SaaS-kohdesivujen kypsyysvaiheet: Toimiston pelikirja

Yhteenveto

Olet juuri ottanut vastaan toisen SaaS-asiakkaan, jonka kohdesivu on kaunis umpikuja – mistä edes aloittaa? Toimistoille SaaS-kohdesivutyö jakautuu selkeisiin kypsyysvaiheisiin. Alkuvaiheessa tehtävä on selkeys: saa mainos, otsikko ja ainoa toimintakehote sanomaan sama asia, ja anna tuotteen kuvakaappausten myydä. Kun pyörität useita asiakkaita, tarvitset toistettavia päätöksiä hinnoittelusta, kokeilun kitkasta ja kopion pituudesta – ja osa näistä päätöksistä on vastoin yleistä viisautta. Myöhemmin voitonvipu lakkaa olemasta liikenteen lisääminen ja muuttuu säilyttämiseksi, aktivoinniksi ja nettotulojen säilyttämiseksi. Tämä artikkeli käy läpi jokaisen vaiheen konkreettisin esimerkein, selittää, mikä tutkimus tukee vaihtokauppoja, ja tarjoaa tavan systematisoida työ asiakkaiden välillä.

Olet juuri ottanut vastaan toisen SaaS-asiakkaan, jonka kohdesivu on kaunis umpikuja – mistä edes aloittaa? Toimistoille SaaS-kohdesivutyö jakautuu selkeisiin kypsyysvaiheisiin. Alkuvaiheessa tehtävä on selkeys: saa mainos, otsikko ja ainoa toimintakehote sanomaan sama asia, ja anna tuotteen kuvakaappausten myydä. Kun pyörität useita asiakkaita, tarvitset toistettavia päätöksiä hinnoittelusta, kokeilun kitkasta ja kopion pituudesta – ja osa näistä päätöksistä on vastoin yleistä viisautta. Myöhemmin voitonvipu lakkaa olemasta liikenteen lisääminen ja muuttuu säilyttämiseksi, aktivoinniksi ja nettotulojen säilyttämiseksi. Tämä artikkeli käy läpi jokaisen vaiheen konkreettisin esimerkein, selittää, mikä tutkimus tukee vaihtokauppoja, ja tarjoaa tavan systematisoida työ asiakkaiden välillä.

Vaihe yksi: Ensimmäinen SaaS-asiakkaasi – saa sivu toistamaan mainoksen

Asiakas on pieni projektinhallinnan SaaS-yritys. Perustaja on pyörittänyt mainoksia, jotka lupaavat "yksinkertaisin tapa seurata asiakkaan toimituksia", mutta mainokset ohjaavat kävijät etusivulle, joka myy "tiimien työnhallintaa". Kävijät poistuvat, koska mainos ja sivu eivät jaa samaa viestiä. Vaihe yksi: ota mainos, joka lähetti kävijän, ja poimi tarkka lupaus. Vaihe kaksi: kirjoita otsikko uudelleen niin, että sivu alkaa samalla lupauksella, ilman abstraktioita. Vaihe kolme: poista kaikki, mikä viittaa laajasti "tiimeihin" – sivu myy nyt "asiakkaan toimitusten seurantaa". Vaihe neljä: valitse yksi toiminto, älä kolmea. Yksi "Aloita ilmainen kokeilu" -painike voittaa "Pyydä demo", "Katso hinnat" ja "Lue lisää" -painikkeiden ryhmän. Vaihe viisi: korvaa hero-osion tekstiseinä oikealla kuvakaappauksella tuotteen käyttöliittymästä. Baymard Instituten B2B SaaS-myyntisivustojen vertailuarvo osoitti, että 35% ei tee tuotteen käyttöliittymää näkyväksi – mikä on yllättävää, kun tuote on koko pointti. Tuotteen UI-kuvakaappaus, joka vastaa mainoksen lupausta, ratkaisee kävijän kysymyksen nopeammin kuin mikään ominaisuuksia käsittelevä kappale.

Periaate tässä on viestin yhteensopivuus ja yksittäinen fokus. CXL:n kohdesivututkimus on tästä suorasukainen: ohjaa kampanjaliikenne yleiselle etusivulle ja olet jo hävinnyt. Jokainen mainos, jokainen kampanja, jokainen sivu on rakennettava yhden halutuimman toiminnon ympärille, ja jokainen elementti, joka ei palvele sitä toimintoa, on melua. Ensimmäisen asiakkaasi kanssa tämä on suurivipuinen korjaus, jonka voit tehdä – ja se riittää usein siirtämään konversioita. Tästä monet toimistoprojektit alkavat, ja on syytä varmistaa asia nopealla selkeyden testillä ennen kuin menet syvemmälle.

Vaihe kaksi: Viisi asiakasta – rakenna toistettavia päätöksiä hinnoittelusta ja kitkasta

Nyt sinulla on pieni portfolio SaaS-asiakkaita. Yksi on henkilökohtainen CRM, yksi kehitystyökalu, yksi sisältökalenteri. Alamme nähdä näissä toistuvia kaavoja. Kehitystyökalu pyörittää kitkatonta kokeilua: valtavat rekisteröitymismäärät, mutta melkein kukaan ei maksa. CRM vaatii luottokortin etukäteen: vähemmän kokeiluja, mutta melkein jokainen kokeilu muuttuu maksulliseksi. ChartMogulin SaaS Conversion Report, joka kattaa B2B-ohjelmistotuotteet, havaitsi, että 57% tuotteista käyttää ilmaisia kokeiluja ensisijaisena kohdesivun toimintakehotteena – ja että kokeilut, jotka vaativat luottokortin etukäteen, saavuttavat korkeamman ilmaisesta maksulliseen -konversion, noin 30%, kun taas kitkattomat kokeilut tuottavat laajempaa liikennettä mutta konvertoivat heikommin.

Toistettava päätössääntö: anna tuotteen hinnan ja monimutkaisuuden määrätä kokeilun kitka. Kehitystyökalu alhaisella kuukausihinnalla ei tarvitse luottokorttia liidien seulomiseen; se tarvitsee volyymia, ja kitkaton kokeilu ruokkii putkea. Henkilökohtainen CRM pitkällä myyntisykillä tarvitsee suodattaakseen selailijat pois ennen kuin he tuhlaavat myyntitiimin aikaa, joten korttivaade on ominaisuus, ei bugi. Tämä on vastakkainen osuus: "vähennä kitkaa kaikkialla" nähdään parhaana käytäntönä, mutta se on itse asiassa vaihtokauppa. Kitka on suodatin, ja oikea määrä riippuu asiakkaasi tulomallista. Lisää siitä, milloin kitkaa kannattaa vähentää, luottamusta rakentavat mallit voivat auttaa päättämään, mikä pinta tasoitetaan ja mikä pidetään tarkoituksella vastustavana.

Hinnoittelun läpinäkyvyys on toinen päätös, jonka koodaat. NN/G, Nielsen Norman Group, havaitsee, että yritysasiakkaat mainitsevat hinnoittelun ensisijaisena tiedontarpeenaan varhaisessa arvioinnissa. SaaS-hinnoittelun piilottaminen tai hämärtäminen pakottaa potentiaaliset ostajat etsimään vaihtoehtoja kilpailijoiden sivuilta, jotka kertovat hinnat avoimesti. Joten useimmille asiakkaille laita hinnat sivulle – tai ainakin "alkaen"-luku – ja varaa "ota yhteyttä" -portti yritystuotteille, joilla on todella räätälöity laajuus. Tämä ei ole sisältöpreferenssi; se on kilpailullista käyttäytymistä.

Kopion pituus on kolmas päätös, mutta sitä ei mitata sanoissa. Copyhackersin analyysi SaaS-verkkosivustoista osoittaa, että pituus yksinään ei määrää konversioita; luettavuus, silmäiltävyys ja kävijän ongelmatietoisuuden vaiheen vastaavuus ovat tärkeämpiä. Liian tiheät tekstiseinät lisäävät kognitiivista kitkaa ja vähentävät luottamusta. Joten kun asiakas sanoo "tarvitsemme lisää kopiota selittääksemme tuotteen", vastaus on yleensä "ei, tarvitset parempaa kopiota ja parempaa tuotteen näkyvyyttä". Tämä antaa toistettavan auditointipohjan jokaiselle uudelle asiakkaalle: viestin yhteensopivuus, UI:n näkyvyys, hinnoittelu, kokeilun kitka, kopion silmäiltävyys.

Vaihe kolme: Kypsyvä käytäntö – siirry rekisteröitymisistä aktivointiin ja säilyttämiseen

Sinulla on nyt ollut yhteistyötyökalun asiakas yli vuoden. Heidän kohdesivunsa konvertoi hyvin, mutta johtoryhmä palaa aina saman valituksen kanssa: rekisteröitymiset ovat kasvussa, mutta liikevaihto ei. Varhaiset korjauksesi toimivat, mutta olet saavuttanut katon sille, mitä pelkkä kohdesivu voi tehdä. SaaS Capitalin vuosittainen kysely yli 1 000 yksityisestä SaaS-yrityksestä havaitsi, että liidistä asiakkaaksi -konversion ja nettotulojen säilyttämisen optimointi kasvattaa vuosikasvua eksponentiaalisesti – päihittäen pelkän liikenteen lisäämisen. Toisin sanoen sivu, joka tuottaa rekisteröitymisen, on vasta alku. Sivun on myös asetettava odotus, joka johtaa ensimmäiseen arvoon.

GrowthHackersin tapaustutkimus Slackista tekee tästä konkreettisen: kohdesivujen ja perehdytysjaksojen tulisi keskittää konversioviestintä tuotteen aktivointikynnysten saavuttamiseen, kuten tiimin perustamisen virstanpylväisiin, joissa säilyttäminen paranee merkittävästi. Joten yleisen "Aloita ilmainen kokeilu" -painikkeen sijaan sivu sanoo "Aloita kokeilusi ja saat tiimisi sovellukseen alle 10 minuutissa". Perehdytysjakso toistaa sitten tämän lupauksen. Kohdesivu ei ole vain rekisteröitymisten kerääjä; se on ensimmäinen askel aktivointikertomuksessa. Tämä on vaikea muutos toimistoille, jotka on koulutettu optimoimaan klikkejä – mutta se erottaa lyhyen aikavälin voitot kestävistä asiakastuloksista. Jos asiakkaasi on jumissa liikenneloukussa, korkean liikenteen ja alhaisen konversion sivujen korjaaminen on usein ensimmäinen väite, joka sinun on tehtävä.

Tässä kypsyysmalli muuttuu järjestelmäksi:

Vaihe	Ensisijainen fokus	Keskeinen mittari	Yleinen sudenkuoppa
Ensimmäinen asiakas	Viestin yhteensopivuus ja UI:n näkyvyys	Klikkausprosentti rekisteröitymiseen	Maksullisen liikenteen ohjaaminen yleiselle etusivulle
Useita asiakkaita	Hinnoittelun läpinäkyvyys ja kokeilun kitka	Ilmaisesta maksulliseen -konversio	Kaiken kitkan poistaminen tuotteesta riippumatta
Vakiintunut käytäntö	Aktivointi ja säilyttäminen	Nettotulojen säilyttäminen	Rekisteröitymisten optimointi ja vaihtuvuuden huomiotta jättäminen

Käytä taulukkoa oman asiakasprojektin tarkistuslistan runkona. Kun uusi asiakas kysyy "miksi kohdesivuni epäonnistuu?", vastauksesi on diagnoosi: missä vaiheessa heidän tuotteensa todella on? Täysin uusi tuote tarvitsee ensimmäisen sarakkeen korjauksia. Tuote, jolla on vaihtuvuutta, tarvitsee kolmannen. Useimmat toimistojen virheet johtuvat väärän vaiheen pelikirjan soveltamisesta.

Muutos toimistosi kasvaessa ei ole enemmän työtä per asiakas; se on päätöksentekokehyksen rakentamista, jonka voit lausua ääneen kaikkien asiakkaiden kohdalla. Aloita selkeydestä yhdellä sivulla, muodosta sitten hinnoittelu- ja kitkapäätökset, ja suuntaa lopuksi jokainen sivu aktivointiin ja säilyttämiseen. Jokainen vaihe rakentuu edellisen päälle – ja asiakkaidesi tulokset kasvavat sen mukaisesti.