Nukreipimo puslapio autopsija: pakartojamas 20 minučių agentūros auditas

Santrauka

Kai jūsų agentūra per ketvirtį paveldi arba išleidžia dešimtis nukreipimo puslapių, įprastas patarimas "testuokite viską" yra nenaudingas. Šis straipsnis pateikia pakartojamą diagnostiką, kuri trunka dvidešimt minučių ir pasako, kur puslapis iš tikrųjų skauda. Išmoksite rasti srauto pažadą prieš kurdami dizainą, atlikti dešimties sekundžių klausimų testą, suskaičiuoti prašymus ir perskaityti išėjimo signalus prieš perkurdami. Tikslas nėra per naktį paversti kiekvieną puslapį nugalėtoju; tai sustabdyti puslapių, kurie atrodo kaip įmonės brošiūros ir į nieką neatsako, siuntimą. Pakeliui pamatysite, kodėl greitis, rizikos panaikinimas ir vienas kruopštus A/B testas pranoksta pilną optimizavimo programą. Naudokite jį kitame puslapyje, kuris atrodo negerai, ir, svarbiausia, tame, kuris neatrodo.

Dauguma nukreipimo puslapių žlunga ne todėl, kad ignoruoja geriausią praktiką; jie žlunga, nes per daug žmonių turi balsą. Kliento prekės ženklo komanda nori didesnio logotipo. Produkto vadovas nori naujo funkcijos akcento. Generalinis direktorius nori "šiek tiek daugiau istorijos". Kai puslapis išleidžiamas, pradinis pasiūlymas tampa įmonės brošiūra su prisegta forma. Jūs tai žinote, nes esate agentūros žmogus, kuris turi priversti tą patį rezultatą veikti šeštam klientui, o šešto kliento puslapis visiškai nepanašus į antrojo, nes prie jo prisilietė trys skirtingi suinteresuotieji asmenys.

Pramonės atsakymas paprastai yra daugiau griežtumo: daugiau A/B testų, daugiau analitikos, daugiau optimizavimo sistemų. Tai kaip liepti kažkam kruopščiai užsirašinėti, kai pastatas dega. Problema ne matavimas; problema ta, kad puslapis niekada nebuvo nukreiptas į konkretų lankytoją ir konkretų pažadą. Ir jūs neturite laiko vykdyti individualios optimizavimo programos kiekvienam klientui. Jums reikia pakartojamos diagnostikos, kuri trunka apie dvidešimt minučių ir tiksliai pasako, kur puslapis skauda.

Ta diagnostika ir yra nukreipimo puslapio autopsija. Ji nepadarys kiekvieno puslapio nugalėtoju per naktį, bet sustabdys jus nuo puslapių, kurie atrodo kaip kliento svetainė ir neatsako į jokius lankytojų klausimus, siuntimo. Jei jums reikia išsamesnio agentūros darbo eigos aprašymo, naudokite jį kaip žemėlapį; tai yra diagnostika, kurią atliekate darbo pradžioje.

1. Raskite srauto pažadą prieš rasdami šabloną

Pradėkite apžvalgą eidami prie paskutinio skelbimo, el. laiško ar paieškos užklausos, kuri realiai siunčia žmones į šį puslapį. Atidžiai jį perskaitykite, tada parašykite vieną sakinį: ką lankytojas tikėjosi gauti spustelėjęs? Tas sakinys yra srauto pažadas.

Klientas jums pasakys, kad puslapis gauna "srautą iš mūsų Facebook skelbimų". Bet skelbime rašoma "Gaukite nemokamą maitinimo planą", o puslapio antraštėje – "Padedame užimtiems profesionalams maitintis geriau". Tas lankytojas norėjo atsisiųsti maitinimo planą; jis gavo filosofijos teiginį. Puslapis pažeidžia savo paties pažadą pirmąją kontakto akimirką.

Tas pats atsitinka su organine paieška: jei paieškos frazė yra "mokesčių atskaita laisvai samdomiems darbuotojams", puslapio pavadinimas ir H1 turėtų atspindėti tą tikslią intenciją. Vietoj to, apskaitos klientas gali reikalauti "Apie mūsų praktiką", nes to nori vyresnysis partneris. Tai ne dizaino diskusija; tai srauto pažado neatitikimas.

Nemėginkite to išspręsti klausinėdami kliento apie "tikslus" abstrakčiai. Paprašykite vienos neseniai vykusios kampanijos, kuri siuntė srautą į puslapį, tada parodykite skelbimo tekstą ir perskaitykite jį garsiai. Per pradinį pokalbį priverskite klientą perskaityti jums savo skelbimą. Kai jie išgirs pažadą šalia savo nukreipimo puslapio antraštės, problema taps akivaizdi be jokio kaltinimo. Užrašykite pažadą savo užrašų viršuje. Jei negalite gauti kliento sutikimo dėl to sakinio, sustabdykite autopsiją. Visi kiti pataisymai bus veltui.

2. Atlikite dešimties sekundžių klausimų testą

Tada paverskite tą srauto pažadą pirmuoju lankytojo klausimu. "Kaip gauti maitinimo planą?" "Ar galiu tai nurašyti?" "Ar programinė įranga veikia su mūsų technologijų krūva?" Įkelkite puslapį ir uždenkite apatinę pusę ekranu arba ranka. Ar antraštė, paantraštė ir pagrindinis vaizdas atsako į tą klausimą per dešimt sekundžių?

Taip atrodo AIDA sistema, kai jai tenka užsidirbti savo vietą: dėmesys pažadui, susidomėjimas mechanizmu, noras per įrodymus ir veiksmas mygtuke. Gerame nukreipimo puslapyje visa seka suspaudžiama į vieną ekraną. Jei lankytojas turi perskaityti tris skyrius, kad suprastų, ką siūlote, praradote nekantrius. Beveik kiekvienas nukreipimo puslapių vadovas kartoja, kad turite pirmąsias dešimt sekundžių perteikti vertės pasiūlymą. Priverskite tas dešimt sekundžių atnešti visą jūsų argumentą.

Mikro pavyzdys: internetinio seminaro puslapio herojus sako "Sužinokite daugiau apie mūsų platformą" su mygtuku "Žiūrėti demonstraciją". El. laiškas, kuris atsiuntė lankytoją, sakė "Nustokite praleisti darbo užmokesčio terminus". Herojus turėtų sakyti "Kaip nustoti praleisti darbo užmokesčio terminus (net mokesčių sezono metu)", o mygtukas – "Rezervuoti vietą". Tai galite išbandyti vėliau, bet galite tiesiog padaryti. Tai ne subtili paslaptis.

Tikrinkite ne tik darbalaukio vaizdą. Didelė dalis agentūros srauto yra mobilusis, o mobiliojo herojuje dažnai virš lenkimo matoma tik antraštė. Jei antraštė yra įmonės pavadinimas, lankytojas telefone jau nubraukė pirštu, kol paantraštė įkraunama. Prisimerkę pažiūrėkite į telefono peržiūrą turėdami omenyje tą patį klausimą.

3. Suskaičiuokite prašymus. Tada ištrinkite, kol liks vienas

"Prašymas" yra bet koks sprendimo reikalavimas: įveskite el. paštą, susiplanuokite skambutį, pradėkite nemokamą bandomąjį laikotarpį, perskaitykite atvejo analizę, sekite įmonę LinkedIn. Atidarykite puslapį naujame inkognito lange ir surašykite kiekvieną prašymą. Dauguma agentūrų sukurtų puslapių turi tris ar keturis. Poraštėje esanti naujienlaiškio registracija, mygtukas "Kalbėtis su pardavimais", nuoroda "Atsisiųsti apžvalgą" ir pagrindinis raginimas veikti konkuruoja dėl to paties nykščio.

Puslapis su daugybe prašymų nesuteikia lankytojui pasirinkimų; jis duoda jam namų darbus. Lankytojas turi įvertinti jūsų pasiūlymą, navigaciją ir antrinį raginimą veikti, kol gali veikti. Todėl tiek daug puslapių nepraeina vieno tikslo testo. Pasirinkite vienintelį veiksmą, kuris labiausiai svarbus kliento piltuvui. Ištrinkite likusius. Jei negalite, neturite nukreipimo puslapio; turite svetainę su nuotaika.

Taip pat pažiūrėkite į formos laukus. Jei pasiūlymas yra trumpas kontrolinis sąrašas, forma tikriausiai turėtų prašyti tik el. pašto adreso. Forma, kuri reikalauja vardo, pavardės, pareigų, įmonės dydžio ir darbo telefono dėl kontrolinio sąrašo, yra visas pardavimo procesas, pasislėpęs už vieno mygtuko. Papildomi laukai nepadaro potencialaus kliento labiau kvalifikuotu; jie priverčia puslapį atrodyti kaip kelio rinkliavos punktas.

Prieš pradedant perkūrimo gynybos pajėgoms, įspėjimas: prašymų mažinimas nėra tas pats, kas teksto mažinimas. Didelės vertės B2B puslapyje gali prireikti ilgos sekcijos, kuri atsako į prieštaravimus, kainodaros lūkesčius ir įgyvendinimo detales. Tai nuraminimas, o ne prašymas. Skirtumas yra tas, ar sekcija prašo sprendimo, ar atsako į abejonę. Atsakykite į abejonę; nereikalaukite dar vieno pasirinkimo.

Kadangi nesame kontrolinių sąrašų šalyje, čia yra trijų populiarių taisyklių palyginimas ir kompromisai, kurie niekada nepatenka į pristatymą:

Populiari taisyklė	Kompromisas, kurio niekas nemini
"Virš lenkimo yra šventa"	Lenkimas yra judantis taikinys telefonuose, planšetėse ir nešiojamuose kompiuteriuose. Svarbu, kad pirmasis ekranas atsakytų į srauto pažadą.
"Daugiau socialinių įrodymų yra geriau"	Eilė logotipų iš nesusijusių pramonės šakų yra dekoracija. Įrodymai veikia, kai kalba tam pačiam pirkėjui su tuo pačiu skausmu.
"A/B testuokite viską"	Mažo srauto puslapiai neturi pakankamai duomenų kiekiui prasmingam testui, kol pažadas ir pagrindinis prašymas nėra nustatyti. Silpno puslapio testavimas yra lagamino blizginimas vietoj ratų taisymo.

4. Perskaitykite išėjimus prieš perkurdami

Dabar atidarykite analitiką ir nustokite žiūrėti į bendrą puslapio vidurkį. Pažiūrėkite į srauto šaltinius atskirai. Puslapis su dideliu atmetimo rodikliu skamba kaip katastrofa, kol nesisegmentuojate pagal šaltinį: lankytojai iš "kainodaros" skelbimo lieka ir spusteli, o lankytojai iš "atvejo analizės" skelbimo atmetami kur kas dažniau. Tai ne dizaino problema. Tai skelbimo ir puslapio neatitikimas, ir jūs jau žinote sprendimą: perrašykite srauto pažadą tam segmentui.

Slinkimo gylis pasako, kur miršta susidomėjimas. Jei žmonės slenka iki kainodaros sekcijos, bet ne per DUK, kainodaros sekcija atlieka savo darbą. Laikas puslapyje pasako, ar žmonės skaito, ar tik palieka atidarytą skirtuką. Jei turite šilumos žemėlapio įrankį, žiūrėkite į paspaudimus, ne tik slinkimą. Puslapis, kuriame lankytojai spusteli nespustelėjamą atsiliepimo nuotrauką, yra puslapis, kuris netyčia žada išsamią informaciją, kurios niekada nesukūrėte.

Naudokite šiuos signalus sprendimui, ką testuoti, o ne sprendimui, ar puslapis yra "geras". Perkūrimas pagal bendrą atmetimo rodiklį yra kaip automobilio perdažymas, nes variklis praleidžia alyvą.

Jei esate vienintelis, kuris stebi skaičius, pradėkite nuo metrikų, kurios iš tikrųjų svarbios, tada grįžkite prie autopsijos.

5. Atlikite vieną testą, o ne testavimo strategiją

Kai puslapis turi aiškų srauto pažadą, vieną prašymą ir žinomą išėjimo signalą, pagaliau galite eksperimentuoti. Pasirinkite vieną kintamąjį: antraštę, mygtuko etiketę ar laukų skaičių formoje. Prieš pradėdami nustatykite SMART tikslą: konkretų, išmatuojamą, pasiekiamą, aktualų ir apibrėžtą laike. Jei tikslas yra "daugiau konversijų", jums reikia skaičiaus ir termino. Priešingu atveju paskelbsite pergalę, kai tik diagrama pakils į viršų.

A/B testas yra skalpelis, o ne plaktukas. Naujas išdėstymas prieš seną pakeičia keliolika kintamųjų vienu metu; kai jis laimi, nesužinosite kodėl. Didžiausią įtaką turintys testai agentūros puslapiuose paprastai yra maži: antraštė, perrašyta taip, kad atitiktų skelbimą, arba mygtukas, pakeistas iš "Siųsti" į "Gauti mano maitinimo planą". Nė vienam nereikia sudėtingo statistinio modelio. Tereikia pakankamai disciplinuotos kantrybės išbandyti vieną dalyką ir judėti toliau.

Įspėjimas dėl mažo srauto puslapių: jei per mėnesį gaunate tik saujelę apsilankymų, neturite pakankamai duomenų patikimam testui. Tai nereiškia, kad esate bejėgiai; tai reiškia, kad turėtumėte sekti autopsijos krypties signalus ir atlikti akivaizdų pataisymą. Hipotetiniais pagrįsti pakeitimai vis tiek skaičiuojami, jei pažymėsite juos kaip hipotezes ir patikrinsite po prasmingo laiko tarpo.

6. Padarykite prašymą grįžtamą

Paskutinis kliuvinys retai būna vizualus. Tai baimė, kad paspaudus mygtuką prasidės kažkas erzinančio: el. laiškų srautas, pardavimo skambutis, prenumeratos mokestis. Todėl prie prašymo padėkite rizikos panaikinimą. Po naujienlaiškio forma parašykite "Jokio šlamšto. Atsisakykite bet kada." Po pirkimo mygtuku parašykite aiškią pinigų grąžinimo garantiją. Po bandomosios registracijos parašykite "Atšaukite bet kada. Skambinti nereikia."

Tai skamba per paprastai, kad būtų strategija, bet dauguma puslapių palaidoja paguodą poraštės nuorodoje arba DUK apačioje. Įdėkite patikinimą tame pačiame rodinyje kaip ir mygtuką. B2B klientams rizika dažnai yra "mes užsakysime skambutį, o tada niekada nepabėgsime nuo tolesnių el. laiškų". Panaikinimas yra "trumpa demonstracija, jokio tolesnio kontakto, nebent paprašysite". Viena eilutė. Ta eilutė yra konversijos įrankis.

Socialinis įrodymas taip pat yra rizikos panaikinimo dalis, bet tik tada, kai jis konkretus. Atsiliepimas, kuriame minimas tas pats skausmas kaip ir skelbime, yra rizikos panaikinimas. Logotipų karuselė iš nesusijusių pramonės šakų yra tapetai. Kilus abejonių, paklauskite: ar šis įrodymas turi lankytojo tikslų rūpestį? Jei ne, iškirpkite. Jei norite patarimų dėl konkrečių garantijų formatų, yra išsamesnis rizikos panaikinimo nukreipimo puslapiuose aprašymas, bet principas tas pats: įdėkite patikinimą ten, kur kyla dvejonė.

7. Greitis yra antraštė

Yra senas skaičius, kuris cituojamas tol, kol tampa kliše: vienos sekundės vėlavimas gali sumažinti konversijas 7%. Tai klišė, nes mechanizmas realus. Lėtas puslapis ne tik tikrina kantrybę; jis keičia lankytojo įmonės suvokimą. Puslapis, kuris aiškiai strimdo telefone, sako "mes negalime pristatyti" taip pat aiškiai, kaip bet kuri antraštė.

Agentūroje negalite kaltinti kliento CMS. Padarykite greitį dizaino apribojimu: suspaudžiame vaizdus, pašalinkite automatinio paleidimo karuselę, iškirpkite papildomus analitikos scenarijus ir atidėkite viską, ko nereikia virš lenkimo. Prieš siųsdami puslapį klientui peržiūrai, paleiskite jį greičio teste. Daug lengviau apginti greitą, paprastą puslapį nei gražų, lėtą.

8. Suplanuokite kitą autopsiją, kol šis puslapis pasens

Nukreipimo puslapiai nėra skulptūros. Paleidimo data nėra finišo linija; tai patikros punktas. Skelbimai keičiasi. Auditorijos tampa vis skeptiškesnės. Jūsų kliento produktas prideda funkciją ir pamiršta jums pasakyti. Kiekvieną ketvirtį atlikite tą pačią dvidešimties minučių diagnostiką: iš naujo perskaitykite skelbimą, iš naujo patikrinkite dešimties sekundžių atsakymą, suskaičiuokite prašymus, pažiūrėkite į išėjimus ir atlikite vieną nedidelį pakeitimą.

Jums nereikia kiekvieną kartą perkurti puslapio. Jums reikia jį iš naujo nukreipti į dabartinį pažadą. Tai dalis, kurią agentūros praleidžia, nes ji nėra žavinga ar atrodanti kaip apmokestinama. Bet tai dalis, kuri paverčia nukreipimo puslapį iš vienkartinio rezultato į sistemą, kuri veikia, kol kliento kampanija leidžia pinigus. Autopsija nėra susitikimas; tai procesas.