimui atlikti konversijos darbą. Jei organinė paieška svarbi, laikui bėgant publikuokite daugiau puslapių — bet nepaverskite vienintelio turimo puslapio visko sugeriančiu puslapiu.

„Kaip sužinoti, kada jau pakankamai gerai, kad būtų galima išleisti?“

Išleiskite jį, kai puslapis turi vieną užduotį, greitai įkeliamas telefone ir per pirmąjį ekraną perteikia pažadą. Tai visa riba. Kitą savaitę galite pridėti atsiliepimų, garantiją ar antrą skyrių; negalite susigrąžinti srauto, kurio niekada neturėjote, nes laukėte, kol puslapis bus tobulas.

Pasiūlymo šablonui „pakankamai gerai“ gali atrodyti gėdingai: viena antraštė, viena paantraštė, viena kontrolinio sąrašo peržiūra, viena forma ir viena eilutė, patikinanti, kad nemokamas pavyzdys tikrai nemokamas. Šis puslapis galėtų būti gyvas per popietę. Kai tobulinate, nepamirškite savo pradinio pažado ir pridėkite elementų, mažinančių riziką — nes tikrasis lankytojo prieštaravimas paprastai yra „o kas, jei tai mano laiko švaistymas?“ Rizikos mažinimas yra vienas iš nedaugelio pakeitimų, kurie patikimai atsiperka.

Nėra tobulo nukreipimo puslapio. Yra tik versija, kurią paskelbėte, ir versija, kurią patobulinote nežiūrėdami į tai kaip į hobį. Apibrėžkite vieną užduotį, išleiskite ir leiskite tikriems lankytojams — net bjauriems, mažo srauto, tikriems lankytojams — pasakyti, ką taisyti toliau.