SaaS-laskeutumissivujen kompromissit: Päätöskehys toimistoille

Yhteenveto

Useimmat SaaS-laskeutumissivuja koskevat neuvot olettavat, että omistat yhden tuotteen, mutta toimistojen on valittava ristiriitaisten 'parhaiden käytäntöjen' välillä jokaiselle asiakkaalle. Tämä artikkeli muuttaa nämä valinnat päätöskehykseksi, jossa on neljä kompromissia: hinnoittelun näkyvyys, kokeilun kitka, tuote ensin vs. teksti ensin sekä CTA:n ja kampanjan yhteensopivuus. Opit, milloin näyttää hinta, mikä kokeilumalli sopii asiakkaan konversiotavoitteeseen, miten päättää kuvakaappausten ja tarinan välillä ja miksi viestin vastaavuus voittaa yksittäisen CTA:n. Kehys perustuu Nielsen Norman Groupin, ChartMogulin, Baymard Instituten, CXL:n, Copyhackersin, GrowthHackersin ja SaaS Capitalin tutkimukseen. Käytä sitä tehdäksesi toistettavia ja perusteltavia sivupäätöksiä koko asiakasportfoliossasi.

Suurin osa SaaS-laskeutumissivuja koskevista neuvoista on kirjoitettu henkilölle, joka omistaa yhden tuotteen. Neuvotaan 'näyttämään hinta' tai 'käyttämään ilmaista kokeilua' ikään kuin ne olisivat yleismaailmallisia totuuksia. Jos rakennat sivuja eri asiakkaille, olet nähnyt näiden totuuksien törmäävän: hinnoittelutaulukko, joka konvertoi yhdessä tuotteessa, tappaisi toisen, ja kokeiluvirta, joka täyttää yhden myyntiputken, tulvisi toisessa. Taito ei ole parhaiden käytäntöjen ulkoa opettelua – se on tietää, mikä kompromissi tehdään kullekin asiakkaalle.

B2B-SaaS-käyttäytymistä koskevan tutkimuksen ja useiden asiakkaiden hallinnan todellisuuden välissä voit rakentaa päätöskehyksen, joka muuttaa kysymyksen 'pitäisikö meidän näyttää hinta?' kysymykseksi, johon vastaat järjestelmällisesti. Tämä artikkeli käy läpi neljä tärkeintä kompromissia ja milloin kallistua kumpaankin suuntaan.

Päätös	Kallistu tähän suuntaan	Tai tähän suuntaan	Mitä tutkimus sanoo
Hinnoittelun näkyvyys	Näytä numero, kun hinta on yksinkertainen ja erottava tekijä	Piilota se, kun hinta on räätälöity ja ostoprosessi on myyntipainotteinen	Ostajat mainitsevat hinnoittelun tärkeimmäksi varhaisen tiedon tarpeeksi (Nielsen Norman Group)
Kokeilumalli	Kitkaton, kun tarvitset volyymia	Luottokortti vaaditaan tai demo, kun tarvitset laadukkaita rekisteröitymisiä	Kokeilun kitka vaihtaa volyymin ilmaisesta maksulliseen konversioon (ChartMogul)
Sivun painotus	Tuote ensin, kun käyttöliittymä on visuaalinen erottaja	Teksti ensin, kun tuote on perushyödyke tai näkymätön	35 % B2B-SaaS-sivustoista aliarvioi käyttöliittymänsä (Baymard)
CTA-rakenne	Yksi vastaava CTA kampanjaa kohden	Yksi geneerinen sivu useilla CTA:illa	Viestin vastaavuus on tärkeämpää kuin CTA:iden määrä (CXL)

Näytä hinta vai piilota se? Epäselvyyden hinta

Periaate: ostajilla on varhaisessa arviointivaiheessa ensisijainen tiedon tarve – mitä tämä maksaa. Nielsen Norman Groupin tutkimus B2B-sivustoista osoittaa, että yritysasiakkaat mainitsevat hinnoittelun johdonmukaisesti tärkeimmäksi tarpeekseen tuotteen alkuarvioinnin aikana. Kun sivusto pimentää hinnoittelun, ostajat eivät vain turhaudu; he lähtevät etsimään kilpailijan sivua, joka näyttää sen.

Mutta 'näytä hinta' ei ole yleismaailmallinen laki. Jos asiakkaasi myy alustaa, jossa on käyttöperusteinen hinnoittelu ja suuri vaihtelu lopullisissa kustannuksissa, julkinen taulukko voi antaa väärän kuvan kustannuksista ja karkottaa juuri ne keskisuuren markkinan ostajat, joita haluat. Hinnoittelun piilottaminen demon pyynnön taakse muuttaa keskustelua, mutta se lisää myös kitkaa.

Ratkaiseva kysymys ei ole 'pitäisikö meidän näyttää numero?', vaan 'mikä on ostajan vaihtoehto, jos emme näytä?' Asiakkaalle, joka myy projektinhallintatyökalua kiinteällä paikkakohtaisella hinnalla, jonka tyypillinen pk-yritys voi maksaa, vaihtoehto on kilpailijan hinnoittelusivu, joka näyttää samanlaisen numeron – häviät piilottamalla hinnan, koska ensimmäinen vertailu on 'onko minulla varaa tähän?' Yritystason data-alustalle, jossa lopullinen hinta riippuu käytöstä ja tukitasosta, tasainen numero on harhaanjohtava. 'Alkaen'-luku CTA:lla, jolla voit laskea hintasi, toimii paremmin.

Tässä on uudelleenkäytettävä vaihe: hae asiakkaan kolme lähintä kilpailijaa ja huomioi, mitä he näyttävät laskeutumissivuillaan. Jos useimmat näyttävät hinnoittelun, oman piilottaminen tekee sinusta vain poikkeuksen, jota ostajien on työskenneltävä kovemmin ymmärtääkseen. Katso sitten myyntiprosessia: jos tuote on aidosti itsepalvelu, näytä hinta; jos se vaatii myyntikeskustelun, näytä alkaen-hinta tai hintahaarukka. Älä koskaan tee hinnasta mysteeriä, kun ostajalla on ilmeinen vaihtoehto.

Valitse kokeilumalli sen mittarin mukaan, jota haluat liikkuvan

Periaate: valitsemasi CTA sisältää kompromissin määrän ja laadun välillä. ChartMogulin SaaS Conversion Report, joka tutki B2B-ohjelmistoja, havaitsi, että 57 % tuotteista käyttää ilmaista kokeilua ensisijaisena laskeutumissivun CTA:na. Mutta kaikki ilmaiset kokeilut eivät toimi samalla tavalla: heidän datansa osoittaa, että luottokorttia vaativat kokeilut konvertoituvat maksullisiksi noin 30 %:n todennäköisyydellä, kun taas kitkattomat kokeilut tuottavat paljon enemmän rekisteröitymisiä, mutta konvertoituvat pienemmällä todennäköisyydellä. Tämä on kompromissi, ei tuomio.

Jos asiakkaasi kasvumalli riippuu suuresta rekisteröitymispohjasta freemium-suppilon ruokkimiseksi, kitkaton kokeilu on oikea valinta. Jos malli tarvitsee nopeamman takaisinmaksun pienemmistä ja paremmin karsiutuneista liideistä, luottokorttia vaativa kokeilu on parempi. Ja jos tuote on kalliimpi ja vaatii käyttöönottoa, demon pyyntö voi olla oikea ensisijainen CTA – mutta Nielsen Norman Groupin tutkimus varoittaa, että myyntipainotteinen kitka laukaisee tappion välttämisen. Jopa demon pyynnön tulisi olla matalakynnyksinen lomake, ei 'varaa 30 minuutin puhelu' -seinä.

Konkreettinen esimerkki: asiakas, joka myy kevyttä sähköpostin vahvistus-API:a, haluaa kehittäjien kokeilevan sitä minuuteissa. Kitkaton kokeilu, joka ei koskaan kysy luottokorttia, on oikea – suppilon pohjalla konversio tapahtuu myöhemmin, kun käyttö saavuttaa kynnyksen. Toinen asiakas, joka myy kalliimman dataintegraatioalustan, tarvitsee lyhyen demolomakkeen, mutta laskeutumissivun tulisi tarjota myös itseohjautuva hiekkalaatikko. Tämä kattaa tutkivan ostajan pakottamatta myyntikeskusteluun.

Uudelleenkäytettävä päätössääntö: kirjaa ylös asiakkaan ensisijainen konversiotavoite – 'rekisteröitymiset' tai 'laadukkaat rekisteröitymiset'. Katso sitten myyntimallia. Jos tuote on itsepalvelu ja keskimääräinen sopimusarvo on matala, kitkaton. Jos keskimääräinen sopimusarvo on tarpeeksi korkea vaatiakseen myyntikeskustelun, luottokorttia vaativat kokeilut tuottavat yleensä parempia keskusteluja. Tässä toistettava prosessi kannattaa: kysy samat kaksi kysymystä jokaisesta asiakkaasta, ja vastaukset osoittavat yhden kolmesta mallista. Jos työstät oikeaa kitkatasoa, oppaamme kitkan vähentämisestä ja luottamuksen rakentamisesta kattaa luottamuselementit, jotka ovat tärkeitä kokeilukitkan rinnalla.

Tuote ensin vai teksti ensin? Näkyvyystesti

Periaate: ostajat, jotka arvioivat työkaluja, tekevät visuaalisen arvion. Baymard Instituten vertailu B2B-SaaS-myyntisivustoista osoitti, että 35 % ei tee tuotteen varsinaista käyttöliittymää riittävän näkyväksi. Se on kolmasosa sivustoista, jotka piilottavat ainoan vakuuttavimman todisteen, joka heillä on. Copyhackers lisää tärkeän varauksen: tekstin pituus ei ennusta konversiota; luettavuus ja silmäiltävyys ennustavat. Pitkä sivu, jossa on runsaasti valkoista tilaa ja selkeät otsikot, voi päihittää lyhyen tekstimuurin – mutta vain jos se on luettava.

'Näytä vain lisää kuvakaappauksia' ei ole sääntö. Kallistu tuote ensin -linjalle, kun käyttöliittymä on erottava tekijä – kun ohjelmisto näyttää modernilta, siistiltä ja tekee jotain näkyvän vaikuttavaa. Kommentoitu kuvakaappaus tai lyhyt tuote-esittely voittaa väitteitä sisältävän kappaleen. Kallistu teksti ensin -linjalle, kun tuote ei kuvaudu hyvin: taustajärjestelmätyökalut, CLI-työkalut, sisäiset hallintapaneelit tai infrastruktuurituotteet. Niissä ostopäätöstä ohjaavat tulokset ja todisteet, eivät käyttöliittymän esteettisyys.

Asiakas, jolla on tyylikäs analytiikan hallintapaneeli, tulisi sijoittaa korkearesoluutioinen kuvakaappaus sivun yläosaan ja kolme huomautusta osoittamaan 'aha'-ominaisuuksiin. Asiakas, joka myy taustajärjestelmän infrastruktuurituotetta, saattaa sen sijaan aloittaa ennen/jälkeen-tapaustarinalla ja näyttää sitten käyttöliittymän tukevana todisteena. Testi on yksinkertainen: jos poistat tuotekuvan, olisiko sivu edelleen järkevä? Jos vastaus on ei, tarvitset tuote ensin -lähestymistavan; jos kyllä, saatat yli-investoida visuaalisiin elementteihin ja ali-investoida tarinaan.

Toimistolle: rakenna sivu vahvimman saatavilla olevan todisteen ympärille. Pyydä asiakkaalta kolme parasta tuotehetkeä – asiat, jotka saavat arvioijan sanomaan 'tuo säästäisi minulta tunteja' – ja käytä niitä johdantona, olivat ne sitten visuaalisia tai kerronnallisia. Mutta älä liioittele kuvakaappauksia, jos tuote on varhaisessa vaiheessa ja karkea; oikeana esitetty mockup on pahempi kuin ei mitään. Lisää tekstin puolesta katso oppaamme SaaS-laskeutumissivujen teksti, joka konvertoi.

CTA:iden määrä: viestin vastaavuus, ei muoto

Periaate: suurin konversion tappaja ei ole liian monet CTA:t sivulla – se on väärän liikenteen ohjaaminen sivulle. CXL:n tutkimus hyvin konvertoivista laskeutumissivuista korostaa viestin vastaavuutta: laskeutumissivun on vastattava täsmälleen sitä mainosta tai kanavaa, joka toi kävijän, ja sivun tulisi keskittyä yhteen 'haluttuun toimintoon'. Toimistolle, joka pyörittää useita kampanjoita, oikea yksikkö ei ole sivu vaan kampanja.

Tässä on vastaväite 'yksi sivu, yksi CTA' -oppiin: se on väärä oletus, kun ohjaat useita segmenttejä samaan URL-osoitteeseen. Asiakas, joka mainostaa pk-yrityksille, kasvuvaiheen yrityksille ja yritysostajille yhdellä geneerisellä sivulla, jättää jokaisen segmentin viestin epäsuhtaiseksi. Ratkaisu on luoda oma laskeutumissivu jokaiselle yleisölle, joista jokaisella on yksi ensisijainen CTA, joka on räätälöity kyseiselle yleisölle. Kyllä, se moninkertaistaa rakennettavien ja testattavien sivujen määrän – mutta konversion kasvu maksaa sen enemmän kuin takaisin.

Esimerkki: asiakas, joka myy raportointityökalua, saattaa ajaa mainosta 'ilmainen analytiikka startupille' ja toista 'korvaa laskentataulukkosi'. Ensimmäisen sivun tulisi johtaa rekisteröitymislomakkeeseen ja ilmaiseen suunnitelmaan; toisen tulisi johtaa demoon ja tulosten vertailuun. Sama tuote, kaksi sivua, kaksi CTA:ta, kaksi testisarjaa. Vuosineljänneksen aikana näet, mitkä sivut konvertoivat, ja sinulla on uudelleenkäytettävä malli: yksi sivu yleisöä kohden, yksi CTA sivua kohden.

Tässä toimiston prosessi loistaa: rakenna 'kampanjasta sivuun' -kartoitus jokaisen toimeksiannon alussa. Listaa asiakkaan tärkeimmät hankintakanavat ja kohdesegmentit; määritä jokaiselle yhdistelmälle yksi ensisijainen toiminto, jonka haluat kävijän tekevän. Jos huomaat tarvitsevasi useamman kuin yhden ensisijaisen toiminnon, tarvitset todennäköisesti useamman kuin yhden sivun. Kun näet liikennettä ilman konversioita, tarkista diagnostikkamme paljon liikennettä, vähän konversioita SaaS-laskeutumissivuilla.

Aktivoinnin luovutus: sivusi ei ole maaliviiva

Periaate: laskeutumissivusi ei ole maaliviiva; se on ovi tuotteeseen. GrowthHackersin tapaustutkimus Slackista osoittaa, että konversioviestinnän tulisi keskittyä aktivointikynnysten saavuttamiseen – hetkeen, jolloin käyttäjä kokee ydinarvon – koska pysyvyys kasvaa merkittävästi, kun nämä virstanpylväät saavutetaan. Toimistolle tämä muuttaa sitä, mitä laskeutumissivun tulisi luvata ja valmistella.

Jos optimoit laskeutumissivun rekisteröitymiselle, saat rekisteröitymisiä. Mutta jos optimoit sen aktivointitapahtumalle, koko suppilo muuttuu. Sivun tekstin tulisi nimetä aktivointitila nimenomaisesti: 'Perusta tiimisi ensimmäinen jaettu taulu alle viidessä minuutissa' on parempi otsikko kuin 'Rekisteröidy työkaluumme'. Sivun tulisi myös tehdä rekisteröitymisvaiheesta aktivoinnin ensimmäinen vaihe, ei geneerinen tilinluontilomake.

Sosiaalisen median ajastimelle aktivointivirstanpylväs voi olla 'yhdistä ensimmäinen sosiaalisen median tilisi ja ajasta ensimmäinen julkaisusi'. Laskeutumissivun tulisi näyttää tämä täsmällinen kulku, ja rekisteröitymislomakkeen tulisi pyytää sosiaalisen tilin yhdistämistä heti sähköpostivahvistuksen jälkeen. Se on iso ehdotus, mutta se linjaa laskeutumissivun asiakkaallesi rakentamasi perehdytysprosessin kanssa, luoden yhden jatkuvan kokemuksen.

SaaS Capitalin vuosittainen kysely, johon osallistui yli 1 000 yksityistä SaaS-yritystä, osoitti, että liidin asiakkaaksi konversion ja nettotulojen säilyvyyden optimointi kasvattaa vuotuista kasvua eksponentiaalisesti – päihittäen pelkän suppilon yläosan volyymin lisäämisen. Aktivointiin keskittyvä sivu ei pelkästään paranna rekisteröitymisten laatua; se luo pohjan säilyvyydelle, josta asiakkaan kasvu todella tulee.

Kehys, ei tarkistuslista

Yllä olevat neljä kompromissia eivät ole resepti. Ne ovat joukko kysymyksiä, joita voit kysyä jokaiselle uudelle SaaS-asiakkaalle:

• Mitä ostajan on tiedettävä ensin – ja mitä tapahtuu, jos emme anna sitä heille?
• Mikä on konversiotavoite – rekisteröitymiset vai laadukkaat rekisteröitymiset?
• Onko tuote visuaalinen erottaja vai näkymätön infrastruktuuri?
• Sovitammeko sivun ja sen ensisijaisen CTA:n tiettyyn liikennettä tuovaan kampanjaan?

Vastaa näihin asiakkaan tuotteen ja myyntimallin mukaan, ja löydät oikean kaavan useammin kuin et. Kehys on toistettava: sovella sitä jokaiseen asiakkaaseen, ja jokaisessa projektissa rakennat päätöskirjaston, joka terävöittää seuraavaa. Jätä yleismaailmalliset 'parhaat käytännöt' blogeille; asiakkaasi tarvitsevat sivun, joka toimii heidän tuotteelleen, ostajilleen ja tavoitteilleen.