Vienkartinio projekto spąstai: kaip sukurti mažų įmonių svetaines, kurios veikia ne vieną kartą

Santrauka

Dauguma patarimų apie mažų įmonių svetaines yra parašyta vienam klientui, todėl jie beveik nenaudingi agentūrai, kuri turi užtikrinti tą pačią kokybę daugeliui klientų. Tikroji problema yra pasikartojimas, o ne dizainas: kiekvienas projektas tampa nauju tų pačių pagrindinių sprendimų tyrinėjimu. Sprendimas – atskirti svetainės dalis, kurios turi būti teisingos kiekvienam verslui (paslaugų puslapio struktūrą, vietinio SEO audito žingsnius, kontaktų paskirties logiką ir pasitikėjimo rinkimo rutiną) nuo dalių, kurios turėtų keistis, pavyzdžiui, balso ir pasiūlymų. Šiame straipsnyje aprašomas procesas, kaip sukurti tą pakartojamą pagrindą, nepaverčiant kiekvienos kliento svetainės klonu. Jūs gausite paslaugų puslapio stuburą, 30 minučių vietinį SEO auditą, aiškų būdą nuspręsti, kada kontaktų forma arba telefono numeris yra geresnis, ir paprastą priežiūros ciklą. Tikslas – ne mažiau mąstyti, o skirti mąstymą skirtumams, kurie iš tikrųjų svarbūs.

Dauguma patarimų apie mažų įmonių svetaines yra parašyta taip, tarsi turėtumėte vieną klientą. Jie pateikiami kaip kontrolinis sąrašas: padarykite svetainę pritaikytą mobiliesiems, parašykite aiškius paslaugų puslapius, pridėkite atsiliepimus, optimizuokite „Google“ įmonės profilį, įdėkite kontaktų formą į poraštę. Visa tai tiesa, ir niekas iš to neperkeliama į kitą projektą. Jei dirbate agentūroje, kuri turi mažų įmonių klientų sąrašą, tikrasis klausimas yra kitoks: kaip trečią, penktą ir dvidešimtą svetainę padaryti tokią pat gerą kaip pirmąją, nevertinant kiekvienos kaip visiškai naujos problemos? Atsakymas – ne didesnis kontrolinis sąrašas. Atsakymas – pakartojamas pagrindas: struktūrinių sprendimų rinkinys, kurį priimate vieną kartą kiekvienam klientui, palikdami vietos skirtumams, kurie iš tikrųjų svarbūs. Nieko iš to nepakeičia tokių būtinų dalykų kaip pritaikymas mobiliesiems, aiški navigacija ir veikiantis kontaktų kelias; tai tik neleidžia iš naujo derėti šių detalių su kiekvienu klientu. Tas skirtumas yra skirtumas tarp vienkartinių pergalių portfelio ir proceso, kuris kaupiasi.

Tikroji problema yra pasikartojimas, o ne dizainas

Įsivaizduokite. Savaites kūrėte gražią svetainę vietinei santechnikos įmonei. Savininkas ją dievina, svetainė pradeda rodytis paieškoje, ir sulaukiama keleto skambučių. Tada prisijungia teisės įmonė, ir jūs vėl pradedate tą patį pokalbį: ką turėtų sakyti paslaugų puslapis, kiek vietinių katalogų reikia sutvarkyti, ar šis klientas turėtų gauti kontaktų formą ar telefono numerį? Atsakote į tuos pačius klausimus, į kuriuos atsakėte santechnikui, tik kitais žodžiais ir kitais ekrano vaizdais. Santechniko projektas nepalengvino teisės įmonės projekto.

Tai ir yra vienkartinio projekto spąstai. Ne tai, kad darbas buvo švaistomas; tai, kad žinios liko projekto viduje, o ne perėjo į jūsų praktiką. Jūs sukūrėte žinias vieną kartą ir turėjote jas kurti iš naujo. Taip nutinka todėl, kad dauguma patarimų apie mažų įmonių svetaines – nuo esminių puslapių sąrašų iki vietinio SEO vadovų – yra skirti vienam verslo savininkui, kuriam reikia tik savo svetainės. Jie pasako, ką turi turėti gera svetainė, o ne kaip sukurti kitą nepradedant iš pradžių.

Sprendimas – vieną kartą nuspręsti, kurios mažų įmonių svetainės dalys yra fiksuotos, o kurios turėtų kisti. Fiksuota nereiškia identiška. Fiksuota reiškia, kad sprendimas jau priimtas, todėl nereikia eikvoti kūrybinės energijos jį ginčijant kiekviename projekte. Kintama reiškia žodžius, nuotraukas, pasiūlymus ir pramonės detales, kurios leidžia kiekvienam verslui jaustis savimi. Prieštaringa dalis yra tai, kad pakartojamumas reikalauja atsisakyti šiek tiek laisvės. Jei „kiekvienas klientas yra kitoks“ yra jūsų priežastis kiekvieną kartą iš naujo kurti puslapio struktūrą, jūs skiriate savo ribotą dėmesį sluoksniui, kuris mažiausiai svarbus.

Kai atskiriate fiksuotą nuo lankstaus, klientų portfelis nustoja jaustis kaip nesusijusių avarijų serija. Kiekvienas naujas projektas tampa žinomų dalių surinkimu – būtent taip agentūra išgyvena ir galiausiai klesti turėdama mažų įmonių svetainių sąrašą.

Pradėkite nuo paslaugų puslapio stuburo

Pirmas sluoksnis, kurį reikia sutvarkyti, yra paslaugų puslapis, nes būtent jame dauguma mažų įmonių svetainių tyliai žlunga ir įvyksta didžioji dalis konversijos darbų. Užuot leidę kiekvieno kliento paslaugų puslapio struktūrai natūraliai atsirasti iš tuščio dokumento, apibrėžkite paslaugų puslapio stuburą, kurį naudojate kiekvienam klientui. JAV mažų įmonių administracijos esminių puslapių vadovas sako, kad paslaugų puslapis turi egzistuoti; jis nepasako, kokios formos jis turėtų būti. Ta forma yra jūsų darbas.

Paslaugų puslapio stuburas, veikiantis visose pramonės šakose, atsako į keturis klausimus iš eilės. Pirma, kokia problema lankytojas jaučia dabar? Antra, ką tiksliai jūsų klientas daro dėl tos problemos? Trečia, kas daro procesą nuspėjamą arba saugų? Ketvirta, ką lankytojas turėtų daryti toliau? Eiliškumas svarbus. Negalite paprašyti žmogaus užsisakyti konsultaciją, kol jis nepatikės, kad suprantate jo situaciją.

Kai stuburas yra fiksuotas, turinys gali keistis visiškai. Santechniko puslapis gali prasidėti „Jūsų vandens šildytuvas kelia triukšmą, kurio pernai nebuvo, ir jūs bandote nuspręsti, ar galite palaukti.“ Teisės įmonės puslapis gali prasidėti „Jums įteikti dokumentai, ir jūs nesate tikri, kas vyks per artimiausias dešimt dienų.“ Tas pats skeletas, visiškai kitoks balsas. Sistema yra tai, kas perduodama; žodžiai yra tai, kas svetainę daro vietine ir žmogiška.

Jei turite stuburą, turite ir vietą pasitikėjimo signalams. Kai geras atsiliepimas paminima konkretų rezultatą, jis priklauso paslaugų puslapyje šalia pažado, kurį pagrindžia, o ne gumulėlyje pagrindinio puslapio apačioje. Stuburas kiekvienam įrodymui suteikia natūralią vietą. Tai ta pati logika, kaip ir patarime nustokite tiesiog išvardyti paslaugas ir pradėkite spręsti problemas; stuburas yra struktūra, kuri įtvirtina tą įprotį.

Tai nereiškia, kad kiekviena kliento svetainė turėtų atrodyti identiškai. Stuburas turėtų būti vidinė struktūra, o ne vaizdinis šablonas. Tai mąstymo tvarka, o ne dizaino sistema.

Vietinis SEO yra auditas, o ne projektas

Antras sluoksnis – vietinis SEO, o psichologinis pokytis – nustoti tai traktuoti kaip vienkartinį projektą ir pradėti kaip pasikartojantį auditą. Dauguma vietinio SEO kontrolinių sąrašų yra parašyti savininkui, kuris nori sutvarkyti savo įrašą. Jei turite dešimt klientų, jums reikia proceso, kurį galima atlikti bet kuriam verslui per trisdešimt minučių, be jokių pramonės žinių.

Gera žinia ta, kad rekomendacijos susiveda į trumpą sąrašą. Greita dabartinių vietinio SEO patarimų apžvalga vis grįžta prie tų pačių trijų esminių dalykų: „Google“ įmonės profilis yra patvirtintas, tikslus ir nuolat atnaujinamas; pavadinimas, adresas ir telefono numeris yra identiški svetainėje, profilyje ir pagrindiniuose kataloguose; o svetainėje yra turinio, kuris tikrai aktualus vietovėms, kurioms klientas teikia paslaugas. Šiuos tris patikrinimus galite įtraukti į vieną audito formą.

Audito forma verčia jaustis nuobodžiai, ir tame esmė. Nereikia suprasti teisės pramonės, kad pastebėtumėte, jog teisės įmonės adresas viename kataloge rodomas kaip „Suite 400“, o kitame „Ste. 400“, ir nereikia išmanyti santechnikos, kad pastebėtumėte, jog „Google“ įmonės profilis nepatvirtintas. Standartas pagauna problemą. Jei žiūrite į vietinės paslaugos svetainę, kuri nesulaukia jokių potencialių klientų, sprendimas dažnai randamas būtent čia, audite, o ne perredaguojant; vietinės paslaugos svetainė, kuri nesulaukia potencialių klientų paprastai turi spragą vienoje iš šių trijų sričių.

Kodėl pasikartojantis, o ne vienkartinis? Nes mažos įmonės keičiasi: keičiasi telefono numeriai, atidaromos įstaigos, plečiasi paslaugų teritorijos, kaupiasi atsiliepimai. Vienkartinis sutvarkymas yra dažniausias vietinio SEO darbų būdas, ir dėl to klientai po kelių mėnesių iškrenta iš vietinių paieškos rezultatų. Tvarkaraštis – mėnesinis paprastai pakanka mažai įmonei, ketvirtinis, jei klientas ramesnis – daro darbą nuspėjamą jums ir akivaizdžiai vertingą klientui.

Įspėjimas: joks vietinis SEO auditas negarantuoja pozicijų. Paieškos sistemos vertina veiksnius, kurių negalite kontroliuoti, įskaitant konkurentų elgesį ir paties verslo kokybę. Bet svetainė, kuri reguliariai išlaiko auditą, neturi akivaizdžių vietinio SEO spragų, vadinasi, jūs pakartotinai atlikote savo kontroliuojamą dalį. Tai ir yra praktinis tikslas.

Kontaktų formos ir sprendimo momentas

Kitas fiksuotas sprendimas neturi nieko bendra su dizainu ir turi viską bendra su tuo, kaip kliento paslauga iš tikrųjų perkama: kada lankytojas turėtų siųsti kontaktų formą, o kada – pakelti ragelį? Vilioja pridėti formą prie kiekvieno puslapio, nes taip sako kontrolinis sąrašas. Tai sprendimas, priimamas vieną kartą šablonui, o ne verslui.

Kontaktų forma apsaugo nuo šlamšto ir suteikia lankytojui neskubų būdą užrašyti, ko jam reikia. Ji taip pat suteikia klientui suformatuotą užklausą, kurią galima persiųsti ar archyvuoti. Tačiau skubiai paslaugai forma yra kliūtis. Kai trūksta vamzdžio, lankytojas nenori rašyti istorijos į keturis laukus; jis nori skambinti. Apgalvotai paslaugai, pavyzdžiui, stogo apžiūrai ar teisinei konsultacijai, forma su keliais apgalvotais laukais iš tikrųjų gali būti geresnis pasirinkimas, nes ji atfiltruoja atsitiktinį šlamštą ir leidžia lankytojui paaiškinti savo situaciją prieš kam nors kalbant.

Taisyklė, kurią galite naudoti pakartotinai, paprasta: suskirstykite kiekvieną paslaugą pagal skubumą. Jei paslaugos paprastai reikia tą pačią dieną, telefono numeris turi būti matomas kiekviename puslapyje, o skambutis turėtų būti pagrindinis veiksmas. Jei paslauga tyrinėjama kelias dienas ar savaites, forma gali būti pagrindinis veiksmas, jei ji trumpa ir užduoda tinkamus klausimus. Nereikia naujo pokalbio su kiekvienu klientu – reikia užduoti jiems vieną klausimą: kuri iš šių paslaugų yra avarinė?

Nepriklausomai nuo to, kuris laimi, telefono numeris, el. paštas ir adresas vis tiek turėtų būti poraštėje ir kontaktų puslapyje. Sprendimas tarp kontaktų formos ir skambinimo paspaudus yra iš tikrųjų paslaugos teikimo sprendimas, o ne vizualinis; jei norite apgalvoti detales prieš kurdami savo procesą, skirtumas tarp kontaktų formos ir skambinimo paspaudus verta perskaityti.

Pasitikėjimas kaip procesas, o ne dekoracija

Ketvirtas sluoksnis – pasitikėjimas, o pokytis čia yra nuo dekoracijos prie rutinos. Atsiliepimai yra vienas iš stipriausių mažos įmonės pasitikėjimo signalų, bet tik tuo atveju, jei jie renkami, atrenkami ir talpinami sąmoningai. Dažna klaida – laukti svetainės paleidimo ir tada prašyti savininko „atsiųsk man keletą atsiliepimų“. Grįžta krūva neaiškių pagyrų, ir svetainė baigiasi tipiniu atsiliepimų puslapiu, kurio niekas neskaito.

Pakartojamas pasitikėjimas reiškia, kad nuo pat pradžių į santykius įdiegiate atsiliepimų rinkimo ritmą. Kai klientas skambina pranešti, kad klientas yra patenkintas, paprašykite kliento gauti to projekto detales, kol atmintis neišbluko. Geras atsiliepimas įvardija konkrečią problemą, konkretų rezultatą ir idealiu atveju apima vardą ir nuotrauką. Autentiški, konkretūs atsiliepimai su tikrais vardais ir nuotraukomis kuria kur kas didesnį patikimumą nei anoniminių penkių žvaigždučių komentarų siena.

Vietos parinkimas taip pat yra fiksuotas sprendimas. Viena aktuali citata paslaugų puslapyje šalia teiginio, kurį ji pagrindžia, verta daugiau nei puslapis visų atsiliepimų. Ilgesnis atsiliepimas gali būti skirtame atsiliepimų puslapyje, o trumpa eilutė pagrindiniame puslapyje veikia kaip signalas. Nuspręskite talpinimo taisykles vieną kartą, ir kiekvienas naujas atsiliepimas natūraliai randa savo vietą.

Įspėjimas: daugiau atsiliepimų nebūtinai yra geriau. Jei kiekvienas atsiliepimas sako tuos pačius tris būdvardžius ir skamba taip, lyg būtų parašytas to paties žmogaus, socialinis įrodymas žlunga. Įvairovė svarbi – skirtingi projektai, skirtingi rajonai, skirtingos paslaugų rūšys. Tai reiškia, kad jums reikia pastovaus srauto, o ne pašėlusio vienkartinio prašymo. Šie pasitikėjimą didinantys elementai nėra malonus priedas; jie yra pakartojamos svetainės stuburas.

Kaip atrodo pakartojama sistema

Žemiau pateikta lentelė yra supaprastinimas, tačiau ji atspindi skirtumą tarp vienkartinio metodo ir pakartojamo metodo per pirmiau aptartus sluoksnius.

Sluoksnis	Vienkartinis sprendimas	Pakartojama sistema
Paslaugų puslapiai	Kiekvienam klientui iš naujo kurkite puslapio struktūrą	Naudokite tą patį stuburą; keiskite balsą ir pavyzdžius
Vietinis SEO	Sutvarkykite citatas vieną kartą ir judėkite toliau	Atlikite tą patį auditą kiekvienam klientui, tada pagal tvarkaraštį
Pasitikėjimas	Paprašykite atsiliepimų, kai artėja paleidimas	Palaikykite nuolatinę rinkimo rutiną
Kontaktas	Pridėkite formą, nes šablonas ją turi	Pasirinkite formą arba telefoną pagal paslaugos skubumą
Priežiūra	Paleiskite ir tikėkitės	Peržiūrėkite visas svetaines naudodami tą pačią vertinimo kortelę

Lentelės esmė ne ta, kad pakartojamas stulpelis yra mažiau darbo. Tai kitoks darbas: užuot sprendę tą pačią dėlionę skirtingais masteliais, mažą dėlionių rinkinį išsprendžiate vieną kartą ir sutaupytą laiką skiriate turiniui, kuris išskiria klientą. Čia ir slypi tikroji agentūros vertė.

Kur baigiasi fiksuotas sluoksnis

Gali skambėti, kad ši sistema stumia jus prie to, kad kiekviena kliento svetainė atrodytų vienodai. Ji daro priešingai, jei teisingai nustatote ribą. Fiksuotas sluoksnis yra vidinis: klausimų tvarka paslaugų puslapyje, vietinio SEO audito žingsniai, kontaktų formos taisyklė, atsiliepimų talpinimo taisyklės. Kintamas sluoksnis yra viskas, ką lankytojas mato ir jaučia – spalvos, tipografika, fotografijos ir kliento balsas. Galite suteikti dviem klientams tą patį paslaugų puslapio stuburą ir vis tiek sukurti vieną svetainę, kuri atrodo kaip vietinis elektrikas, o kitą – kaip korporatyvinė teisės įmonė.

Lengviausias būdas įgyvendinti tą ribą – padaryti fiksuotą sluoksnį dokumentu, o ne šablonu. Šablonas ateina su jau priimtais vizualiniais sprendimais; stuburas palieka juos atvirus. Kai pradedate naują kliento svetainę, nukopijuojate stuburą, bet pasirenkate kitą vizualinį kelią. Jei pastebite, kad velkate ankstesnio kliento tiksų maketą ir tik keičiate tekstą, peržengėte ribą nuo pakartojamo iki tingaus.

Pakartojamas procesas veikia tik tada, jei esate sąžiningi dėl skirtumo. Jis nepriims už jus kiekvieno sprendimo. Jis daro tai, kad pakartojami sprendimai tampa automatiniai, todėl galite skirti vertinimą dalims, kurios iš tikrųjų skiriasi.

Priežiūros ciklas

Paskutinis sluoksnis yra tas, kurį dauguma straipsnių praleidžia, ir būtent jis daro kitus sluoksnius pakartojamais. Mažos įmonės svetainė nėra pristatomas rezultatas; tai paslauga. Jei kuriate stuburą, atliekate vietinį SEO auditą, nustatote kontaktų taisykles ir renkate atsiliepimus, bet niekada nebegrįžtate prie svetainės, vėl atsiduriate vienkartinio mąstymo spąstuose. Procesui reikia priežiūros ciklo.

Nustatykite kiekvienam klientui pasikartojančią peržiūrą – mėnesinis yra pagrįstas numatytasis dažnis, o ramesnius klientus perkelkite į ketvirtinį. Peržiūra gali būti tas pats vietinis SEO auditas ir keletas papildomų patikrinimų: atsakyti arba padėkoti už naujus atsiliepimus, patikrinti paslaugų puslapius dėl pasenusių pasiūlymų, patvirtinti telefono numerį ir darbo laiką bei įdėti bet kokius naujus atsiliepimus. Nereikia nieko perredaguoti. Reikia uždaryti ciklą tarp to, ką svetainė žada, ir to, ką verslas šiuo metu daro.

Priežiūros ciklas taip pat keičia santykius. Užuot pasirodę tik tada, kai kažkas sugenda, pasirodote pagal tvarkaraštį – taip agentūra tampa patikima nuolatine partnere, o ne vienkartine tiekėja. Jums vertė dar paprastesnė: klientų portfelis, dirbantis pagal tą patį tvarkaraštį, yra nuspėjamo darbo portfelis, o nuspėjamas darbas yra skirtumas tarp agentūros, kuri nuolat gesina gaisrus, ir tokios, kuri kuria.

Riba tarp pakartojamo ir vienodo

Sunkiausia šio metodo dalis – išlaikyti ribą tarp pakartojamo ir identiško. Riba yra tokia: procesas ir struktūra yra fiksuoti; turinys – ne. Kiekvienas klientas gauna tą patį paslaugų puslapio stuburą, tą patį vietinį SEO auditą, tą patį mąstymo procesą formoms ir tą patį atsiliepimų rinkimo ritmą. Kiekvienas klientas taip pat gauna savo žodžius, savo pasiūlymus, savo nuotraukas ir savo balsą. Jei laikysite fiksuotą sluoksnį nematomą ir leisite kintamam sluoksniui būti tuo, ką mato lankytojas, niekas nesupainios vienos svetainės su kita, o jūs galėsite kitą sukurti greičiau.

Niekas iš to nepanaikina vertinimo. Vis tiek turėsite pakankamai suprasti kiekvieno kliento pramonę, kad parašytumėte naudingą įžanginį klausimą paslaugų puslapyje, ir vis tiek turėsite nuspręsti, kas laikoma skubia paslauga. Skirtumas tas, kad nebekuriate kiekvieno struktūrinio sprendimo nuo nulio. Jūs nusprendžiate vieną kartą, o tada taikote. Tai tikrasis iššūkis agentūrai, turinčiai daug mažų įmonių klientų, ir dėl to vienkartinio projekto spąstai atrodo tokie alinantys. Tai taip pat priežastis, kodėl, kai sukuriate pakartojamą pagrindą, darbas jaučiasi visiškai kitaip.