Jūsų konversijų rodiklis – paskutinė metrika, kurią reikia patikrinti

Santrauka

Dauguma vienų dirbančių rinkodaros specialistų į mažą konversijų rodiklį reaguoja iškart perdarydami nukreipimo puslapį. Paprastai tai klaidinga: esant mažam srautui, konversijų rodiklis yra pernelyg triukšmingas, kad juo remiantis veiktum, o puslapis gali būti geras, net jei atrodo, kad nepavyko. Geresnė seka: apibrėžkite vienintelį norimą veiksmą, patikrinkite, ar turite pakankamai lankytojų, kad skaičius ką nors reikštų, tada segmentuokite pagal srauto šaltinį, kad rastumėte žinučių neatitikimus. Tik tada, kai turite mikroįvykius, tokius kaip CTA paspaudimai ir slinkimo gylis, keiskite ką nors. O kai keičiate, testuokite po vieną elementą su aiškiu tikslu. Šiame straipsnyje nuosekliai pateikiami maži pavyzdžiai ir praktiniai žingsniai, kuriuos galite atlikti vieni.

Kai dirbate vieni, jūsų konversijų rodiklis yra mažiausiai patikimas skaičius jūsų skydelyje. Ne tai, kad skaičius klaidingas – tiesiog esant mažam srautui jis yra pernelyg triukšmingas, kad juo remiantis veiktum, o kai jis nukrinta, lankytojas jau pasitraukęs. Įsivaizduokite tipinę solo įkūrėjo situaciją: sukūrėte puslapį, skyrėte jam nedidelį reklamos biudžetą ir matėte kelis šimtus apsilankymų be jokių registracijų. Natūrali reakcija – praleisti savaitgalį jį perdarant, nes tai vienintelė dalis, kurią kontroliuojate. Tačiau esant keliems šimtams apsilankymų, net tikrai stiprus puslapis gali lengvai parodyti nulį konversijų. Skaičius nėra atsiliepimas; jis yra statiškas.

Sprendimas nėra atsisakyti šios metrikos – tai nustoti ją laikyti atskaitos tašku ir pradėti vertinti kaip galutinį patikrinimą. Šiame straipsnyje pateikiama diagnostinė seka, kurią galite atlikti vieni, prieš keisdami antraštę ar perkeldami mygtuką.

Pradėkite įvardydami vienintelį svarbų veiksmą

Prieš žiūrėdami į bet kurią metriką, užsirašykite vienintelį veiksmą, kuris laikomas šio puslapio konversija. Jei negalite jo įvardyti vienu trumpu sakiniu, to negali ir jūsų lankytojas. Dažna nesėkmės schema – puslapis, prašantis dviejų ar trijų nesuderinamų dalykų: užsiprenumeruoti naujienlaiškį, užsakyti demonstraciją ir sekti socialiniuose tinkluose. Kiekvienas prašymas silpnina kitus, o jūsų analitika rodo mažą konversijų rodiklį kiekvienam, nes nėra vieno dominuojančio tikslo. Pasirinkite vieną – veiksmą, kuris tiesiogiai judina jūsų verslą į priekį – ir leiskite visiems kitiems puslapio elementams jį palaikyti. Puslapį, sukurtą aplink vieną tikslą lengviau išmatuoti ir lengviau pataisyti, kai kas nors nepavyksta.

Patikrinkite, ar turite pakankamai apsilankymų, kad ką nors žinotumėte

Kai turite vieną tikslą, suskaičiuokite savo apsilankymus. Tai atrodo nereikšminga, bet daugelis vienų dirbančių rinkodaros specialistų to praleidžia ir procentinių pokyčių skaitymą laiko stabiliais faktais. Esant keliems šimtams apsilankymų, 0% ir 4% konversijų rodiklis gali atitikti tą pačią realią puslapio veikseną; imtis tiesiog per maža. Esant keliems tūkstančiams, sumažėjimas nuo 5% iki 3% jau gali ką nors reikšti. Žemiau esanti lentelė rodo, kurios metrikos gali padėti esant mažam srautui.

Metrika	Ką iš tikrųjų pasako	Kada ja pasitikėti
Konversijų rodiklis	Galutinis visko rezultatas	Tik tada, kai turite pakankamai apsilankymų, kad jis būtų stabilus (galvokite tūkstančiais, o ne šimtais)
Atmetimo rodiklis	Ar puslapis atitiko lūkesčius, kuriuos sukėlė paspaudimas	Ankstyvas signalas, bet pirmiausia jį segmentuokite pagal šaltinį
Vidutinis laikas puslapyje	Ar lankytojai sąveikauja su turiniu	Naudinga net esant vidutiniam srauto kiekiui, kartu su slinkimo gyliu
Slinkimo gylis	Kiek toli žmonės nueina prieš sustodami	Geras mikro-signalas; reikia įvykių stebėjimo
CTA paspaudimai / formos pradžios	Ar veikia kitas žingsnis	Geriausia ankstyva diagnostika, nes nereikalauja didelės imties

Sąžiningas įspėjimas: mažo srauto puslapiai negali paremti A/B testų. Contentful vadovas apie nukreipimo puslapio A/B testavimą teigia, kad prieš testuodami turite nusistatyti SMART tikslus, o tai apima ir realų imties dydžio vertinimą. Jei per mėnesį sulaukiate tik kelių dešimčių lankytojų, jūsų laiką geriau praleisti platinant turinį, o ne perdarinėjant puslapį, kurio dar negalite išmatuoti. Tai nepatogi išvada įkūrėjui, kuris mėgsta veikti, bet tai apsaugo nuo daug švaistomo darbo.

Segmentuokite pagal šaltinį prieš keisdami nors vieną žodį

Dažniausia puslapio prasto veikimo priežastis – ne prastas dizainas, o neatitikimas tarp to, ką pažadėjo paspaudimas, ir to, ką puslapis pateikia. Mokama reklama, skirta nemokamai bandomajai versijai, kuri nukreipia į puslapį, kuriame žmonės raginami „užsiregistruoti konsultacijai“, atbaidys lankytojus, kad ir koks tobulas būtų puslapis. Jūsų užduotis – rasti neatitikimus prieš ką nors perrašant.

Atidarykite savo analitiką ir segmentuokite pagal srauto šaltinį. Palyginkite atmetimo rodiklį, laiką puslapyje ir slinkimo gylį kiekvienam šaltiniui. Tipinis modelis: lankytojai iš naujausio LinkedIn įrašo lieka ir skaito, o lankytojai iš mokamos reklamos iškart pasitraukia. LinkedIn grupė turi kitokią problemą nei mokamos reklamos grupė – vieni gali skaityti, bet abejoti, kiti – susipainioti dėl žinutės. Abi grupės reikalauja skirtingų pataisymų, ir nė vienas iš jų nėra „padarykite puslapį gražesnį“.

Tyrimai apie nukreipimo puslapio tekstą nuolat pabrėžia, kad vertės pasiūlymą reikia perteikti per pirmas dešimt sekundžių. Būtent šis dešimties sekundžių langas parodo žinutės neatitikimą. Perskaitykite savo puslapį garsiai taip, tarsi būtumėte lankytojas iš kiekvieno srauto šaltinio. Ar pirmasis ekranas atsako į klausimą, kurį iškėlė skelbimas, el. laiškas ar paieškos rezultatas? Jei ne, tai jūsų pirmasis pakeitimas, ir jam atlikti nieko nereikia. Tokia tikslinga diagnostika yra būtent pirminis vertinimas, kuris atskiria naudingus eksperimentus nuo aklų perdirbimų.

Stebėkite mikroįvykius, o ne tik galutinį paspaudimą

Konversijų rodiklis yra vartai ilgo kelio gale. Norėdami pamatyti, kur žmonės nukrenta, jums reikia mažų duomenų taškų visame kelyje: CTA paspaudimų, formos užpildymo pradžios, sąveikos su formos laukais, slinkimo gylio kiekvienoje dalyje. Tokie įrankiai kaip Google Analytics 4, Hotjar ir VWO gali užfiksuoti šiuos įvykius be programuotojo. Tikslas – rasti ankstyviausią vietą, kurioje protingas žmogus sustoja.

Įsivaizduokite įkūrėją, kuris pastebi, kad daug lankytojų slenka pro herojaus sekciją, skaito kainų skyrių, bet niekada nepasiekia formos. Tai produkto arba kainodaros žinutės problema, o ne išdėstymo problema. Arba apsvarstykite ilgą formą: jei lankytojai pradeda ją pildyti ir meta pusiau, patikimiausias sprendimas – sumažinti laukų skaičių, net prieš oficialų testą. Mikroįvykiai nepasitenkinimą paverčia tiksliu, pataisomu tašku.

Čia taip pat galite išvengti pernelyg didelio optimizavimo spąstų. Jei mikroįvykiai rodo, kad visi, kurie slenka pro herojaus sekciją, spusteli CTA, vadinasi, jūsų problema yra virš lankstymo linijos, o ne po ja. Nejudinkite atsiliepimų ir nekeiskite fono spalvos; pakeiskite antraštę ir paantraštę. Maži, tikslingi pakeitimai, padaryti tada, kai įrodymai rodo konkrečią vietą, beveik visada pralenks viso puslapio perdirbimą.

Kai pagaliau testuojate, testuokite vieną dalyką

Kai turite pakankamai srauto, atlikite vieną A/B testą su vienu elementu – antrašte, CTA tekstu, herojaus paveikslėliu ar formos ilgiu – ir nustatykite aiškų sėkmės tikslą bei pakankamai ilgą laikotarpį. Contentful A/B testavimo vadovas teisingai reikalauja SMART tikslų; neaiškus „padaryti geriau“ testas yra sunkiai laimimas ir lengvai klaidingai interpretuojamas. Ši disciplina dar svarbesnė, kai esate vieni, nes nėra su kuo aptarti rezultatų. Nesėkmingas testas, kai pakeitėte tris dalykus vienu metu, nieko neišmoko.

Jei nesate tame srauto lygyje, kuriame testas gali pasiekti aiškų rezultatą, neapsimeskite, kad stebėdami savaitės duomenis „nusprendžiate“ nugalėtoją. Jūsų laiką geriau praleisti kuriant daugiau turinio, gerinant pasiūlymą ar ieškant naujo platinimo kanalo. Puslapis nėra kliūtis; dėmesys yra.

Puslapis retai būna kaltininkas

Štai kontroversiškas taškas, paslėptas po dauguma straipsnių apie nukreipimo puslapius: pats puslapis retai yra pagrindinė mažo srauto solo kampanijos problema. Tikrasis atotrūkis dažniausiai yra ketinimų – jūsų skelbimas, el. laiškas ar socialinis įrašas pritraukė neaiškią auditoriją, o jūsų puslapis neturėjo šansų jos konvertuoti. Pastebėkite, kaip dažnai „blogas“ puslapis pataisomas pakeitus skelbimo tekstą arba auditorijos segmentą, o ne ką nors pačiame puslapyje. Tas pats puslapis, kuris nepavyksta su šaltu srautu, gali pasisekti su šiltais kontaktais. Todėl diagnozavimo seka ir svarbi: ji parodo, kada puslapis iš tikrųjų yra kaltininkas, o kada tik rodote pirštu į netinkamą ekraną.

Visa tai nereiškia, kad jūsų puslapis negali būti patobulintas. Paprastai gali. Tačiau patobulinimai turi ateiti po to, kai aiškiai suprantate, kur lankytojai stringa, o ne prieš tai. Vienam dirbančiam rinkodaros specialistui klaidingo perdirbimo kaina yra didelė, nes praleidote savaitę spręsdami ne tą problemą.

Atlikite seką vieną kartą: apibrėžkite vienintelį veiksmą, patikrinkite, ar turite pakankamai duomenų, segmentuokite pagal šaltinį, stebėkite mikroįvykius ir testuokite tik tada, kai turite signalą. Atliksite mažiau, bet geresnių pakeitimų, o padarytus pakeitimus bus lengviau matyti svarbiose metrikose. Kai būsite pasiruošę kurti naują puslapį, supaprastintas darbo procesas gali padėti pristatyti pataisymą be įprastų papildomų išlaidų.