Vienas ryškus veiksmas: kaip pasirinkti savo nukreipimo puslapio CTA modelį

Santrauka

Dauguma nukreipimo puslapio patarimų sako pasirinkti vieną CTA ir atsisakyti likusių. Tačiau tikroji problema neveiksmingame puslapyje retai yra mygtukų skaičius – tai, kad puslapis nežino, kurio vieno veiksmo prašo. Šis straipsnis palygina vieno CTA metodą su kelių CTA puslapiu, aptaria kiekvieno privalumus ir trūkumus ir pateikia dviejų klausimų testą, padedantį nuspręsti, kuris tinka jūsų puslapiui. Taip pat aptariama, kaip pridėti antrą CTA nepakenkiant pirmajam ir kaip paaiškinti savo pasirinkimą netechniškam vadovui žodžiais, kuriems nereikia rinkodaros diplomo. Esmė: skaičiuokite sprendimus, o ne mygtukus.

Jūsų vadovas stovi už nugaros ir rodo į wireframe. „Kur mūsų telefono numeris? Kur pokalbio langelis? Ir ar galime apačioje pridėti mygtuką „Atsisiųsti nemokamą vadovą“? Nenoriu prarasti žmonių, kurie dar nepasiruošę pirkti.“ Puslapyje turite vieną veiksmo mygtuką – vieną švarų, sąžiningą „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ – ir jaučiate, kad pridėjus dar tris mygtukus puslapis netaps efektyvesnis. Tiesiog negalite pasakyti kodėl.

Klausimas nėra „kiek CTA turėtų turėti nukreipimo puslapis?“ Klausimas yra „kiek sprendimų verčiate savo lankytoją priimti, kol jis pasijaus saugus?“ Šis straipsnis palygina vieno CTA puslapį ir kelių CTA puslapį, aptaria, kada kiekvienas yra tinkamas pasirinkimas, ir pateikia dviejų klausimų testą, kurį galite pritaikyti prieš kitą perrašymą. Taip pat aptariama, kaip pridėti antrą veiksmą nepakenkiant pirmajam ir kaip paaiškinti sprendimą vadovui, kuris nori išlaikyti visas duris atviras. Tai, ką išsinešite, yra būdas galvoti apie CTA kaip apie architektūrą, o ne aritmetiką.

Tikroji antrojo mygtuko kaina

Įsivaizduokite lankytoją, kuris ką tik spustelėjo skelbimą, žadantį „Nemokama el. knyga: kaip išsirinkti projektų valdymo programinę įrangą.“ Puslapis atsidaro su antrašte, atitinkančia skelbimą, ir vienu ryškiu mygtuku „Atsisiųsti el. knygą.“ To lankytojo ketinimas aiškus: jis nori knygos. Puslapis sako „spustelėkite čia.“ Tai turėtų būti vienos sekundės sprendimas.

Dabar pridėkite antrą ryškų mygtuką: „Užsiregistruokite į tiesioginę demonstraciją.“ Ir kampe – pokalbio langelį bei telefono numerį. Lankytojo smegenys dabar atlieka šiek tiek kitokį skaičiavimą. Jis atėjo dėl mažai rizikos turinčio atsisiuntimo; demonstracija yra didelio įsipareigojimo veiksmas. Kiekviena papildoma parinktis yra mažas klausimas: „Ar aš noriu knygos, ar noriu kalbėtis su žmogumi?“ Net jei jis norėjo knygos, puslapis nebepanašus į tai, kad jis skirtas vienam dalykui. Dalis lankytojų atsakys į mažą klausimą „ne dabar“ ir uždarys skirtuką.

Tai paslėpta antrojo mygtuko kaina. Ne tai, kad lankytojai neryžtingi; tai, kad kiekvienas papildomas veiksmas konkuruoja dėl etiketės „pagrindinis dalykas, kurį čia reikia padaryti.“ Kai pasiūlote meniu, mokote žmones naršyti. O naršytojai nukreipimo puslapyje yra naršytojai, kurie išeina.

Principas po tuo: nukreipimo puslapis veikia tada, kai susiaurina galimus kitus veiksmus iki to, kuris atitinka priežastį, dėl kurios lankytojas atėjo. Štai kodėl tekstas – kiekviena antraštė, kiekviena bullet, kiekvienas mygtuko užrašas – turėtų rodyti į vieną, įvardytą kitą veiksmą. Kai tik padarote tą veiksmą dviprasmišką, prašote lankytojo atlikti jūsų darbą už jus.

Tai taip pat logika, slypinti už įprasto patarimo „sutelkite dėmesį į vieną tikslą.“ Puslapis, kuris bando tarnauti kiekvieno lankytojo pasirengimo lygiui, galiausiai skambės niekuo niekam.

Vieno CTA taisyklė yra supaprastinimas, o ne dėsnis

Įsivaizduokite kolegę, kuri kartą perskaitė, kad nukreipimo puslapiai su vienu CTA konvertuoja kažkokiu nepatvirtintu didesniu rodikliu nei puslapiai su daugeliu. Nuo tada ji kiekvieną antrą mygtuką laiko nutekėjimu. Tačiau tikroji taisyklės paskirtis yra apsaugoti nuo neaiškaus puslapio, o ne nuo antrojo mygtuko. Puslapis su vienu mygtuku, kuriame rašoma „Sužinoti daugiau“ ir be jokios kitos nuorodos, nėra sutelktas; jis tiesiog vienišas.

Puslapis su dviem mygtukais gali būti visiškai nuoseklus, jei mygtukai reiškia skirtingus to paties kelio taškus, o ne skirtingas paskirties vietas. Ką vieno CTA taisyklė iš tikrųjų saugo, yra puslapio vieno argumento aiškumas: vienas lankytojas, vienas poreikis, vienas kitas veiksmas, kuris jaučiasi kaip natūralus istorijos tęsinys. Ta pati logika paaiškina, kodėl formulių pagrįsti antraščių modeliai kartais atrodo tušti: jie veikia, kai atitinka konkretų puslapio pažadą, o ne kai jį pakeičia – įtampa, nagrinėjama mūsų palyginime formulių pagrįsto ir įžvalgų pagrįsto teksto.

Taigi tikrasis sprendimas nėra „vienas mygtukas prieš kelis mygtukus.“ Tai „vienas ryškus veiksmas su tyliais išėjimais prieš kelis vienodai ryškius veiksmus, konkuruojančius dėl sprendimo.“ Jei turėsite omenyje šį sakinį, daug dogmų išnyks.

Kada antrasis CTA užsitarnauja savo vietą

Yra teisėtas atvejis, kai reikia daugiau nei vieno CTA, ir jis kyla iš to paties „pažink savo lankytoją“ principo, kuris pagrindžia vieno CTA taisyklę. Apsvarstykite B2B analitikos produkto puslapį. Asmuo, kuris spusteli skelbimą, yra rinkodaros vadovas, vertinantis įrankius didelės metinės sutarties atveju. Pagrindinis puslapio veiksmas yra „Užsakyti 40 minučių produkto pristatymą.“ Tai tinka rinkodaros vadovui. Tačiau prieš savaitę jaunesniajam analitikui buvo pasakyta „ištirti verslo žvalgybos galimybes ir atsinešti duomenis palyginimui.“ Šis analitikas neturi teisės užsakyti pristatymo. Jam reikia specifikacijų lapo ir kainodaros suskirstymo. Puslapis, siūlantis tik „Užsakyti demonstraciją“, praras analitiką – ne todėl, kad demonstracija bloga, o todėl, kad tai veiksmas, kurio analitikas dar negali atlikti.

Antra, tylesnė nuoroda – „Atsisiųsti duomenų lapą“ arba „Peržiūrėti kainas“ – nėra blaškymas rinkodaros vadovui. Tai turėklai analitikui, priartinantys jį žingsniu arčiau pokalbio. Šiame scenarijuje du CTA yra sąžiningas dviejų lankytojų ketinimų atspindys. Puslapis vis dar organizuotas aplink vieną galutinį tikslą (kvalifikuoti pokalbiai); jis tik neapsimeta, kad kiekvienas, kuris apsilanko, yra pasiruošęs šiam tikslui.

Įspėjimas slypi žodyje „prasmingas.“ Antrinis CTA užsitarnauja savo vietą tik tada, jei jis aptarnauja segmentą, kuris kitaip išeitų be jokio naudingo veiksmo, ir tik tada, jei tas veiksmas priartina juos prie pagrindinio konversijos tikslo. Telefono numeris antraštėje, kuris yra tik todėl, kad „žmonės mėgsta pasirinkimus“, yra triukšmas. Nuoroda „Skaityti mūsų atvejų analizes“, kuri nukreipia karštą potencialų klientą nuo pagrindinio CTA, kol jis dar neužpildė formos, yra nutekėjimas. Testas paprastas: ar šis antrasis veiksmas tarnauja konkrečiam, apibrėžtam lankytojui, kuris yra kelyje, bet ne prie durų? Jei taip, jis gali užsidirbti vietą. Jei ne, tai blaškymas.

Vienas ryškus veiksmas, keli tylūs išėjimai

Prisiminkite paskutinį kartą, kai buvote parduotuvėje ir pardavėjas padėjo prieš jus tris beveik identiškus produktus, klausdamas „kurį pasirinksite?“ Jūs sustingstate, nes kiekvienas pasirinkimas atrodo toks pat geras. Nukreipimo puslapis turėtų turėti priešingą energiją: vienas veiksmas, kuris atrodo akivaizdžiai teisingas, o kitos parinktys matomos, bet nešaukiančios.

„Vienas ryškus veiksmas, tylūs išėjimai“ yra modelis, suderinantis vieno CTA instinktą su kelių lankytojų ketinimų realybe. Pagrindinis CTA yra didelis, spalvingas ir pastatytas po to, kai tekstas padarė sprendimą saugų. Antriniai veiksmai yra mažesni, dažnai tik tekstiniai, ir išdėstyti taip, kad nekonkuruotų dėl dėmesio – telefono numeris poraštėje, maža nuoroda „peržiūrėti kainas“ po mygtuku „pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį.“ Tas pats ryškumo ir tylumo principas taikomas antraštėms ir papildomam tekstui, kaip aprašyta nuosekliame antraščių ir CTA vadove.

Tai dar svarbiau mobiliajame įrenginyje. Mažame ekrane vienodo dydžio mygtukų eilutė verčia nykštį rinktis tarp vienodai ryškių parinkčių. Nukreipimo puslapio teksto tyrimai nuosekliai pabrėžia, kad CTA turi būti aiškūs, orientuoti į veiksmą ir vizualiai išsiskirti iš likusio puslapio. „Vizualiai išsiskirti“ nereiškia „vienodai išsiskirti vienas iš kito.“ Tai reiškia, kad pagrindinis veiksmas turėtų pranešti apie save, o antriniai – trauktis. Jei lankytojas gali pasakyti „žinau, ko šis puslapis nori“ vienu žvilgsniu, jūs puikiai įgyvendinote modelį, nesvarbu, kiek nuorodų yra meniu.

Štai konkretus pavyzdys. Pagrindinis mygtukas sako „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį.“ Po užlenkimu subtili eilutė sako „Norite pasikalbėti? Skambinkite (555) 014-8892.“ Du veiksmai, bet tik vienas yra ryškus. Telefono numeris yra apsauginis vožtuvas mažai grupei, kuriai reikia žmogiško patikinimo prieš veikiant. Jūs nepažeidėte vieno CTA taisyklės dvasios; pagerbėte jos intenciją. Puslapis vis tiek turi tiksliai vieną dominuojantį kitą veiksmą.

Pirmiausia ketinimų testas

Apsvarstykite vietinės buhalterinės įmonės nukreipimo puslapį, kuriame yra mygtukas „Susisiekite su mumis“, mygtukas „Užsakyti vizitą“ ir mygtukas „Atsisiųsti mokesčių patikrinimo sąrašą.“ Puslapio savininkas negali pasakyti, kuris iš jų yra svarbiausias. Paklaustas, ką puslapis turėtų daryti, jis sako „kad jie ką nors padarytų.“ Būtent todėl puslapis neveikia gerai.

Nustokite skaičiuoti mygtukus, kol negalėsite atsakyti į du klausimus apie puslapį. Pirma: perskaitę šį puslapį, koks yra vienintelis veiksmas, kurį lankytojas turėtų atlikti? Tai turi būti konkretus veiksmas – „pradėti bandomąjį laikotarpį“, „užsakyti pokalbį“, „nusipirkti el. knygą“ – ne „pradėti“ ar „sužinoti daugiau.“ Antra: kas yra pagrindinis lankytojas, kuriam rašote šį puslapį? Įvardykite jį tokiu pat konkretumu, kokiu apibūdintumėte draugą: „rinkodaros vadovė 40 žmonių įmonėje, kuri ką tik suprato, kad jos komanda neturi ataskaitų teikimo proceso.“ Jei negalite įvardyti veiksmo ir asmens, joks CTA modelis jūsų neišgelbės. Puslapis dar neturi argumento; jis tik turi išdėstymą.

Kai turite abu atsakymus, sprendimas yra gana mechaninis. Jei pagrindinis lankytojas greičiausiai bus pasiruošęs veiksmui atvykęs – nes skelbimas buvo konkretus, produktas paprastas, o pasiūlymas mažos rizikos – tada pakanka vieno ryškaus CTA. Jei taip pat tikimasi nemažo skaičiaus lankytojų, kurie tikrai nepasiruošę ir kitaip dingtų, pridėkite vieną tylesnį antrinį veiksmą, kuris jiems tarnauja. Antra grupė nėra „visi, kurie turi abejonių.“ Tai konkretus, apibrėžtas segmentas, turintis konkretų poreikį, kurio jūsų pagrindinis veiksmas nepatenkina.

Žemiau pateikta lentelė apibendrina sprendimą.

Puslapio situacija	Rekomenduojamas CTA modelis	Pagrindimas
Vienas lankytojų tipas, pasiruošęs veikti atvykus (paprastas produktas, konkretus skelbimas, maža rizika)	Vienas ryškus CTA; jokio konkuruojančio antrinio	Vienas puslapio argumentas išlieka vientisas; yra tik vienas dalykas, į kurį reikia atsakyti „taip“.
Du lankytojų tipai, vienas pasiruošęs, kitam pirmiausia reikia įrodymų	Vienas ryškus CTA ir vienas tylus antrinis (pvz., „Atsisiųsti specifikacijas“ po „Pradėti bandomąjį laikotarpį“)	Kiekvienas ketinimas gauna kelią; pagrindinis išlieka vizualiai dominuojantis.
Trys ar daugiau lankytojų tipų arba ypatingai didelė pasirengimo įvairovė (sudėtingas pirkimas)	Nespręskite su mygtukais; naudokite trumpą potencialių klientų formą su kvalifikuojančiu klausimu arba padalinkite puslapį	Daugiau nei du ryškūs veiksmai tampa meniu; forma fiksuoja ketinimą, kad galėtumėte susisiekti.

Trečia eilutė yra kontrarianiškas žingsnis, kurį dauguma pokalbių apie CTA skaičių praleidžia. Kai jūsų auditorijos įvairovė per plati, geriausias „daugia CTA“ yra visai ne CTA – vietoj to forma su klausimu, pavyzdžiui, „Ką bandote išspręsti?“, leidžianti lankytojui identifikuoti save. Taip surenkate pakankamai informacijos, kad galėtumėte tinkamai reaguoti, užuot prašę penkių mygtukų atlikti vieno pokalbio darbą. Tai sprendimas, reikalaujantis pasitikėjimo savo tęstinumu, bet dažnai tai yra sąžiningas pasirinkimas. Kai nusistovėjote prie šio kvalifikuojančio klausimo, aplink jį esantis tekstas gali būti sukurtas naudojant trijų žingsnių sistemą.

Kalbėjimas su skaičiavimais besivadovaujančiu vadovu

Jūsų vadovas ką tik uždengė jūsų vieno mygtuko puslapį lipniais lapeliais. Galbūt ji tikrai išmano auditoriją, o gal tiesiog nemėgsta tuščios vietos. Kad ir kaip būtų, tai, kaip reaguosite, nulemia, ar galėsite vykdyti eksperimentus, ar pralaimėsite argumentą.

Suformuluokite pasirinkimą kaip hipotezę su matavimu. „Manau, kad dominuojantis veiksmas turėtų būti „Pradėti bandomąjį laikotarpį“. Štai ką noriu padaryti: paleisti puslapį su vienu ryškiu CTA dvi savaites ir išmatuoti to veiksmo užbaigimo rodiklį. Jei jis nepasieks mums reikalingo rezultato, mūsų antras variantas pridės tylesnę telefono numerio nuorodą ir palyginsime. Bet kuriuo atveju sužinosime ką nors realaus.“ Tai paverčia sprendimą duomenimis, o būtent tokio pokalbio jūsų vadovas ir nori.

Jei ji atsikerta „o kaip žmonės, kurie nepasiruošę?“, nesakykite „klystate.“ Sakykite taip: „Tie žmonės yra realūs. Jie nepasiruošę pagrindiniam veiksmui, todėl suteiksime jiems tylų kelią, kuris jiems tarnauja – ne antrą ryškų mygtuką, konkuruojantį su pirmuoju. Puslapio darbas yra pirmiausia pakreipti pasiruošusį lankytoją. Nepasiruošusieji gauna įrodymų kelią, kuris išlaiko juos piltuvėlyje.“ Toks rėminimas gerbia jos susirūpinimą, išlaikant jūsų pagrindinį sprendimą. Jei tikrasis jūsų vadovo rūpestis yra tai, kad ignoruojate dvejojančius lankytojus, jums pravers gilesnis žvilgsnis į rašymą skeptiškiems lankytojams.

Kitas naudingas vertimas: kiekvienas CTA yra pažadas apie tai, kas nutiks toliau. Jei puslapis žada „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ ir tai yra vienintelis ryškus pažadas, lankytojai gali juo pasitikėti. Jei puslapis žada „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“, „Atsisiųsti baltąją knygą“ ir „Užsiregistruoti į demonstraciją“ vienodu svoriu, puslapis nustoja duoti pažadą ir tiesiog išvardija parinktis. Vadovai gali nekalbėti rinkodaros kalba, bet jie supranta skirtumą tarp vieno ryškaus pažado ir švediško stalo.

Repetuokite su geriausio kliento tikrais žodžiais

Prieš publikuodami bet kurią versiją, atlikite dar vieną pratimą. Pasirinkite tikrą klientą, kuris jau patenkintas jūsų produktu. Pakartokite jų kelią: ką jie spustelėjo, ko ieškojo, ką parašė pirmame el. laiške? Jei jų kelias buvo „perskaičiau kainodaros puslapį, susipainiojau ir paskambinau jums telefonu“, tada telefono numeris yra istorijos dalis, o jį sumažinti gali būti klaida. Jei jų kelias buvo „spustelėjau nemokamą bandomąjį laikotarpį ir nebegrįžau“, tada didžiulis „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ yra vienintelis sakinys, kurį jiems reikėjo pamatyti.

Antroji repeticijos dalis: ištraukite tikslius žodžius iš to kliento el. laiško ar palaikymo pranešimo. Žmonės retai rašo „norėjau intuityvaus projektų valdymo įrankio.“ Jie rašo „mes vis praleisdavome terminus ir man reikėjo kažko paprastesnio nei skaičiuoklės.“ Tie žodžiai yra teksto auksas. CTA užrašas, naudojantis jų kalba – „Suvaldykite terminus“ vietoj „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ – sulauks didesnio atgarsio, nes skamba kaip kitas skyrius istorijos, kuria lankytojas jau tiki. Naudos pagrįsta frazė, susieta su konkrečiu skausmu, yra būtent tai, į ką nukreipia nukreipimo puslapio teksto tyrimai.

Jei naudojate antrinį CTA, taikykite tą patį principą. Antrinis veiksmas taip pat turėtų būti suformuluotas to konkretaus auditorijos segmento kalba. „Peržiūrėti kainas“ vertintojui, „Skaityti duomenų lapą“ analitikui. Tylus antrinis CTA netinkama kalba yra toks pat blaškantis kaip ir ryškus.

Atsakymas nėra skaičius

Taigi kiek CTA turėtų turėti jūsų nukreipimo puslapis? Tokį skaičių, kuris leidžia lankytojui vienu žvilgsniu suprasti, ko vieno jūs norite, kad jis darytų. Gali būti vienas. Gali būti du, jei antrasis tarnauja aiškiam ketinimui, kuris kitaip palieka puslapį tuščią. Gali būti nulis, jei pasirinkote naudoti kvalifikuojančią formą vietoj mygtukų. Jis niekada neturėtų būti vienodai ryškių pažadų meniu.

Svarbiausias darbas vyksta prieš pasirenkant modelį. Įvardykite asmenį. Įvardykite veiksmą. Padarykite tą veiksmą ryškiausiu dalyku puslapyje ir leiskite kiekvienam kitam elementui jį palaikyti. Jei kas nors užginčija jūsų sprendimą, galite jį paaiškinti ir išbandyti. Jei negalite įvardyti asmens ar veiksmo, joks CTA skaičius to neišspręs – jums reikia daugiau teksto peržiūrų, o ne daugiau mygtukų.

Pradėkite parašydami vieną sakinį, apibūdinantį momentą po to, kai lankytojas spusteli. „Dabar jie...“ yra naudingiausia pusė sakinio nukreipimo puslapio tekste. Kai baigsite, kurkite antraštę, įrodymus ir mygtuką aplink tą vieną momentą. Tas susitelkimas konvertuoja. Mygtukų skaičius yra tik aritmetika; susitelkimas yra architektūra.