Miti o vstopnih straneh SaaS, ki vas stanejo prijav

Povzetek

Solo ustanovitelji SaaS pogosto krivijo promet za nizke konverzije, a pravi krivec je vstopna stran, ki skriva cene, zakopava uporabniški vmesnik izdelka in zapravlja čas vsakega obiskovalca. Ta članek razkrinka pet pogostih »najboljših praks«, ki dejansko škodijo konverziji, ob tem pa uporablja raziskave podjetij Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul in SaaS Capital. Naučili se boste, zakaj vaša domača stran ni vstopna stran, zakaj je dolžina besedila manj pomembna od preletljivosti in zakaj lahko preskusi s kreditno kartico prekašajo tiste brez trenja. Članek vključuje tudi kontrarni pogled na A/B testiranje, ko nimate dovolj prometa za testiranje česar koli. Vsak razdelek ponuja praktično dejanje, ki ga lahko izvedete sami, od dodajanja cen do tega, da uporabniški vmesnik postane glavni junak strani.

Vaša vstopna stran ne odpoveduje, ker ste slab oblikovalec ali ker nimate polnega zaposlenega pisca besedil. Odpoveduje, ker skrivate tisto, kar kupci najbolj potrebujejo — in nato krivite promet. Ko to počnete sami in pokrivate vse vloge, je to najdražja napaka, ki jo lahko naredite. Rešitev ni še eno preoblikovanje ali dvakrat dnevni A/B test; gre za nekaj neprijetnih priznanj o tem, kako predstavljate svoj izdelek, cene in dokaze.

Raziskava podjetja Nielsen Norman Group (NN/G) je pokazala, da poslovni kupci med zgodnjim vrednotenjem navajajo ceno kot glavno informacijsko potrebo. Želijo vašo ceno, ne zgodbe o podjetju. Medtem je primerjalna analiza prodajnih spletišč B2B SaaS inštituta Baymard pokazala, da 35 % ne izpostavi dejanskega uporabniškega vmesnika izdelka. Z drugimi besedami: ko skrijete cene in zakopljete posnetke zaslona, je naslednja postaja kupca stran konkurenta, ki z veseljem pokaže oboje.

Dobra novica: odpravljanje teh težav ne zahteva ekipe. Zahteva, da veste, katerim mitom nehati verjeti.

Mit	Resničnost
»Vse oglase bom pošiljal na domačo stran — to je pravo spletišče.«	Namenska vstopna stran z ujemajočim se sporočilom vedno premaga generično domačo stran (CXL).
»Skril bom cene in jih prisilil, da zahtevajo predstavitev.«	Transparentnost zmaga v zgodnjem vrednotenju; skrite cene pošljejo kupce h konkurentom (NN/G).
»Moj izdelek potrebuje odstavke razlag.«	Jasnost in preletljivost premagata dolžino besedila (Copyhackers).
»Preskus brez trenja in brez kreditne kartice je vedno boljši.«	Preskusi s kreditno kartico imajo boljšo konverzijo iz brezplačnega v plačljivo; brez trenja se odreče obsegu (ChartMogul).
»Več prometa bo rešilo moj problem s konverzijo.«	Optimizacija konverzije potencialnih strank v stranke in zadrževanja pospešuje rast (SaaS Capital).

Vsak od teh mitov izvira iz dobrega namena — preprostosti, varnosti ali skromnosti — a raziskave pravijo drugače. Tukaj je, kaj storiti glede njih.

Več prometa ne bo popravilo puščajoče strani

Preden povečate proračun za oglase, izmerite, kam gre vaš trenutni promet in kaj tam počne. Letna raziskava podjetja SaaS Capital med več kot 1.000 zasebnimi podjetji SaaS kaže, da optimizacija konverzije potencialnih strank v stranke in neto prihodkovnega zadrževanja eksponentno pospešuje letno rast ter prekaša zgolj povečevanje obsega na vrhu lijaka. Imate omejen proračun in pozornost; vsak obiskovalec, ki odide, je zapravljen dolar. Popravite stran, nato povečajte promet. Številna orodja vam bodo pokazala stopnjo odboja, a številka, ki je pomembna, je aktivacija. Če dobivate klike, a ni zahtevkov za predstavitev ali prijav na preskus, je težava skoraj vedno v strani. Če se v tem prepoznate, niste sami — mnogi odkrijejo, da krivec ni njihovo občinstvo, temveč stran, ki ne odgovori na prvo vprašanje kupca. Popravite visok promet in nizke konverzije tako, da začnete s temelji, preden se dotaknete proračuna za oglase.

Iluzija domače strani

Nehajte usmerjati svoje oglaševalske akcije na domačo stran. Raziskava CXL o visoko konvertibilnih vstopnih straneh poudarja strogo usklajenost sporočila med vstopnim oglasom ali kanalom in enim primarnim »najbolj zaželenim dejanjem« (MWA). Ko nekoga s Facebook oglasa o »brezplačnem preskusu« pošljete na domačo stran, polno navigacije, cen in gumba »Kontaktirajte prodajo«, ga prosite, naj v senu najde iglo. Zgradite eno osredotočeno vstopno stran za vsako ponudbo z enim pozivom k dejanju, ki odraža obljubo vašega oglasa. Vaša domača stran ima svojo vlogo — služi obiskovalcu, ki je vtipkal vaš URL, ker vas že pozna. Klik na oglas ima drugačen namen. Ne upoštevati te razlike je kot dati jedilnik nekomu, ki je že naročil. Ne morete si privoščiti, da obiskovalcem ponudite bife, ko so zahtevali eno jed.

Pokažite cene ali izgubite prodajo

Cenik postavite en klik stran od vstopne strani — ali še bolje, kar na njo. Raziskava NN/G je nedvoumna: poslovni potencialni kupci med zgodnjim vrednotenjem navajajo ceno kot glavno informacijsko potrebo, skrivanje pa jih sili, da iščejo alternative na straneh konkurentov, ki ponujajo jasne cenovne strukture. Ni vam treba prikazati postavk za podjetja, a navedite številko »od« ali jasen paket. Če so vaše cene resnično prilagojene, napišite »od $X/mo« in dodajte, da so cene za podjetja na voljo. To je znak zaupanja, ne izguba. Strah pred izgubo peščice neresnih povpraševalcev vas stane tok resnih kupcev. Če še vedno oklevate, si miti o prikazovanju cen zaslužijo ponoven pregled — saj vas strah pred izgubo peščice neresnih povpraševalcev stane tok resnih kupcev.

Vaš izdelek je junak — prikažite ga s posnetkom zaslona

Nad pregibom pokažite dejanski uporabniški vmesnik izdelka — ne logotipa, ne stock fotografije rokovanja. Baymard je ugotovil, da 35 % spletišč B2B SaaS ne izpostavi uporabniškega vmesnika storitve dovolj vidno. Kupci, ki ocenjujejo delovna orodja, želijo videti, v čem bodo živeli vsak dan. Čist posnetek zaslona vaše nadzorne plošče z realističnimi vzorčnimi podatki je bolj prepričljiv kot trije odstavki vrednostne ponudbe. Ni posnetka? Potem ga naredite. Uporabite dejanski izdelek z vzorčnimi podatki, ne žičnega modela. Če nimate dodelanega uporabniškega vmesnika, uporabite Loom za 30-sekundni videoposnetek. Prikazovanje procesa je pogosto bolj prepričljivo kot statični posnetek.

Kratko besedilo, velika jasnost

Skrajšajte besedilo, dokler ga ni mogoče preleteti v manj kot 30 sekundah. Analiza spletišč SaaS podjetja Copyhackers kaže, da dolžina besedila ni tista, ki poganja konverzije — pomembni so berljivost, preletljivost in ujemanje s specifično stopnjo zavedanja problema obiskovalca. Pregosti zidovi besedila povzročajo kognitivno trenje in zmanjšujejo zaupanje. To je osvobajajoče: ni vam treba napisati dokončne razprave o svojem izdelku, napisati morate le nekaj jasnih stavkov, ki potrdijo obiskovalčevo težavo in pokažejo vašo rešitev. Ko urejate, preberite vsako vrstico in se vprašajte: »Ali si to zasluži svoje mesto?« Če ne, jo izbrišite. Če ima vaša stran trenutno 500-besedni uvod, ga razdelite na naslove, alineje in enovrstične odstavke. Cilj ni poenostavljanje; gre za spoštovanje bralčevega časa. Če vam povzroča težave, obstaja preizkušen okvir za besedila vstopnih strani, ki konvertirajo — a načelo je enako: preletljivost premaga izčrpnost.

Dilema brezplačnega preskusa

Odločite se, ali želite prijave ali plačujoče stranke, in temu prilagodite izbiro brezplačnega preskusa. Poročilo ChartMogul o konverzijah SaaS, ki temelji na programski opremi B2B, kaže, da 57 % podjetij uporablja brezplačne preskuse kot glavni poziv k dejanju. Preskusi, ki zahtevajo kreditno kartico, dosežejo približno 30-odstotno konverzijo iz brezplačnega v plačljivo, medtem ko preskusi brez trenja prinašajo širši obseg na vrhu lijaka. Vaša zmogljivost uvajanja je omejena; preskus s kreditno kartico filtrira resne kupce, tudi če zmanjša število prijav. Razmislite o dvostopenjskem preskusu: najprej se prijavite brezplačno, nato zahtevajte kartico po prvem trenutku vrednosti. Tako dobite tako obseg kot kakovost. In ne zamenjujte prijave s prihodkom — študija primera GrowthHackers o Slacku kaže, da je pravi cilj doseči pragove aktivacije (npr. mejnike pri nastavitvi ekipe), kjer se zadrževanje znatno poveča. Zato merite aktivirane račune, ne potencialnih strank.

Zabloda A/B testiranja

Preden izvedete naslednji A/B test, se vprašajte, ali imate dovolj prometa za smiseln rezultat. Večina ga nima. Blogi radi svetujejo, da testirate vse, a pri nizkem obsegu boste bodisi objavili lažne zmagovalce bodisi zapravili tedne za šum. Raziskava SaaS Capital kaže, da odpravljanje temeljnih težav — konverzije potencialnih strank v stranke in zadrževanja — pospešuje rast; A/B testiranje je razkošje, ki si ga zaslužite s trdnim izhodiščem. Namesto tega usmerite energijo v temelje, ki smo jih obravnavali. A/B testiranje prihranite za čas, ko imate vsaj nekaj tisoč obiskov na teden — ali ko je sprememba tako poceni, da se je splača testirati kot objaviti. Preverite svojo stran s testom jasnosti v 5 sekundah, preden sploh pomislite na barve gumbov. Ta test jasnosti je vrednejši od katerega koli eksperimenta, ki ga ne morete ustrezno podpreti.

Rdeča nit je očitna, ko nehate zaupati marketinškemu hrupu: vaša vstopna stran mora odgovoriti na prva kupčeva vprašanja — ceno, kako izgleda in ali rešuje njegovo težavo — v desetih sekundah ali manj. Ne sme ga pošiljati na domačo stran po avanturo. Ne sme skrivati cen za povezavo za dogovor o sestanku. In ne sme od njega zahtevati, da prebere Vojno in mir, da bi razumel vaš izdelek. Imate prednost, da lahko v enem popoldnevu spremenite vse. Vse, kar morate storiti, je, da nehate verjeti mitom. Večina teh popravkov ne zahteva razvijalca ali oblikovalca; zahteva pripravljenost, da svoj izdelek pokažete pošteno. To storite in bo promet, ki ga že imate, začel prinašati konverzije.