Vieno rinkodaros specialisto nukreipimo puslapio triažas: pirmiausia pašalinkite kliūtis

Santrauka

Jūsų nukreipimo puslapis sulaukia srauto, bet ne konversijų, o jūs esate vienintelis rinkodaros specialistas. Nustokite keisti mygtukų spalvas ir pradėkite šalinti tikrąsias kliūtis. Dirbkite pagal šį triažo kontrolinį sąrašą: greitis, navigacija, mobilioji versija, antraštė, CTA, forma, įrodymai, tada testavimas. Sužinosite, kuriomis metrikomis pasitikėti—ir kurios ignoruoti. Pabaigoje turėsite paruoštą patikrinimą, kurį galėsite atlikti per 20 minučių.

Jūs žiūrite į savo nukreipimo puslapio analitiką. Srautas padidėjo. Konversijos nejuda. Jūsų naršyklėje atidaryti septyni skirtukai: vienas apie antraščių formules, vienas apie A/B testavimo įrankius, vienas apie karščio žemėlapius. Neturite komandos. Turite gal 20 minučių, kol kitas reikalas pareikalaus dėmesio. Taigi darote tai, ką daro visi: pakeičiate mygtuko spalvą ir grįžtate prie el. pašto.

Sustokite. Mygtuko spalva yra testas, kurį paleidžiate tik tada, kai puslapis tikrai veikia. Jūsų puslapis dar neveikia. Šis straipsnis pateikia triažo eiliškumą—greitis, navigacija, mobilioji versija, antraštė, CTA, forma, įrodymai, tada testavimas—kad galėtumėte pašalinti kliūtį, kuri žudo konversijas, ir praleisti triukšmą, kuris tik eikvoja laiką. Kai baigsite kontrolinį sąrašą, nustosite spėlioti ir pradėsite tiekti.

Triažo taisyklė: šalinkite kliūtis, o ne simptomus

Įsivaizduokite savo nukreipimo puslapį kaip piltuvą. Lankytojas gali išeiti šešiuose taškuose: puslapis niekada neįsikrauna, jis nesupranta, apie ką puslapis, puslapis neveikia jo telefone, prašote per daug, neįrodėte, kad esate tikri, arba CTA nematomas. Kiekvienas taškas yra kliūtis. Jūsų užduotis—rasti žemiausią kliūtį ir pirmiausia ją pašalinti.

Tarkime, jūsų puslapis sulaukia nemažai srauto, bet konversijų rodiklis menkas. Jei tikroji problema yra forma, kuri sugenda „Safari“, jokie antraštės perrašymai jūsų neišgelbės. Jūs poliruotumėte antrą aukštą, kol pamatai įtrūkę. Toliau pateikta tvarka atitinka lankytojo kelią. Nešokinėkite į priekį.

Pradėkite nuo greičio

Atlikite greičio testą savo telefone. Ne biuro „Wi-Fi“. Naudokite 4G. Pažiūrėkite į įkėlimo laiką. Jei jis ilgesnis nei trys sekundės, sustokite viską ir sutvarkykite tai.

Vienos sekundės vėlavimas gali sumažinti konversijas 7%. Tai pinigai, kuriuos prarandate, kol lankytojas nespėja perskaityti nė vieno žodžio. Dažniausias kaltininkas—herojaus paveikslėlis, kurį kas nors eksportavo tiesiai iš dizaino įrankio. Suspaudžiame jį. Iškirpkite automatiškai paleidžiamus vaizdo įrašus. Pašalinkite nenaudojamus scenarijus. Paleiskite testą iš naujo.

Kodėl tai pirmiausia: niekas nelaukia. Lėtas puslapis yra tylus „ne, ačiū“. Jei praleisite greitį, visi kiti pataisymai bus tik dekoracija. Sugaišite valandą tobulinę tekstą, kuris rodomas puslapio viduryje, kai lankytojas jau išėjo.

Panaikinkite navigaciją

Įsivaizduokite: parduodate projektų valdymo įrankį. Jūsų nukreipimo puslapio apačioje yra nuorodos į kainas, tinklaraštį, apie mus, karjerą. Lankytojas spusteli „Kainos“, palieka nukreipimo puslapį, naršo jūsų svetainėje ir nebegrįžta. Tai ne įsitraukimas; tai nuotėkis.

Sprendimas: pašalinkite antraštės nuorodas, poraštės nuorodas ir bet kokį šoninį meniu. Palikite logotipą ir vieną CTA mygtuką. Jei jūsų puslapyje yra nuorodos „Sužinoti daugiau“ ir „Funkcijos“, ištrinkite jas.

Jūsų nukreipimo puslapis turi vieną tikslą. Jei duosite žmonėms meniu, jie juo naudosis. Tai vieno tikslo nukreipimo puslapio principas: vienas puslapis, vienas veiksmas, jokių išėjimo liukų. Pagrindimas paprastas. Nukreipimo puslapis nėra jūsų svetainė. Tai vienintelis sprendimo taškas. Jei tai praleisite, varžysitės su savo pagrindiniu puslapiu dėl dėmesio, ir jūsų pagrindinis puslapis laimės.

Mobilioji versija yra pagrindinė, o ne paskesnė mintis

Puslapis, kuris puikiai atrodo kompiuteryje, telefone gali tapti labirintu. CTA yra kampe, kurio nepasieksite nykščiu, tekstas mažytis, o kiekvienas formos lauko palietimas priartina visą puslapį. Taip didžioji dalis jūsų lankytojų mato jūsų puslapį.

Veiksmas: atidarykite puslapį tikrame telefone. Laikykite jį viena ranka. Ar nykštys pasiekia CTA be pasitempimo? Ar mygtukas bent 44 pikselių aukščio? Ar forma priartėja, kai paliečiate lauką? Jei bent vienas atsakymas yra „ne“, sutvarkykite tai.

Darbalaukio „užvedimo“ būsenos mobiliesiems neegzistuoja. Mažų nuorodų neįmanoma bakstelėti. Per mažas tekstas priartinamas, o priartinimas griauna jūsų maketą. Jei tai praleisite, prašysite pusės lankytojų išsikraipyti rankas ir prisimerkti—tiesiai prieš tai, kai prašysite įvesti el. paštą. Tai trintis, kurios jie nepakęs.

Perrašykite antraštę kaip pažadą

Jūsų dabartinė antraštė sako kažką panašaus: „Debesijos SaaS platforma, pagrįsta dirbtiniu intelektu“. Tai aprašymas. Niekas neperka aprašymo. Pakeiskite ją į pažadą: „Gaukite savo komandos ataskaitas iki pirmadienio 9 val. ryto“.

Šablonas: vietoj „Įmonės lygio saugumas jūsų duomenims“ rašykite „Jūsų klientų duomenys lieka užrakinti jūsų debesijoje“. Vietoj „Mūsų programa padeda sutaupyti laiko“ rašykite „Sumažinkite ataskaitų laiką nuo 4 valandų iki 4 minučių“. Antraštė įvardija rezultatą; paantraštė įvardija mechanizmą: „Prijunkite savo įrankius, ir mes automatizuosime ataskaitą, kol jūs dar miegate“.

Vertės pasiūlymas turi pasiekti per pirmąsias 10 sekundžių. Jei lankytojas negali suprasti, ką gaus, jis išeina. Naudokite AIDA sistemą viso skyriaus struktūrai: Dėmesys iš antraštės, Susidomėjimas iš paantraštės, Noras iš įrodymų ir naudos, Veiksmas iš CTA.

Vienas įspėjimas: nežadėkite to, ko negalite įvykdyti. Stebinantis pažadas sulaukia paspaudimų, o paskui prašymų grąžinti pinigus. Geriausia antraštė yra sąžininga, konkreti ir lengvai ištariama garsiai.

Pavadinkite mygtuką pagal rezultatą

Pakeiskite CTA tekstą iš „Sužinoti daugiau“ į „Gauti mano ataskaitas“ arba iš „Pateikti“ į „Gauti nemokamą auditą“. Bendriniai mygtukai nesuteikia lankytojams priežasties spustelėti. Mygtukas turi pakartoti jūsų antraštės pažadą. Jei antraštė sako „Sumažinkite ataskaitų laiką“, mygtukas turi sakyti „Sumažinti mano ataskaitų laiką“—pirmasis asmuo, orientuotas į rezultatą.

Taip pat patikrinkite vietą. Įdėkite CTA virš lenkimo linijos ir pakartokite jį po įrodymų skyriaus. Neverskite žmonių slinkti per vienuolika ekranų, kad rastų mygtuką. Pakartotinis, nuoseklus CTA vieno puslapio puslapyje nėra blaškantis; jis naudingas. Jei tai praleisite, lankytojai mato jūsų pažadą, bet neturi aiškaus kito žingsnio, todėl nieko nedaro.

Sumažinkite formą iki minimumo

Kiekvienas papildomas formos laukas yra priežastis dvejoti. „Mums reikia jūsų vardo, pavardės, įmonės, pareigų, el. pašto ir telefono numerio“ yra darbo pokalbis, o ne konversijos momentas. Lankytojas ne taip lengvai atiduoda tiek duomenų.

Veiksmas: sumažinkite iki minimalaus laukų skaičiaus, kurio jums reikia—dažnai tik el. paštas, kartais el. paštas + vardas. Jei renkate telefono numerį pardavimams, paklauskite jo kitame ekrane, o ne nukreipimo puslapyje.

Štai kompromisas: daugiau laukų gali reikšti aukštesnę potencialių klientų kokybę, bet taip pat reiškia mažiau potencialių klientų. Kai esate vienas rinkodaros specialistas, testuojantis pasiūlymą, norite apimties, o ne tobulumo. Galite kvalifikuoti vėliau el. laiškų sekoje. Jei tai praleisite, stebėsite, kaip konversijų rodiklis lieka plokščias, o kiekvienas interneto vadovas sako prašyti mažiau.

Rodykite įrodymus, o ne pasipūtimą

Viena įkūrėjo citata su vardu ir įmone pranoksta logotipų sieną. „Tai sutaupė mūsų komandai valandas kiekvieną savaitę“—tai įrodymas. „Patikėta tūkstančiams“ be įrodymų nėra. Jei dar neturite atsiliepimų, naudokite konkretų skaičių—„Patikėta 120 komandų“—bet tik jei tai tiesa. Neapsimeskite.

Veiksmas: virš lenkimo linijos pridėkite kažką, kas įrodo, kad kiti žmonės jus naudoja: atsiliepimą, klientų skaičių, logotipą, žvaigždučių įvertinimą. Tada pridėkite garantiją arba nemokamą bandomąjį laikotarpį šalia CTA.

Esate vienas rinkodaros specialistas. Neturite prekės ženklo pasitikėjimo pagalvės. Lankytojai skeptiški. Socialiniai įrodymai yra greičiausias būdas atsakyti į klausimą „Ar tai tikra?“ O rizikos mažinimas pašalina paskutinį prieštaravimą. Tai rizikos mažinimo idėja: žmonės dažniau konvertuoja, kai neturi ko prarasti.

Neslėpkite įrodymų apačioje. Įdėkite vieną logotipą arba vieną citatą šalia savo CTA. Jei tai praleisite, prašysite nepažįstamųjų pirkti iš vardo, kurio jie niekada negirdėjo. Jie išeis ir ras konkurentą, kuris rodo atsiliepimą.

Vienintelės metrikos, kurios svarbios (ir viena, kurią ignoruoti)

Nustokite vaikytis laiko puslapyje. Tai viliojančiausia nenaudinga metrika analitikos skydelyje. Ilgesnis laikas puslapyje nereiškia susidomėjimo. Lankytojas gali skaityti visą puslapį penkias minutes ir išeiti. Kitas gali perskaityti antraštę ir atsiliepimą, spustelėti ir tapti klientu. Laikas puslapyje nieko nesako apie ketinimus.

Štai kaip skaityti keturias dažniausias nukreipimo puslapio metrikas.

Metrika	Ką ji jums sako	Kada nerimauti
Konversijų rodiklis	Ar kuriate potencialius klientus ar pardavimus?	Kai jis mažesnis nei jūsų nesenas vidurkis su tiksliniu srautu
Atmetimo rodiklis	Ar jie išėjo nesąveikavę?	Kai jis didelis IR srauto šaltinis atitinka puslapio pažadą
Laikas puslapyje	Ar jie skaitė?	Beveik niekada. 20 sekundžių apsilankymas, kuris konvertuoja, yra gerai
Slinkimo gylis	Ar jie pasiekė jūsų CTA?	Kai dauguma lankytojų niekada nemato jūsų formos

Tik konversijų rodiklis ir slinkimo gylis rodo, ar jūsų puslapis atlieka savo darbą. Jei optimizuosite dėl laiko puslapyje, pridėsite tuštybės—o tuštybė mažina dėmesį. Puslapis, kurį skaityti reikia 30 sekundžių, bet kuris konvertuoja 5%, pranoksta puslapį, kurį skaityti reikia 3 minutes ir kuris konvertuoja 1%.

A/B testą atlikite tik tada, kai puslapis veikia

Prieš sukurdami nors vieną A/B testą, pašalinkite akivaizdžias kliūtis, išvardytas aukščiau. Tada pasirinkite vieną elementą—antraštę, CTA, paveikslėlį, formą—ir nustatykite SMART tikslą. Testuokite tik tą vieną dalyką.

A/B testavimas yra būdas tobulėti, o ne taisyti. Testuoti puslapį, kuris neįsikrauna greitai, neturi įrodymų arba prašo 10 laukų, yra kaip derinti automobilį su pradūrta padanga. Pirmiausia jums reikia pradinės linijos. „Contentful“ vadovas apie nukreipimo puslapio A/B testavimą yra aiškus: SMART tikslai paverčia atsitiktinius pakeitimus išmatuojamais eksperimentais. Bet jei pradėsite testuoti prieš pagrindus, savaites švaistysite mygtukų spalvoms, o puslapis vis dar tekės.

O jei neturite srauto? Dar netestuokite. Sutvarkykite puslapį, tada pritraukite srautą. Be srauto jūsų testai neturi signalo. Negalite mokytis iš A/B testo, jei kiekvieną versiją mato tik 20 žmonių. Skaitysite triukšmą.

Sekite signalus, o ne vaiduoklius

Jei nežinote, iš kur ateina srautas, negalite žinoti, ar sugedęs puslapis, ar pasiūlymas. Jei jūsų srautas daugiausia iš šaltų socialinių tinklų įrašų, žemas konversijų rodiklis yra normalus—problema ne puslapis, o taikymas. Jei srautas iš tiksliai nukreiptos reklamos, o žmonės vis tiek išeina, problema yra puslapyje.

Veiksmas: įdiekite „Google Analytics 4“, „Hotjar“ ir „VWO“. Sekite konversijų rodiklį, atmetimo rodiklį, slinkimo gylį, srauto šaltinius ir sukurtus potencialius klientus. Į duomenis žiūrėkite kas savaitę, o ne kasdien.

Signalai svarbūs, nes jie pasako, kuri kliūtis yra tikra. Praleiskite valandines analitikos patikras. Vietoj to, sukurkite savaitinę ataskaitų suvestinę ir peržiūrėkite ją vieną kartą. Jei matote slinkimo gylio duomenis, tiksliai žinosite, kur žmonės sustoja, ir tai pasakys, kur sutelkti dėmesį. Taip vienas rinkodaros specialistas daro pažangą be duomenų komandos.

Padarykite puslapį lengvai randamą be raktinių žodžių kimšimo

Jei jūsų nukreipimo puslapis išsprendžia konkrečią problemą—pavyzdžiui, „atšaukti prenumeratas per kelias sekundes“—URL turėtų apimti šią frazę, o pavadinimo žyma turėtų tai aiškiai pasakyti. Įdėkite vieną tikslinį raktinį žodį į URL, pavadinimą ir H1. Nekimškite raktinių žodžių į kiekvieną pastraipą.

Paieškos sistemos atlygina aktualumą, o aktualumas kyla iš puslapio atitikimo vartotojo ketinimams. Tada įsitikinkite, kad puslapis yra greitas ir pritaikytas mobiliesiems, nes tai taip pat paieškos reitingavimo veiksniai. Jei tai praleisite, galite turėti tobulą puslapį, kurio niekas nelanko. Jums reikia abiejų: puslapio, kuris konvertuoja, ir puslapio, kuris reitinguojamas.

Laikykitės vieno raktinio žodžio puslapyje. Kai bandote reitinguoti trims, nereitinguojate nė vienam.

20 minučių baigties patikrinimas

Dabar eikite per šį sąrašą nedelsdami. Taikykite jį, ne tik skaitykite.

• Puslapis įsikrauna per mažiau nei 3 sekundes naudojant 4G
• Nėra navigacijos nuorodų, išskyrus CTA
• CTA pasiekiamas viena ranka mobiliajame įrenginyje
• Antraštė žada rezultatą, o ne funkciją
• Paantraštė paaiškina mechanizmą
• CTA tekstas įvardija rezultatą
• Forma prašo daugiausiai 3 laukų
• Įrodymai virš lenkimo linijos
• Garantija arba nemokamas bandomasis laikotarpis šalia CTA
• Vienas CTA matomas be slinkimo
• Forma veikia mobiliesiems
• Įdiegta analitika: konversijos, atmetimas, slinkimo gylis, šaltinis, potencialūs klientai
• Tikslinis raktinis žodis URL ir pavadinime

Jums nereikia komandos, kad sutvarkytumėte sugedusį nukreipimo puslapį. Jums reikia eiliškumo. Kartą peržiūrėkite šį kontrolinį sąrašą, ir nustosite spėlioti, ką keisti, nes kliūtys bus pašalintos. Tik tada pradėkite A/B testus. Paskelbtas puslapis pranoksta tobulą puslapį.