Nasveti o vstopnih straneh so poceni. Popravljanje očitnega je pravo delo.

Povzetek

Večina nasvetov o vstopnih straneh predpostavlja, da ne veste, kaj je narobe; pravi problem je, da odlašate s popravilom. Že veste, da je vaš naslov šibek, vaš obrazec predolg in vaš oglas obljublja nekaj, česar stran ne izpolni. Manjka vam način, da bi popravilo postalo dovolj majhno, da ga lahko opravite sami, brez prenove ali razvijalca. Ta članek obravnava pet ugovorov, zaradi katerih samostojni tržniki obtičijo, in ponuja praktičen protiargument za vsakega. Dobili boste tridesetminutno triažo, razlog, da prenehate z A/B testiranjem, dokler niso odpravljene osnove, ožji seznam napak, ki so dejansko pomembne, in dovoljenje, da uredite svojo stran. Na koncu bi morali imeti eno očitno dejanje, ki ga boste izvedli ta teden, ne še en seznam za zaznamke.

Večina nasvetov o vstopnih straneh predpostavlja, da ne veste, kaj je narobe. Veste. Dovolj dolgo ste strmeli v to stran, da opazite generičen naslov, obrazec, ki pred e-poštnim naslovom vpraša po velikosti podjetja, in gumb, ki se kot kamuflaža zlije z glavno sliko. Prav tako veste, da je oglas, ki je pripeljal ljudi sem, obljubljal eno stvar, stran pa precej odkrito obljublja nekaj drugega. Kar nimate, je način, da bi popravilo postalo dovolj majhno za začetek. Zato čakate na pravi trenutek: po lansiranju izdelka, ko zaposlite nekoga, ko »dobite več podatkov«. Ta trenutek nikoli ne pride. Pravo delo ni učenje, kaj storiti. Je odločitev, da je trideset minut grdega, praktičnega urejanja boljših od še enega tedna elegantnega raziskovanja. Ta članek obravnava ugovore, s katerimi opravičujete zamudo, in za vsakega ponuja konkreten protiargument.

Ugovor »Pogruntal bom v naslednjem sprintu«

Umaknite popravilo s svojega načrta. Naredite to danes, v tridesetih minutah, in nočite temu reči prenova. Nimate časa za prenovo, kar je v redu, ker reševanje ne zahteva prenove. Raziskave o vstopnih straneh so agresivno ponavljajoče: natrpane strani zmedejo obiskovalce, nejasne vrednostne ponudbe ne padejo v oči, preveč pozivov k dejanju (CTA) ohromi ljudi, območje nad pregibom pa odloča, ali bo kdo sploh pomikal navzdol. To niso skrivnosti. To so kratek seznam stvari, ki jih morate preveriti v natančnem vrstnem redu, kot jih doživi vaš obiskovalec.

Tukaj je tridesetminutna različica. Naložite svojo stran na telefon in poglejte samo prvi zaslon. Ali je naslov? Ali v preprostih besedah pove, kaj obiskovalec dobi? Ali je en gumb, viden brez pomikanja, ki pove, kaj se zgodi naprej? Če je odgovor na katero koli od teh vprašanj ne, ste našli svoje prvo urejanje. Nato poglejte naslednji zaslon: en jasen odstavek, ena slika, ki podpira ponudbo, in obrazec, ki zahteva najmanjšo razumno količino informacij. Odstranite vse, kar ne služi tej poti. To ni projekt. To je popoldne in to lahko storite brez dovoljenja razvijalca.

Preizkusite to na svoji strani. Recimo, da ste samostojni svetovalec in se vaša vstopna stran trenutno odpre s fotografijo vas, naslovom »Pomagamo podjetjem rasti«, dvema gumboma (»Več o tem« in »Začni«) ter stavkom o vaši metodologiji. V tridesetih minutah lahko spremenite naslov v »20-minutni klic za odkrivanje luknje v vašem prodajnem procesu«, izbrišete gumb »Več o tem«, premaknete poziv k dejanju nad pregib in razrežete stavek o metodologiji na dvotočkovni seznam. Ničesar niste prenovili. Poskrbeli ste, da stran opravlja svoje delo. Če se stran nalaga kot diaprojekcija, pri tem stisnite tudi glavno sliko; že ena sekunda zamude vas lahko stane konverzij, velika neoptimizirana datoteka pa je najpogostejši razlog, da se strani vlečejo. Mobilni telefoni so kraj, kjer že živi velik del vašega prometa, zato rezultat preizkusite na telefonu, preden razglasite, da je končano.

In če vas mika, da obdržite stavek o metodologiji, ker vam je za njegovo pisanje vzelo ure, si zapomnite: naloga obiskovalca ni občudovati vaše pisanje. Naloga obiskovalca je, da se v nekaj sekundah odloči, ali je ta stran zanj. Vsak dodatni stavek laska vašemu egu in vas stane njegove pozornosti.

Takšna triaža ni glamurozna in ne zahteva ekipe. Če ste se kdaj vprašali, kako določiti prednosti, ko ste celoten oddelek, začnite z razumnim vrstnim redom triaže in naj vam to bo dovoljenje, da nehate načrtovati. Stran, ki jo imate, je stran, ki jo lahko izboljšate še danes zvečer.

Ugovor »Najprej naj izvedem eksperiment«

Testirajte po tem, ko popravite, ne namesto popravljanja. A/B testiranje je uporabna navada, ko imate delujočo osnovo in dovolj prometa, da številke nekaj pomenijo. Različica tega ugovora, zaradi katere samostojni tržniki obtičijo, običajno zveni kot »Nimam še dovolj prometa za testiranje« – a to je natanko narobe. Če nimate dovolj prometa, testiranje ni vaše ozko grlo; stran, ki ne more pretvoriti niti enega motiviranega obiskovalca, je. Za vedeti, da sta dva tekmujoča gumba slabša kot eden, ne potrebujete statistično značilnega vzorca. O tem lahko razmislite. Raziskave vam že leta govorijo, da mora vstopna stran zasledovati en sam, primarni cilj, ponujanje več naslednjih korakov pa je eden najpogostejših načinov, kako ga uničiti.

Zato obravnavajte test kot nagrado za stran, ki že deluje, ne kot izgovor za odlašanje z delom. Najprej odstranite izbire. Drugič, odstranite trenje v obrazcu. Tretjič, odpravite neskladje med oglasom in stranjo. Šele nato, če imate volumen, začnite testirati naslove med seboj. Do takrat niste »znanstveni«. Izogibate se urejanju.

Bodimo natančni pri delu o trenju, ker se tu ljudje skrivajo za »najboljšo prakso«. Vaš obrazec morda zahteva ime, e-pošto, podjetje, velikost podjetja in »kako ste izvedeli za nas?«. To je zid, ne dobrodošlica. Tudi tu so raziskave dosledne: zahtevajte le bistvene informacije, imejte jasne oznake in poskrbite, da obrazec deluje na telefonu. Lahko se prepirate, ali pet polj ali tri polja bolje pretvarjajo, ne morete pa trditi, da pet polj pretvarja bolje kot pet polj plus zahteva po telefonski številki. Skrajšajte obrazec na minimum, ki ga dejansko potrebujete, in ga premaknite tja, kjer ga obiskovalec vidi brez lova na zaklad. Če zdaj zahtevate minimum, ostalo pa prihranite za pozneje, boste običajno dobili priložnost, da to vprašate pozneje.

To je eden tišjih načinov, kako lahko pomaga seja za odpravljanje napak z vprašanji in odgovori: vprašajte se, kaj bi storili, če ne bi mogli izvesti testa, in običajno boste našli očitno dejanje, ki se skriva za tehnično terminologijo.

Zanikanje »Izgleda v redu«

»Izgleda v redu« ni metrika konverzije. Stran je lahko čudovita in vseeno neuspešna, ker »lepo« ni obljuba. Ko tedne strmite v stran, prenehate videti, kaj novi obiskovalec vidi v prvih nekaj sekundah: naslov, gumb in razlog, da ostane. Največja žrtev testa z očmi je območje nad pregibom. Vaša glavna slika je lahko osupljiva, a če potiska naslov in poziv k dejanju pod pregib, ni dekoracija; je ovira. Čista, preprosta stran z jasno vizualno hierarhijo vedno prekaša natrpano plakatno stran, in to ni mnenje, to je rdeča nit vsakega resnega vodnika po vstopnih straneh.

Tu bom podvomil o »najboljši praksi«, ki si zasluži nekaj skepticizma: vztrajanju, da mora vsaka stran popolnoma odražati identiteto vaše blagovne znamke. Poslušajte, nedosledno oblikovanje vas lahko vsekakor naredi neprofesionalne, a obsedenost z natančnim odtenkom vašega gumba, preden popravite naslov, je estetska različica preurejanja stolov na krovu. Lahko imate pusto stran, ki izgleda kot predloga in pretvarja, ter čudovito umetniško usmerjeno stran, ki odbije vse. Naloga strani ni osvojiti nagrado za oblikovanje; je doseči eno jasno dejanje enega določenega obiskovalca.

Zato znova naredite mobilni pregled, a tokrat se vprašajte: če bi se nekdo pomikal dve sekundi in ne bi pogledal naprej, ali bi vedel, čemu je ta stran namenjena? Če ne, območje nad pregibom potrebuje vašo pozornost pred kakršnimi koli spremembami pisav. Obstaja razlog, da se pravilo o območju nad pregibom vedno znova vrača – ni nostalgija, tam se zgodi odločitev. Hierarhija naj bo naslov, podpora, dokaz, dejanje – v tem vrstnem redu. Če se vaša stran začne z navigacijsko vrstico in prijavo na novice, ljudem sporočate, da vam je mar za pridobivanje e-poštnih naslovov, ne za ponudbo, ki ste jo oglaševali. In medtem ko gledate, opazite, kaj manjka od družbenih dokazov. Pričevanje ali enovrstična ocena v bližini gumba naredi za skeptičnega obiskovalca več kot še en stavek o vašem procesu. Če nimate pričevanj, z dovoljenjem citirajte e-pošto stranke ali prikažite logotipe podjetij, s katerimi ste delali. Zaupanje se zgradi v nekaj sekundah, stran brez družbenih dokazov pa pusti obiskovalca, da sam opravi vse zaupanje.

Premor »Ampak prebral sem drug članek, ki pravi nasprotno«

Nehajte zbirati članke. Seznami se zbližujejo. Vsak seznam napak na vstopnih straneh na internetu je remix istih petih ali šestih težav, oblečenih v različne številke in privlačnejše naslove. Ne potrebujete dvanajstega seznama; potrebujete ožji seznam, ki ga dejansko uporabljate. Ko začutite, da se ustavljate, ker je neki blog rekel »dolgi obrazci bolje pretvarjajo«, drugi pa »kratki obrazci so edina pot«, opazite, da oba govorita isto na osi, ki je pomembna: trenje v obrazcu se mora ujemati z vrednostjo ponudbe. Podrobnosti so kontekst, ne protislovje.

Tukaj je skrajšana različica, brez drame:

Napaka pod hrupom	Kaj jo dejansko popravi
Ni jasne ponudbe na prvem zaslonu	Postavite naslov, vrednost in poziv k dejanju nad pregib
Preveč naslednjih korakov	Izberite en cilj konverzije in en gumb
Besedilo govori o vas, ne o obiskovalcu	Prepišite ga v smislu njihove koristi
Mobilni telefon je spregledan	Testirajte na telefonu pred objavo
Stran se ne ujema z oglasom	Naj naslov ponovi obljubo iz oglasa
Stran se nalaga prepočasi	Stisnite slike in odstranite vse težko

Izberite eno vrstico. To je vaše dejanje za ta teden. Če se stran nalaga več kot trenutek, je vaša vrstica šesta, in »stisnite slike« lahko pomeni zmanjšanje 3MB posnetka zaslona na nekaj razumnega. Če tega ne morete storiti, zamenjajte sliko z manjšo različico ali jo v celoti odstranite. Velika verjetnost je, da že veste, katera vrstica je težava vaše strani – le niste si želeli priznati, da je tako preprosto. Recimo, da vaš oglas obljublja »brezplačen 20-minutni strateški klic«, naslov na vstopni strani pa se glasi »O naših storitvah«. To ni niansa; to je neskladje med oglasom in vstopno stranjo in pošilja ljudi stran, ker mislijo, da so pristali na napačnem spletišču. Popravek je, da spremenite naslov v obljubo iz oglasa, hkrati pa naj gumb namesto »Pošlji« reče »Rezervirajte moj brezplačni klic«. Nadaljnje raziskave niso potrebne.

Opazite tudi, česa ni na tem seznamu: pokvarjenih povezav. Pokvarjene povezave so resnične, a so vrsta napake, ki jo vidite šele, ko s svežimi očmi kliknete po strani, zato kliknite vsako povezavo in vsak gumb enkrat. Pokvarjena povezava vas stane zaupanja v enem samem trenutku in je najlažji popravek na seznamu. Če ima vaša stran pokvarjen gumb, ni pomembno, kako močan je vaš naslov. Obiskovalec je le en slab klik oddaljen od odločitve, da vam ni mar. Enako velja za besedilo, polno žargona ali tipkarskih napak: že ena sama tipkarska napaka je lahko dovolj, da profesionalni B2B kupec okleva, zato preberite svojo stran na glas in popravite vse, kar zveni kot sporočilo za javnost.

Izmikanje »Prepustil bom inženiringu«

Če strani ne morete urediti brez razvijalca, je stran že obveznost. Presenečeni bi bili, koliko samostojnih ustanoviteljev je povsem sposobnih spremeniti svoje besedilo, a so se prepričali, da je stran občutljiv predmet, ki se ga ne smejo dotakniti. Ni. Najslabši primer je, da nekaj pokvarite in popravite. Verjetnejši primer je, da jo izboljšate in se vprašate, zakaj ste čakali.

Omogočite si urejanje. Če je vaša stran zaklenjena v orodju, do katerega nimate več dostopa, je to težava z neposredno rešitvijo: z orodjem za vstopne strani brez kodiranja, ki gradi iz besedilnega opisa, lahko ustvarite novo, preprosto stran, brez razvijalca. Tehnologija za to je že nekaj časa običajna. Vnesete, kar želite, orodje sestavi strukturo in imate stran, ki jo dejansko lahko spreminjate. Če se zdi, da začenjate znova, si zapomnite: čista stran, ki jo lahko urejate, je vredna več kot dovršena stran, ki je ne morete.

Ko imate moč urejanja, pojdite po ožjem seznamu iz zgornje tabele in naredite očitne popravke. Šele nato, in samo nato, razmislite, ali je bolj dodelan dizajn vreden truda. Če je stran počasna, imate zdaj dostop za stiskanje slik in odstranjevanje kode, ki jo obremenjuje. Če obrazec zahteva preveč, lahko izbrišete polja. Če je naslov opis vašega podjetja namesto obljube obiskovalcu, ga lahko prepišete v enem stavku. Nič od tega ne zahteva naloga, sprinta ali sestanka. Če se dobesedno ne morete prijaviti v svojo trenutno stran, to ni tehnična težava; to je administrativna težava. Pridobite geslo ali zgradite novo stran in posodobite preusmeritve. Stroški ostajanja zaklenjenega so višji od stroškov začetka znova.

Ta del je, kjer postanem odkrit glede stvari, ki je nihče noče povedati: zdaj ste vi ovira, ne proračun, ne ekipa, ne orodja. Vsak teden, ko stran ostane »v redu«, je teden, ko proračun za oglase kaže na stran, ki pušča. Dobra novica je, da puščanje običajno lahko popravi oseba, ki to bere. Že veste, kaj storiti. Edino preostalo vprašanje je, ali boste porabili še en teden za odločanje ali trideset minut za urejanje. Ko bodo osnove na mestu, boste želeli paziti tudi na »netestiranje«. A to je problem za naslednji mesec. Ta teden je problem očitni popravek, ki ga odlašate.

Zaključek: Edina spremenljivka, ki je ostala, ste vi

Ne potrebujete še enega članka o napakah vstopnih strani. Potrebujete trideset minut, pripravljenost narediti en grd popravek in pogum, da pritisnete objavo. Začnite s stranjo, ki jo že imate, ne s stranjo, ki bi si jo želeli. Popravite naslov, odstranite dodatni gumb, skrajšajte obrazec, uskladite oglas, stisnite sliko. Če je stran strukturno nepopravljiva, ustvarite novo z orodjem brez kodiranja in pojdite naprej. Napaka, ki vas dejansko stane, ni ena sama oblikovalska napaka. Je vljudna, razumno zveneča zamuda med vedenjem, kaj je narobe, in ukrepanjem. Raziskave so že leta enake; edina preostala spremenljivka je vaša odločitev, da ukrepate. Popravite očitno, nato popravite naslednjo očitno stvar. To je cela strategija in deluje bolje kot čakanje na popolno.