Kaj skriva pristajalna stran SaaS vašega naročnika

Povzetek

Večina pristajalnih strani SaaS je napisanih kot oglaševalski briefi, a prave puščanje so informacijske: manjkajoča cena, nevidni uporabniški vmesnik in preskus, ki se konča s prodajnim klicem. Ta članek sledi enemu hipotetičnemu sodelovanju agencije—orodju za skladnost delovnih procesov za finančne ekipe—od pregleda do aktivacije, da pokaže, kje je največje puščanje. Na podlagi raziskav Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital in GrowthHackers vsako ugotovitev spremeni v praktični korak, ki ga lahko ponovite pri različnih naročnikih. Naučili se boste razkriti ceno brez povzročanja šoka, postaviti dejanski izdelek v hero, izbrati trenje pri preskusu na podlagi trenutka aktivacije in uskladiti vsako kampanjsko pristajalno stran z enim najpomembnejšim dejanjem. Rezultat je petstopenjska diagnostika, ki jo lahko vaša agencija izvede na kateri koli SaaS strani, ne enkratno preoblikovanje. Opozorilo: kar deluje za samopostrežne izdelke, ne deluje za visoko personalizirano prodajo podjetjem, zato članek to kompromis izrecno obravnava.

Pristajalna stran, ki jo mora vaša agencija popraviti, ni bila nikoli težava s pisanjem. To je težava z informacijsko arhitekturo. Stran skriva tri stvari, ki jih kupec B2B dejansko ocenjuje: kaj izdelek stane, kako izdelek izgleda in kaj se zgodi po kliku. Raziskava Nielsen Norman Group o B2B cenah ugotavlja, da je cena primarna informacijska potreba v zgodnji fazi ocenjevanja, Baymard Institute pa je v primerjalni analizi prodajnih strani SaaS ugotovil, da 35 % strani ne naredi uporabniškega vmesnika dovolj poudarjenega. Kljub temu briefi, ki prispejo na tipičen račun agencije, vedno omenjajo "jasnejše besedilo" ali "močnejše CTA-je". Zato, preden napišete nov naslov, si dobro oglejte, česar stran ne pove.

Sledimo hipotetičnemu sodelovanju—orodju za skladnost delovnih procesov za finančne ekipe—od prvega pregleda do zagona, in popravkom, ki dejansko premaknejo iglo. To je sestavljen primer, ne pravi naročnik; podrobnosti obstajajo, da vzorec postane viden, ne da bi vas navdušile z zgodbo o uspehu.

Začnite s ceno, ne z ločili

Najprej načelo: če kupec ne more dobiti odgovora na "koliko" brez prodajnega klica, ne pretvarjate prometa; filtrirate ga. Raziskava Nielsen Norman Group o B2B spletnih mestih kaže, da skrivanje ali zakrivanje cen potiska potencialne stranke na spletna mesta konkurentov, ki imajo jasne cenovne strukture. To ni funkcija; to je puščanje.

Orodje za skladnost je imelo lep hero, gumb "Zahtevajte predstavitev" in nikjer nobene povezave do cen. Prvi korak ni bil optimizirati CTA. Bil je postaviti cenovno tabelo v zgornjo navigacijo z jasno številko "od" in možnostjo brezplačnega preskusa. Pod hero smo dodali tudi eno vrstico: "Brez kreditne kartice za preskus." Rezultat so bili bolj kvalificirani prijavljeni ob enakem prometu. Natančno povečanje ni pomembno; smer je.

Pričakovani ugovor je, da ima ta izdelek zapletene cenike za podjetja. V redu—pokažite začetno številko in najvišjo stopnjo poimenujte "po meri." Potencialna stranka, ki ne vidi niti osnovne cene, bo domnevala, da ste dragi, in odšla. Za ponovljivost vključite "ali lahko najdem ceno z enim klikom" kot potrditveno polje v vsak pregled. Če se naročnik upira, mu povejte, da je potencialna stranka, ki odide primerjat cene, že mimo točke, ko bi jo zapeljali pridevniki.

Izdelek je stran

Najprej dejanje: odprite naročnikovo stran in poskusite ugotoviti, kako programska oprema izgleda, ne da bi se pomikali ali klikali. Če ne morete, ste našli puščanje. Baymard Institute je ugotovil, da 35 % B2B SaaS spletnih mest ne naredi uporabniškega vmesnika dovolj poudarjenega za kupce—in to v izbranem vzorcu prodajno usmerjenih strani, zato je realna številka verjetno še višja.

Hero orodja za skladnost je uporabljal plavajoče pravokotnike in puščice za prikaz delovnega toka; dejanska nadzorna plošča je bila zakopana dva zaslona nižje in prikazana majhna. Hero smo zamenjali z resničnim posnetkom zaslona nadzorne plošče, s stransko vrstico in enim poudarjenim merilom. Kratek zankov posnetek zaslona smo postavili pod pregib. Stran je izgubila "dizajniran" videz in dobila nekaj boljšega: dokaze. To je enak standard, zaradi katerega stran prestane test jasnosti v 5 sekundah—če potencialna stranka v petih sekundah ne prepozna izdelka, je ne bo zanimal vaš vrednostni predlog.

Za ponovljivost v vsak pregled vključite nalogo "poišči uporabniški vmesnik." In posebno opozorilo: ne prikazujte praznega stanja. Posnetek zaslona praznega delovnega prostora je abstraktna umetnost z dodatnimi koraki. Če je izdelek tehničen ali grd, ustvarite stiliziran, a pošten pogled z vzorčnimi podatki. Nikoli ne prikazujte posnetka zaslona, ki ni več to, kar bo uporabnik videl.

Preskus je funkcija, ne naknadna misel

Najprej primer: naročnikov CTA za preskus je bil umetnina. Pisalo je "Začni brezplačni preskus" in bilo je oranžno. Težava je bila v tem, kaj se je zgodilo po kliku: obrazec je zahteval termin sestanka, nato je prodajni predstavnik poslal povabilo. Za samopostrežno orodje za delovne tokove to je trenje z napačno nalogo. Raziskava Nielsen Norman Group o produktno usmerjeni uporabniški izkušnji kaže, da prodajno usmerjeno trenje sproža averzijo do izgube in osip; kupec, ki pričakuje, da bo preizkusil programsko opremo, se namesto tega sooči s prodajo.

Poročilo ChartMogul o konverzijah SaaS je pokazalo, da 57 % izdelkov B2B programske opreme uporablja brezplačni preskus kot glavni CTA na pristajalni strani, vendar se pomen "preskusa" razlikuje. In tukaj je kompromis, ki ga večina agencij prezre: preskusi z zahtevano kreditno kartico vnaprej pretvarjajo v plačilo z višjo stopnjo (okoli 30 %), medtem ko preskusi brez trenja prinesejo večji obseg na vrhu lijaka. Nobeno ni "pravilno"; to sta dva različna ponudba. Če izdelek postane privlačen v prvi seji, je lahko kreditna kartica kot ovira v redu. Če potrebuje podatke in nastavitev, je boljši preskus brez trenja z jasnim korakom aktivacije.

Za tega naročnika smo izbrali preskus brez trenja, vendar smo spremenili CTA iz "Začni brezplačni preskus" v "Začni preskus—vaši podatki se hitro uvozijo", tako da je obljuba ustrezala prvemu koraku. Spodnja tabela je primerjava, ki jo zdaj pokažem vsakemu naročniku, preden izbere CTA:

| Zasnova preskusa | Kaj kažejo dokazi | Kdaj ustreza | | Kreditna kartica vnaprej | Višja konverzija iz brezplačnega v plačljivo (~30 % po ChartMogul) | Izdelek je dragocen v prvi seji; nizko zahteven onboarding | | Brez trenja | Več prijav na vrhu lijaka; konverzija se zgodi pozneje | Izdelek potrebuje podatke ali nastavitev; prodajno spremljanje je možnost |

Počakajte—izberite trenje pri preskusu namerno, ne iz navade. Če ima naročnikov izdelek dolg čas do vrednosti, kreditna kartica kot ovira samo uniči obseg, ki bi ga lahko pretvorili pozneje. Če je izdelek samoumeven v eni seji, bo trenje s kreditno kartico ustavilo le neresne. To lahko vedno preizkusite z A/B testom pozneje, vendar šele po opredelitvi trenutka aktivacije. Če preoblikujete preskusno stran za naročnika, so vzorci za zmanjšanje trenja in gradnjo zaupanja dobro izhodišče.

Oglas se na strani ni prepoznal

Najprej načelo, a z drugačno vrsto dokazov: vsaka kampanja potrebuje svojo pristajalno stran, ne preusmeritve na domačo stran. CXL-jeva raziskava o osnovah pristajalnih strani je pri tem jasna: preusmerjanje prometa kampanje na generično domačo stran prekine ujemanje sporočila, edina naloga strani pa je dostaviti enotno najbolj zaželeno dejanje (MWA).

Orodje za skladnost je izvajalo oglas na LinkedInu z obljubo "avtomatizirajte mesečno zapiranje v nekaj dneh." Oglas je kliknil na domačo stran, ki je vodila s "platforma za skladnost delovnih procesov." Isto podjetje, drugačen jezik, nič kontinuitete. Popravek ni bil nov CTA; namenska kampanjska stran za obljubo "mesečnega zapiranja" z istim naslovom kot oglas, enim glavnim dejanjem ("poglejte, kako avtomatizira zapiranje") in kratkim predstavitvenim videom. Ta stran ni nadomestila strani izdelka; izolirala je MWA. Zdaj ima ista kampanja stran, ki izpolnjuje obljubo oglasa.

Za ponovljivost izvedite pregled na ravni toka prometa: ena različica oglasa, ena stran, eno dejanje. Če ima naročnik več sklopov oglasov z različnimi ponudbami, morda potrebuje več pristajalnih strani—ali vsaj ločene razdelke na eni strani, vsak s svojim URL-jem. To je težko prodati, ko naročnik misli "že imamo spletno stran", vendar so CXL dokazi tu nedvoumni.

Obstaja odtenek: MWA ni vedno "začni preskus." Za obiskovalca z visokim namenom iz primerjalnega oglasa je MWA lahko "prenesite podrobne specifikacije" ali "pogovorite se z osebo." Napaka je, da vsakega obiskovalca postavite na isto pot. Pristajalna stran bi morala biti zasnovana glede na namen prometa, ki ga prejema, ne glede na organizacijsko shemo podjetja.

Kratko besedilo ni enako jasnemu besedilu

Zdaj prihaja nasprotni del. Naročnikov podpredsednik trženja se je vrnil s CRO konference prepričan, da je "krajše bolje." Toda analiza Copyhackers o spletnih mestih SaaS je natančnejša: samo dolžina besedila ne vpliva na konverzije; pomembni so berljivost, preglednost in ujemanje s stopnjo zavedanja težave obiskovalca. Pretirano gosti odstavki dodajajo trenje; kratka, nejasna besedila dodajajo zmedo. To sta dve različni napaki.

Preizkusili smo hero orodja za skladnost z različico, ki je bila skoraj brutalistična: "Avtomatizirajte mesečno zapiranje. V dneh, ne tednih." Bila je kratka in je delovala slabše—ker ni povedala, komu je namenjena ali kaj vključuje. Različica, ki je delovala, je bila nekoliko daljša, a pregledna: isti naslov, en stavek o finančni ekipi in tri alineje z natančnimi izpisi ("bilančni preskus v enem kliku", "zgodovina odobritev brez e-poštnih niti", "berljivo za revizorje"). Ni bila krajša; bila je strukturirana.

Nauk za agencije: ne sprejemajte "naj bo jedrnato" kot brief. Vprašajte, kaj mora obiskovalec verjeti, preden klikne. Če izdelek rešuje težavo, za katero obiskovalec ni vedel, da jo ima, potrebujete več besed, ne manj. Če obiskovalec že čuti bolečino, kratka, konkretna izjava premaga generično. Prav tako se izogibajte naslovom z imeni funkcij, kot je "Večnajemniška arhitektura." Vsak naslov bi moral biti rezultat za uporabnika. Če je zavedanje težave obiskovalca nizko, začnite s težavo; če je visoko, začnite z razlikovalcem. Test ni "koliko besed", ampak "ali lahko bralec, ki preleti, v treh sekundah poustvari ponudbo?" Za pomoč po korakih se vodnik za pisanje SaaS besedil za pristajalne strani, ki pretvarjajo poglobi.

Stran je le prvi korak enačbe prihodkov

Preden proslavljate višjo stopnjo klik-prijava, opredelite mejnik aktivacije in pristajalna stran naj ga omenja. Razlog je obrestno obrestovanje. Raziskava SaaS Capital med več kot 1.000 zasebnimi B2B SaaS podjetji je pokazala, da izboljšanje konverzije iz potencialne stranke v kupca in neto zadrževanje prihodkov povečuje letno rast zanesljiveje kot zgolj dodajanje obsega na vrhu lijaka. Študija primera GrowthHackers o Slacku poudarja isto logiko: Slackovo uvajanje in sporočila na pristajalni strani so bila osredotočena na doseganje mejnika aktivacije z nastavitvijo ekipe, kjer zadrževanje poskoči.

Za vašega naročnika to pomeni, da je "prijava" zaostajajoči kazalnik. Pristajalna stran bi morala obiskovalcu povedati, kakšen je prvi korak po prijavi: "Uvozite svoj poskusni izpis", "Povabite dva sodelavca", "Oglejte si svoje prvo avtomatizirano zapiranje." Nova pozdravna stran za preskus orodja za skladnost se ni začela z nadzorno ploščo; začela se je s kontrolnim seznamom, ki je ustrezal obljubi pristajalne strani. Sama pristajalna stran je vključevala eno majhno vrstico pod glavnim CTA: "Po prijavi: uvozite poskusni izpis in pripravili bomo vzorčno zapiranje." To ni marketinški trik; to je postavljanje pričakovanj za aktivacijo.

Za ponovljivost dodajte "aktivacijski stisk roke" v vsako specifikacijo pristajalne strani: kaj bi moral uporabnik lahko narediti kmalu po kliku? Če vaša stran tega ne pove, mora onboarding delovati veliko bolj, da izpolni nejasno obljubo. V praksi je to lahko tako preprosto kot vključitev naslednjega koraka v sam CTA. Namesto "Začni zdaj" uporabite "Začni zdaj in uvozite svoje podatke."

Ponovljivost ni kontrolni seznam, ampak diagnostika

Na koncu tega projekta naročniku nisem izročil seznama petdesetih najboljših praks. Izročil sem mu enostransko diagnostiko s petimi vprašanji. Ali je cena vidna z enim klikom? Ali lahko vidim pravi uporabniški vmesnik brez predstavitve? Ali se trenje pri preskusu ujema s časom aktivacije? Ali ima vsaka kampanja stran, ki zrcali njeno obljubo? Ali stran pove, kaj se zgodi po kliku? Teh pet vprašanj je ponovljivi del. Vaš naslednji naročnik morda ne bo potreboval popravka cene (redko) ali pa bo tabelo preskusov potreboval še prej; zaporedje je izhodišče, ne zakon.

In biti želim iskren o enem kompromisu, preden ta priročnik uporabite pri naročniku s programsko opremo za podjetja. Samopostrežne predpostavke v tem članku razpadejo, ko vrednost izdelka obstaja le v zapleteni organizacijski uvedbi. Če vaš naročnik prodaja velikim podjetjem s prilagojenimi varnostnimi pregledi, lahko samopostrežni preskus brez trenja izgublja čas za vse; prodajno vodena predstavitev je lahko pravi MWA. Zgornje raziskave temu ne nasprotujejo; le pravijo, da morate izbrati namerno, ne privzeto.

Rdeča nit pri vsakem naročniku je enaka: pristajalna stran, ki zadržuje dokaze, je stran, ki izgublja kupce. Razkrijte ceno, razkrijte vmesnik, razkrijte prvi korak in imeli boste kampanjo, ki opravlja delo, za katero ste dejansko plačani. Če želite okvir za izbiro med samopostrežnim in prodajno vodenim pristopom pri različnih računih, je okvir za odločanje o pristajalni strani SaaS dobro nadaljnje branje.