Popravljanje vstopnih strani, ko si celotna ekipa: vrstni red triaže

Povzetek

Večina nasvetov o vstopnih straneh za samostojne tržnike je kup, ne načrt. Popravljanje vsake napake hkrati ustvari le več zavihkov in več krivde. Prava prednostna naloga je triaža: uskladite obljubo oglasa, izberite eno konverzijo, popravite prvi zaslon, poskrbite za hitrost, prikažite ustrezne dokaze in šele nato testirajte. Ta članek vas popelje skozi vsak korak s sprotnim primerom samostojne svetovalke in njene neučinkovite strani. Na koncu boste vedeli, katere napake prezreti do pozneje – in katera vas trenutno tiho stane potencialnih strank.

Ob 22:47 v torek zvečer imate odprtih šest zavihkov v brskalniku. Eden je vstopna stran, ki ste jo zgradili pred tremi tedni. Ostalih pet je člankov z naslovi, kot so 17 pogostih napak na vstopnih straneh in 10 napak, ki ubijajo konverzije. Že ste ugotovili, da je vaša stran kriva vsaj štirinajstih od njih. Spremenite barvo gumba, izbrišete odstavek, dodate priporočilo, nato opazite nekaj drugega in razveljavite polovico tega. Zaprete prenosnik, zavestno vedoč, da ste dlje, kot ko ste začeli.

Tukaj je tisto, kar nihče ne pove odkrito: nimate težave z vstopno stranjo. Imate težavo s triažo. Običajni seznami obravnavajo vsako napako kot enako nujno, kar je natanko to, kako samostojni tržnik konča ob polnoči ob prenovi strani, namesto da bi premaknil potencialno stranko naprej. Ta članek je vrstni red prednosti, ne še en kontrolni seznam. Uporabite ga kot zaposlena oseba: naredite prvo stvar, ignorirajte vse pod njo, dokler ni nujno.

Pred prvim korakom je tukaj zemljevid:

Kaj je narobe	Zakaj škodi	Kdaj popraviti
Oglas in stran se ne ujemata	Obiskovalec verjame, da je na napačnem mestu	Najprej, pred kakršnim koli oblikovalskim delom
Stran spodbuja dva različna dejanja	Paraliza odločanja vedno zmaga	Drugič, pred prepisovanjem besedila
Ključne informacije skrite pod pregibom	Prvi zaslon ne pove nič uporabnega	Tretjič, v isti delovni seji
Počasno nalaganje in neroden mobilni prikaz	Obiskovalci odidejo, preden lahko izvedejo konverzijo	Četrtič, takoj ko je struktura popravljena
Nastavljeni ali skriti dokazi	Manjka končni vzvod	Petič, ko stran pove resnico
Testiranje na pokvarjeni strani	Potrdite majhno napako v podrobnostih	Nazadnje, šele po korakih 1 do 5

1. korak: Začnite s klikom, ki jih je pripeljal sem

Odprite svoj oglasni račun. Poiščite oglas, ki trenutno pošilja ljudi na to stran. Preberite naslov na glas, vključno z delom, ki obljublja brezplačno revizijo, popust ali PDF, ki ga nihče nikoli ne bo prebral. Ta obljuba je pogodba. Vaša vstopna stran prekrši pogodbo, ko govori o nečem drugem.

Priya je porabila teden dni za gradnjo lepe strani za svoje svetovalno podjetje. Imela je hero sliko, tri stolpce, logotipe strank in čisto priporočilo. Nato je zagnala LinkedIn oglas, ki je rekel: Brezplačna 30-minutna revizija rasti za ustanovitelje B2B. Oglas je bil specifičen in privlačen. Stran, na katero je poslala ljudi, je imela naslov Strateško svetovanje za rastoče ekipe in gumb z napisom Zahtevaj ponudbo. Ustanovitelj, ki je kliknil oglas, je videl stran, ki je bila videti kot o drugem podjetju. Niso brali o njeni metodologiji. Preprosto so odšli.

Tukaj je popravek, po vrstnem redu. Spremenite naslov, da skoraj dobesedno ponovi obljubo oglasa. Spremenite gumb, da bo povedal isto konkretno dejanje, ki ga je obljubil oglas. Odstranite navigacijske povezave, ki kažejo nazaj na splošno spletno stran. Nato se vprašajte, ali bi neznanec v treh sekundah vedel, kaj mu je bilo obljubljeno in kje to uveljaviti.

Preden naredite karkoli drugega, sami kliknite oglas. Ne enkrat, ampak na telefonu in na namizju, ker oglasne platforme včasih usmerjajo na različne cilje. Preverite tudi URL v oglasu; neverjetno enostavno je poslati obiskovalce na domačo stran spletišča, ki se je že preselilo. Če ne izvajate plačanih oglasov, je vaš organski rezultat oglas. Poglejte naslov strani in meta opis v rezultatih iskanja ter ju primerjajte z naslovom na strani. Če pripovedujeta različne zgodbe, je ista pogodba prekršena.

To neskladje med oglasom in vstopno stranjo je tako tihi ubijalec, da si zasluži lasten poglobljen pregled, a kratka različica je, da je vedno na prvem mestu. To je edina napaka, ki jo lahko popravite v desetih minutah in lahko izboljša kakovost vsega, kar sledi. Obstaja opozorilo: ne uskladite strani z nepoštenim oglasom. Če oglas obljublja brezplačno revizijo in stran govori isto, vendar je revizija dejansko prodajni klic, niste popravili strani; samo premaknili ste laž. Najprej popravite ponudbo, nato jo uskladite.

2. korak: Dajte strani eno nalogo

Beseda vstopna stran je malo nepoštena. Stran ne prizemlji obiskovalca; sprejme ga, običajno v stanju blage zmedenosti. Kar lahko naredi, če ste disciplinirani, je ponuditi eno navodilo. Eno dejanje. En razlog za ostanek. Ko dodate drugi razlog, stran preneha biti vstopna stran in postane brošura s pripetim obrazcem.

Priyina stran je imela primarni gumb z napisom Rezerviraj mojo brezplačno revizijo. Imela je tudi povezavo v glavi za Prenesi magnet za potencialne stranke, nogo s Kontaktiraj nas in pojavno okno za novice, ki se je pojavilo po desetih sekundah. Vsak element je bil sam po sebi razumen. Skupaj so od obiskovalca zahtevali odločitev, preden si je stran prislužila pravico, da jo zahteva. Večina ljudi reši to napetost na način, ki zahteva najmanj zavezanosti: zaprejo zavihek.

Načelo je preprosto. Odločite se, katero posamezno dejanje plačuje vaše račune ali hrani vaš prodajni cevovod, nato naj vsak CTA na strani kaže na to dejanje ali izgine. Sekundarne ponudbe lahko obstajajo po konverziji, ne pred njo. Pojavno okno za novice lahko pride po tem, ko so rekli da reviziji. Če se bojite izgubiti povezavo v stranski vrstici, si zapomnite, da obiskovalec, ki želi magnet za potencialne stranke, ne bo pozabil, kako ga poiskati, ko ste mu dali ponudbo, na katero je dejansko kliknil.

Kako veste, katero dejanje je primarno? Poglejte svoj poslovni model. Če prodajate storitev, je primarno dejanje pogovor, ki začne prodajo. Če gradite občinstvo, je primarno dejanje lahko prijava na e-pošto. Če prodajate izdelek, je to zaključek nakupa ali zahteva za predstavitev. Ni univerzalnega odgovora, vendar vedno obstaja en odgovor, ki je pomembnejši od drugih. Vstopna stran ni vaša domača stran; domača stran ima lahko ducat vrat, ker je naloga domače strani pomagati ljudem najti tisto, kar že želijo. Naloga vstopne strani je ustvariti en rezultat.

En način za preverjanje konkurenčnih ciljev: natisnite stran ali posnemite zaslonsko sliko in obkrožite vsak element, ki zahteva klik. Če ste obkrožili več kot enega, se odločite, kateri krog lahko ostane v glavnem toku. Ostale lahko obdržite, vendar jih odstranite iz vidne poti do po primarni konverziji.

Obrazci so del iste težave. Vsako polje po imenu in e-poštnem naslovu je še ena priložnost za človeka, da se odloči, da je cena vstopa previsoka. Popravek je enak kot zgoraj: režite, dokler ne ostane samo tisto, kar potrebujete. Če želite celotno potovanje po trenju obrazcev, to zasluži svojo lastno luknjo, vendar je pravilo tukaj ena naloga, eno vprašanje, eno polje več kot nič.

3. korak: Prvi zaslon je rokovanje

Priyina hero slika je bila fotografija v polni širini, na kateri se smehlja, s prekrižanimi rokami, stoji pred tablo. Na njenem prenosniku je izgledala profesionalno. Na telefonu je prvi zaslon prikazoval logotip, gumb menija, njen nasmeh in polovico table. Besede Brezplačna revizija rasti so bile nekje pod pregibom, v razdelku, ki bi ga njeni obiskovalci videli le, če bi bili dovolj radovedni, da bi se pomaknili mimo fotografije tujca.

To je rokovanje, kjer druga oseba še vedno išče vašo roko. Območje nad pregibom ni namenjeno natlačenju vsega na en zaslon; gre za to, da je najpomembnejši stavek na strani viden, preden mora kdo vložiti trud, da ga najde. Stari nasvet, da postavite naslov, vrednostno ponudbo in CTA nad pregib, je še vedno pravi nagon, tudi če je pregib na mobilnih napravah manj natančen, kot je bil nekoč. Zaslon telefona je okno, ne oglasna tabla. Karkoli postavite v to okno, odloča, ali se bo kdo pomaknil globlje.

Tukaj je tisto, kar prvi zaslon potrebuje: ista obljuba iz vašega oglasa, naslov, ki jo izraža, podnaslov, ki doda en stavek koristi, in primarni gumb. To niso štiri stvari. To je ena stvar, razporejena na štiri mesta. Priya je premaknila naslov na vrh, smejočo fotografijo je spustila pod njega in gumb postavila neposredno pod podnaslov. Stran je izgubila nekaj vizualnega sijaja in dobila utrip.

Če želite preveriti svojo stran brez ugibanja, jo odprite na telefonu, nastavite zaslon na velikost, ki bi jo dejansko uporabili, in posnemite zaslonsko sliko brez pomikanja. Če ne morete ugotoviti, kaj stran ponuja in kaj klikniti naprej, zdaj veste, zakaj se tudi obiskovalec, ki nima čustvenega deleža pri vašem uspehu, ne bi trudil. Enako naredite na namizju, vendar se odmaknite od zaslona; prvi zaslon ni le prva višina prikaza, je prvi vtis.

Še ena podrobnost: vizualna hierarhija. Prvi zaslon bi moral imeti en prevladujoč naslov, en gumb, ki se pojavi le enkrat, in čim manj konkurenčnih barv. Če se meni, logotip, naslov in gumb vsi borijo za pozornost, mora obiskovalec opraviti delo odločanja, kaj je pomembno, in obiskovalci tega dela ne uživajo. Obstaja celoten vodnik za optimizacijo območja nad pregibom, vendar je nujna različica ta: nehajte skrivati najpomembnejšo stvar, ki jo obiskovalec mora videti.

4. korak: Poskrbite za hitrost na telefonu, ki ga ljudje dejansko držijo

Tukaj je del članka, kjer že poznate bistvo in tiho upate, da bom prišel do nečesa novega. Ampak bistvo je resnično: počasna stran izgubi obiskovalce, preden ima sporočilo priložnost, da se usede. Novost je, da ima samostojni tržnik redko počasno stran zaradi sedemnajstih ločenih težav. Običajno ima eno ali dve trofeji lastne kompetence in te trofeje je treba odstraniti.

Priyina stran je imela video, ki se je samodejno predvajal v hero sekciji. Na pisarniškem omrežju Wi-Fi je izgledal odlično. Na štiri leta starem telefonu na avtobusni postaji je bil nalagalni vrtiljak, prepleten z njenim obrazom, preostanek strani pa se je pomaknil še korak globlje v ozadje. Video ni pojasnil ničesar, česar ne bi mogel naslov. Ni bil funkcija. Bil je davek.

Popravek je, da svoji strani privoščite revizijo delovanja, ki jo utrujen človek lahko opravi v eni uri. Odprite stran na srednje zmogljivem telefonu z izklopljenim Wi-Fi. Štejte sekunde, dokler primarni gumb ni uporaben. Če vas to število spravlja v zadrego, najprej odstranite največje krivce: samodejno predvajane medije, ogromne hero slike in scenarije tretjih oseb, ki obstajajo brez razloga, ki bi ga lahko navedli. Stisnite ali izbrišite slike, dokler stran ne pove svoje zgodbe brez nalaganja. Preverite, ali so gumbi dovolj veliki za klik s palcem in da se besedilo ne krči na velikost, ki jo lahko ljubi le oblikovalčev monitor.

Za iskanje vzroka ne potrebujete laboratorija. V namiznem brskalniku odprite orodja za razvijalce, omejite omrežje na počasnejše, onemogočite predpomnilnik in znova naložite. Rezultati vam bodo pokazali največje datoteke na strani. Pogosto je to video datoteka, hero slika ali skript iz klepetalnega vtičnika, ki se nalaga, čeprav ga nihče na vaši strani še nikoli ni uporabil. Odstranite stvari, ki ne zaslužijo svojega obstoja. Vtičnik za predpomnilnik lahko pomaga, vendar bodite požrešni: vsak vtičnik je skript in vsak skript je zamuda.

Opozorilo je enako pomembno: hitra stran, ki ne pove nič uporabnega, je še vedno hiter neuspeh. Hitrost je nujna, ne zadostna. Vrstni red je tukaj pomemben. Najprej popravite sporočilo in strukturo, nato poskrbite za hitrost. Če pospešite stran, ki oglašuje napačno stvar, ste preprosto poskrbeli, da vaše težave prispejo prej.

5. korak: Prislužite si pravico do prikaza dokazov

Socialni dokaz je ena tistih fraz, ki jih tržniki za konverzije izgovarjajo z resnim obrazom, dokler ne izgubijo vsakega pomena. Trak logotipov ni dokaz. Priporočilo s stock fotografijo ni dokaz. Mnenje, ki omenja storitev, ki je ne ponujate, aktivno zmede. Edini dokaz, ki pomaga vstopni strani, je dokaz, ki odgovori na specifičen dvom, ki ga ima obiskovalec v natančnem trenutku, ko se namerava odločiti.

Priyina stran je imela na dnu vrsto logotipov strank. Bila so majhna podjetja, dobro poznana njej, neznana njeni ciljni publiki. Imela je tudi priporočilo stranke, ki je z njo delala eno leto in hvalila njen svetovalni slog. To priporočilo je bilo v redu, vendar je njen oglas obljubljal brezplačno revizijo. Dvom, ki so ga imeli njeni obiskovalci v trenutku odločitve, ni bil: ali lahko ta oseba vodi dolgotrajno sodelovanje? Bil je: ali bo ta brezplačna stvar dejansko uporabna ali je to prodajni govor? Priporočilo je nasprotovalo dvomu. Ni ga razrešilo.

Torej korak dokazov ni v dodajanju več dokazov. Gre za iskanje dokaza, ki se ujema z obljubo. Če ponujate brezplačno revizijo, kratek citat nekoga, ki je rezerviral revizijo in jo je našel uporabno, naredi več kot stena logotipov. Če ponujate prenos, pokažite vodnik ali kazalo vsebine. Če prodajate izdelek, pokažite stranko, ki pove, kaj se je spremenilo po uporabi. Postavite ga blizu gumba, ne na dno strani, ki je še nihče ni dosegel.

Začnite z dokazom, ki odgovori na dvom, nato se odločite, kje živi. Najbolj učinkovita lokacija je običajno poleg gumba ali neposredno pod ponudbo, ker tam dvom doseže vrhunec. Drugi dokaz lahko gre po koristih, pred obrazcem. Stena logotipov, če vztrajate pri njej, sodi na dno, po tem, ko je odločitev že sprejeta. Logotipi niso dokazi; so pohištvo.

Specifičen dokaz vključuje ime in kontekst. Nejasna priporočila, kot je Odlična izkušnja!, so šum. Priporočilo, ki omenja natančno ponudbo in konkreten rezultat, je vredno desetih splošnih. Če še nimate specifičnega dokaza, ga ustvarite. Pošljite svojo ponudbo petim ljudem, vprašajte jih, kaj se je zgodilo, in objavite njihove iskrene besede na strani. To je počasneje kot izmišljanje priporočila, kar je natanko razlog, zakaj deluje. Najhitrejši način za uničenje zaupanja je imeti dokaz, ki deluje dekorativno; drugi najhitrejši je, da ga sploh nimate. Prav tako ne fingirajte pomanjkanja. Odštevalnik, ki se ponastavi vsakič, ko se obiskovalec vrne, uči ljudi, da ignorirajo nujnost. Zaupanje je krhek vir in samostojni tržnik si ne more privoščiti, da bi ga zapravil za trik.

6. korak: Testirajte le, ko stran preživi test

Vsak seznam napak na vstopnih straneh se konča z opozorilom, da ne izvajate dovolj A/B testiranj, kot da bi bila rešitev za zmedeno, počasno in razpršeno stran bolj znanstvena barva gumba. Za samostojnega tržnika je testiranje prezgodaj bolj iskren greh. Zdi se produktivno. Je le način, da polirate drek in rezultat imenujete podatki.

Priya je želela testirati dva naslova. Eden je rekel Brezplačna revizija rasti za ustanovitelje B2B; drugi je rekel Pridobite prilagojen načrt rasti v 30 minutah. Imela je nekaj sto obiskovalcev na mesec, kar ni nič, vendar tudi ni dovolj za smiseln odgovor v razumnem času. Še pomembneje, njena stran je še vedno imela pojavno okno, hero sliko nad naslovom in priporočilo o napačni stvari. Vsak rezultat, ki bi ga dobila, bi se nanašal na te težave, ne na naslov.

Tukaj je kompromis, ki ga nasvetni članki običajno preskočijo: pravilen A/B test potrebuje promet, promet pa je za samostojnega tržnika drag. Če porabite dva tedna za izvajanje testa, ki se konča z izenačenjem, ker je bil vzorec premajhen, ste dva tedna porabili za to, da strani niste izboljšali. Popravek je, da si prislužite pravico do testiranja. Pojdite skozi korake od ena do pet, dokler stran ni iskrena, jasna, hitra in so dokazi na pravem mestu. Nato, in šele nato, spreminjajte eno stvar naenkrat in ji dajte dovolj časa, da pove zgodbo.

Kaj bi morali najprej testirati? Izberite element, ki je bil po vaših popravkih najbolj negotov. To je lahko naslov, besedilo gumba ali postavitev dokazov. Ne testirajte novega naslova in nove hero slike hkrati, ker ne boste vedeli, katera sprememba je povzročila rezultat. Preden začnete, zapišite trenutno stopnjo konverzije, kakršna koli že je, in se odločite, kako bi izgledalo smiselno izboljšanje. Če v razumnem času ne morete dobiti podatka, sprejmite, da je testiranje razkošje za drugo sezono.

In če potrebujete bolj sistematičen način za razporeditev revizije, vrstni red revizije vstopne strani, ki je dejansko pomemben hodi skozi isti nagon iz druge smeri. Bistvo je isto: popravite temelje, preden se obsedete z barvo.

Zaključek

Na neki točki boste nehali to obravnavati kot seznam neuspehov in ga začeli obravnavati kot čakalno vrsto. Vrstni red je preprost: uskladite obljubo, izberite eno dejanje, spoštujte prvi zaslon, poskrbite za hitrost, postavite prave dokaze na pravo mesto in šele nato eksperimentirajte. Naredite to in imeli boste stran, ki ni popolna, vendar je dovolj iskrena, da si zasluži naslednji korak. Preostale napake lahko počakajo. Ves čas so čakale za večjimi.