Miti o SaaS vstopnih straneh: prikažite cene, ukinite varnost domače strani

Povzetek

Večina nasvetov o vstopnih straneh SaaS predpostavlja, da je vaš problem pozornost, ko pa je dejanska omejitev verodostojnost pri netehničnem šefu. Ta članek popravi pet pogostih predpostavk: skrivanje cen, pošiljanje kampanj na domačo stran, podcenjevanje uporabniškega vmesnika izdelka, privzeto dolgo besedilo in obravnavanje trenja pri brezplačnem preskusu kot vedno slabega. Pojasnjuje tudi, zakaj je aktivacija skrb vstopne strani, ne le uvajanja. Za vsak mit dobite konkretno spremembo z nizkim tveganjem, ki jo lahko utemeljite z raziskavami podjetij Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital in GrowthHackers. Uporabite tabelo za hiter pregled in začnite s ponedeljkovim kontrolnim seznamom.

Večina nasvetov o vstopnih straneh SaaS predpostavlja, da je vaš problem pomanjkanje pozornosti. Oglasi so tihi, ujemanje izdelka s trgom je blizu, vendar obiskovalci le bežno pogledajo stran in odidejo, zato je običajni recept več besedila, več družbenih dokazov, več razdelkov. Za majhno notranjo ekipo to spregleda pravo omejitev: vsako spremembo morate utemeljiti netehničnemu šefu, ki želi vedeti, zakaj je preoblikovana stran pomembna. Splošne »najboljše prakse« ne preživijo tega pogovora; dokazi pa. Raziskave o nakupovalnem vedenju B2B SaaS kažejo na drugačen nabor prednostnih nalog. Tukaj je šest predpostavk, ki običajno pojedo proračun, in kaj storiti namesto tega.

Teh šest točk ni kontrolni seznam; so nabor vprašanj, ki si jih morate zastaviti, preden karkoli zgradite. Vrstni red je manj pomemben kot logika.

Predpostavka	Kaj dejansko deluje
Skrivanje cen preprečuje primerjave s konkurenco	Prikažite izhodiščno ceno za kvalifikacijo in zaupanje
Splošna domača stran je varna destinacija	Vsako kampanjo uskladite z enim samim najbolj zaželenim dejanjem
Opisi izdelkov so prepričljivejši od posnetkov zaslona	Naredite uporabniški vmesnik izdelka vidnejši in vizualno preverljiv
Dolgo pojasnjevalno besedilo bolje pretvarja	Dolžino besedila prilagodite stopnji seznanjenosti bralca s problemom in vzorcu branja
Preskus brez trenja vedno prinese več strank	Izberite trenje pri preskusu glede na to, kaj optimizirate (prijave v primerjavi s plačano konverzijo)
Aktivacija je samo naloga ekipe za uvajanje	Predogled mejnikov aktivacije v besedilu same vstopne strani

Cenovni tabu

Skrivanje cen, ker vas bodo konkurenti podrezali, je eden najdražjih nagonov v B2B SaaS. Raziskave podjetja Nielsen Norman Group o B2B spletnih mestih kažejo, da je cena primarna informacijska potreba v zgodnji fazi ocenjevanja; ko je kupci ne najdejo, ne vprašajo – se obrnejo h konkurentu, ki je številko že objavil. Rešitev ni objaviti vse ravni za podjetja ali namestiti popolnoma samopostrežno blagajno. Gre za prikaz izhodišča: »od $X na uporabnika na mesec« ali tipičen letni razpon. Ta ena vrstica deluje kot filter za kvalifikacijo. Ljudje, ki vam nikoli ne morejo plačati, ne porabijo termina za demo, tisti, ki lahko, pa s številko skrajšajo svoje ocenjevanje.

Če vas skrbi, da bi konkurentom dali lahko tarčo, ceno oblikujte kot prvo kvalifikacijsko vprašanje. Za nekatere izdelke je izhodiščna cena še vedno preveč specifična. Če je vaš ciljni segment podjetja in je vsaka pogodba prilagojena, lahko rečete »načrti se začnejo v razponu $X–$Y na uporabnika na mesec« ali celo »večina strank plača med $X in $Y«. Cilj je postaviti pričakovanja, ne objaviti brošure. Ista logika velja za vsako kompromisno odločitev na strani: jasnost je pomembnejša od previdnosti, cena tišine pa se plača v izgubljenem prometu v fazi ocenjevanja. To je eden od kompromisov pri vstopnih straneh SaaS, ki jih morate obravnavati pred zahtevkom za proračun, ne po njem.

Navada »domača stran je varna«

Dobro oblikovana domača stran ni vstopna stran. Ko oglas za brezplačni preskus pošljete na domačo stran, ki hkrati predstavlja podjetje, pojasnjuje funkcije in vabi na prodajni klic, razdelite pozornost obiskovalca. Smernice CXL za vstopne strani so jasne: vsaka kampanja naj pristane na strani, zgrajeni okoli enega samega »najbolj zaželenega dejanja«. Najbolj zaželeno dejanje mora biti en sam glagol: začni preskus, načrtuj demo, prenesi belo knjigo. Če naštevate dve, stran še ni pripravljena. Za majhno ekipo je to osvobajajoče, ne izčrpavajoče. Ni vam treba oblikovati nove strani za vsako kampanjo. Ponovno uporabite eno predlogo, odstranite glavno navigacijo in spremenite naslov, dokaze in gumb, da se bodo ujemali z oglasom, ki jih je pripeljal.

Razlog, zakaj je to pomembno, je ujemanje sporočila. Obiskovalec, ki je kliknil oglas o brezplačnem preskusu, želi takoj videti ponudbo za brezplačni preskus, ne izjave o poslanstvu podjetja. Ko ločite kampanjske strani od domače strani, lahko preizkušate eno spremenljivko naenkrat – naslov, ponudbo, posnetek zaslona – brez preoblikovanja celotnega spletišča. To je natanko vzorec velik promet, nizka konverzija, ki ga želite prekiniti.

Pokažite izdelek, ne metafore

Kupci B2B, ki ocenjujejo programsko opremo za delo, pričakujejo, da bodo videli, na kaj bodo klikali ves dan. Primerjalna analiza Baymard Institute za B2B SaaS prodajna spletišča je pokazala, da 35 % teh ne izpostavi dejanskega uporabniškega vmesnika izdelka. Arhivska fotografija ekipe, ki se smehlja ob prenosniku, ne odgovori na vprašanje »ali bo to orodje olajšalo moje delo?«. Pravi posnetek zaslona pa. Postavite ga visoko na stran, po možnosti nad pregibom, in ga dopolnite z enim stavkom o rezultatu.

To ne pomeni zamegljene sličice ali navideznega vmesnika, ki prikazuje funkcije, ki jih niste izdali. Posnetek zaslona, ki napačno predstavlja izdelek, bo kasneje ustvaril vrzel v zaupanju, natanko v trenutku, ko obiskovalec začne preskus in vidi resnično stvar. Če se vaš izdelek še vedno zdi nedodelan, je posnetek zaslona z opombami, ki poudarja dve ali tri ključne zmogljivosti, bolj pošten kot stilizirana nadzorna plošča, ki ni nikoli obstajala. Sam izdelek je najmočnejši dokaz, ki ga imate; stran je le okvir. Upoštevajte tudi mobilne naprave: mnogi kupci ocenjujejo na prenosniku, a presenetljivo veliko jih bo stran pogledalo na telefonu med vožnjo. Poskrbite, da bo posnetek zaslona berljiv pri mobilni širini, ali ga nadomestite s kratkim videoposnetkom.

Refleks dolgega besedila

»Zapleteni izdelki potrebujejo dolge strani« je mit, ki v podjetjih, ki jih vodijo inženirji, preživi najdlje. Analiza spletišč SaaS podjetja Copyhackers je pokazala, da dolžina besedila sama po sebi ne določa konverzij; berljivost, preletljivost in ujemanje s stopnjo seznanjenosti obiskovalca s problemom poganjajo uspešnost. Gost zid besedila ustvarja kognitivno trenje, ne zaupanja. To je še posebej pomembno za majhno ekipo, ker je treba vsak stavek, ki ga napišete, vzdrževati, prevesti in zagovarjati na sestanku, kjer šef vpraša »zakaj je ta odstavek tukaj?«

Namesto da napišete vse, kar bi lahko povedali, napišite minimum, ki obiskovalcu omogoči, da prepozna problem, vidi mehanizem in naredi naslednji korak. Vsak razdelek si mora prislužiti svoje mesto: problem, mehanizem, dokaz, dejanje. Če odstavek nikogar ne pomakne proti edinemu gumbu, ga izbrišite. Posnetek zaslona iz prejšnjega razdelka opravi del pojasnjevanja, zato vam ni treba. Za zelo tehnične kupce lahko povezava do dokumentacije zadovolji potrebo po podrobnostih, ne da bi zasula vstopno stran. Uporaben preizkus je, da svojo vstopno stran preberete na glas. Če se morate pri nekem razdelku ustaviti in pojasniti, kaj pomeni, ni dovolj berljiv.

Trenje pri brezplačnem preskusu ni sovražnik

Najpogostejši nasvet o preskusih je »nikoli ne zahtevajte kreditne kartice«. Poročilo o konverziji SaaS podjetja ChartMogul, ki pokriva B2B programske izdelke, pripoveduje bolj niansirano zgodbo. 57 % B2B SaaS podjetij uporablja brezplačne preskuse kot glavni poziv k dejanju na vstopni strani, vendar oblika preskusa razdeli rezultate: preskusi, ki zahtevajo vnaprejšnjo kreditno kartico, se pretvorijo v plačane z višjo stopnjo (približno 30 % v tej analizi), medtem ko preskusi brez trenja prinesejo veliko večji obseg prijav z nižjo stopnjo konverzije na prijavo. Noben mehanizem ni »boljši«. Odgovarjata na različna vprašanja, pravi odgovor pa je odvisen od tega, za kaj je vaš lijak zasnovan.

Če vaš šef spremlja število prijav kot severnico, vas čaka resen pogovor. Poplava neobvezujočih preskusnih uporabnikov lahko stane več pri podpori in času uvajanja kot manjše število uporabnikov s kreditno kartico. Letna raziskava SaaS Capital med več kot 1000 zasebnimi SaaS podjetji kaže, da optimizacija konverzije iz potencialne stranke v stranko in ohranjanje neto prihodkov pospešuje rast bolj kot dodajanje obsega na vrhu lija. Zato pred spremembo trenja pri preskusu poglejte lastne podatke: kateri vir prijav daje najvišjo konverzijo iz brezplačnega v plačanega in ali vaša ekipa lahko podpira večji obseg preskusov? Številka iz ChartMogula je merilo, ne pravilo; vaš izdelek se lahko obnaša drugače.

Aktivacija se začne pred prijavo

Zadnji mit je, da je aktivacija izključno problem uvajanja. Raziskava primera Slack pri podjetju GrowthHackers kaže, koliko energije za konverzijo gre v doseganje pragov aktivacije izdelka – na primer vzpostavitev ekipe – kjer se zadrževanje poveča. Slackova vstopna stran in zgodnje zaporedje uvajanja usmerjata nove prijave k povabilu sodelavcev, ker je to vedenje povezano z dolgoročnim zadrževanjem. Če vaša vstopna stran obiskovalcem reče, naj se prijavijo, in ne pove ničesar o tem, kaj se zgodi naprej, najpomembnejši trenutek uporabniške poti prepustite naključju.

Rešitev je, da aktivacijo predogledate na sami vstopni strani. Omenite, kaj se zgodi po prijavi: »povabite prvega sodelavca v treh korakih« ali »prvo poročilo si oglejte v petih minutah«. To postavi pričakovanje, da vrednost izhaja iz določenega dejanja, ne zgolj iz prijave. Prav tako oklevajočim kupcem ponudi vidno pot do vrednosti, kar naravno deluje v smeri zmanjšanja trenja in gradnje zaupanja. To ne pomeni, da morate stran preobremeniti z navodili za uvajanje. Dovolj je ena kratka vrstica nad gumbom. Če je vaše uvajanje pokvarjeno, bo ta pristop težavo hitreje razkril – kar je funkcija, ne napaka.

Kaj storiti v ponedeljek zjutraj

Za premikanje teh vzvodov ne potrebujete popolne prenove. Dodajte eno vrstico s ceno in opazujte, kaj se zgodi s prošnjami za demo. Odstranite navigacijo s svoje najuspešnejše kampanjske strani. Premaknite posnetek zaslona nad pregibom. Izrežite del besedila, ki ponavlja tisto, kar vmesnik že prikazuje. Izberite mehaniko preskusa, ki ustreza merilu, ki ga vaš šef dejansko spremlja, in na stran napišite eno vrstico, ki obiskovalcem pove, kaj naj storijo po prijavi. Nobena od teh sprememb ne zahteva večje ekipe ali večjega proračuna; zahtevajo pripravljenost, da si napačno predstavljate, kaj pomeni »varno«. Raziskave so tu, da vas podprejo – natanko to potrebujete, ko pride naslednje vprašanje »zakaj si spremenil domačo stran?«.