Nehajte revidirati vstopne strani kot kontrolni seznam: vrstni red, ki je dejansko pomemben

Povzetek

Večina nasvetov o napakah na vstopnih straneh je seznam vsega, kar lahko gre narobe, kar je za agencijo, ki mora dosegati rezultate pri številnih naročnikih, nevarno neuporabno. Kar dejansko deluje, je vrstni red postopkov: najprej uskladite obljubo s postavitvijo, izberite en konverzijski cilj pred poliranjem, dokažite ponudbo nad prelomom, nato poskrbite, da bodo družbeni dokazi relevantni, preverite težo strani, preden okrivate gostitelja, in začnite z eno preverljivo hipotezo. Ta članek predstavi to zaporedje kot ponovljiv okvir revizije, s kompromisi in opozorili, ki jih splošni pregledi izpuščajo. Prav tako izpodbija predpostavko, da je več družbenih dokazov vedno bolje in da mora A/B testiranje priti najprej. Rezultat je hitrejši in bolj obrambno naravnan proces, ki deluje za vsakega naročnika, ne le za eno stran.

Večina nasvetov o napakah na vstopnih straneh je seznam vsega, kar bi lahko šlo narobe. Če imate eno stran in enega naročnika, je ta seznam nekoliko uporaben. Če vodite agencijo in ste odgovorni za strani pri petih, desetih ali petnajstih računih, je seznam brez zaporedja odgovornost: ne morete popraviti vsega, poskus tega pa ustvari razpršeno različico vsake strani, ki ne deluje nič bolje kot prej. Alternativa je vrstni red postopkov. Veščina ni vedeti, kaj se lahko pokvari; je vedeti, kaj popraviti najprej, kaj kasneje in česa se ta četrtletje lotiti.

1. Začnite z obljubo, ne s stranjo

Zapišite natančno obljubo iz oglasa, e-pošte ali iskalnega rezultata, ki je obiskovalca pripeljala na stran. Nato glasno preberite naslov vstopne strani. Če oboje ni prepoznavno ista poved, ste našli prvo stvar, ki jo je treba popraviti – pred kakršno koli razpravo o barvi, postavitvi ali družbenih dokazih. To je problem neusklajenosti med oglasom in vstopno stranjo in je najpogostejši razlog, da stran prejema promet, a še vedno slabo pretvarja. Obiskovalec v prvih nekaj sekundah podzavestno presodi: »Ali sem pristal tam, kamor je oglas rekel?« Če se obljuba na strani razlikuje, je zaupanje izgubljeno in nobena količina poliranja ga ne bo povrnila. Ujemanje ne pomeni dobesednega ponavljanja oglasa. Pomeni, da mora biti korist enaka in da mora besedilo delovati neprekinjeno. Naročnik lahko izvaja tri oglase z različnimi koti; vaša stran bi morala prilagoditi naslov kotu ali pa vsak kot poslati na svojo različico strani. V najmanjšem primeru mora prevladujoči naslov odmevati prevladujočo obljubo.

2. Izberite en konverzijski cilj, nato izbrišite ostalo

Preden odprete datoteko z obliko, vprašajte naročnika, kako izgleda uspešen obisk v enem stavku. Nato poiščite vsako drugo zahtevo na strani – gumb »Rezervirajte predstavitev«, povezavo »Prenesite priročnik«, trajno navigacijo v glavi – in jo odstranite ali tako jasno pomaknite v ozadje, da je primarno dejanje edina vizualno izstopajoča stvar na strani. Preveč ciljev ohromi obiskovalce; stran, ki zahteva dve dejanji, običajno ne dobi nobenega. To je najmanj glamurozen in najučinkovitejši korak revizije. Opozorilo: nekatere strani upravičeno potrebujejo sekundarno dejanje, na primer klepetalni vmesnik ali telefonsko številko. To je v redu. Pravilo ni »samo en element«; je »eno primarno dejanje, vsa ostala dejanja pa so vidno manjša«. Če je element tako glasen kot glavni CTA, je konkurenčni cilj.

3. Dokažite ponudbo na prvem zaslonu

Kaj obiskovalec vidi v prvih dveh sekundah nalaganja strani? Naslov, podnaslov s koristmi in primarni CTA bi morali biti vidni brez pomikanja – na prenosniku in na telefonu. To pogosto imenujemo optimizacija nad prelomom, čeprav je ta besedna zveza nekoliko zavajajoča: na mobilnih napravah je »prelom« premikajoči se cilj, zato je načelo prednost, ne natrpanost. Vprašajte, kaj si zasluži mesto v prvem vidnem polju. Če je na vrhu strani velika pasica, logotip in trivrstni meni za krmarjenje, preden je navedena ena sama korist, stran porabi prve sekunde za vse, le za ponudbo ne. Opozorilo: ne odzovite se tako, da bi vsa ključna sporočila natrpali na prvi zaslon, dokler ne postane zid besedila. Cilj je jasno zaporedje: obljuba, dokaz koristi, dejanje. Uporaben preizkus je, da stran odprete na telefonu in preštejete, koliko potegov s palcem je potrebnih, da vidite CTA. Če jih je več kot dva, se odločite, kaj je manj vredno od CTA, in to premaknite nižje.

4. Spremenite družbene dokaze v dokaze, prilagojene fazi

Zberite vsa pričevanja, logotipe in ocene s strani ter jih razvrstite v kupe glede na fazo obiskovalca. Obiskovalec, ki je pravkar prišel z oglasa, ne sprašuje »ali je to podjetje na splošno zaupanja vredno?«; sprašuje »ali je to relevantno za mojo situacijo?«. Pričevanje velikega podjetja lahko odtuji lastnika majhnega podjetja, ki se v tej stranki ne prepozna. Praktični preizkus je, da vsak citat preberete z mislijo na ciljnega kupca in se vprašate, ali ta oseba ob njem začuti, da je razumljena. Če bi se citat lahko pojavil na strani katerega koli konkurenta, ne opravlja svojega dela. Nasprotni del je, da lahko vstopna stran brez logotipov še vedno dobro pretvarja, če služi občinstvu v zelo zgodnji fazi, ki se še ni naučilo, kaj iskati – jasna razlaga problema je vrednejša od impresivnega seznama strank. Zato ne obravnavajte »dodaj družbene dokaze« kot univerzalno rešitev. Obravnavajte ga kot element, ki deluje le, kadar so dokazi razumljivi konkretnemu bralcu.

5. Preštejte, kaj je na strani, preden okrivate strežnik

Počasna vstopna stran še ni težava gostovanja. Je težava vsebine. Zaženite stran v osnovnem orodju za preverjanje zmogljivosti in nato poglejte, kaj ste naložili: nekomprimirane slike, samodejno predvajan video, vtičnik tretje osebe, velike pisave, težka po meri napisana koda. Večina težav s hitrostjo vstopne strani izvira iz teh elementov in njihovo popravilo je običajno cenejše in hitrejše od menjave gostinskega načrta. Že enosekundna zamuda lahko znatno zmanjša stopnjo konverzije, zato to ni kozmetično. Pojdite element za elementom in se vprašajte, ali vsak predmet upraviči svojo težo. Ali slika v ospredju sporoča nekaj, česar naslov ne? Ali se mora video samodejno predvajati ali je lahko sličica na zahtevo? Opozorilo: ni vsak težek element napaka. Nekateri izdelki resnično potrebujejo kratek razlagalni video in popolnoma hitra stran, ki ne more razložiti ponudbe, ni zmaga. Pravilno zaporedje je, da odstranite tisto, kar si ne zasluži svojega mesta, nato stisnete preostalo in nato znova izmerite. Če je stran po odstranitvi tretjine elementov še vedno počasna, šele takrat – in samo takrat – začnite preučevati strežnik in gradnjo.

6. Začnite z eno preverljivo hipotezo

Tu konvencionalni nasvet postavi vrstni red narobe. »Ne izvajajte A/B testiranja« je našteto kot napaka in to tudi je, vendar je za agencijo večja napaka testirati, preden imate stabilno izhodišče – ali spremeniti pet stvari med dvema zagonoma in rezultat imenovati test. Preden objavite stran, se odločite za najbolj negotovo predpostavko na strani. Ali je to naslov? Besedilo CTA? Dolžina obrazca? Če je obrazec verjetna točka trenja, vam bodo smernice pri odpravljanju težav z obrazci na vstopnih straneh pomagale ugotoviti, kaj najprej testirati. Nato določite, kaj bi spremenili, če promet dokaže, da je predpostavka napačna. To vam da test že od prvega dne brez posebne raziskovalne faze. Za manjše naročnike z malo prometa je statistična značilnost morda še daleč; test obravnavajte kot strukturiran način učenja in ne kot met kovanca. In ne glede na to, kaj počnete, ne testirajte naročnikovega okusa. Testirajte ponudbo, obljubo in trenje. Test, ki spreminja barvo gumba na podlagi domneve, ni test; je preoblikovanje z dodatnimi koraki.

Vrstni red je strategija

Zaporedje je premišljeno: uskladitev sporočila pred postavitvijo, en cilj pred poliranjem, dokaz nad prelomom, relevantno zaupanje pred splošnim, hitrost z odštevanjem pred hitrostjo z infrastrukturo in ena hipoteza pred neprekinjenim testiranjem. Če imate z naročnikom samo eno uro, v tej uri naredite prvi in drugi korak. Če imate teden, naredite vseh šest. Razlog, da ta okvir deluje pri različnih naročnikih, je, da ne gre za okus. Gre za vrstni red, v katerem obiskovalec sprejema odločitve, in ta vrstni red se od panoge do panoge ne spreminja. Ko revizijo izvajate v tem zaporedju, boste porabili manj časa za razpravo o estetiki in več časa za odstranjevanje trenja, ki obiskovalcu dejansko preprečuje, da bi rekel da. To je ponovljiv proces in ponovljivost je tisto, kar agencija dejansko prodaja.