Išsibarstęs nukreipimo puslapis: kodėl bandymas įtikti visiems atstumia visus

Santrauka

Daugelis nukreipimo puslapių nepavyksta, nes jie bando kreiptis į kiekvieną galimą lankytoją, išvardydami kiekvieną funkciją ir kiekvieną atsiliepimą. Rezultatas: triukšmingas, nefokusuotas puslapis, kuris užgožia vartotojus ir naikina konversijas. Šis straipsnis aprašo tikrą pertvarką – nuo puslapio, kuriame buvo viskas ir kuris niekam nepatiko, iki supaprastinto puslapio, sukurto pagal vieną lankytojo tikslą. Aptariame žinutės atitikimą tarp skelbimo ir nukreipimo puslapio, negailestingą vertės pasiūlymo supaprastinimą, vizualinę hierarchiją, kuri veda akį, ir rizikos mažinimą, kuris įveikia dvejones. Prieštaringas posūkis: kartais mažiau socialinių įrodymų yra daugiau, o A/B testavimas nėra atsakymas mažai lankomoms svetainėms. Pabaigoje turėsite praktinę seką, kaip transformuoti savo neefektyvius puslapius.

Diena, kai nukreipimo puslapis suklydo

Jūs padarėte sunkiausią dalį: sukūrėte patrauklų skelbimą, nustatėte tikslinę auditoriją ir nukreipėte srautą į savo nukreipimo puslapį. Tačiau konversijos rodiklis beveik lygus nuliui. Puslapis yra netvarkingas – antraštė, sakanti „Sveiki atvykę į mūsų produktą“, keliolika funkcijų sąrašo taškų, vaizdo įrašas, kuris paleidžiamas automatiškai, trys skirtingi atsiliepimai, pokalbių valdiklis ir apačioje nuorodos į jūsų tinklaraštį ir kainas. Kiekvienas elementas šaukia „pažiūrėk į mane“, o lankytojas, priblokštas, išeina.

Tai yra išsibarstymo nesėkmė: kurti visiems reiškia nieko nekonvertuoti. Tyrimai aiškūs: nukreipimo puslapiai turi turėti vieną konversijos tikslą, aiškų vertės pasiūlymą ir ypatingą paprastumą. Tačiau daugelis rinkodaros specialistų vis dar renkasi „viską į vieną“ metodą. Ištaisykime tai.

Pirmas žingsnis: sukurkite žinutės atitikimą

Pirmoji problema yra sulaužytas pažadas. Jūsų skelbimas žadėjo „Sutaupykite 10 valandų per savaitę duomenų įvedimui“. Jūsų nukreipimo puslapio antraštė sako „Automatizuokite savo darbo eigą“. Lankytojas jaučiasi apgautas ir išeina. Sprendimas – griežtas sąžiningumas: antraštė turi tiksliai atkartoti skelbimą arba būti labai panaši. Paantraštė sustiprina naudą. Ir pašalinkite pagrindinę navigaciją – ji suteikia pabėgimo kelių. Specializuotas nukreipimo puslapis turėtų neturėti jokių nuorodų, išskyrus konversijos tikslą. (Prieštaringa pastaba: kai kurie sako, kad maža privatumo politikos nuoroda yra priimtina, tačiau net ji gali blaškyti. Laikykite minimaliai.)

Kai žinutė atitinka, lankytojas žino, kad yra tinkamoje vietoje. Šis paprastas suderinimas dažnai pats savaime padvigubina konversijas. Norėdami giliau pasinerti į susitelkimą į vieną tikslą, skaitykite mūsų straipsnį apie blaškymosi pašalinimą ir konversijų padvigubinimą.

Antras žingsnis: negailestingai supaprastinkite vertės pasiūlymą

Jūsų „prieš“ puslapyje buvo išvardinta 15 funkcijų. Tačiau lankytojams nerūpi funkcijos; jiems rūpi rezultatai. Sprendimas: nustatykite vieną įtikinamiausią rezultatą savo tikslinei asmenybei. Laiką taupančiam įrankiui tai gali būti „Pašalinkite rankinį duomenų įvedimą amžiams“. Žemiau pridėkite tris naudos punktus, kurie palaiko tą rezultatą – ne daugiau, ne mažiau.

Dabar socialinis įrodymas. Įprasta rekomendacija yra įtraukti daug atsiliepimų, logotipų ir atvejų tyrimų. Tačiau per daug gali atsigręžti prieš jus: kai kiekvienas logotipas yra „pasitiki“, pasitikėjimas iš tikrųjų sumažėja. Pasirinkite vieną atsiliepimą, kuris tiesiogiai adresuoja pagrindinį skausmo tašką, ir nieko daugiau. Jei turite aktualią statistiką, naudokite ją, bet neišgalvokite procentų. Daugelis komandų pastebi, kad viena konkreti citata veikia geriau nei karuselė bendrų pagyrimų.

Trečias žingsnis: sukurkite vizualinę hierarchiją, vedančią akį

Išdėstykite elementus logiška seka, atitinkančia pokalbį: antraštė → paantraštė → palaikantis vaizdas → naudos punktai → socialinis įrodymas → CTA. Naudokite gausius tarpus, kad atskirtumėte kiekvieną skyrių. Akis turi natūraliai tekėti iš viršaus į apačią be zigzagų. Venkite konkuruojančių vizualų – vienas herojaus vaizdas, jokių automatiškai paleidžiamų vaizdo įrašų, kurie blaško.

Ši struktūra atitinka AIDA modelį (dėmesys, susidomėjimas, troškimas, veiksmas) – patvirtintą sistemą, padedančią valdyti lankytojų psichologiją. Norėdami gauti išsamią šio metodo apžvalgą, peržiūrėkite nukreipimo puslapių, konvertuojančių su AIDA, kūrimą.

Ketvirtas žingsnis: pridėkite rizikos mažinimą ten, kur to labiausiai reikia

Net įtikinti lankytojai dvejoja. Jie nerimauja dėl pinigų, laiko ar pastangų švaistymo. Rizikos mažinimas tiesiogiai adresuoja šią baimę. Galimybės apima pinigų grąžinimo garantiją, nemokamą bandomąjį laikotarpį arba teiginį „nereikia kreditinės kortelės“. Padėkite tai šalia CTA, ne palaidota apačioje. Paprasta eilutė, pvz., „Pradėkite nemokamai – atšaukite bet kada“, gali žymiai padidinti konversijas.

Mes tai išsamiai aptarėme kitur: žr. kaip pašalinti pirkėjo dvejones naudojant rizikos mažinimą. Tačiau svarbiausia yra pritaikyti mažinimą prie konkrečios jūsų auditorijos prieštaros. Jei jie bijo sudėtingumo, pažadėkite sąrankos pagalbą. Jei jie bijo įsipareigojimo, pabrėžkite lengvą atšaukimą.

Penktas žingsnis: testuokite, bet žinokite, kada ne

A/B testavimas yra galingas įrankis – bet tik jei gaunate pakankamai srauto, kad pasiektumėte statistinį reikšmingumą. Daugumai mažų kampanijų atlikti statistiškai reikšmingus testus neįmanoma. Prieštaringa tiesa: jei turite mažiau nei kelis tūkstančius mėnesinių lankytojų savo nukreipimo puslapyje, praleiskite A/B testavimą ir remkitės kokybiniais duomenimis bei nustatytais geriausiais metodais. Vietoj to naudokite įrankius, tokius kaip sesijų įrašai ar šilumos žemėlapiai, kad pamatytumėte, kur vartotojai iškrenta. Tada keiskite po vieną pakeitimą ir stebėkite konversijų tendencijas per savaites, o ne dienas.

Transformacija

Pritaikius šiuos pakeitimus, jūsų nukreipimo puslapis atrodo radikaliai kitaip. Antraštė dabar atkartoja skelbimą. Navigacija išnyko. Vertės pasiūlymas yra vienas drąsus pažadas su trimis palaikančiais punktais. Vienas atsiliepimas yra virš aiškaus CTA su rizikos mažinimo garantija. Dizainas erdvus ir susitelkęs. Lankytojai lieka ilgiau, slenka giliau ir dažniau konvertuoja. Tikslus padidėjimas priklauso nuo jūsų konteksto, bet principas yra universalus: aiškumas visada nugali netvarką.

Jei norite struktūruoto požiūrio, kaip kurti tokius puslapius nuo nulio, mūsų 7 žingsnių nukreipimo puslapio sistema siūlo praktinį planą. Tačiau svarbiausias žingsnis yra pradėti supaprastinti šiandien. Jūsų lankytojai padėkos jums – savo paspaudimais.