Pakalpojumu galvenās lapas brieduma modelis: ko labot un kad

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par galvenajām lapām pieņem, ka jums ir neierobežota datu plūsma un īpaša optimizācijas komanda. Šis raksts tā vietā piedāvā brieduma modeli: soli pa solim ceļvedi pakalpojumu uzņēmumiem, kuriem jāizvēlas kaujas. Tas sākas ar vienkāršu atbildētāja lapu, kas atbild uz trim jautājumiem, pēc tam pāriet uz kvalitatīvo izmeklēšanu pirms priekšlaicīgiem A/B testiem un visbeidzot uz rūpīgu mērogošanu atsevišķās pakalpojumu vai vietas lapās. Uzziniet, kāpēc A/B testēšana ar mazu datu plūsmu ir slazds, kāpēc sociālajam pierādījumam jābūt konkrētam un kā to visu izskaidrot netehniskam priekšniekam. Rezultāts ir mazāk izšķiestu pārveidojumu un skaidra secība, kā vienkāršu lapu pārvērst par potenciālo klientu ģeneratoru.

Lielākā daļa padomu par galvenajām lapām ir fantāzija tiem, kas tos lasa. Tie pieņem, ka jums ir īpašs CRO speciālists, miljons ikmēneša apmeklētāju un budžets eksperimentiem, kas pabarotu mazu valsti. Ja tas attiecas uz jums, nolieciet šo rakstu un ejiet baudīt dzīvi. Pārējiem — viena cilvēka mārketinga komandai, konsultantei, kura pati raksta tekstus, cilvēkam, kuram jāpaskaidro priekšniekam, kāpēc lapa nevar vienkārši būt "vairāk kā mājaslapa" — vispārīgie padomi nav tikai nederīgi; tie ir kaitīgi. Tie spiež jūs veikt A/B testus, kurus nespējat pabeigt, pieprasa atsauksmes, kuru jums vēl nav, un uzstāj, ka katrai lapai jāizskatās tā, it kā to veidojusi aģentūra. Šeit ir cita pieeja, kas mainās līdzi jūsu izaugsmei.

Pirmais posms: lapa, kurai vienkārši nevajag būt apkaunojošai

Jūsu konsultāciju uzņēmumam ir mājaslapa, kurā uzskaitīti deviņi pakalpojumi, sadaļa "Par mūsu dibinātāju" ar 2011. gada fotoattēlu un kontaktforma, kuru neviens vairākus mēnešus nav skaidri testējis. Iespējams, jums mēnesī ir daži simti apmeklētāju, galvenokārt no LinkedIn ziņām un direktoriju saraksta. Šis nav laiks, lai izstrādātu "augstas konversijas piltuvi" vai diskutētu par mikroskaitļiem. Šis ir laiks, lai izveidotu lapu, kas atbild uz trim jautājumiem mazāk nekā desmit sekundēs: Ko jūs darāt? Kam tas paredzēts? Ko man darīt tālāk?

Iedomājieties savu galveno lapu kā atbildētāju. Ja kāds zvana un dzird garu izvēlni ("nospiediet vienu, lai saņemtu konsultāciju, divi — lai saņemtu koučingu, trīs — lai dzirdētu mūsu misijas paziņojumu"), viņš noliek klausuli. Tas pats notiek tiešsaistē: pārāk daudz saišu, pārāk daudz iespēju un lūgums "rezervēt bezmaksas iepazīšanās zvanu", kad apmeklētājs vēl nav pat pārliecinājies, ka strādājat ar tādiem uzņēmumiem kā viņu.

Šeit ir patiesi noderīgs piemērs: HR atbilstības konsultante. Šajā posmā viņas visa lapa ir virsraksts ("HR auditi ražošanas uzņēmumiem ar 50–500 darbiniekiem"), trīs punkti, kas apraksta, ko viņa patiesībā dara, un poga "Rakstiet man e-pastu" — jo viņa nav gatava uzņemt 15 minūšu iepazīšanās zvanus. Tas ir neglīts. Tas labi konvertē viņas mazajam apmeklējumu apjomam. Nepārprotiet mani: tas nav tramplīns nākotnei. Tas ir pamats, un vēlāk to plānots pārbūvēt.

Princips šeit ir samazināt berzi un traucēkļus. Ja jūsu dizaina budžets ir "draugs ar ievelkamo redaktoru", jums nav nepieciešama paralakses ritināšana vai varoņvideo. Jums nepieciešams skaidrs vērtības piedāvājums un viens uzdevums. Risinājums ir 4 daļu galvenās lapas ietvars, ko lielākā daļa pakalpojumu uzņēmumu var ieviest pēcpusdienā. Neraizējieties par vārdiem; vienalga pēc dažiem mēnešiem tos mainīsiet. Jūsu priekšnieks jautās: "Kāpēc tā ir tik vienkārša?" — tā ir jūsu iespēja paskaidrot, ka skaidrība šajā apjomā pārspēj radošumu.

Otrais posms: jums ir datu plūsma, un tur sākas problēmas

Pieņemsim, ka LinkedIn ziņas sāk strādāt vai arī jūs palaižat nelielu vietējo reklāmu, un tagad lapa dienā redz dažus simtus apmeklētāju. Lieliski. Bet tagad noplūde ir acīmredzama: cilvēki nāk, skatās uz virsrakstu un aiziet. Automātiskā reakcija ir paziņot priekšniekam par A/B testēšanas plānu. Pretojieties.

Šeit ir pretrunīga patiesība: ja mēnesī saņemat mazāk nekā dažus tūkstošus apmeklējumu, formāls A/B tests prasīs tik ilgu laiku, lai sasniegtu statistisko nozīmīgumu, ka rezultāti būs novecojuši, pirms tie kļūst noderīgi. Divu krāsu pogu testi ir uzņēmumu joma, kas pēcpusdienā var iztērēt mēneša datu plūsmu. Mēs ar jums tur neesam, un mums nevajadzētu izlikties, ka esam.

Tā vietā veiciet kvalitatīvu izmeklēšanu. Izlasiet katru e-pastu, ko esat saņēmis no potenciālā klienta. Zvaniet cilvēkiem, kuri prasīja cenu, bet nepirka, un uzdodiet vienu pieklājīgu jautājumu: "Vai, skatoties uz manu lapu, kaut kas bija mulsinošs?" Ierakstiet drauga sesiju vai vienkārši palūdziet kolēģim nosaukt pirmo lietu, ko viņš atceras pēc piecām sekundēm. Lielākoties noplūde nav pogas krāsa — tas ir vispārīgs vērtības piedāvājums, trūkstoši uzticības signāli vai aicinājums uz darbību, kas ir pretrunā ar virsrakstu.

Šeit ažiotāža ap "sociālo pierādījumu" kļūst bīstama. Jā, jums ir nepieciešama atsauksme — bet ne jebkura. Citāts no ražošanas klienta neko nenozīmē, ja jūsu lapā teikts, ka palīdzat bezpeļņas organizācijām. Labākais pierādījums ir īss, konkrēts teikums no klienta, kurš izskatās un izklausās kā cilvēks, ko vēlaties piesaistīt. Pretējā gadījumā jūs dižojaties, nevis veidojat uzticību. Tāpēc arī uzstājīgie "steidzamības" triki (atpakaļskaitīšanas taimeri, "palikušas tikai 2 vietas") pakalpojumu lapās šķiet nepiemēroti; tie pieņem trūkumu, kura jums nav. Šajā posmā jūs nopelnāt tiesības tikt konsultētiem, būdami skaidri, nevis uzstājīgi.

Kas tad īsti ietekmē rezultātus? Pa vienam izmēģiniet labāku virsrakstu, pievienojiet īstu atsauksmi un padariet "kas notiek tālāk" aprakstu ārkārtīgi skaidru ("Es jums e-pastā atbildēšu vienas darba dienas laikā ar trim jautājumiem, lai sāktu auditu"). Šis ir arī posms, kad pieņemt bezmulsiņu pakalpojumu galveno lapu, kas konvertē, nepārdodot jūsu zīmolu. Un, kad jūsu priekšnieks saka: "vai mums nevajadzētu visu pārskatīt?" — sakiet nē; jūs veicat vienu izmaiņu nedēļā un atzīmējat atšķirību šomēnes pret pagājušo mēnesi.

Trešais posms: esat gatavi sevi klonēt — uzmanīgi

Tagad jums ir lapa, kas konvertē cienījami — teiksim, divi vai trīs potenciālie klienti nedēļā. Jūs domājat: "Izveidosim šīs lapas versiju katram pakalpojumam, ko piedāvāju." Impulss ir īsts. Principā tā ir pareiza instinkts, bet kvantitātes ziņā tas ir slazds.

Iemesls izveidot atsevišķas lapas katram pakalpojumam ir tas, ka katra var solīt konkrētu rezultātu konkrētai personai, un katra var ierindoties savā atslēgvārdu kopā. Iemesls, kāpēc to nedarīt, ir tas, ka jums būs pietiekami daudz enerģijas tikai vienas labas lapas uzrakstīšanai mēnesī, nevis 12 viduvējām. Sāciet ar diviem pakalpojumiem, kas rada vislielākos faktiskos ieņēmumus. Izveidojiet šīs lapas labi, ar savu pierādījumu un savu "kas notiek tālāk", un pēc tam dodiet tām laiku, lai iegūtu saķeri.

Šeit princips "viena lapa, viens uzdevums" beidzot kļūst par greznību, ko varat atļauties. Jūsu piltuves augšgalā katrai lapai tagad var būt viens mērķis: viena lapa "HR audits ražotājiem", cita "HR audits loģistikas uzņēmumiem". Ja darbojaties vietējā pakalpojumu jomā, šis ir arī brīdis, kad jārūpējas par vietas lapām — bet tikai tad, ja faktiski apmeklējat šīs vietas. Lapa ar nosaukumu "Apkalpojam Lielo Fīniksu" ar Phoenix krājuma fotoattēlu un bez cita satura ir jūsu laika un Google pacietības izšķiešana.

Ar zināmu datu plūsmu aiz muguras A/B testēšana kļūst praktiska. Bet arī šeit ievērojiet viena noteikumu: mainiet virsrakstu vai CTA etiķeti pa vienam, nevis lapas pārveidojumu un jaunu piedāvājumu vienlaikus. Jūs nekad neuzzināsit, kas to izdarīja, un jūsu priekšniekam būs jāapstiprina vēl viens pārveidojums, meklējot to pašu "uzlabojumu".

Šis ir arī brīdis, lai atsauktos uz principu, kas šķiet pašsaprotams pēc piecu viduvēju lapu redzēšanas: jūsu pakalpojumu galvenajai lapai ir nepieciešams viens uzdevums. Jūs varat atļauties būt stingri, jo vairs neiztiekat ar vienu lapu. Ja domājat, kā to attaisnot netehniskam priekšniekam, pasniedziet to kā "mēs apvienojam savus eksperimentus". Visi to saprot.

Neliela tabula, lai saglabātu prātu

Posms	Ko patiesībā darīt	Ko apzināti ignorēt
Tikai sākot	Viens skaidrs virsraksts, viens CTA, kontaktinformācija, mobilajām ierīcēm draudzīga	A/B testēšana, sociālā pierādījuma apjoms, izsmalcināts dizains
Nedaudz datu plūsmas, maz potenciālo klientu	Kvalitatīva atgriezeniskā saite, pamata vēstījuma labošana, vienas konkrētas atsauksmes pievienošana, skaidrs nākamais solis	Statistiskā nozīmība, uznirstošie logi, atpakaļskaitīšanas taimeri
Izveidota, pastāvīga potenciālo klientu plūsma	Izveidot lapas galvenajiem pakalpojumiem, neobligātas vietas lapas, pa vienam testi	Mēnešiem ilgi testēt vienu un to pašu, pievienot lapas, pirms pirmā darbojas

Priekšniekam drošs kopsavilkums

Ja esat tikuši līdz šim, esat redzējuši modeli: sākumā lapa ir tīrs atbildētājs; pēc tam tā ir uzticības veidotāja; pēc tam tā ir mērogojama sistēma. Ievērojiet, ko tas neietver: "pārveidot visu" vai "pievienot čatbotu". Vērtīgākais īpašums nav rīks vai veidne — tā ir disciplīna labot pareizo lietu īstajā laikā. Kad jums jāattaisno plāns kādam, kurš domā, ka "konversijas rādītājs" ir futbola statistika, sakiet: "Mēs veiksim vienu izmaiņu nedēļā, pamatojoties uz to, ko dara īsti apmeklētāji, un nemaksāsim par pārveidojumu, kamēr nebūsim izmantojuši vieglos uzvaras gadījumus." Tas ir teikums, ar kuru jebkurš vadītājs var piekrist. Grūtākā daļa ir tā, ka jūsu priekšnieks galu galā lūgs kopēt lielākā konkurenta darbības — un lielākajam konkurentam ir piecpadsmit cilvēku komanda, kas dara tikai galvenās lapas optimizāciju. Jums tādas nav. Jums ir posms, un tagad jūs zināt, ko tas prasa.