Kompromisi vstopnih strani SaaS: odločitveni okvir za agencije

Povzetek

Večina nasvetov o vstopnih straneh SaaS predpostavlja, da imate en izdelek, vendar morajo agencije za vsako stranko izbirati med nasprotujočimi si 'najboljšimi praksami'. Ta članek te odločitve spremeni v odločitveni okvir s štirimi kompromisi: vidnost cene, trenje pri preizkusu, najprej izdelek ali najprej besedilo ter usklajenost poziva k dejanju (CTA) s kampanjo. Naučili se boste, kdaj prikazati ceno, kateri model preizkusa ustreza cilju konverzije stranke, kako se odločiti med posnetki zaslona in zgodbo ter zakaj je ujemanje sporočila pomembnejše od enega samega CTA. Okvir temelji na raziskavah podjetij Nielsen Norman Group, ChartMogul, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, GrowthHackers in SaaS Capital. Uporabite ga za ponovljive in obrambne odločitve o straneh v svojem portfelju strank.

Večina nasvetov o vstopnih straneh SaaS je napisana za nekoga, ki ima en izdelek. Svetujejo vam, naj 'prikažete cene' ali 'omogočite brezplačen preizkus', kot da bi bili to univerzalni resnici. Če gradite strani za različne stranke, ste videli, da te resnice trčijo: tabela s cenami, ki pretvarja za en izdelek, bi uničila drugega, tok preizkusa, ki napolni en prodajni lijak, pa bi drugega preplavil z nepopolnimi kandidati. Veščina ni pomnjenje najboljših praks – vedeti je treba, kateri kompromis narediti za določeno stranko.

Med raziskavami o obnašanju B2B SaaS in realnostjo upravljanja več računov lahko zgradite odločitveni okvir, ki vprašanje 'naj prikažemo ceno?' spremeni v vprašanje, na katerega odgovorite metodično. Ta članek vas popelje skozi štiri najpomembnejše kompromise in kdaj se nagibati na katero stran.

Odločitev	Nagibajte se tako	Ali tako	Kaj pravi raziskava
Vidnost cene	Prikažite številko, ko je cena preprosta in je diferenciator	Skrijte jo, ko je cena prilagojena in je nakupni proces visokokontakten	Kupci navajajo ceno kot glavno potrebo po zgodnjih informacijah (Nielsen Norman Group)
Model preizkusa	Brez trenja, ko potrebujete količino	Zahteva kreditno kartico ali predstavitev, ko potrebujete kvalificirane prijave	Trenje pri preizkusu zamenjuje količino za konverzijo iz brezplačnega v plačljivo (ChartMogul)
Poudarek strani	Najprej izdelek, ko je uporabniški vmesnik vizualni diferenciator	Najprej besedilo, ko je izdelek običajen ali neviden	35 % spletnih mest B2B SaaS premalo predstavlja svoj uporabniški vmesnik (Baymard)
Struktura CTA	En usklajen CTA na kampanjo	Ena splošna stran z več CTA	Ujemanje sporočila je pomembnejše od števila CTA (CXL)

Prikazati ceno ali jo skriti? Cena nejasnosti

Načelo: kupci v zgodnji fazi ocenjevanja imajo primarno informacijsko potrebo – koliko bo to stalo. Raziskava Nielsen Norman Group o spletnih mestih B2B kaže, da poslovni potencialni kupci dosledno navajajo ceno kot svojo največjo potrebo med začetnim ocenjevanjem izdelka. Ko spletno mesto prikrije cene, kupci niso le razočarani; odidejo na stran konkurenta, ki ceno prikaže.

Toda 'prikaži ceno' ni univerzalni zakon. Če vaša stranka prodaja platformo s cenami na podlagi uporabe in velikimi razlikami v končnih stroških, lahko javna tabela napačno predstavi stroške in prestraši ravno srednje velike kupce, ki jih želite. Skrivanje cene za zahtevo po predstavitvi spremeni pogovor, vendar doda tudi trenje.

Odločilno vprašanje ni 'naj prikažemo številko?', ampak 'kakšna je alternativa za kupca, če je ne prikažemo?' Za stranko, ki prodaja orodje za upravljanje projektov po fiksni ceni na sedež, ki si jo lahko privošči tipično malo podjetje, je alternativa stran s cenami konkurenta, ki prikazuje podobno številko – izgubite s skrivanjem cene, ker je začetna primerjava 'si lahko to privoščim?' Za podatkovno platformo za podjetja, kjer je končna cena odvisna od uporabe in ravni podpore, je pavšalna številka zavajajoča. Bolje deluje številka 'od' s CTA za izračun vaše cene.

Tukaj je ponovljiv korak: prikažite tri najbližje konkurente stranke in zabeležite, kaj prikazujejo na svojih vstopnih straneh. Če večina prikazuje cene, skrivanje vaših naredi le izjemo, ki jo morajo kupci težje razumeti. Nato preverite prodajni proces: če je izdelek resnično samopostrežen, prikažite ceno; če zahteva prodajni pogovor, prikažite začetno ceno ali razpon. Nikoli ne delajte cene skrivnostne, ko ima kupec očitno alternativo.

Izberite model preizkusa glede na metriko, ki jo želite premakniti

Načelo: CTA, ki ga izberete, nosi kompromis med količino in kakovostjo. SaaS Conversion Report podjetja ChartMogul, ki je preučeval programsko opremo B2B, je ugotovil, da 57 % izdelkov uporablja brezplačni preizkus kot glavni CTA na vstopni strani. Vendar vsi brezplačni preizkusi ne delujejo enako: njihovi podatki kažejo, da se preizkusi, ki zahtevajo kreditno kartico, pretvorijo v plačljive pri približno 30 %, medtem ko preizkusi brez trenja ustvarijo veliko več prijav, vendar se pretvorijo po nižji stopnji. To je kompromis, ne obsodba.

Če je model rasti vaše stranke odvisen od velike baze prijav za napajanje freemium lijaka, je preizkus brez trenja pravi. Če model potrebuje hitrejše povračilo od manj, a bolje kvalificiranih potencialnih strank, je preizkus z zahtevo po kartici boljši. In če je izdelek drag in zahteva implementacijo, je zahteva za predstavitev lahko pravi primarni CTA – vendar raziskava Nielsen Norman Group opozarja, da trenje, ki ga vodi prodaja, sproža odpor do izgube. Tudi zahteva za predstavitev mora biti obrazec z nizkim trenjem, ne zid 'rezervirajte 30-minutni klic'.

Konkreten primer: stranka, ki prodaja lahki API za preverjanje e-pošte, želi, da ga razvijalci preizkusijo v nekaj minutah. Pravilen je preizkus brez trenja, ki nikoli ne zahteva kartice – dno lijaka se pretvori pozneje, ko uporaba doseže prag. Druga stranka, ki prodaja drago platformo za integracijo podatkov, potrebuje kratek obrazec za predstavitev, vendar mora vstopna stran ponuditi tudi samostojen peskovnik. To pokrije raziskovalnega kupca, ne da bi ga silili v prodajni pogovor.

Pravilo odločanja, ki ga lahko ponovno uporabite: zapišite primarni cilj konverzije stranke – 'prijave' ali 'kvalificirane prijave'. Nato preverite prodajni model. Če je izdelek samopostrežen in je povprečna vrednost pogodbe nizka, izberite preizkus brez trenja. Če je povprečna vrednost pogodbe dovolj visoka, da zahteva prodajni pogovor, preizkusi z zahtevo po kartici običajno prinesejo boljše pogovore. Tu se ponovljiv proces obrestuje: zastavite isti dve vprašanji pri vsakem računu in odgovori vas usmerijo k enemu od treh vzorcev. Če se ukvarjate s pravo ravnijo trenja, naš vodnik o zmanjševanju trenja in gradnji zaupanja pokriva elemente zaupanja, ki so pomembni ob trenju pri preizkusu.

Najprej izdelek ali najprej besedilo? Test vidnosti

Načelo: kupci, ki ocenjujejo delovna orodja, se odločajo vizualno. Merilo Baymard Institute za prodajna spletna mesta B2B SaaS je pokazalo, da 35 % ne naredi dejanskega uporabniškega vmesnika izdelka dovolj izpostavljenega. To je tretjina spletnih mest, ki skrivajo najbolj prepričljiv dokaz, ki ga imajo. Copyhackers dodaja ključni pridržek: dolžina besedila ne napoveduje konverzije; berljivost in preglednost jo. Dolga stran z veliko praznega prostora in jasnimi naslovi lahko prekaša kratek zid besedila – vendar le, če je berljiva.

'Samo prikažite več posnetkov zaslona' ni pravilo. Nagibajte se k najprej izdelku, ko je uporabniški vmesnik diferenciator – ko programska oprema izgleda moderno, čisto in naredi nekaj vidno impresivnega. Označen posnetek zaslona ali kratek voden ogled izdelka bo pretvoril bolje kot odstavek trditev. Nagibajte se k najprej besedilu, ko se izdelek ne fotografira dobro: orodja za zaledje, orodja CLI, notranje nadzorne plošče ali infrastrukturni izdelki. Za te je nakupna odločitev usmerjena v rezultate in dokaze, ne v estetiko vmesnika.

Stranka s prefinjeno analitično nadzorno ploščo bi morala postaviti visokoločljivostni posnetek zaslona nad pregib s tremi oznakami, ki kažejo na funkcije 'aha'. Stranka, ki prodaja izdelek za zaledno infrastrukturo, bi lahko namesto tega začela z zgodbo o uporabi pred/po, nato pa prikazala uporabniški vmesnik kot podporni dokaz. Test je preprost: če odstranite sliko izdelka, ali stran še vedno deluje? Če je odgovor ne, potrebujete najprej izdelek; če je odgovor da, morda preveč vlagate v vizualije in premalo v zgodbo.

Za agencijo zgradite stran okoli najmočnejšega razpoložljivega dokaza. Vprašajte stranko za tri najboljše trenutke izdelka – stvari, zaradi katerih ocenjevalec reče 'to bi mi prihranilo ure' – in začnite s temi, bodisi vizualno ali pripovedno. Vendar ne pretiravajte s posnetki zaslona, če je izdelek v zgodnji fazi in grob; maketa, predstavljena kot resnična, je slabša kot nobena. Za več o besedilni strani si oglejte naš vodnik o besedilih za vstopne strani SaaS, ki pretvarjajo.

Število CTA: uskladite sporočilo, ne način

Načelo: največji ubijalec konverzije ni preveč CTA na strani – temveč usmerjanje napačnega prometa na stran. Raziskava CXL o visoko konvertibilnih vstopnih straneh poudarja ujemanje sporočila: vstopna stran mora ustrezati točno določenemu oglasu ali kanalu, ki je obiskovalca pripeljal, stran pa se mora osredotočiti na eno samo 'najbolj zaželeno dejanje'. Za agencijo, ki vodi več kampanj, pravilna enota ni stran, temveč kampanja.

Tukaj je nasprotovanje doktrini 'ena stran, en CTA': to je napačna privzeta nastavitev, ko na isti URL usmerjate več segmentov. Stranka, ki vodi oglase za mala podjetja, podjetja v fazi rasti in podjetja na eni splošni strani, bo vsak segment pustila z neusklajenim sporočilom. Rešitev je ustvariti namensko vstopno stran za vsako občinstvo, vsako z enim primarnim CTA, prilagojenim temu občinstvu. Da, to pomnoži število strani, ki jih zgradite in testirate – vendar dvig konverzije več kot odtehta.

Primer: stranka, ki prodaja orodje za poročanje, lahko vodi oglas za 'brezplačno analitiko za zagonska podjetja' in drugega za 'zamenjajte svoje preglednice'. Prva stran naj vodi s prijavnim obrazcem in brezplačnim načrtom; druga naj vodi s predstavitvijo in primerjavo rezultatov. Isti izdelek, dve strani, dva CTA, dva niza testov. Čez četrtletje boste videli, katere strani pretvarjajo, in imeli boste ponovljivo predlogo: ena stran na občinstvo, en CTA na stran.

Tu proces agencije zablesti: na začetku vsakega sodelovanja zgradite preslikavo 'kampanja na stran'. Naštejte glavne pridobitvene kanale in ciljne segmente stranke; za vsako kombinacijo opredelite eno samo primarno dejanje, ki naj ga obiskovalec izvede. Če ugotovite, da potrebujete več kot eno primarno dejanje, verjetno potrebujete več kot eno stran. Ko opažate promet brez konverzij, preverite našo diagnostiko o vstopnih straneh SaaS z visokim prometom in nizko konverzijo.

Predaja aktivacije: vaša stran ni ciljna črta

Načelo: vaša vstopna stran ni ciljna črta; je vrata v izdelek. Raziskava primera Slack pri GrowthHackers kaže, da mora biti sporočilo za konverzijo osredotočeno na doseganje pragov aktivacije – trenutka, ko uporabnik izkusi osrednjo vrednost – ker se zadrževanje znatno poveča, ko so ti mejniki doseženi. Za agencijo to spremeni, kaj naj vstopna stran obljublja in postavlja.

Če optimizirate vstopno stran za prijavo, dobite prijave. Če pa jo optimizirate za dogodek aktivacije, se celoten lijak spremeni. Besedilo na strani mora stanje aktivacije poimenovati izrecno: 'Vzpostavite prvo skupno tablo svoje ekipe v manj kot petih minutah' je boljši naslov kot 'Prijavite se za naše orodje.' Stran mora tudi narediti korak prijave kot prvi korak aktivacije, ne zgolj splošen obrazec za ustvarjanje računa.

Za razporejevalnik družbenih medijev bi lahko bil mejnik aktivacije 'povežite svoj prvi račun družbenih medijev in načrtujte svojo prvo objavo.' Vstopna stran bi morala prikazati točen ta tok, prijavni obrazec pa bi moral takoj po potrditvi e-pošte zahtevati povezavo družbenega računa. To je velik predlog, vendar uskladi vstopno stran z zaporedjem uvajanja, ki ga zgradite za stranko, ter ustvari eno neprekinjeno izkušnjo.

Letno poročilo SaaS Capital o več kot 1.000 zasebnih podjetjih SaaS je pokazalo, da optimizacija konverzije od potencialne stranke do stranke in neto prihodkovnega zadrževanja eksponentno povečuje letno rast – bolje kot zgolj povečanje količine na vrhu lijaka. Stran, osredotočena na aktivacijo, ne izboljša le kakovosti prijav; postavlja temelje za zadrževanje, od koder dejansko prihaja rast stranke.

Okvir, ne kontrolni seznam

Štirje zgornji kompromisi niso recept. So niz vprašanj, ki jih lahko zastavite za vsako novo stranko SaaS:

• Kaj mora kupec najprej vedeti – in kaj se zgodi, če mu tega ne damo?
• Kaj je cilj konverzije – prijave ali kvalificirane prijave?
• Ali je izdelek vizualni diferenciator ali nevidna infrastruktura?
• Ali usklajujemo stran in njen primarni CTA s specifično kampanjo, ki prinaša promet?

Odgovorite na ta vprašanja ob upoštevanju izdelka in prodajnega modela stranke ter boste pogosteje zadeli pravi vzorec. Okvir je ponovljiv: uporabite ga pri vsaki stranki in vsak projekt bo zgradil knjižnico odločitev, ki izostri naslednjega. Univerzalne 'najboljše prakse' pustite blogom; vaše stranke potrebujejo stran, ki deluje za njihov izdelek, njihove kupce in njihove cilje.