SaaS-laskeutumissivun myytit: Näytä hinta, hylkää etusivun varovaisuus

Yhteenveto

Useimmat SaaS-laskeutumissivujen neuvot olettavat, että ongelma on huomion saaminen, vaikka todellinen rajoite on uskottavuus ei-teknisen esimiehen silmissä. Tämä artikkeli oikaisee viisi yleistä oletusta: hinnan piilottamisen, kampanjoiden ohjaamisen etusivulle, tuotteen käyttöliittymän vähättelyn, pitkän tekstin oletusarvon ja ilmaisen kokeilun kitkan pitämisen aina huonona asiana. Se selittää myös, miksi aktivaatio on laskeutumissivun asia, ei vain käyttöönoton. Jokaisesta myytistä saat konkreettisen, vähäriskisen muutoksen, jonka voit perustella tutkimuksilla Nielsen Norman Groupilta, Baymardilta, CXL:ltä, Copyhackersilta, ChartMogulilta, SaaS Capitalilta ja GrowthHackersilta. Käytä taulukkoa nopeana viitteenä ja aloita maanantaiaamun tarkistuslistasta.

Useimmat SaaS-laskeutumissivujen neuvot olettavat, että ongelma on huomion puute. Mainokset ovat hiljaisia, tuote-markkina-sopivuus on lähellä, mutta kävijät vilkaisevat sivua ja poistuvat, joten tavallinen ohje on lisää tekstiä, lisää sosiaalista näyttöä, lisää osioita. Pienelle sisäiselle tiimille tämä ohittaa todellisen rajoitteen: sinun on perusteltava jokainen muutos ei-tekniselle esimiehelle, joka haluaa tietää, miksi uudistettu sivu on tärkeä. Yleiset 'parhaat käytännöt' eivät kestä tuota keskustelua; todisteet kestävät. B2B SaaS -ostokäyttäytymisen tutkimus osoittaa erilaiseen prioriteettijoukkoon. Tässä on kuusi oletusta, jotka yleensä syövät budjetin, ja mitä tehdä niille.

Nämä kuusi kohtaa eivät ole tarkistuslista; ne ovat joukko kysymyksiä, jotka kannattaa kysyä ennen kuin rakennat mitään. Järjestyksellä on vähemmän merkitystä kuin logiikalla.

Oletus	Mikä oikeasti toimii
Piilotettu hinta estää kilpailijavertailun	Näytä aloitushinta asiakkaiden seulomiseksi ja luottamuksen rakentamiseksi
Yleinen etusivu on turvallinen kohde	Kohdista jokainen kampanja yhteen haluttuun toimintoon (Most-Wanted Action)
Tuotekuvaukset ovat vakuuttavampia kuin kuvakaappaukset	Tuo tuotteen käyttöliittymä esiin ja tee se visuaalisesti todennettavaksi
Pitkä selittävä teksti konvertoi paremmin	Sovita tekstin pituus lukijan ongelmatietoisuuteen ja lukutottumuksiin
Kitkaton kokeilu tuo aina enemmän asiakkaita	Valitse kokeilun kitka sen mukaan, mitä optimoit (rekisteröitymiset vs. maksullinen konversio)
Aktivaatio on vain käyttöönotto-tiimin tehtävä	Esikatsele aktivaation virstanpylväitä itse laskeutumissivun tekstissä

Hinnan tabu

Hinnan piilottaminen, koska 'kilpailijat alittavat meidät', on yksi kalleimmista vaistoista B2B SaaS:ssa. Nielsen Norman Groupin tutkimus B2B-sivustoista osoittaa, että hinta on ensisijainen tietotarve varhaisessa arvioinnissa; kun ostajat eivät löydä sitä, he eivät kysy — he siirtyvät kilpailijaan, joka on jo julkaissut numeron. Korjaus ei ole julkaista jokaista enterprise-tasoa tai asentaa täyttä itsepalvelukassaa. Tarkoitus on näyttää lähtökohta: 'alkaen $X per käyttäjä kuukaudessa' tai tyypillinen vuosihaitari. Tämä yksi rivi toimii seulontasuodattimena. Ihmiset, jotka eivät voi koskaan maksaa sinulle, eivät kuluta demoaikaa, ja ihmiset, jotka voivat, käyttävät numeroa lyhentääkseen arviointa.

Jos pomosi pelkää antavansa kilpailijoille helpon kohteen, muotoile hinta ensimmäiseksi seulontakysymykseksi. Joillekin tuotteille aloitushinta on silti liian tarkka. Jos kohdesegmenttisi on enterprise ja jokainen sopimus on räätälöity, voit sanoa 'suunnitelmat alkavat $X-$Y per käyttäjä kuukaudessa' tai jopa 'useimmat asiakkaat maksavat välillä $X ja $Y'. Tavoitteena on asettaa odotuksia, ei julkaista esitettä. Sama logiikka pätee mihin tahansa sivun kompromissiin: selkeys voittaa varovaisuuden, ja hiljaisuuden hinta maksetaan menetettynä arviointivaiheen liikenteenä. Tämä on yksi SaaS-laskeutumissivun kompromisseista, joka sinun on käytävä läpi ennen budjettipyyntöä, ei sen jälkeen.

'Etusivu on turvallinen' -tapa

Hyvin suunniteltu etusivu ei ole laskeutumissivu. Kun lähetät ilmaisen kokeilun mainoksen etusivulle, joka myös esittelee yrityksen, selittää ominaisuuksia ja kutsuu myyntipuheluun, jaat kävijän huomion. CXL:n laskeutumissivuohjeistus on yksiselitteinen: jokaisen kampanjan tulisi päätyä sivulle, joka on rakennettu yhden 'halutuimman toiminnon' ympärille. Halutuimman toiminnon tulisi olla yksi verbi: aloita kokeilu, sovi demo, lataa valkoinen paperi. Jos huomaat listaavasi kaksi, sivu ei ole valmis. Pienelle tiimille tämä on vapauttavaa eikä uuvuttavaa. Sinun ei tarvitse suunnitella uutta sivua jokaista kampanjaa varten. Käytät yhtä mallipohjaa, poistat päävalikon ja muutat otsikon, todisteet ja painikkeen vastaamaan mainosta, joka toi heidät.

Tämä on tärkeää viestin yhteensopivuuden vuoksi. Kävijä, joka klikkasi ilmaista kokeilua koskevaa mainosta, haluaa nähdä ilmaisen kokeilun tarjouksen heti, ei yrityksen missiota. Kun erotat kampanjasivut etusivusta, voit testata yhtä muuttujaa kerrallaan — otsikko, tarjous, kuvakaappaus — ilman koko sivuston uudelleensuunnittelua. Tämä on juuri se suuren liikenteen, matalan konversion -malli, jonka haluat rikkoa.

Näytä tuote, älä metafora

B2B-ostajat, jotka arvioivat työohjelmistoja, odottavat näkevänsä, mitä he tulevat klikkailemaan koko päivän. Baymard Instituten B2B SaaS -myyntisivustojen vertailututkimus osoitti, että 35 % niistä ei tuo tuotteen varsinaista käyttöliittymää esiin. Stock-kuva tiimistä hymyilemässä kannettavan tietokoneen äärellä ei vastaa kysymykseen 'helpottaako tämä työkalu työtäni?' Aito kuvakaappaus vastaa. Aseta se korkealle sivulle, mieluiten ensimmäiseen näyttöön, ja yhdistä se yhteen lauseeseen lopputuloksesta.

Tämä ei tarkoita sumeaa pikkukuvaa tai tekaistua käyttöliittymää, joka näyttää ominaisuuksia, joita et ole julkaissut. Kuvakaappaus, joka vääristelee tuotetta, luo luottamuskuilun myöhemmin, juuri sillä hetkellä kun kävijä aloittaa kokeilun ja näkee oikean asian. Jos tuote tuntuu vielä raakileelta, merkitty kuvakaappaus, joka korostaa kahta tai kolmea keskeistä ominaisuutta, on rehellisempi kuin tyylitelty kojelauta, jota ei ole koskaan ollut olemassa. Tuote itse on vahvin todiste, joka sinulla on; sivu on vain kehys. Ota myös mobiili huomioon: monet ostajat arvioivat kannettavalla, mutta yllättävän monet katsovat sivua puhelimesta työmatkalla. Varmista, että kuvakaappaus on luettavissa mobiilileveydellä tai korvaa se lyhyellä videolla.

Pitkän tekstin refleksi

'Monimutkaiset tuotteet tarvitsevat pitkiä sivuja' on myytti, joka säilyy pisimpään insinöörivetoisissa yrityksissä. Copyhackersin analyysi SaaS-verkkosivustoista osoitti, että tekstin pituus yksinään ei määritä konversiota; luettavuus, silmäiltävyys ja kävijän ongelmatietoisuuden vaiheen huomioiminen ajavat suoritusta. Tiivis tekstimuuri luo kognitiivista kitkaa, ei luottamusta. Tämä on erityisen tärkeää pienelle tiimille, koska jokainen kirjoittamasi lause on ylläpidettävä, käännettävä ja perusteltava palaverissa, jossa pomosi kysyy 'miksi tämä kappale on täällä?'

Sen sijaan, että kirjoittaisit kaiken, mitä voisit sanoa, kirjoita minimi, joka auttaa kävijää tunnistamaan ongelman, näkemään mekanismin ja ottamaan seuraavan askeleen. Jokaisen osion on ansaittava paikkansa: ongelma, mekanismi, todiste, toiminta. Jos kappale ei vie ketään kohti yhtä painiketta, poista se. Edellisen osion kuvakaappaus tekee osan selittämisestä, joten sinun ei tarvitse. Erittäin teknisille ostajille linkki dokumentaatioon voi tyydyttää yksityiskohtien tarpeen hautaamatta laskeutumissivua. Hyödyllinen testi on lukea laskeutumissivu ääneen. Jos osio saa sinut pysähtymään selittämään, mitä se tarkoittaa, se ei ole tarpeeksi luettava.

Ilmaisen kokeilun kitka ei ole vihollinen

Yleisin kokeiluneuvo on 'älä koskaan kysy luottokorttia'. ChartMogulin SaaS Conversion Report, joka kattaa B2B-ohjelmistotuotteet, kertoo vivahteikkaamman tarinan. 57 % B2B SaaS -yrityksistä käyttää ilmaisia kokeiluja ensisijaisena laskeutumissivun toimintokutsuna, mutta kokeilun suunnittelu jakaa tulokset: kokeilut, jotka vaativat luottokortin etukäteen, muuntuvat maksullisiksi korkeammalla prosentilla (noin 30 % kyseisessä analyysissä), kun taas kitkattomat kokeilut tuovat paljon suuremman määrän rekisteröitymisiä, mutta matalamman konversion per rekisteröityminen. Kumpikaan mekaniikka ei ole 'parempi'. Ne vastaavat eri kysymyksiin, ja oikea vastaus riippuu siitä, mitä suppilosi on suunniteltu tekemään.

Jos pomosi seuraa rekisteröitymismääriä pohjoistähtenä, sinulla on todellinen keskustelu edessä. Sitoutumattomien kokeilukäyttäjien tulva voi maksaa enemmän tuessa ja käyttöönottoajassa kuin pienempi määrä kortilla vahvistettuja käyttäjiä. SaaS Capitalin vuosittainen kysely yli 1 000 yksityisestä SaaS-yrityksestä osoittaa, että liidistä asiakkaaksi -konversion ja nettotulon säilyttämisen optimointi kasvattaa kasvua enemmän kuin suppilon alkuosan volyymin lisääminen. Joten ennen kuin muutat kokeilun kitkaa, katso omaa dataasi: mikä rekisteröitymislähde tuottaa korkeimman ilmaisesta maksulliseen -konversion, ja pystyykö tiimisi tukemaan suurempaa kokeiluvolyymia? ChartMogulin luku on vertailuarvo, ei sääntö; tuotteesi voi käyttäytyä eri tavalla.

Aktivaatio alkaa ennen rekisteröitymistä

Viimeinen myytti on, että aktivaatio on puhtaasti käyttöönotto-ongelma. GrowthHackersin tapaustutkimus Slackista osoittaa, kuinka paljon konversioenergiaa menee tuotteen aktivaatiokynnysten saavuttamiseen — kuten tiimin perustamiseen — jossa pysyvyys nousee. Slackin laskeutumissivu ja varhainen käyttöönottojakso ohjaavat uusia rekisteröityneitä kutsumaan tiimitovereita, koska se käyttäytyminen liittyy pitkäaikaiseen pysyvyyteen. Jos laskeutumissivusi kehottaa kävijöitä rekisteröitymään eikä sano mitään siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu, jätät käyttäjäpolun tärkeimmän hetken sattuman varaan.

Korjaus on esikatsella aktivaatio itse laskeutumissivulla. Mainitse, mitä rekisteröitymisen jälkeen tapahtuu: 'kutsu ensimmäinen tiimitoverisi kolmessa vaiheessa' tai 'näe ensimmäinen raporttisi viidessä minuutissa'. Tämä asettaa odotuksen, että arvo tulee tietystä toiminnosta, ei pelkästä sisäänkirjautumisesta. Se antaa myös epäröiville ostajille näkyvän polun arvoon, mikä luonnollisesti toimii kitkan vähentämiseksi ja luottamuksen rakentamiseksi. Tämä ei tarkoita, että sinun pitäisi kuormittaa sivua käyttöönotto-ohjeilla. Yksi lyhyt rivi painikkeen yläpuolella riittää. Jos käyttöönotto on rikki, tämä lähestymistapa tuo ongelman esiin nopeammin — mikä on ominaisuus, ei bugi.

Mitä tehdä maanantaiaamuna

Sinun ei tarvitse täydellistä uudelleensuunnittelua aloittaaksesi näiden vipujen liikuttamisen. Lisää yksi hintarivi ja katso, mitä tapahtuu demopyynnöille. Poista navigointi parhaiten toimivalta kampanjasivultasi. Siirrä kuvakaappaus ensimmäiseen näyttöön. Leikkaa tekstiosio, joka toistaa sen, minkä käyttöliittymä jo näyttää. Valitse kokeilumekaniikka, joka vastaa mittaria, josta pomosi oikeasti välittää, ja kirjoita sivulle yksi rivi, joka kertoo kävijöille, mitä tehdä rekisteröitymisen jälkeen. Mikään näistä muutoksista ei vaadi isompaa tiimiä tai isompaa budjettia; ne vaativat valmiutta olla väärässä siitä, miltä 'turvallinen' näyttää. Tutkimus on olemassa tukemassa sinua, ja juuri sitä tarvitset, kun seuraava 'miksi muutit etusivua?' -kysymys tulee.