Ponovljiva rešitev za pristajalne strani: ena metoda, vsaka stranka

Summary

Agencije pogosto obravnavajo vsako pristajalno stran kot novo skrivnost, a se iste napake ponavljajo pri vsaki stranki. Ta članek ponuja šeststopenjski vrstni red triaže, ki deluje ne glede na panogo, tako da prenehate pisati strategijo iz nič in začnete popravljati strani v ponovljivem zaporedju. Naučili se boste uveljaviti en sam cilj, uskladiti obljubo iz oglasa, poenostaviti vsebino nad pregibom, skrajšati obrazec, pospešiti stran in preizkusiti sporočilo pred pikslji. Vključuje praktične mikropriimere za vsak korak in opozorila, ki jih večina seznamov napak izpusti. Uporabite to kot privzeti pregled, ki ga vaša ekipa izvede pred vsako prenovo.

Zakaj rešitev, ki je eni stranki podvojila potencialne stranke, pri naslednji ne naredi popolnoma ničesar? Ker vsako stran obravnavate kot novo skrivnost namesto kot ponovljivo diagnozo. Površina se spreminja — panoga, ponudba, občinstvo — toda načini napak se ne. Neurejene postavitve, nejasne obljube, neusklajeni oglasi, zapleteni obrazci, počasno nalaganje: pojavijo se pri vsaki stranki v enakem vrstnem redu. Nehajte vsakič znova izumljati strategijo. Zgradite eno zaporedje triaže in ga dosledno izvajajte. Tukaj je vrstni red, ki preživi peto stranko.

1. Stran naj razglasi en sam namen

Pristajalna stran z dvema ciljema ne pretvori na nobenega. To ni mnenje o pisanju besedil; tako deluje pozornost. Ko obiskovalcem ponudite več dejanj, ne izberejo nobenega. Vaša prva naloga pri vsaki stranki je, da vsilite odločitev.

Skrčite stran na eno glavno dejanje. Če si stranka želi zahtevo za predstavitev, prenos bele knjige in prijavo na novice, dobi tri strani, ne ene strani s tremi gumbi. Izbrišite sekundarne povezave. Odstranite navigacijo, ki ljudem omogoča pobeg na korporativno spletišče. Vsak dodaten izhod je puščanje.

Konkreten primer: stranka B2B vztraja pri tem, da gumba »Book a call« in »Download pricing sheet« postavi drugega poleg drugega. Obiskovalec porabi miselno energijo za izbiro in na koncu ne stori nobenega. Cene premaknite na ločeno stran, klic naredite za edini CTA na tej strani in opazujte spremembo obnašanja obrazca — ne zato, ker se je dizajn spremenil, ampak zato, ker je odločitev postala preprostejša.

Ko delate pri številnih strankah, je to ena od napak na pristajalnih straneh, ki agencije najbolj prizadenejo, saj se ponavlja pri vsaki stranki. Opozorilo: če je sam obrazec pokvarjen in se ne pošilja, pozabite na preostanek tega seznama in najprej popravite to. Tehnična napaka premaga vse.

2. Uskladite oglas, preden se lotite hero sekcije

Obiskovalec pride z obljubo, ki mu jo je dal vaš oglas. Če stran pripoveduje drugačno zgodbo, odide. Ta neusklajenost je eden najhitrejših načinov za izgubo potencialne stranke in skoraj vedno jo je mogoče odpraviti v desetih minutah.

Vzemite besedilo oglasa in ga prilepite poleg naslova pristajalne strani. Ali prvih pet besed pove enako? Če oglas pravi »brezplačni preizkus«, stran pa »zahtevajte predstavitev«, ste že izgubili ljudi, ki so kliknili zaradi preizkusa. Če oglas pravi »davčni kontrolni seznam«, naslov na strani pa »oddajamo vaše davke«, obiskovalec misli, da je kliknil napačno povezavo.

Popravite na ravni ponudbe, ne na ravni dizajna. Spremenite naslov tako, da bo odmeval natančno obljubo iz oglasa. Spremenite CTA gumb, da bo uporabljal isti glagol. To je neusklajenost med oglasom in pristajalno stranjo, ki je nobena vizualna dodelava ne more popraviti.

Mikropriimer: stranka ima oglase za »takojšnjo ponudbo«, naslov pristajalne strani pa je »Pridobite osebno oceno.« Enako, druge besede — in druge besede delujejo kot drugačna ponudba. Uskladite besedišče in stran bo nenadoma delovala domače.

3. Postavite odgovor nad pregib — in ničesar drugega

Prvi zaslon je edini zaslon, na podlagi katerega se večina obiskovalcev odloči. Če v prvih nekaj sekundah ne vidijo predloga vrednosti in jasnega naslednjega koraka, odidejo. To ne pomeni, da je treba v prvi pogled natlačiti vse; pomeni, da mora prvi pogled odgovoriti na edino vprašanje obiskovalca: »Ali je to vredno mojega časa?«

Močna vsebina nad pregibom vsebuje naslov, usmerjen v koristi, eno podporno vrstico in en glavni CTA. To je vse. Če si nad pregibom prostor delijo logotip, navigacijska vrstica, značka zaupanja, fotografija izdelka in obrazec, dobite stran, na kateri nič ne izstopa.

Primer: stranka želi, da so pred drsenjem vidni navigacijski meni, video, štiri priporočila in celoten kontaktni obrazec. Uprite se. Umaknite navigacijo s strani — plačljive pristajalne strani je ne potrebujejo. Video premaknite pod pregib ali za CTA. Ohranite naslov, podporno vrstico in gumb. Elementi dokazovanja lahko pridejo za tem, ko se obiskovalec odloči za drsenje.

Pravilo je preprosto: če obiskovalcu ne pomaga pri odločitvi v prvih treh sekundah, ne sodi v prvi pogled.

4. Obravnavajte obrazec kot rokovanje, ne kot zasliševanje

Obrazci so trenje. Vsako polje, ki ga dodate, obiskovalca spodbudi k razmišljanju o tem, čemu se odpoveduje. Običajni seznam napak ima to prav, a agencije pretiravajo tako, da vsa polja skrajšajo na nič — kar ustvarja potencialne stranke, ki jih nihče ne more kvalificirati.

Namesto tega uporabite pravilo »minimalno izvedljiv obrazec«: zahtevajte samo informacije, ki jih resnično potrebujete za nadaljnje ukrepanje. Za prijavo na novice je dovolj e-poštni naslov. Za B2B belo knjigo zadoščata ime in e-pošta. Velikost podjetja lahko počaka do zaporedja negovanja potencialnih strank. Telefonska številka skoraj nikoli ne sodi na obrazec ob prvem stiku.

Jasnost oznak je enako pomembna kot število polj. »Pošlji« je šibek gumb. »Pridobite mojo brezplačno ponudbo« obiskovalcu natančno pove, kaj se zgodi naprej. »Pošljite mi kontrolni seznam« je še bolje. Naj CTA gumb opisuje nagrado, ne dejanje pošiljanja.

Tega problema ne prepuščajte razvijalcu pozneje — uredite svoje obrazce na pristajalni strani, preden se lotite postavitve. Skrajšajte obrazec, pojasnite oznake in pogosto boste izboljšali izpolnjevanje bolj kot s katero koli prenovo.

5. Naj hitrost prepričuje

Nihče ne bere počasne strani. Odidejo. Raziskave o napakah na pristajalnih straneh so dosledne: hitrost strani ni tehnična poznejša misel, temveč vzvod za pretvorbe. Ena analiza počasnih strani je pokazala, da lahko že enosekundna zamuda znatno zmanjša stopnjo pretvorb. Učinek je dovolj realen, da si hitrost zasluži mesto v vašem standardnem pregledu, ne mesto v tehničnem zaostanku.

Pogosti krivci so neoptimizirane slike, težki vtičniki in napihnjena koda. Najprej popravite slike. Stisnite vsako herojsko sliko, odstranite vse, kar ni v uporabi, in preizkusite stran na povezavi 4G. Če se spletišče vaše stranke na mobilni napravi vleče, je mobilna izkušnja že pokvarjena — in glede na pomemben delež prometa s telefonov je to nujnost za pretvorbe, ne stvar dodelave.

Hitrost je tudi edina rešitev, ki nima slabih strani. Nikoli ne slišite stranke, da se pritožuje, da se njena stran nalaga prehitro.

6. Preizkusite obljubo, ne barve gumba

Večina ekip začne A/B testiranje z napačno spremenljivko. Testirajo dva odtenka zelene, prilagoditev naslova ali postavitev CTA — in se sprašujejo, zakaj se rezultati ne premaknejo. Najpomembnejša spremenljivka je obljuba: ponudba, naslov, osrednje sporočilo. Najprej preizkusite to.

Tukaj je nasprotujoče stališče, ki ga večina seznamov napak izpusti: neprekinjeno testiranje je pomembno, a vrstni red je pomembnejši. Če ima vaša stran neusklajeno obljubo, je noben test barve gumba ne bo rešil. Če vaš naslov ne pove, po kar je obiskovalec prišel, je premik CTA za tri piksle zgolj šum.

Izvedite en test naenkrat. Začnite z naslovom — zamenjajte trenutnega z različico, ki ponudbo pove z bolj konkretnimi izrazi. Pustite ga teči dovolj dolgo, da bo pomemben. Preden porabite en sam dolar za nov dizajn, preizkusite obljubo. Za stranke z malo prometa sploh ne izvajajte formalnih A/B testov; uporabite hiter pregled pri petih osebah, kjer vsaka odgovori na vprašanje »kaj od mene zahteva ta stran?« Če se odgovori razlikujejo, še niste pripravljeni na testiranje.

To vgradite v ponovljiv vrstni red pregleda pristajalne strani za vsako stranko. Zaporedje se nikoli ne spremeni: najprej obljuba, nato obrazec, nato hitrost, nato dodelava dizajna. Če ohranite ta vrstni red, prenehate vsako stranko obravnavati kot novo uganko in začnete izvajati sistem.

Sistem premaga ponovno izumljanje

Vaše stranke ne potrebujejo filozofije pristajalne strani po meri. Potrebujejo isto diagnozo, izvedeno v enakem vrstnem redu, z razsodbo pri posebnostih. Uveljavite en sam cilj. Uskladite obljubo iz oglasa. Poenostavite vsebino nad pregibom. Skrajšajte obrazec. Pospešite stran. Preizkusite obljubo pred pikslji. To počnite z vsako stranko in delo preneha biti kaos ter postane sistem — takšen, ki ga lahko izročite mlajšemu članu ekipe in zaupate, da bo dajal dosledne rezultate.