Faze zrelosti vstopnih strani za SaaS: Priročnik za agencije

Summary

Na pravkar si vzel še enega SaaS naročnika, katerega vstopna stran je čudovita slepa ulica – kje sploh začeti? Za agencije delo na SaaS vstopnih straneh poteka v različnih fazah zrelosti. Zgodaj je naloga jasnost: naredi, da oglas, naslov in en sam CTA govorijo isto, in pusti, da posnetki zaslona produkta prodajajo. Ko žongliraš z več naročniki, potrebuješ ponovljive odločitve o cenah, trenju pri preizkusu in dolžini besedil – in nekatere od teh odločitev so v nasprotju s sprejeto modrostjo. Kasneje zmagovalna vzvoda ni več več prometa, temveč zadrževanje, aktivacija in neto zadrževanje prihodkov. Ta članek vas popelje skozi vsako fazo s konkretnimi primeri, pojasni, katere raziskave podpirajo kompromise, in ponuja način za sistematizacijo dela pri različnih naročnikih.

Na pravkar si vzel še enega SaaS naročnika, katerega vstopna stran je čudovita slepa ulica – kje sploh začeti? Za agencije delo na SaaS vstopnih straneh poteka v različnih fazah zrelosti. Zgodaj je naloga jasnost: naredi, da oglas, naslov in en sam CTA govorijo isto, in pusti, da posnetki zaslona produkta prodajajo. Ko žongliraš z več naročniki, potrebuješ ponovljive odločitve o cenah, trenju pri preizkusu in dolžini besedil – in nekatere od teh odločitev so v nasprotju s sprejeto modrostjo. Kasneje zmagovalna vzvoda ni več več prometa, temveč zadrževanje, aktivacija in neto zadrževanje prihodkov. Ta članek vas popelje skozi vsako fazo s konkretnimi primeri, pojasni, katere raziskave podpirajo kompromise, in ponuja način za sistematizacijo dela pri različnih naročnikih.

Prva faza: Vaš prvi SaaS naročnik – naj stran odmeva z oglasom

Naročnik je majhen SaaS za upravljanje projektov. Ustanovitelj je izvajal oglase, ki obljubljajo »najpreprostejši način za sledenje izročkom strank«, vendar oglasi pošiljajo obiskovalce na domačo stran, ki prodaja »upravljanje dela za ekipe«. Obiskovalci odidejo, ker oglas in stran ne delita istega sporočila. Prvi korak: vzemite besedilo oglasa, ki je pripeljalo obiskovalca, in izluščite natančno obljubo. Drugi korak: prepišite naslov, da se stran začne s to isto obljubo, brez abstrakcij. Tretji korak: izbrišite vse, kar kaže na »ekipe« na splošno – stran zdaj prodaja »sledenje izročkom strank«. Četrti korak: izberite eno dejanje, ne treh. En gumb »Začni brezplačni preizkus« prekaša gručo »Zahtevaj predstavitev«, »Oglej si cene« in »Več o tem«. Peti korak: zamenjajte steno besedila v prvi sekciji z resničnim posnetkom zaslona vmesnika produkta. Baymard Institute je v svoji primerjalni analizi prodajnih mest B2B SaaS ugotovil, da 35 % ne naredi vmesnika produkta dovolj izpostavljenega – kar je presenetljivo, saj je produkt bistvo. Posnetek zaslona, ki ustreza temu, kar je oglas obljubljal, odgovori na vprašanje obiskovalca hitreje kot kateri koli odstavek o funkcijah.

Načelo tukaj je ujemanje sporočila in osredotočenost na eno stvar. CXL-ova raziskava vstopnih strani je pri tem jasna: če usmerite promet kampanje na splošno domačo stran, ste že izgubili. Vsak oglas, vsaka kampanja in vsaka stran morajo biti zgrajeni okoli enega najbolj želenega dejanja in vsak element, ki temu dejanju ne služi, je šum. Pri vašem prvem naročniku je to popravek z največjim učinkom – in pogosto je dovolj, da se konverzije premaknejo. Tu se začne veliko agencijskih sodelovanj in pred poglobitvijo je vredno preveriti s hitrim testom jasnosti.

Druga faza: Pet naročnikov – zgradite ponovljive odločitve o cenah in trenju

Zdaj imate majhen portfelj SaaS naročnikov. Eden je CRM z visoko stopnjo podpore, eden je razvojno orodje, eden je koledar vsebin. Začnete opažati vzorce. Razvojno orodje ima preizkus brez trenja: ogromno število prijav, a skoraj nihče ne plača. CRM zahteva kreditno kartico vnaprej: manj preizkusov, a skoraj vsak preizkus se pretvori v plačanega uporabnika. ChartMogulovo poročilo o SaaS konverzijah, ki pokriva B2B programske izdelke, je ugotovilo, da 57 % izdelkov uporablja brezplačne preizkuse kot primarni CTA na vstopni strani – in da preizkusi, ki zahtevajo kreditno kartico vnaprej, dosežejo višjo konverzijo iz brezplačnega v plačanega, okoli 30 %, medtem ko preizkusi brez trenja ustvarijo širši vrh lijaka, vendar pretvarjajo šibkeje.

Ponovljivo pravilo odločanja: naj cena in zapletenost izdelka določata trenje pri preizkusu. Razvojno orodje z nizko mesečno ceno ne potrebuje kreditne kartice za kvalifikacijo potencialnih strank; potrebuje količino, in preizkus brez trenja hrani ta cevovod. CRM z visoko stopnjo podpore in dolgim prodajnim ciklom mora izločiti nakupovalce, preden ti zapravijo čas prodajne ekipe, zato je kartica funkcija, ne napaka. To je kontradiktorni del: »zmanjšajte trenje povsod« se obravnava kot najboljša praksa, vendar je v resnici kompromis. Trenje je filter in prava količina je odvisna od prihodkovnega modela vašega naročnika. Za več o tem, kdaj zmanjšati trenje, vam vzorci za gradnjo zaupanja lahko pomagajo odločiti, katero površino zgladiti in katero namerno ohraniti odporno.

Transparentnost cen je druga odločitev, ki jo boste kodirali. NN/G, Nielsen Norman Group, ugotavlja, da poslovni potencialni kupci kot glavno informacijsko potrebo med zgodnjim vrednotenjem navajajo cene. Skrivanje ali zakrivanje SaaS cen sili potencialne kupce, da iščejo alternative na spletnih mestih konkurentov, ki cene navajajo odkrito. Zato za večino naročnikov postavite cene na stran – ali vsaj številko »od« – in rezervirajte vrata »kontaktirajte nas« za podjetniške izdelke z resnično prilagojenimi obsegi. To ni vsebinska preferenca; to je konkurenčno vedenje.

Dolžina besedila je tretja odločitev, vendar ni merjena v besedah. Copyhackersova analiza SaaS spletnih mest kaže, da sama dolžina ne določa konverzij; pomembnejši so berljivost, preglednost in ujemanje s stopnjo zavedanja problema obiskovalca. Preveč gosti zidovi besedila povečujejo kognitivno trenje in zmanjšujejo zaupanje. Ko torej naročnik reče »potrebujemo več besedila, da pojasnimo svoj izdelek«, je odgovor običajno »ne, potrebujete boljše besedilo in boljšo vidnost izdelka«. To vam daje ponovljivo predlogo za revizijo pri vsakem novem naročniku: ujemanje sporočila, izpostavljenost vmesnika, cene, trenje pri preizkusu, preglednost besedila.

Tretja faza: Zrela praksa – premik od prijav k aktivaciji in zadrževanju

Že več kot leto dni imate naročnika za orodje za sodelovanje. Njihova vstopna stran dobro pretvarja, vendar se vodstvena ekipa vedno znova vrača z isto pritožbo: prijave naraščajo, prihodki pa ne. Vaši zgodnji popravki so delovali, vendar ste dosegli zgornjo mejo tega, kar lahko stori vstopna stran sama. SaaS Capitalova letna raziskava več kot 1.000 zasebnih SaaS podjetij je ugotovila, da optimizacija konverzije iz potencialne stranke v kupca in neto zadrževanja prihodkov eksponentno poveča letno rast – kar prekaša zgolj povečanje količine na vrhu lijaka. Z drugimi besedami, stran, ki ustvari prijavo, je šele začetek. Stran mora postaviti tudi pričakovanje, ki vodi do prve vrednosti.

GrowthHackersova študija primera Slacka to konkretizira: vstopne strani in zaporedja uvajanja naj osredotočijo sporočila za konverzijo na doseganje pragov aktivacije izdelka, kot so mejniki pri postavitvi ekipe, kjer zadrževanje izrazito skoči. Namesto generičnega gumba »Začni brezplačni preizkus« stran reče: »Začnite preizkus in postavite svojo ekipo v aplikacijo v manj kot 10 minutah.« Zaporedje uvajanja nato odmeva to obljubo. Vstopna stran ni le zbiralnik prijav; je prvi korak v pripovedi o aktivaciji. To je težaven premik za agencije, ki so usposobljene za optimizacijo klikov – a ta premik ločuje kratkoročne uspehe od trajnih rezultatov za naročnike. Če je vaš naročnik ujet v past prometa, je popravilo strani z visokim prometom in nizko konverzijo pogosto prvi argument, ki ga morate predstaviti.

Tu se model zrelosti spremeni v sistem:

Faza	Osrednji poudarek	Ključna metrika	Pogosta past
Prvi naročnik	Ujemanje sporočila in izpostavljenost vmesnika	Razmerje med klikom in prijavo	Pošiljanje plačanega prometa na splošno domačo stran
Več naročnikov	Transparentnost cen in trenje pri preizkusu	Konverzija iz brezplačnega v plačanega	Odstranjevanje vsega trenja ne glede na izdelek
Uveljavljena praksa	Aktivacija in zadrževanje	Neto zadrževanje prihodkov	Optimizacija prijav ob ignoriranju osipa

Uporabite tabelo kot okostje svojega lastnega kontrolnega seznama za sodelovanje. Ko nov naročnik vpraša »zakaj moja vstopna stran ne deluje?«, je vaš odgovor diagnoza: v kateri fazi je dejansko njihov izdelek? Čisto nov izdelek potrebuje popravke iz prvega stolpca. Izdelek z osipom potrebuje tretjega. Večina agencijskih napak izhaja iz uporabe priročnika napačne faze.

Premik, ko vaša agencija raste, ni v tem, da naredite več dela na naročnika; gre za izgradnjo okvira odločanja, ki ga lahko razložite pri različnih naročnikih. Začnite z jasnostjo na eni strani, nato formalizirajte odločitve o cenah in trenju ter nato usmerite vsako stran k aktivaciji in zadrževanju. Vsaka faza gradi na prejšnji – in rezultati vaših naročnikov se bodo ustrezno krepili.