Bazinis lygis pirmiau ar kliūtis pirmiau? Agentūroms draugiška mažų įmonių svetainių triaža

Santrauka

Dauguma patarimų, kaip kurti mažų įmonių svetaines, pateikia jums „pilną“ kontrolinį sąrašą ir vadina tai augimo strategija. Tai veikia, kai kuriate brošiūrą, o ne tada, kai esate agentūra, atsakinga už potencialių klientų pritraukimą daugeliui klientų. Šiame straipsnyje lyginamos dvi veiklos filosofijos: pirmiausia bazinis lygis (priverskite kiekvieną svetainę atitikti tuos pačius esminių dalykų testus) ir pirmiausia kliūtis (raskite konkretų kiekvieno kliento „pralaidumo“ trūkumą ir jį pašalinkite, net jei tai reiškia, kad kiti „esminiai“ dalykai lieka neliesti). Gausite sprendimų taisykles, lyginamąją lentelę ir įspėjimus, kurių niekas nemini – pavyzdžiui, kada bazinio lygio patikra iš tikrųjų yra kliūties pašalinimas. Jei kada nors sukūrėte nepriekaištingą svetainę, kuri vis tiek nesulaukia nė vieno skambučio, štai kaip nustoti kartoti tą pačią klaidą. Jūsų darbas – ne sukurti išsamiausią svetainę savo paslaugų regione; jūsų darbas – sukurti tokią, kuri sulauktų pirmojo skambučio.

Dauguma patarimų, kaip kurti mažų įmonių svetaines, pateikia jums „pilną“ kontrolinį sąrašą ir vadina tai augimo strategija. Tai veikia, kai kuriate brošiūrą, o ne tada, kai esate agentūra, atsakinga už potencialių klientų pritraukimą daugeliui klientų. Šiame straipsnyje lyginamos dvi veiklos filosofijos: pirmiausia bazinis lygis (priverskite kiekvieną svetainę atitikti tuos pačius esminių dalykų testus) ir pirmiausia kliūtis (raskite konkretų kiekvieno kliento „pralaidumo“ trūkumą ir jį pašalinkite, net jei tai reiškia, kad kiti „esminiai“ dalykai lieka neliesti). Gausite sprendimų taisykles, lyginamąją lentelę ir įspėjimus, kurių niekas nemini – pavyzdžiui, kada bazinio lygio patikra iš tikrųjų yra kliūties pašalinimas. Jei kada nors sukūrėte nepriekaištingą svetainę, kuri vis tiek nesulaukia nė vieno skambučio, štai kaip nustoti kartoti tą pačią klaidą. Jūsų darbas – ne sukurti išsamiausią svetainę savo paslaugų regione; jūsų darbas – sukurti tokią, kuri sulauktų pirmojo skambučio.

Nepatogus klausimas, į kurį neatsako joks kontrolinis sąrašas

Dauguma patarimų apie mažų įmonių svetaines prasideda sąrašu: mobilioji versija, NAP atitikimas, „Google Business“ profilis, kontaktinė forma, atsiliepimai, paslaugų puslapiai. Kiekvienas iš jų yra tikras. Kiekvienas iš jų svarbus. Ir būtent todėl sąrašas yra pavojingas. Kai esate agentūroje su septyniais klientais, „esminių“ dalykų sąrašas tiesiog liepia kiekvienai svetainei skirti tas pačias septynias valandas, nepriklausomai nuo to, ar kliento problema yra „mūsų niekas neranda“, ar „mus randa, bet neskambina“.

Kontrolinis sąrašas yra pagrindas, o ne strategija. Tai garantuoja, kad nepamiršite pagrindų, bet taip pat garantuoja, kad skirsite laiko dalykams, kurie jau veikia. Modelis, dėl kurio agentūros stringa, yra paprastas: paveldite svetainę, atliekate auditą pagal mentalinį sąrašą, pateikiate ataskaitą, kurioje kiekvienas skyrius baigiasi rekomendacija, gaunate patvirtinimą, atliekate darbą, ir po trijų mėnesių telefonas vis tiek tyli. Jei tai kartojasi daugiau nei du kartus, pradedate įtarti, kad problema ne svetainėje. Pusę kartų esate teisūs, o pusę tų pusės – kliento kliūtis net nėra jūsų kontroliniame sąraše.

Štai kodėl šiame straipsnyje lyginama ne „ką įtraukti“, o „nuo ko pradėti“. Prieš paliesdami pagrindinį puslapį, turite pasirinkti filosofiją. Jei dar to neįformalinote, pradėkite nuo vienkartinių sprendimų spąstų atpažinimo, dėl kurių kiekvienas projektas atrodo kaip visiškai nauja svetainė, o ne tęstinis procesas.

Dvi veiklos filosofijos, viena netvarkinga realybė

Bazinio lygio pirmenybė yra patogi. Ji sako: kiekvienas klientas gauna tą patį pagrindą. Nuoseklus NAP, aiškus paslaugų puslapis, kontaktinė forma, keli atsiliepimai, „Google Business“ profilis ir poraštė, kuri neslepia telefono numerio. Tai galite deleguoti jaunesniam komandos nariui. Galite parduoti kaip paketą. Galite uždėti kokybės kontrolės sąrašą ir ramiai miegoti.

Kaina subtili. Bazinis lygis daro svetainę ginamą, bet ne efektyvią. Jei klientas jau turi srautą ir veikiantį „Google Business“ profilį, tai popietės praleidimas šlifuojant jo „Apie mus“ puslapį yra ne strategija, o ritualas. Jūs padarėte tai, kas sąraše, klientas jaučiasi gerai, o telefonas vis tiek neskamba.

Kliūčių pirmenybė yra nepatogi. Ji verčia įvardyti didžiausią dalyką, kuris stoja tarp kliento ir potencialaus kliento, ir jį išspręsti prieš imantis kitų dešimt dalykų. Tai atrodo kaip improvizuota netvarka. Jūsų procesas nebėra kontrolinis sąrašas; tai eilė hipotezių. Tačiau tai vienintelis būdas, kuris sukuria sakinį, kurį iš tikrųjų norite išgirsti: „Šią savaitę pradėjome sulaukti skambučių.“

Skirtumas matomas mikro pavyzdžiuose. Rangovo svetainė pas jus ateina su neblogais reitingais ir pasenusiu dizainu. Pirmiausia bazinis lygis: modernizuokite dizainą, pridėkite mobilųjį pritaikymą, atnaujinkite atsiliepimus. Pirmiausia kliūtis: srautas yra, bet paslaugų puslapiai skaitomi kaip 2009-ųjų įmonės brošiūra – jie išvardija „virtuvės remontą“ ir „vonios remontą“ be kainų, be terminų ir be veiksmo raginimo viršuje. Kliūtis – ne dizainas, o trūkstamas sprendimo taškas. Pataisykite tą vieną puslapį, ir svetainė pradeda atlikti savo darbą.

Arba paimkite klientą su gražia, modernia svetaine, kurios niekas nelanko. Pirmiausia bazinis lygis prideda dienoraštį ir daugiau atsiliepimų. Pirmiausia kliūtis atidaro jų „Google Business“ profilį, pažiūri į kategorijas ir nuotraukas ir supranta, kodėl jie nematomi žmonėms, ieškantiems „fortepijono derinimas netoli manęs“. Svetainė gali būti tobula ir vis tiek nereikšminga.

Štai palyginimas lentelėje. Naudokite ją, kai nusprendžiate, nuo kurios filosofijos pradėti konkrečiam klientui:

Sprendimo taškas	Bazinis lygis pirmiau laimi	Kliūtis pirmiau laimi
Visiškai naujas klientas, be istorijos	Taip – pirmiausia sukurkite pagrindą	Per anksti – spėliotumėte
Srautas yra, bet nėra užklausų	Šlifuosite dalykus, kurie nėra problema	Taip – problema konversijoje
Telefonas skamba, bet tik dėl netinkamų projektų	Pridėsite daugiau įrodymų, kurie nepadės	Taip – problema pozicionavime ar kainodaroje
Kartojamas, deleguojamas procesas yra prioritetas	Taip – tai leidžia jums plėstis	Sunkiau deleguoti, reikia sprendimų
Klientas visą darbą suvokia kaip „svetainės taisymą“	Jie supras	Turėsite parduoti diagnozę

Lentelė atskleidžia nemalonią tiesą: bazinis lygis pirmiau yra geresnis pasirinkimas agentūroms su mažomis maržomis, o kliūtis pirmiau – klientams, turintiems realių potencialių klientų problemų. Šie du dalykai retai sutampa. Įtampą galite sumažinti atskirai imdami mokestį už diagnozę, kad bazinis lygis būtų pasirinkimas, o ne prielaida.

Atlikite trijų kritimo taškų diagnostiką prieš atlikdami auditą

Štai dalis, kurią galite padaryti kartojamą be kontrolinio sąrašo spąstų. Tai ne 47 punktų auditas; tai vienas klausimas, užduodamas trimis būdais: kur šiuo metu prarandamas potencialus klientas?

1. Žinomumo kritimas. Ar kas nors kliento tikslinėje teritorijoje iš tikrųjų randa šį verslą, kai ieško šios paslaugos? Patikrinkite jų „Google Business“ profilį, katalogų suderinamumą ir ar svetainė rodoma atliekant akivaizdžias vietines paieškas. Jei atsakymas ne, joks puslapio tobulinimas nepadės. Skirkite valandą vietiniams paieškos signalams.

Jei neturite standartinio būdo šiam patikrinimui atlikti, atidarykite verslo profilį ir pažiūrėkite į jį taip, kaip žiūrėtų klientas. Ar kategorija teisinga? Ar nuotraukos aktualios? Ar kas nors paskelbė per pastarąjį mėnesį? Tada patikrinkite, ar verslo pavadinimas, adresas ir telefono numeris yra identiški svetainėje, profilyje ir pagrindiniuose vietiniuose kataloguose. „Semrush“, „Squarespace“ ir BDC vietinio SEO vadovai aprašo tą patį: nuosekli NAP informacija yra pagrindinė sąlyga, o vietiniu požiūriu aktualus turinys yra tai, kur slypi pranašumas. Jei šie dalykai netvarkoje, radote savo kliūtį, ir ji neturi nieko bendro su pagrindiniu puslapiu.

2. Konversijos kritimas. Žmonės patenka į svetainę – ir kas toliau? Ar telefono numeris rodomas antraštėje ir poraštėje? Ar kiekviename paslaugų puslapyje yra vienas aiškus veiksmo raginimas, ar lankytojas turi užpildyti septynių laukų formą puslapyje „Susisiekite su mumis“? Jei atsakymas ne, kliūtis yra svetainėje, o sprendimas paprastai yra sakinys ir mygtukas, o ne perprojektavimas. Jei reikia priimti šį sprendimą, perskaitykite mūsų apžvalgą Kontaktinė forma ar skambutis pelės paspaudimu: ką turėtų naudoti jūsų paslaugų verslas? – nes forma dažnai yra praradimo vieta.

3. Pasitikėjimo kritimas. Žmonės patenka į svetainę ir neskambina, nes nėra tikri, kad verslas yra tikras ar patikimas. Ar atsiliepimai yra konkretūs ir įvairūs, ar tai penki „puikaus aptarnavimo“ variantai? Ar yra atsiliepimų už svetainės ribų? Jei atsakymas ne, atsiliepimai yra sprendimas – bet tik jei jie konkretūs. Tyrimai apie mažų įmonių svetaines vieningai teigia, kad atsiliepimai svarbūs, beveik visada dėl priežasties pridedant žodį „autentiški“.

Ši trijų dalių diagnostika suteikia sprendimų kelią. Žinomumo problema? Jūs vietinio SEO srityje. Konversijos problema? Jūs paslaugų puslapių ir veiksmo raginimų srityje. Pasitikėjimo problema? Jūs atsiliepimų ir įrodymų srityje. Vis tiek galiausiai norėsite atlikti bazinio lygio patikrą, bet pradedate nuo kritimo taško, kuris yra svarbiausias.

Kai bazinis lygis iš tikrųjų yra kliūtis

Kartais bazinis lygis yra kliūtis, ir būtų klaida jo praleisti.

Visiškai naujas klientas be istorijos, be atsiliepimų ir svetainė, palaidota ketvirtame puslapyje, turi ir žinomumo, ir pasitikėjimo problemų. Tokiu atveju „kliūtis pirmiau“ yra tik gražus būdas pasakyti „pirmiausia sukurkite pagrindinius dalykus“. Kontaktinė forma ten nėra blaškymas; tai dalykas, leidžiantis klientui iš tikrųjų gauti potencialų klientą, kai jis pagaliau atsiranda. Atsiliepimų sekcija svarbi net tada, kai dar neturite pakankamai atsiliepimų, nes ji nedrąsiam lankytojui signalizuoja, kad tai tikras verslas su tikrais klientais.

Taigi sprendimas nėra „bazinis lygis ar kliūtis“ – tai „bazinis lygis dabar ar kliūtis dabar“. Naudokite diagnostiką sprendimui priimti. Jei klientas pradeda nuo nulio, pirmiausia atliekamas bazinis lygis. Jei klientas turi pusę dešimtmečio „Google“ atsiliepimų ir verslą, kuris dominuoja paieškos rezultatuose, bet neatsako į telefoną, kliūtis yra visai ne svetainėje.

Ką apie tai sako jūsų apmokamos valandos

Čia agentūros perspektyva viską keičia. Bazinis lygis pirmiau yra pigus parduoti; tai fiksuotas paketas. Kliūtis pirmiau yra pigus vykdyti, kai jau sukūrėte diagnostikos procesą, bet sunkiau įterpti į 12 eilučių pasiūlymą. Agentūros savininkui tai daugiau nei filosofinis skirtumas; tai pajėgumo problema.

Jei šį ketvirtį su trijų žmonių komanda turite pristatyti šešias mažų įmonių svetaines, pagal nutylėjimą rinkitės bazinį lygį pirmiau. Tai teisingas operacinis sprendimas. Tik aiškiai supraskite tą kompromisą: bazinis lygis pirmiau apsaugo jūsų maržą, o ne kliento potencialių klientų srautą. Norėdami apsaugoti kliento potencialių klientų srautą, jums galiausiai reikia bent vieno pokalbio apie kliūtį pirmiau kiekvienai sąskaitai – ir dažnai tas pokalbis yra momentas, kai nustojate būti „svetainės tiekėju“ ir tampate žmogumi, kuriam priskiriamas nuopelnas už skambančius telefonus.

Galite tai padaryti pelninga, parduodami diagnostiką kaip atskirą prieš kūrimą atliekamą žingsnį. Pavadinkite tai „svetainės triaža“. Tada bazinis lygis tampa antruoju žingsniu, o ne pirmuoju. Norėdami ilgiau pamatyti, kaip tai padaryti kartojama keliems klientams, skaitykite apie tai, kaip sukurti agentūrai kartojamą mažų įmonių svetainės procesą.

Įspėjimas dėl atsiliepimų ir pasitikėjimo

Kontrarianiškas požiūris, kurį dauguma straipsnių praleidžia: atsiliepimai nėra automatiškai pasitikėjimo kūrėjas. Jei pridėsite karuselę su trimis bendriniais atsiliepimais, jūs nesukūrėte pasitikėjimo; jūs sukūrėte vienodumo sieną. Vienas atsiliepimas, kuriame paminima konkreti problema, konkreti kaina ir konkretus rezultatas, duoda daugiau nei šeši logotipai ir penkių žvaigždučių vidurkis. Štai kodėl tyrimų apie „autentiškus, įvairius atsiliepimus“ yra visur – tai ne stiliaus pasirinkimas, o pragmatiškas įspėjimas.

Ta pati logika galioja ir atsiliepimams (recenzijoms). Jei kliento išoriniai atsiliepimai taip pat bendriniai, sprendimas nėra juos patalpinti svetainėje; sprendimas yra pradėti rinkti konkretesnius klientų atsiliepimus. Tai tikriausiai svarbiau nei bet kuris atskiras svetainės puslapis.

Nepatogi šio įspėjimo versija yra tai, kad kai kurių klientų problemų iš viso negalima išspręsti iš svetainės. Verslas, kuris neatsako į telefoną arba turi nekonkurencingą pasiūlymą, pakenks net geriausiam dizainui. Svetainė yra įrankis paklausai konvertuoti, o ne jai sukurti. Kuo anksčiau tai pasakysite klientui, tuo mažiau skausmingi bus santykiai.

Paslaugų puslapiai nėra puslapiai, jie yra pasiūlymai

Paslaugų puslapis yra vieta, kur stebuklas arba įvyksta, arba miršta. Tačiau daugumą mažų įmonių paslaugų puslapių rašo savininkas, o tai reiškia, kad jie rašomi kaip aprašymai, o ne kaip pasiūlymai. „Siūlome išsamias virtuvės remonto paslaugas“ yra aprašymas. „Papasakokite mums apie savo virtuvę ir gaukite sąmatą be netikėtumų per 48 valandas“ yra pasiūlymas. Vienas iš jų turi veiksmo raginimą. Kitas – ne.

Kai dirbate režimu „kliūtis pirmiau“, elkitės su paslaugų puslapiu kaip su nukreipimo puslapiu: vienas aiškus klausimas, vienas aiškus kitas žingsnis ir telefono numeris kuo arčiau viršaus. Jei tai reiškia, kad puslapyje yra trumpas įvadas, trijų punktų sąrašas ir mygtukas, tegul taip ir būna. DUK galite pridėti vėliau – kai telefonas pradės skambėti.

Jei rašote paslaugų puslapį klientui, kuris siūlo kelias paslaugas, pasipriešinkite pagundai taikyti visoms paslaugoms tą patį šabloną. Paslauga, kuri generuoja daugiausia pajamų, nusipelno konkretiausio pasiūlymo. Pavienės paslaugos, kurias klientai retai užsako, gali likti paprastame sąraše. Tai praktinis skirtumas tarp „mes sprendžiame problemas“ ir „mes išvardijame paslaugas“ – ir tai yra mūsų Nustokite išvardyti paslaugas. Pradėkite spręsti problemas. vadovo tema.

Standartizuokite klausimą, o ne rezultatą

Agentūros darbas plečiasi tik tada, kai galite perduoti ką nors jaunesniam komandos nariui neprarasdami kokybės. Pagunda yra standartizuoti svetainę: tie patys skyriai, ta pati puslapių tvarka, ta pati kontaktinė forma. Tai veikia tol, kol neveikia – nes kiekvienas klientas turi skirtingą kliūtį.

Ką galite saugiai standartizuoti, tai diagnostiką. Jūsų trijų kritimo taškų patikra gali būti vieno puslapio užduočių lape. Bazinio lygio patikra gali būti kontrolinis sąrašas, kurį atliekate po kliūties pašalinimo. Tačiau rezultatas turi likti pakankamai lankstus, kad atspindėtų atsakymą.

Pavyzdžiui, galite pakartotinai klausti kiekvieno kliento: „Ką žmonės iš tikrųjų mato, kai ieško jūsų paslaugos?“ Atsakymas vienam klientui gali būti „nieko“, o kitam – „penkios įmonės su geresniais atsiliepimais“. Abu yra tas pats klausimas su skirtingais rezultatais. Jūsų procesas turi vertinti juos kaip du skirtingus projektus, o ne kaip dvi to paties šablono versijas.

Atsakymas yra „abu“, bet tinkama tvarka

Taigi kur tai jus palieka? Bazinis lygis pirmiau ir kliūtis pirmiau nėra dvi stovyklos, tarp kurių reikia rinktis; tai du žingsniai sekoje. Atlikite trijų kritimo taškų diagnostiką kiekvienam naujam klientui. Paspauskite kliūtį, kuri atsiranda. Kai klientas pradeda sulaukti pirmųjų potencialių klientų, atlikite likusių esminių dalykų bazinę patikrą, kad nepaliktumėte minos kitam ketvirčiui.

Tai ne dviprasmybė. Tai vienintelis būdas, kuris išlieka susidūrus su klientu, turinčiu realų pelno ir nuostolių balansą. Klientui nesvarbu, ar naudojote griežtą kontrolinį sąrašą, ar intuityvią nuojautą; jiems svarbu, ar skamba telefonas. Jūsų darbas, jei esate agentūroje, yra sukurti svetainę, kuri sulaukia pirmojo skambučio. Viskas iki to skambučio yra tik tyrimas.