Seznam napak vstopnih strani je za agencije zgrešen

Povzetek

Skoraj vsak seznam napak vstopnih strani predpostavlja, da imate en izdelek, eno ponudbo in neomejen čas, da popolnite eno samo stran. Agencije služijo naročnikom na zelo različnih stopnjah zrelosti, ista napaka — šibek naslov, manjkajoče pričevanje, počasna stran — zahteva različen odziv glede na promet, proračun in zgodovino naročnika. Ta članek prikazuje, kako naj se vaš pristop k napakam vstopnih strani spreminja, ko agencija raste: od skrbnega ročnega pregleda, ki ujame očitne napake, do ponovljivega zaporedja revizij, ki deluje pri več naročnikih, do skupnih strukturnih predlog, ki napake naredijo strukturno nemogoče, in končno do testiranja, ki temelji na podatkih in je smiselno šele, ko ima naročnik dovolj obiska. Ob tem trdi, da sta dve 'klasični' napaki odvisni od stopnje: A/B testiranje prezgodaj je izguba, doslednost blagovne znamke pa je manj pomembna kot ujemanje z oglasom, ki je poslal obiskovalca. Rezultat je ogrodje za odločanje, kateri popravek pripada kateremu naročniku, ter tabela, ki jo lahko uporabite v trenutku odločitve.

Vsak seznam napak vstopnih strani, ki ga boste našli, je napisan za istega namišljenega bralca: tržnika z enim izdelkom, eno ponudbo in neomejenim časom za popolno eno stran. Če to opisuje vas, so seznami resnično uporabni. Če delate v agenciji, so past. Vaša dejanska enota dela ni stran, temveč portfelj strani na različnih stopnjah zrelosti — en naročnik lansira povsem novo ponudbo s skoraj nič prometa, drugi poganja zrel lijak z dovolj obiskovalci za prave eksperimente, tretji pa ima stran sicer v redu, a oglasi pošiljajo napačne ljudi. Isti element, pa naj bo to drugi poziv k dejanju (CTA), manjkajoče pričevanje ali stran, ki se naloži v treh sekundah, je za enega naročnika usodna napaka, za drugega pa smiseln kompromis. Seznami napak to razliko izravnajo, cena te izravnave pa je, da bodisi preveč popravljate stran, ki bo naslednje četrtletje zavržena, bodisi premalo popravljate stran, ki tiho troši naročnikov oglasni proračun.

Rešitev ni boljši seznam. Gre za način odločanja, katera napaka je pomembna za katerega naročnika, in ta odločitev se sistematično spreminja, ko agencija raste. Kar deluje pri enem naročniku in neomejeni pozornosti, je napačen pristop pri dvajsetih naročnikih; kar deluje pri dvajsetih naročnikih — predloge, skupne strukture, program optimizacije — je pretirano za naročnika brez prometa za testiranje, še huje, postane način izogibanja težkemu pogovoru o tem, ali ima stran sploh pravo ponudbo. Seznami sami niso napačni; so brez konteksta. KlientBoostov katalog obsega sedemnajst pogostih napak vstopnih strani; WordStreamov jih ima deset. Popis se od seznama do seznama komaj spremeni, ker so napake resnične in stabilne. Spremeni se pomen vsake napake in to, kaj morate storiti glede nje, kar je skoraj v celoti odvisno od tega, kje na krivulji zrelosti je naročnik. Najgloblji vzrok neuspeha ni izbira napačnega popravka, temveč uporaba pravega popravka ob napačnem času — obravnavanje povsem novega naročnika kot zrelega ustvari strani, izpiljene do nepomembnosti, medtem ko obravnavanje zrelega naročnika kot novega ustvari strani, ki nikoli ne dobijo osnovnega 'kirurškega' posega, ki ga potrebujejo.

Prva stopnja: imate čas, zato ga porabite za očitno

Ko imate enega naročnika ali le nekaj strani, so klasične napake resnične in jih odpravite neposredno, v vrstnem redu, kot jih razkrije skrben človeški pregled. Natrpan dizajn, ki zakoplje vrednostno ponudbo; naslov, ki navede ime podjetja naročnika, preden navede korist; poziv k dejanju, ki tekmuje z dvema drugima gumboma; obrazec, ki zahteva telefonsko številko, ki je nihče ne bo poklical; hero slike, ki povlečejo čas nalaganja v nevarno območje. To so napake, o katerih govorijo seznami napak, soglasje za temi seznami pa je dovolj trdno, da mu zaupate, dokler ste še majhni. Literatura o hitrosti nalaganja je nenavadno dosledna v eni točki: celo sekunda zakasnitve lahko znatno zmanjša stopnjo konverzije, običajni vzroki pa so neoptimizirane slike, obsežna koda, preveč vtičnikov in šibko gostovanje. Na tej stopnji te vzroke odpravite neposredno, ker ste strani dovolj blizu, da vidite vsak element, in vložek naročnika je dovolj velik, da upraviči vaše ure.

Dve opozorili ohranjata to stopnjo pošteno. Prvič, tudi vaš skrbni pregled potrebuje zaporedje. Najprej postavite naslov in ponudbo nad pregibom, ker to določa, ali kdo prebere preostanek; prvi zaslon je edini del strani, ki ga bo večina obiskovalcev sploh kdaj videla, in stran, ki skriva svojo obljubo pod pregibom, je že izgubila nestrpno polovico občinstva. Nato preverite, ali se stran ujema z oglasom, ki je tja poslal obiskovalca; nato obrazec in čas nalaganja; in šele nato zaupanja vredne elemente, kot so pričevanja in značke. Vrstni red je pomembnejši od postavk, ker nekatere napake izničijo druge — prepisan naslov na strani, ki se počasi nalaga, je sporočilo, ki ga je videlo le malo obiskovalcev — in to je veliko lažje videti, ko imate čas, da ujamete vse. Drugič, uprite se nagonu po neskončnem poliranju. Pregled 'še ena majhna sprememba' se ne obnese, navade, ki jih zgradite s prvim naročnikom, pa bodo postale navade, ki jih prenesete v naslednjo stopnjo, na bolje ali na slabše. Ekipa, ki se nauči popraviti vse, kar vidi, bo delovala produktivno in dosegla slabše rezultate za naslednjega naročnika; ekipa, ki se nauči razvrščati po vplivu, naredi nasprotno. To je edina stopnja, kjer si lahko privoščite popolnoma prilagojen pristop; disciplina je, da ta proračun porabite najprej za največje napake, ne za enajsto revizijo gumba.

Druga stopnja: drugi naročnik razkrije vrzel v procesu

Prvi naročnik živi v vaši glavi. Drugi naročnik vas prisili, da se odločite, kaj storiti najprej, tretji pa, da to zapišete. To je stopnja, kjer agencije najpogosteje zgrešijo: vsako novo stran obravnavajo kot svež problem oblikovanja in besedil, vsaki namenijo popolnoma prilagojeno obravnavo, kar pomeni, da nobena stran ne dobi pravega vrstnega reda, agencija pa iz truda ne dobi ničesar ponovljivega. Praktično dejanje zdaj je, da nehate obravnavati revizijo kot junaško dejanje in namesto tega na vsem izvajate fiksno zaporedje. Odločite se, da vsaka nova stran pred objavo dobi enak pregled: preverite, ali se stran ujema z obljubo oglasa, popravite prvi zaslon, naredite CTA edinstven in očiten, stisnite stran in nato preverite elemente zaupanja. Drugje smo trdili, da je vrstni red revizije vstopne strani pomembnejši od njene dolžine; nekateri popravki skrijejo druge, in pregled, ki se začne z napačnim elementom, lahko zaključi, da je stran v težavah, čeprav je problem le čas nalaganja. Zaporedje je tisto, kar spremeni seznam napak v uporaben proces.

Na tej stopnji se tudi naučite, da nekatere 'napake' sploh niso napake oblikovanja, temveč težave z obsegom. Pravilo enega CTA trči ob naročnike, ki želijo na isti strani brezplačni preizkus, prijavo na novice in registracijo za webinar. Rešitev ni pametna postavitev; je pogovor o prioritetah. Odločite se, za katero občinstvo stran obstaja, glavno dejanje postavite na eno očitno mesto, sekundarne cilje pa pustite na drugi strani ali v e-pošti po konverziji. To je bolj kot upravljanje projektov kot obrt vstopnih strani, kar je ravno bistvo: ko vaš portfelj raste, ozko grlo preneha biti vaša oblikovalska presoja in postane vaša sposobnost, da iz vsakega naročnika izvlečete en sam jasen cilj. Velik delež klasičnih napak — preveč CTA-jev, nejasna vrednostna ponudba, generična besedila — je posledica tega, da tega pogovora nikoli ni bilo.

Zadnji premik na tej stopnji je, da se naučite, kdaj prenehati popravljati vse. Zdaj je omejitev čas, najučinkovitejši popravek za enega naročnika je lahko hitrost nalaganja, za drugega pa ponudba nad pregibom. Zaporedje ujame najbolj škodljive težave za veliko večino strani; poglobljeni, prilagojeni pregled besedil postane izjema, ki jo namenite tisti eni strani na četrtletje, ki jo resnično potrebuje. Ponovljivo sredstvo je samo zaporedje — v trenutku, ko začnete zaporedje obravnavati kot sredstvo namesto svoje individualne bistrosti, je agencija dejansko dobila proces.

Tretja stopnja: naj struktura nosi težo

Pri določenem obsegu preidete od pregledovanja strani k ustvarjanju strani — mesečne kampanje za ducat naročnikov, nove strani vsak teden. Napaka na tej stopnji je, da še vedno popravljate vsako stran posebej, ker vaši popravki zdaj tekmujejo s stranmi, ki nastajajo hitreje, kot jih lahko revidirate. Ukrep tukaj je vlaganje v skupno strukturo strani: predlogo ali majhno družino predlog, ki vključuje pravilno konverzijsko ogrodje — en sam izrazit CTA, prostor za naslov, prilagojen koristi, kratek obrazec, določen prostor za družbeni dokaz, proračun za čas nalaganja. Če je narejeno dobro, klasične napake niso ujete, ampak postanejo strukturno nemogoče. Strani, ki izhajajo iz predloge, ne bodo osvojile oblikovalskih nagrad, in ravno v tem je bistvo: zanesljivo bodo brez napak, ki ubijajo konverzije, in ta zanesljivost je tisto, kar dejansko prodajate naročniku, katerega razpon pozornosti je eno e-poštno sporočilo. Ura, porabljena za izboljšanje predloge, prihrani več kot uro popravkov po posameznih straneh v portfelju, ker izboljšava vpliva na vsako stran, zgrajeno od takrat naprej; ekonomija popravil se nadomesti z ekonomijo preprečevanja. Naročniki občasno opazijo, da sta dve strani strukturno podobni, in vprašajo, ali se delo ponovno uporablja. Iskren odgovor je, da je konverzijski vzorec namerno deljen — blagovna izraznost, besedila in ponudba niso — in ta deljeno ogrodje je ravno tisto, kar njihovo stran ohranja pred ponavljanjem napak strani, zgrajene iz nič.

To je tudi stopnja, ko je treba vprašati o eni od postavk na standardnih seznamih: nedosledno oblikovanje. Seznami vam povedo, da mora vstopna stran odražati identiteto blagovne znamke, in res je, da stran, ki je videti kot lažna (phishing) stran, v sekundah izgubi zaupanje. Toda pri plačanem prometu je doslednost, ki je najprej pomembna, doslednost z oglasom, ki je pripeljal obiskovalca — obljuba, ponudba, vizualni namig, na katerega je kliknil. Stran, ki se ujema z oglasom, čeprav se rahlo odmika od spletišča blagovne znamke, bo prekašala stran, ki se ujema z blagovno znamko, a je v nasprotju z oglasom, ker prav nasprotje sproži nezaupanje in odboj. Celotna mehanika problema neujemanja oglasa in strani si zasluži svojo obravnavo; posledica za predlogo je preprostejša: stran najprej strukturirajte okoli dogovora med oglasom in stranjo, blagovno izraznost pa pustite živeti v tipografiji, tonu in podobah, ne v konverzijskem vzorcu.

Opozorilo pri stopnji predlog je resnično: toga predloga reproducira napako generičnih vsebin, ki jo raziskave dosledno izpostavljajo. Prilagajanje sporočila segmentu občinstva premaga univerzalno stran, vendar le, ko lahko segmente dejansko vidite v podatkih. Rešitev je družina predlog — ena za magnet za potencialne stranke, ena za brezplačni preizkus, ena za živi dogodek — pri čemer se naslov in podporni dokazi spreminjajo znotraj vsake strukture. Če ponudba resnično ne ustreza nobeni predlogi, je to znak, da zanjo porabite prilagojen trud, ne pa da jo silite v postavitev, ki se ji upira. Predloga je izhodišče, ne kletka.

Četrta stopnja: ko testiranje postane napaka

Vsak seznam vključuje 'ne izvajati A/B testiranja' kot smrtni greh, in to je — za določeno vrsto naročnika, v določenem trenutku. Za naročnika, ki šele začenja in ima le malo obiskovalcev, testiranje ni tehnika optimizacije; je stroj za kurjenje tednov, medtem ko čaka na podatke, ki jih ne bo. Resnica, ki gre proti toku, je, da je testiranje prezgodaj napaka, ne pa testiranje samo. Preden vam test lahko kaj nauči, mora biti stran brez očitnih napak iz prve in druge stopnje, ker testiranje naslova na počasni strani samo pove tisto, kar že veste: počasne strani izgubljajo. Napaka 'ne testiranja' na klasičnih seznamih je napaka pozne stopnje in postane resnična šele, ko ima naročnik dovolj prometa, da se test lahko razreši v razumnem času.

Zato je ukrep na tej stopnji, da testiranje vključite v proces le, ko obseg to omogoča, in da testirate en element naenkrat glede na kontrolo, ki je že čista. Ko testirate, ohranite disciplino ene same hipoteze, povezane s tem, kaj občinstvo tega naročnika dejansko počne, in se uprite nagonu, da bi na vsaki strani izvedli najljubši eksperiment samo zato, ker je promet tam; gibanje ni učenje. Pazite na subtilnejši neuspeh agencije: večni program testiranja, ki prinaša postopne dobitke, a se nikoli ne sooči s strukturnimi težavami pod stranjo — ponudbo, kanalom, občinstvom. Prava optimizacija na tej stopnji je zanka: izvedite zaporedje, odpravite strukturne težave, nato pa pustite, da testi izpopolnijo elemente, ki so resnično negotovi. Ni nadomestilo za presojo in ni izgovor, da še naprej izpopolnjujete stran, ki potrebuje drugačno ponudbo.

Mobilna naprava si tukaj zasluži svoje opozorilo. Odzivno oblikovanje je zdaj osnovni pogoj; mobilne napake, ki se dejansko pokažejo v podatkih — dolg obrazec, ki zahteva telefonsko številko, stran z veliko slik na omejeni povezavi, CTA pod črto palca — nobena od njih ni vidna v pregledu namiznega oblikovanja. Na zgodnejših stopnjah lahko o teh težavah samo ugibate; z obsegom vam podatki povedo, kar je še en razlog, da je testiranje orodje poznejše stopnje, ne zgodnje. Skupna nit je, da nobena od teh ni oblikovalska preferenca; so posledice tega, kako je stran zgrajena, kar je veliko lažje narediti prav od začetka kot naknadno. Zato je stopnja predlog pomembna: predloga, ki je najprej mobilna, s kratkim obrazcem in optimiziranimi slikami, naredi večino mobilnih napak nemogočih, preden jih podatki sploh razkrijejo.

Peta stopnja: ko stran ni problem

V praksi vsake agencije nastopi zrela stopnja, ko je najbolj dragoceno, kar lahko storite, da zavrnete optimizacijo. Preden se dotaknete strani, preverite vhode. Nizka stopnja konverzije pogosto sploh ni problem strani: je šibka ponudba, napačno ciljan vir prometa ali vrzel v pričakovanjih med tem, kar je oglas obljubil, in tem, kar stran ponuja. Seznami napak tega ne morejo videti, ker začnejo na meji strani in nikoli ne pogledajo navzgor (proti virom).

Razmislite o scenariju, ki se ponavlja v zgodovini vsake agencije: stran je brezhibna po vsakem kontrolnem seznamu — naslov, usmerjen v koristi, en očiten CTA, pričevanja, hitro nalaganje, mobilna prijaznost — in vseeno slabo konvertira. Razlog je pogosteje kot ne 'zgoraj' (v oglasu ali ponudbi). Oglasi obljubljajo kodo za popust, naslov vstopne strani pa govori o dediščini podjetja. Popravek ni nova runda poliranja strani; je uskladitev prvega zaslona z natančno obljubo v oglasu ali v težjem primeru povedati naročniku, da je treba ponudbo najprej izboljšati, preden jo bo katera koli stran lahko rešila. Besedilo je pomembno. Naročnik vas je najel, da poskrbite za konverzije strani, in sporočilo bo bolj verjetno 'padlo na plodna tla', če prinesete dokaze iz vira prometa in oglasnega besedila, ne pa sodbe. Okvirite to kot skupni problem — stran in ponudba sta sistem, stran pa je del sistema, ki ga lahko vidite — in ohranite odnos, hkrati pa preusmerite delo tja, kjer bo dejansko spremenilo številke. Na tej stopnji se vloga agencije spremeni iz popravljalca strani v strateškega pregledovalca. Vi ste tisti, ki lahko naročniku poveste, da je njegova stopnja konverzije glede na vir prometa dejansko razumna, ali da stran nikoli ne bo konvertirala, ker ponudba zahteva več zaupanja, kot ga lahko vstopna stran zagotovi v enem obisku. To je neprijetno delo in se ne ujema lepo v mesečni dogovor o optimizaciji strani, vendar je razlika med agencijo, ki dosega ponovljive rezultate, in tisto, ki še naprej polira strani, ki ne bodo nikoli delovale.

Kaj pravi klasični seznam	Kaj dejansko velja na različnih stopnjah
"A/B testirati bi morali vse"	Šele ko promet omogoči dokončne teste; pred tem popravite očitne napake
"Stran se mora ujemati z blagovno znamko"	Najprej se mora ujemati z oglasom; doslednost blagovne znamke pride na drugo mesto
"Ena stran, en CTA, vedno"	Velja šele, ko z naročnikom opravite pogovor o obsegu
"Nedosledno oblikovanje je napaka"	Nedosledni konverzijski vzorci so; skupna predloga je pravo sredstvo

Rdeča nit skozi vseh pet stopenj je ista. Napake na seznamih so resnične, vendar se njihova resnost, vaš odziv in vrstni red, v katerem jih obravnavate, spreminjajo, ko agencija raste in ko vsak naročnik dozoreva. Agencija, ki uspe, je tista, ki zna poimenovati stopnjo, na kateri je naročnik, uporabiti popravek, ki ustreza, in se upreti tako vleki kontrolnega seznama k površinski enotnosti kot tudi njenemu nasprotju — prilagojenemu perfekcionizmu, ki ne preživi stika z drugim naročnikom. Nosite s seboj ogrodje in ne popravkov: prilagodite poseg zrelosti, začnite z razvrščanjem po prednosti, ko je vse videti nujno, in ne pozabite, da največji sovražnik strani običajno ni oblikovanje. To je predpostavka, da en seznam napak velja enako za vse. Če niste prepričani, kje začeti, razvrstite svoje trenutne naročnike glede na zgornje opise stopenj, preden revidirate katero koli stran; razvrstitev vam pove, kateri posegi spadajo v načrt tega meseca in kateri bi bili zgolj gledališče. Za naročnike zgodaj na krivulji je načrt tega meseca ročni pregled in pogovor o obsegu; za tiste naprej je osvežitev predlog in koledar testov. Stopnje opravijo razvrščanje po prednosti namesto vas.