Mitä asiakkaasi SaaS-laskeutumissivu piilottaa

Yhteenveto

Useimmat SaaS-laskeutumissivun briefit ovat copywriting-briefejä, mutta todelliset vuodot ovat tiedollisia: puuttuva hinnoittelu, näkymätön tuote-UI ja ilmainen kokeilu, joka päättyy myyntipuheluun. Tämä artikkeli seuraa yhtä hypoteettista toimistoyhteistyötä—vaatimustenmukaisuuden työnkulku työkalua finanssitiimeille—auditoinnista aktivointiin näyttääkseen, missä pahin vuoto asuu. Pohjautuen Nielsen Norman Groupin, Baymard Instituten, CXL:n, Copyhackersin, ChartMogulin, SaaS Capitalin ja GrowthHackersin tutkimuksiin, se muuttaa jokaisen löydöksen käytännön askeleeksi, jonka voit toistaa eri asiakkailla. Opit paljastamaan hinnoittelun aiheuttamatta hintashokkia, laittamaan varsinaisen tuotteen hero-kuvaan, valitsemaan kokeilun kitkan aktivointihetkesi perusteella ja kohdistamaan jokaisen kampanjan laskeutumissivun yhteen halutuimpaan toimintoon. Tuloksena on viisivaiheinen diagnostiikka, jonka toimistosi voi suorittaa mille tahansa SaaS-sivulle—ei kertaluonteinen uudelleensuunnittelu. Huomautus: se, mikä toimii itsepalvelutuotteille, ei toimi korkean kontaktin yritysmyynnille, joten artikkeli pitää tämän kompromissin avoimena.

Laskeutumissivu, jota toimistoasi on pyydetty korjaamaan, ei ole koskaan ollut copywriting-ongelma. Se on informaatioarkkitehtuurin ongelma. Sivu piilottaa kolme asiaa, joita B2B-ostaja todella arvioi: mitä tuote maksaa, miltä tuote näyttää ja mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen. Nielsen Norman Groupin tutkimus B2B-hinnoittelusta toteaa, että hinnoittelu on ensisijainen tiedon tarve varhaisessa arvioinnissa, ja Baymard Instituten benchmark SaaS-myyntisivuista löysi, että 35% eivät tee tuotteen käyttöliittymää riittävän näkyväksi. Kuitenkin briefit, jotka saapuvat tyypilliselle toimistotilille, mainitsevat aina "selkeämmän tekstin" tai "vahvemmat CTA:t". Joten ennen kuin kirjoitat uudelleen yhden otsikon, katso tarkasti, mitä sivu ei sano.

Seuraamme hypoteettista toimeksiantoa—vaatimustenmukaisuuden työnkulku työkalua finanssitiimeille—ensimmäisestä auditoinnista julkaisuun ja korjauksiin, jotka todella liikuttavat neulaa. Tämä on yhdistelmä, ei oikea asiakas; yksityiskohdat ovat olemassa tehdäkseen kuvion näkyväksi, ei tehdäkseen vaikutuksen menestystarinalla.

Aloita Hinnasta, Älä Välimerkeistä

Periaate ensin: jos ostaja ei voi vastata "paljonko" ilman myyntipuhelua, et konvertoi liikennettä; suodatat sitä. Nielsen Norman Groupin tutkimus B2B-sivustoista osoittaa, että hinnoittelun piilottaminen tai hämärtäminen työntää potentiaalisia asiakkaita kilpailijoiden sivustoille, joilla on selkeä hinnoittelurakenne. Se ei ole ominaisuus; se on vuoto.

Vaatimustenmukaisuustyökalulla oli ihana hero, "Pyydä esittely" -painike, eikä hinnoittelulinkkiä missään. Ensimmäinen askel ei ollut CTA:n optimointi. Se oli laittaa hinnoittelutaulukko ylävalikkoon, selkeällä "alkaen" -luvulla ja ilmaisella kokeiluvaihtoehdolla. Lisäsimme myös yhden rivin hero-kuvan alle: "Ei luottokorttia kokeiluun." Tuloksena oli laadukkaampia rekisteröitymisiä samasta liikenteestä. Tarkka nousu ei ole pointti; suunta on.

Ennustettava vastaväite on, että tällä tuotteella on monimutkainen yrityshinnoittelu. Hyvä—näytä aloitusluku ja kutsu ylintä tasoa "räätälöidyksi". Potentiaalinen asiakas, joka ei näe edes pohjahintaa, olettaa sinun olevan kallis ja lähtee. Toistettavuuden vuoksi tee "löydänkö hinnan yhdellä klikkauksella" valintaruutu jokaiseen auditointiin. Jos asiakas vastustaa, muistuta häntä, että asiakas, joka lähtee vertailemaan hintoja, on jo ohittanut pisteen, jossa adjektiivit viehättävät.

Tuote On Sivu

Toiminta ensin: avaa asiakkaasi sivu ja yritä oppia, miltä ohjelmisto näyttää ilman vierittämistä tai klikkaamista. Jos et voi, olet löytänyt vuodon. Baymard Instituten benchmark löysi, että 35% B2B-SaaS-sivustoista eivät tee tuotteen käyttöliittymää riittävän näkyväksi ostajille—ja se on kuratoidussa otoksessa myyntiorientoituneita sivuja, joten todellinen luku on todennäköisesti huonompi.

Vaatimustenmukaisuustyökalun hero käytti leijuvia suorakulmioita ja nuolia ehdottaakseen työnkulkua; varsinainen hallintapaneeli oli haudattu kaksi ruutua alemmas, renderöity pienenä. Vaihdoimme hero-kuvan oikeaan kuvakaappaukseen hallintapaneelista, jossa sivupalkki ja yksi korostettu mittari näkyvät. Lyhyt silmukoitu näytöntallennus meni taitoksen alapuolelle. Sivu menetti "suunnitellun" ilmeensä ja sai jotain parempaa: todisteita. Tämä on sama standardi, joka saa sivun läpäisemään 5 sekunnin selvyystestin—jos potentiaalinen asiakas ei tunnista tuotetta viidessä sekunnissa, hän ei välitä arvolupauksestasi.

Toistettavuuden vuoksi sisällytä "löydä käyttöliittymä" -tehtävä jokaiseen auditointiin. Ja erityinen varoitus: älä näytä tyhjää tilaa. Kuvakaappaus tyhjästä työtilasta on abstraktia taidetta ylimääräisin vaihein. Jos tuote on tekninen tai ruma, luo tyylitelty mutta rehellinen näkymä esimerkkidatalla. Älä koskaan näytä kuvakaappausta, joka ei enää vastaa sitä, mitä käyttäjä tulee näkemään.

Kokeilu On Ominaisuus, Ei Jälkiajatus

Esimerkki ensin: asiakkaan kokeilu-CTA oli taideteos. Siinä luki "Aloita ilmainen kokeilu", ja se oli oranssi. Mitä klikkauksen jälkeen tapahtui, oli ongelma: lomake kysyi tapaamisaikaa, sitten myyntiedustaja lähetti kutsun. Itsepalvelun työnkulku työkalulle se on kitkaa väärän työn kanssa. Nielsen Norman Groupin tutkimus tuotevetoisesta käyttäjäkokemuksesta osoittaa, että myyntivetoinen kitka laukaisee tappion kaihtamista ja pudotuksia; ostaja, joka odottaa pääsevänsä kokeilemaan ohjelmistoa, saakin nyt myyntipuheen.

ChartMogulin SaaS-konversioraportti löysi, että 57% B2B-ohjelmistotuotteista käyttää ilmaista kokeilua ensisijaisena laskeutumissivun CTA:na, mutta "kokeilun" merkitys vaihtelee. Ja tässä on kompromissi, jonka useimmat toimistot ohittavat: kokeilut, joissa luottokortti vaaditaan etukäteen, konvertoivat maksullisiksi korkeammalla prosentilla (noin 30%), kun taas kitkattomat kokeilut tuottavat suuremman suppilon yläpään volyymin. Kumpikaan ei ole "oikea"; ne ovat kaksi eri tarjousta. Jos tuote jää käyttöön ensimmäisen istunnon aikana, luottokorttieste voi olla hyvä. Jos se tarvitsee dataa ja asetuksia, kitkaton kokeilu selkeällä aktivointivaiheella on parempi.

Tälle asiakkaalle valitsimme kitkattoman, mutta muutimme CTA:n "Aloita ilmainen kokeilu" muotoon "Aloita kokeilu—tietosi tuodaan nopeasti", jotta lupaus vastasi ensimmäistä vaihetta. Alla oleva taulukko on vertailu, jonka nyt asetan jokaisen asiakkaan eteen ennen kuin he valitsevat CTA:n:

| Kokeilun muotoilu | Mitä todisteet ehdottavat | Milloin se sopii | | Luottokortti etukäteen | Korkeampi ilmaisesta maksulliseen -konversio (~30% ChartMogulin mukaan) | Tuote on arvokas ensimmäisen istunnon aikana; matala onboarding-vaiva | | Kitkaton | Enemmän suppilon yläpään rekisteröitymisiä; konversio tapahtuu myöhemmin | Tuote tarvitsee dataa tai asetuksia; myyntivetoinen seuranta on vaihtoehto |

Hetkinen—valitse kokeilun kitka harkiten, ei tottumuksesta. Jos asiakkaasi tuotteella on pitkä aika arvoon, luottokorttiseinä vain tappaa volyymin, jonka olisit voinut konvertoida myöhemmin. Jos tuote on itsestäänselvyys yhdellä istunnolla, luottokorttikitka pysäyttää vain epävakavat. Voit aina A/B-testata tämän myöhemmin, mutta vasta kun olet määritellyt aktivointihetken. Jos suunnittelet kokeilusivua asiakkaalle, mallit kitkan vähentämiseen ja luottamuksen rakentamiseen ovat hyvä lähtökohta.

Mainos Ei Tunnistanut Itseään Sivulla

Periaate ensin, mutta erilaisella todisteella: jokainen kampanja tarvitsee oman laskeutumissivun, ei uudelleenohjausta etusivulle. CXL:n laskeutumissivun perusteet -tutkimus on suorasukainen: kampanjaliikenteen ohjaaminen yleiselle etusivulle rikkoo viestin vastaavuuden, ja sivun ainoa tehtävä on toimittaa yksittäinen halutuin toiminto (MWA).

Vaatimustenmukaisuustyökalu pyöritti LinkedIn-mainosta, joka lupasi "automatisoida kuukauden lopun sulkemisen päivissä." Mainos klikkasi läpi etusivulle, joka johti "Vaatimustenmukaisuuden työnkulku alusta." Sama yritys, eri kieli, nolla jatkuvuutta. Korjaus ei ollut uusi CTA; se oli erillinen kampanjasivu "kuukauden lopun sulkeminen" -lupaukselle, samalla otsikolla kuin mainos, yhdellä ensisijaisella toiminnolla ("näe, miten se automatisoi sulkemisesi") ja lyhyellä demovideolla. Tämä sivu ei korvannut tuotesivua; se eristi MWA:n. Nyt sama kampanja on sivulla, joka vastaa mainoksen tekemään lupaukseen.

Toistettavuuden vuoksi auditoi liikennevirran tasolla: yksi mainosvariantti, yksi sivu, yksi toiminto. Jos asiakkaallasi on useita mainossarjoja eri tarjouksilla, he saattavat tarvita useita laskeutumissivuja—tai ainakin erillisiä osioita yhdellä sivulla, jokaisella omalla URL-osoitteella. Tämä on vaikea myytävä, kun asiakas ajattelee "meillä on jo verkkosivusto", mutta siinä CXL:n todisteet ovat yksiselitteisiä.

On vivahde: MWA ei ole aina "aloita kokeilu". Korkean aikomuksen omaavalle kävijälle vertailumainoksesta MWA voi olla "lataa yksityiskohtainen erittely" tai "puhu ihmiselle". Virhe on laittaa jokainen kävijä samalle polulle. Laskeutumissivu tulisi suunnitella saamansa liikenteen aikomuksen mukaan, ei yrityksen organisaatiokaavion mukaan.

Lyhyt Teksti Ei Ole Sama Kuin Selkeä Teksti

Nyt tulee ristiriitainen osa. Asiakkaan markkinointijohtaja palasi CRO-konferenssista vakuuttuneena siitä, että "lyhyempi on parempi." Mutta Copyhackersin analyysi SaaS-verkkosivustoista on tarkempi: tekstin pituus yksinään ei aja konversioita; tärkeää on luettavuus, skannattavuus ja vastaavuus kävijän ongelmatietoisuuden vaiheeseen. Liian tiheät kappaleet lisäävät kitkaa; lyhyt, epämääräinen teksti lisää hämmennystä. Nämä ovat kaksi eri epäonnistumista.

Testasimme vaatimustenmukaisuustyökalun heroa versiolla, joka oli melkein brutalistinen: "Automatisoi kuukauden lopun sulkeminen. Päivissä, ei viikoissa." Se oli lyhyt, ja se alisuoriutui—koska se ei kertonut, kenelle se oli tai mitä se sisälsi. Versio, joka toimi, oli hieman pidempi mutta skannattava: sama otsikko, yksi lause finanssitiimistä ja kolme luetelmakohtaa, jotka luettelivat tarkat tuotokset ("koetase yhdellä klikkauksella," "hyväksyntähistoria ilman sähköpostiketjuja," "luettava tilintarkastajille"). Se ei ollut lyhyempi; se oli jäsennelty.

Oppi toimistoille: älä hyväksy "tee siitä iskevä" briefinä. Kysy, mitä kävijän täytyy uskoa ennen klikkausta. Jos tuote ratkaisee ongelman, jota kävijä ei tiennyt olevan, tarvitset enemmän sanoja, ei vähemmän. Jos kävijä on jo kivuissa, lyhyt, täsmällinen lause voittaa yleisen. Vältä myös ominaisuuden nimiä otsikoissa, kuten "Monivuokraaja-arkkitehtuuri." Jokaisen otsikon tulisi olla käyttäjän lopputulos. Jos kävijän ongelmatietoisuus on alhainen, johda ongelmalla; jos se on korkea, johda erottajalla. Testi ei ole "kuinka monta sanaa" vaan "voiko silmäilijä toistaa tarjouksen kolmessa sekunnissa?" Vaiheittaiseen apuun opas SaaS-laskeutumissivun tekstin kirjoittamiseen, joka konvertoi menee syvälle.

Sivu On Vasta Ensimmäinen Askel Tuloyhtälössä

Ennen kuin juhlit korkeampaa klikkaus-rekisteröitymisprosenttia, määrittele aktivointietappi ja anna laskeutumissivun viitata siihen. Syy on yhdistävä. SaaS Capitalin kysely yli 1 000 yksityisestä B2B-SaaS-yrityksestä löysi, että liidistä asiakkaaksi -konversion ja nettoliikevaihdon säilyttämisen parantaminen kiihdyttää vuosikasvua luotettavammin kuin pelkän suppilon yläpään volyymin lisääminen. GrowthHackersin tapaustutkimus Slackista korostaa samaa logiikkaa: Slackin onboarding- ja laskeutumissivuviestintä keskittyi tiimin perustamisen aktivointietappiin, jossa säilytys hyppää.

Asiakkaallesi tämä tarkoittaa, että "rekisteröityminen" on jäljessä oleva mittari. Laskeutumissivun tulisi kertoa kävijälle, miltä ensimmäinen askel rekisteröitymisen jälkeen tuntuu: "Tuo koetaseesi," "Kutsu kaksi tiimikaveria," "Näe ensimmäinen automatisoitu sulkemisesi." Vaatimustenmukaisuustyökalun uusi kokeilun tervetulosivu ei alkanut hallintapaneelilla; se alkoi tarkistuslistalla, joka vastasi laskeutumissivun lupausta. Laskeutumissivu itse sisälsi yhden pienen rivin ensisijaisen CTA:n alle: "Rekisteröitymisen jälkeen: tuo koetaseesi ja me luomme esimerkkisulkemisen." Se ei ole tekstin kastiketta; se on aktivointiodotuksen asettamista.

Toistettavuuden vuoksi lisää "aktivointikättely" jokaiseen laskeutumissivun erittelyyn: mitä käyttäjän pitäisi pystyä tekemään pian klikkauksen jälkeen? Jos sivusi ei kerro sitä, onboardingin on työskenneltävä paljon kovemmin toimittaakseen lupauksen, joka oli epämääräinen. Käytännössä tämä voi olla yhtä yksinkertaista kuin seuraavan vaiheen sisällyttäminen itse CTA:han. "Aloita nyt" sijaan käytä "Aloita nyt ja tuo tietosi."

Toistettavuus Ei Ole Tarkistuslista, Se On Diagnostiikka

Tämän projektin lopussa en antanut asiakkaalle listaa viidestäkymmenestä parhaasta käytännöstä. Annoin heille yksisivuisen diagnostiikan, jossa oli viisi kysymystä. Onko hinnoittelu näkyvissä yhdellä klikkauksella? Näenkö oikean käyttöliittymän ilman esittelyä? Vastaako kokeilun kitka aktivointiaikaa? Onko jokaisella kampanjalla sivu, joka peilaa sen lupauksen? Kertooko sivu, mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen? Nämä viisi kysymystä ovat toistettava osa. Seuraava asiakkaasi ei ehkä tarvitse hinnoittelukorjausta (harvinaista) tai saattaa tarvita kokeilutaulukon vielä nopeammin; järjestys on lähtökohta, ei laki.

Ja haluan olla rehellinen yhdestä kompromissista ennen kuin suoritat tämän pelikirjan yritysohjelmistoasiakkaalle. Tämän artikkelin itsepalveluoletukset rikkoutuvat, kun tuotteen arvo on olemassa vain monimutkaisessa organisaation käyttöönotossa. Jos asiakkaasi myy suurille yrityksille, joilla on mukautetut tietoturvatarkistukset, kitkaton itsepalvelukokeilu voi tuhlata kaikkien aikaa; myyntivetoinen esittely voi olla oikea MWA. Yllä oleva tutkimus ei ole ristiriidassa sen kanssa; se vain sanoo, että sinun tulisi valita harkiten, ei oletusarvoisesti.

Yhteinen linja jokaisen asiakkaan kohdalla on sama: laskeutumissivu, joka pidättää todisteita, on sivu, joka vuotaa ostajia. Paljasta hinta, paljasta käyttöliittymä, paljasta ensimmäinen askel, ja sinulla on kampanja, joka tekee työn, josta sinulle todella maksetaan. Jos haluat viitekehyksen itsepalvelun ja myyntivetoisten välillä valitsemiseen eri tileille, SaaS-laskeutumissivun päätöksentekokehys on hyvä seuraava lukeminen.