Vaši izgovori za vstopno stran vas stanejo potencialnih strank

Povzetek

Ko vstopna stran ne dosega rezultatov, prava težava pogosto ni stran sama — temveč razlogi, s katerimi opravičujete, da je ne popravite. Čakate na podatke, ki jih nimate, se ozirate na šefa, ki ni vaša stranka, ali zahtevate več prometa, preden izboljšate konverzijo. Ta članek obravnava pet pogostih izgovorov, ki ohranjajo pokvarjene strani v živo, in vsako od njih izpodbija s konkretno rešitvijo, ki jo lahko uporabite že danes. Za večino ne potrebujete razvijalca, prenove ali velikega proračuna. Začnite z besedilom, pozivom k dejanju (CTA) in obrazcem. Naredite eno spremembo, jo izmerite in nato naredite še eno. Stran, ki pretvarja, je tista, ki jo nehate odlagati.

Stojite poleg svojega šefa in oba strmita v vstopno stran. On reče: "Meni izgleda dobro." Vaš instinkt pravi, da stran izgublja potencialne stranke. Ni časa za razvijalce, ni proračunske postavke in ni A/B testa, s katerim bi mu dokazali nasprotno. Zato prikimate. Stran ostane. Kampanja teče. Potencialne stranke ne pridejo.

To je trenutek, ko umre večina popravkov vstopnih strani — ne zaradi pomanjkanja idej, temveč zaradi pomanjkanja dovoljenja, proračuna ali dokazov. Ta članek obravnava ugovore, namesto da bi ponudil še en kontrolni seznam. Spodaj je pet izgovorov, ki ohranjajo pokvarjene strani v živo, protiargument za vsako in konkretno dejanje, ki ga lahko naredite v naslednji uri. Nehajte se prepirati sami s seboj. Začnite popravljati.

Izgovor	Resničnost
"Najprej potrebujemo več podatkov"	Največje napake so vidne brez kakršnih koli podatkov.
"Šef je to odobril"	Odobritev ni metrika konverzije.
"Potrebujemo več prometa"	Promet na pokvarjeno stran samo poveča izgubo.
"Noben razvijalec ni na voljo"	Večina popravkov je v besedilu in postavitvi, ne v kodi.
"Počakajmo na prenovo"	Prenova brez odpravljanja osnovnih vzrokov samo preuredi videz.

Umaknite izgovor o podatkih z mize

Odprite stran, ki ne pretvarja. Poglejte jo za pet sekund. Ali lahko ponudbo poveste v enem stavku? Ali obstaja eno samo, očitno dejanje? Ali pa je tam sedem slik, trije gumbi, drsnik in klepetalni pripomoček?

Za odgovore na ta vprašanja ne potrebujete A/B testa. Natrpana postavitev obiskovalce zmede že po naravi. Preveč ciljev konverzije ohromi ljudi — raje odidejo, kot da bi izbirali. Šibke vrednostne ponudbe ni treba prepoznavati s toplotnim zemljevidom; če v delčku sekunde ne morete povedati, kaj nekdo dobi, je šibka.

Dejanje: natisnite stran. Dobesedno. Prečrtajte vsak element, ki obiskovalca ne usmerja k enemu glavnemu dejanju. Če ni naslov, podporni dokaz, obrazec ali poziv k dejanju (CTA), ga izbrišite. To je vaš novi del nad pregibom. Odštevanje je najcenejša optimizacija, ki jo boste kdaj izvedli. To lahko storite v urejevalniku, orodju za gradnjo strani ali na papirju, preden se dotaknete kode.

Tukaj je konkreten kontrolni seznam za sejo prečrtavanja. Odstranite samodejno predvajanje videoposnetka — obiskovalci ga sovražijo. Odstranite drsnik — ta skrije sporočilo in da obiskovalcem razlog, da odrinejo stran. Odstranite povezave v navigaciji, ki vodijo stran od konverzije — ko enkrat odidejo, jih ni več. Odstranite drugi poziv k dejanju, ki tekmuje s prvim. Če imate gumb "Prijava" in gumb "Oglej si cene", razdeljujete pozornost nekoga, ki bi bil morda pripravljen ukrepati.

Ko bo stran čista, boste končno imeli izhodišče, ki ga je vredno meriti. Do takrat vaši podatki samo povedo, katera različica nereda ne deluje. Če želite zaporedje, ki se ne začne s preglednico, naš vrstni red za revizijo vstopnih strani prikazuje, kaj najprej preveriti.

In pri tem ne pozabite na hitrost. Stran, ki se nalaga počasi, je motnja, ki je ne morete izbrisati z miško. Že enosekundna zamuda lahko znatno zmanjša konverzije; to je dobro dokumentiran vzorec v raziskavah o vstopnih straneh. Za testiranje ne potrebujete plačljivega orodja — odprite stran na mobilnih podatkih. Če se vleče, ste našli prvi vzvod. Stisnite glavno sliko ali odstranite težaven videoposnetek. To je popravek brez podatkov, ki ga občuti vsak obiskovalec.

Odobritev šefa ni metrika konverzije

Vaš šef je odobril stran. To ne pomeni, da bo nanjo pretvoril neznanec. Oseba, ki podpisuje, skrbi za smernice blagovne znamke, rokove in ohranjanje miru. Obiskovalca skrbi samo eno: kaj ima od tega.

Vzemite naslov. Če piše "Dobrodošli v [Company]," je to obvestilo, ne obljuba. Močan naslov pove korist. Če vaše besedilo uporablja "mi" več kot "vi," ga preoblikujte. Govorite o težavi stranke in rezultatu, ne o svoji zgodovini.

Tukaj je primer pred in po. Prej: "Smo vodilni ponudnik programske opreme za podjetja s funkcijami, ki vodijo v panogi." Potem: "Pridobite svoja prodajna poročila pred jutranjim sestankom." Drugi bralcu pove, kaj dobi in kdaj. Vašemu šefu je morda všeč prvi, ker zveni pomembno. Obiskovalec ima raje drugega, ker zveni ustrezno.

Torej je protiargument na "šefu je všeč" ta, da pritegnete šefa. Prosite šefa, naj opiše, kaj stran počne. Če je odgovor nejasen, je stran nejasna. Še bolje, pokažite jim reakcijo stranke. Stopite do nekoga zunaj panoge — prijatelja, soseda, kogar koli, ki še ni videl strani — in ga prosite, naj v desetih sekundah razloži ponudbo. Obotavljanje je vaš dokaz. Rešitev je vaš naslov.

Začnite z vidnim območjem. V trenutku, ko nekdo pristane na strani, se v nekaj sekundah odloči, ali bo ostal ali odšel. Šibek naslov nad pregibom je najhitrejši način, da jih izgubite. Znanost o optimizaciji območja nad pregibom smo podrobno obravnavali drugje; na kratko: poskrbite, da naslov pove, kaj počnete, komu je namenjeno in kaj storiti naprej.

Izgovor "šef je odobril" v resnici temelji na strahu. Nočete nasprotovati odločitvi. Toda odločitev je bila sprejeta brez vidika konverzije. Lahko se spoštljivo ne strinjate tako, da pokažete dokaze. Iskrena zmedenost neznanca je dokaz, s katerim se ni mogoče prepirati. Ko to prinesete nazaj šefu, ne rečete "motili ste se"; rečete "naredimo to bolje".

Več prometa ne bo popravilo pokvarjene strani

Zapeljivo je reči "naša stopnja konverzije je nizka, ker nimamo dovolj obiskovalcev." To je priročno. Je pa tudi način, kako odložiti popravilo.

Stopnja konverzije in promet sta ločeni stvari. Če stran slabo pretvarja, dodajanje prometa poveča število ljudi, ki doživijo slabo stran. Strošek se kopiči. Če plačujete za klike, je vsak klik na pokvarjeni strani proračun, ki ga ne boste nikoli videli nazaj.

Dejanje: preden povečate porabo za oglase, se prepričajte, da stran izpolni, kar oglas obljublja. Če oglas pravi "brezplačni preizkus" in stran pravi "zahtevajte predstavitev," obiskovalci zapustijo stran. Rešitev je ena vrstica besedila. Če oglas cilja na eno nišo in stran nagovarja vse, obiskovalci zapustijo stran. Rešitev je sprememba naslova.

Pojdite skozi celotno pot: oglas → stran → obrazec. Vsak korak naj se zdi kot isti pogovor. Če pride do neskladja, je to tisto, kar je treba popraviti. To je tako pogosto, da smo okoli tega zgradili cel priročnik — preden se dotaknete ponudb za ključne besede, si oglejte našo razčlenitev o odpravljanju neskladja med oglasom in vstopno stranjo.

Ne uporabljajte "nizkega prometa" kot ščita. Lažje je izboljšati stran kot plačevati za več klikov, ki ne pretvarjajo. Več podatkov od več obiskovalcev samo opredeli težavo. Ne reši je. Predstavljajte si, da polnite vedro z luknjo: več vode pomeni samo večjo lužo. Najprej zakrpajte vedro, nato odprite pipo.

Delujte, kot da razvijalec ne obstaja

Ugovor "razvijalec je zaseden" je najbolj praktično ovreči. Večina popravkov vstopne strani ne zahteva razvijalca. Zahtevajo urejanje besedila, preureditev razdelkov, skrajšanje obrazca ali spremembo barve gumba.

Pojdite čez svojo stran in se vprašajte: Kateri obrazec je najdaljši? Obrazci so trenje. Obrazec z osmimi polji lahko postane štiri z brisanjem neobveznih. Ali obiskovalec res mora povedati velikost svojega podjetja v prvem koraku? Verjetno ne. Odstranite to.

Kaj je glavni poziv k dejanju? Če obstajata dve konkurenčni dejanji — "Več o tem" in "Začni brezplačni preizkus" — obiskovalce prosite, da se odločijo. Zožite na eno. To je odločitev, ne implementacija.

Kje je podporni dokaz? Pričevanje, značka zaupanja, trak logotipov — to je družbeni dokaz. Če je zakopan na dnu, ne opravlja svojega dela. Premaknite ga višje. Koda ni potrebna.

In hitrost: če je stran počasna zaradi velike slike v ozadju, odprite datoteko v preprostem urejevalniku in jo stisnite. Če vtičnik tretje osebe upočasnjuje stran, ga odstranite. To niso tehnični projekti; gre za osnovna opravila.

Tukaj je praktični seznam sprememb brez kode, ki jih lahko naredite v tej uri:

• Skrajšajte obrazec na bistvena polja.
• Spremenite besedilo poziva k dejanju v nekaj, kar poziva k dejanju, na primer "Začni brezplačni preizkus" namesto "Pošlji".
• Premaknite pričevanje nad pregib.
• Odstranite navigacijsko vrstico s fokusirane kampanjske strani.
• Na novo napišite glavni naslov.
• Stisnite glavno sliko.

Vsaka od teh je en klik v katerem koli CMS-ju ali orodju za gradnjo strani. Nobena ne zahteva zahtevka. Prava ovira je pogosto vaša lastna predpostavka, da se lahko tega "dotakne samo IT." Prosite za odpuščanje, ne za dovoljenje. Če lahko stran urejate v katerem koli CMS-ju ali orodju za gradnjo strani, imate vse, kar potrebujete.

Nehajte čakati na prenovo

Skušnjava "kar prenovimo jo" je najdražji izgovor. Prenova brez odpravljanja osnovnih vzrokov je nova različica iste strani. Morda dobite novo podobo, a naslov je še vedno šibek, poziv k dejanju je še vedno skrit in obrazec je še vedno dolg.

Prenove trajajo tudi mesece. Vključujejo sestanke, kroge povratnih informacij in širjenje obsega. Medtem bi lahko izvedli pet majhnih eksperimentov. Vzorec, ki deluje: izberite eno spremenljivko — naslov, glavno sliko ali poziv k dejanju — in jo preizkusite. Poglejte, kaj se zgodi. Nato preizkusite drugo.

Nasprotno stališče, ki ga večina priročnikov o optimizaciji izpusti: ne potrebujete popolne strani in prizadevanje za popolnost dejansko zavira učenje. Če čakate, da bo vse brezhibno, ne boste nikoli objavili. Stran, ki pretvarja, je tista, ki jo končno postavite pred resnične obiskovalce in jo izboljšate na podlagi tega, kaj dejansko počnejo. Čakanje na idealno različico je način, kako se izogniti tveganju, da sploh objavite različico.

Prenove se zdijo produktivne, ker so vidne. So pa tudi projekt odlašanja — način, da izgledate zaposleni, ne da bi se soočili s težkim vprašanjem, kateri naslov deluje. Če ste iskreni do sebe, veste, da vam trije meseci pogovorov o prenovi ne bodo povedali, ali "Hitro pridobite svoja poročila" prekaša "Najhitrejše orodje za poročanje v podjetjih."

Zato ukinite projekt prenove. Izberite eno majhno spremembo ta teden. Zapišite jo, izmerite jo in se nato odločite, kaj sledi. Če čutite privlačnost osvežitve, preberite naš argument o ustavitvi kroga popolnosti — nato pa naredite eno samo spremembo. V enem tednu testov se boste naučili več kot v treh mesecih maket.

Popravek je čas, ki ga nehate tratiti

Za popravilo naslova ne potrebujete dovoljenja. Za brisanje nereda ne potrebujete proračunske postavke. Za skrajšanje obrazca ne potrebujete razvijalca. Edina resnična zahteva je, da se odločite ukrepati danes.

Naglas zavrnite izgovor: "To lahko popravimo brez dodatnih podatkov." "Šef ni stranka." "Več prometa ne bo pomagalo." Nato naredite eno spremembo. Izmerite jo. Pokažite šefu rezultat — številka premaga prepir.

Opozorilo: ne spreminjajte vsega naenkrat. Preizkušajte eno spremenljivko naenkrat; sicer ne boste vedeli, kaj je naredilo razliko. Cilj ni izpopolniti stran v enem dnevu. Cilj je prenehati uporabljati ugovore kot razlog, da znano težavo pustite na mestu.

Tukaj je preprost scenarij za pogovor z vašim netehničnim šefom. "Na kampanjski strani želim preizkusiti nov naslov. Usmerja sporočilo v skladu z oglasom. Izvajali ga bomo dva tedna in primerjali stopnjo klikov." To je predlog, ne pritožba. Postavlja vas kot nekoga, ki testira, ne kot nekoga, ki kritizira.

Vstopna stran, ki pretvarja, je tista, za katero nehate iskati izgovore. Izberite en popravek, naredite ga zdaj in pustite, da rezultat govori namesto vas.