Tikroji tikslinio puslapio teksto problema – ne antraštė

Santrauka

Dauguma rekomendacijų, kaip rašyti tikslinio puslapio tekstą, sako solo įkūrėjams tobulinti antraštę ir mygtuką, tačiau realus konversijos darbas vyksta puslapio viduryje, kur lankytojai nusprendžia, ar tavimi pasitikėti. Šiame straipsnyje aptariamos penkios dažnos prielaidos, kurios skamba kaip sveikas protas ir tyliai kainuoja konversijas – nuo „antraštė turi sustabdyti slinkimą“ iki „nauda yra visas darbas“. Užuot pateikus kontrolinį sąrašą, paaiškinama kiekvieno mito logika ir ką daryti vietoj to, kai neturite specialios komandos. Sužinosite, kodėl konkrečios antraštės pranoksta šmaikščias, kodėl skenuojama struktūra svarbesnė už žodžių skaičių ir kodėl jūsų CTA tekstas yra paskutinis jūsų argumento sakinys. Taip pat pamatysite, kaip naudoti vieną konkretų pavyzdį – projektų šabloną laisvai samdomiems dizaineriams – šiems principams pritaikyti savo puslapyje. Praktinė nauda – puslapis, kuris pelno pasitikėjimą spragoje tarp pažado ir įrodymo, o ne tik kraštuose.

Dauguma patarimų apie tikslinio puslapio tekstą turi „herojaus“ problemą: jie sako, kad antraštė yra pirmas įspūdis, CTA mygtukas – paskutinis, o viskas tarp jų – tik jungiamasis audinys. Jei esate solo įkūrėjas, rašantis savo puslapius, tokia prieiga tyliai pavojinga. Lankytojai retai apsisprendžia arba pasitraukia dėl vienos eilutės. Jie skenuoja, dvejoja ir kiekviename slinkimo taške ieško priežasčių jumis pasitikėti, ypač spragoje tarp jūsų pažado ir mygtuko. Laimi ne šmaikščiausia antraštė; laimi puslapis, kuris sprendimą padaro saugų ir akivaizdų. Štai ko tam iš tikrųjų reikia, kai nustojate tikėti mitais.

Kai esate vienintelis žmogus, atsakingas už strategiją, dizainą ir tekstus, norite sverto. Antraštė yra patrauklus svertas, nes ji maža ir lengvai randama; mygtukas tenkina, nes jis matomas. Puslapio vidurys yra pilka sprendimų erdvė, kuriai niekas nėra parašęs formulės. Tačiau būtent toje pilkoje erdvėje jūsų lankytojas nusprendžia, ar jumis tikėti. Taigi prieš perrašydami dar vieną antraštę, atidžiai pažvelkite į toliau pateiktas prielaidas – kiekviena skamba kaip sveikas protas ir kiekviena gali tyliai kainuoti konversijas.

Prielaida	Kas iš tikrųjų vyksta
Antraštė nulemia konversiją	Antraštės atkreipia dėmesį; puslapio vidurio tekstas pelno pasitikėjimą
Daugiau žodžių įtikina daugiau žmonių	Daugiau struktūros įtikina; papildomi žodžiai didina trintį
CTA tekstas yra tik etiketė („Pateikti“)	CTA tekstas yra paskutinis postūmis link konkretaus rezultato
Atsiliepimai yra tik puošmena	Konkretūs įrodymai iš panašių pirkėjų pagrindžia teiginį
Nauda yra visas darbas	Prieštaravimai, į kuriuos niekada neatsakote, tampa priežastimis išeiti

Antraštė turi sustabdyti slinkimą

Tai įsitikinimas, kad konversija laimima vienu sakiniu – kad jei antraštė pakankamai šmaikšti, likęs puslapis tėra dokumentacija. Dauguma antraščių formulių vadovų jį sustiprina, nes moko šablonų, kaip patraukti dėmesį, neklausdami, kam tas dėmesys skirtas.

Bet štai kas iš tikrųjų vyksta: dėmesys nėra ribotas, ribotas yra pasitikėjimas. Kiekviena reklama, paieškos rezultatas ir socialinių tinklų įrašas konkuruoja dėl milisekundės dėmesio, tačiau kai žmogus ateina į jūsų puslapį, jis jau spustelėjo. Jis atėjo iš neaiškaus pažado kažkur kitur – reklamos, el. laiško, kito straipsnio – ir dabar tikrina, ar jūsų puslapis tesią pažadą. Antraštės darbas nėra sustabdyti slinkimą; slinkimas jau sustojęs. Jos darbas – vienu žvilgsniu patvirtinti, kad šis puslapis supranta jų problemą. Neaiški antraštė verčia juos pačius atlikti sunkų darbą, susiejant jūsų žodžius su jų situacija, ir būtent tą akimirką jų dėmesys nukrypsta.

Tarkime, parduodate projektų šabloną laisvai samdomiems dizaineriams. Antraštė kaip „Dirbk protingiau, ne sunkiau“ kviečia lankytoją susikurti savo prasmę. Ar tai apie jų klientą? Jų tvarkaraštį? Jų sąskaitas? Antraštė kaip „Padarykite, kad jūsų kitas kliento projektas vyktų pats“ daro kažką kita. Ji įvardija konkretų rezultatą ir konkrečią savaitės dalį, ir sukuria mažą atpažinimą – „tai mano antradienis“ – tai vienintelis patikimas dėmesys, kurį galite nusipirkti.

Populiarios antraščių formulės nėra nenaudingos; jos – tarsi mokymosi ratukai. „Kaip...“ verčia įvardyti tikslą. „Kodėl tu...“ verčia įvardyti atkaklią problemą. Kai galite pašalinti formulę ir vis tiek turėti konkretų pažadą, formulės jums nebereikia. Būtent konkretumas paverčia antraštę iš įsiterpimo patvirtinimu. Dėl to mechanikos – mūsų žingsnis po žingsnio vadovas, kaip kurti tikslinio puslapio antraštes ir CTA, skatinančius konversijas, – yra gera vieta pradėti.

Daugiau žodžių – daugiau įtikinėjimo

Šios prielaidos logika suprantama: lankytojas nėra girdėjęs jūsų pristatymo, todėl tikrai jam reikia daugiau informacijos, kad pasakytų „taip“. Ir kartais daugiau informacijos tikrai padeda – tik ne taip, kaip žmonės įsivaizduoja.

Realybė tokia, kad skenavimas yra skaitymas. Dauguma lankytojų neketina analizuoti kiekvieno sakinio; jie skenuos ieškodami frazės, atitinkančios jų problemą. Paantraštės, sąrašai ir trumpos pastraipos nėra tik puošmena. Jos leidžia peržvelgiančiam lankytojui per maždaug dešimt sekundžių suprasti puslapio istoriją. Teksto siena yra siena, kad ir kaip įtikinamai ji būtų parašyta.

Priežastis, dėl kurios ilgas tekstas turi blogą reputaciją, yra ta, kad dauguma ilgų tekstų yra pertekliniai. Ta pati nauda perfrazuota keturis kartus, įmonės istorija, pastraipa apie jūsų įkūrimo istoriją. Iškirpkite tai, ir puslapis sutrumpės. Tačiau puslapis gali būti ilgas ir vis tiek puikiai veikti, jei kiekvienas sakinys sprendžia konkretų klausimą: ką tai daro, kam skirta, kaip veikia, kiek kainuoja, kodėl saugu. Tai ne užpildas; tai išsamus atsakymas į klausimus, kuriuos užduoda atsargus pirkėjas.

Čia yra priešingas požiūris. Vien trumpumas neišgelbės sudėtingo pasiūlymo. Pigus šablonas gali konvertuoti su penkiais sakiniais, nes sprendimas nedidelis; brangi konsultavimo paslauga reikalauja išsamaus pagrindimo, nes sprendimas didelis. Tikrasis tikslas – ne mažiau žodžių, o mažiau žodžių vienam sprendimui. Iškirpkite žodžius, kurie nenukreipia į sprendimą, ir palikite tuos, kurie nukreipia, net jei puslapis lieka ilgas.

Praktiškai tai reiškia rašyti paantraštes kaip atsakymus, o ne kaip etiketes. „Ką gausite“ – etiketė; „Gausite šabloną, kuris rašo jūsų būsenos atnaujinimus“ – atsakymas. Sąrašo punktai turėtų prasidėti nauda, o tada paaiškinti funkciją. Jei kiekvienas sakinys užsitarnauja savo vietą palengvindamas kitą sprendimą, esate teisingame kelyje – nepriklausomai nuo galutinės žodžių skaičiaus.

CTA mygtukas yra tik etiketė

Žmonės į mygtuko tekstą žiūri kaip į formalumą. Lankytojas perskaitė puslapį, todėl mygtukui užtenka sakyti „Pateikti“ arba „Užsiregistruoti“, o sistema pasirūpins likusiu. Ši prielaida ignoruoja, kas mygtukas iš tikrųjų yra: paskutinis jūsų argumento sakinys.

Kai žmogus pasiekia jūsų mygtuką, jis jau priėmė emocinį sprendimą. Mygtuko tekstas yra paskutinis postūmis per ribą, ir tai yra tekstas, o ne etiketė. „Pateikti“ – tai sistemos žodis; jis apibūdina, ką forma padarys, o ne ką gaus lankytojas. „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ įvardija ir veiksmą, ir sumažintą riziką. „Prisijunkite prie kito skambučio“ tiksliai pasako lankytojui, ko jis imasi, o dvejojančiai auditorijai tai vertingiau nei bet koks spalvos pasirinkimas.

Veiksmingiausias CTA tekstas yra pažadas, kurį puslapis jau davė. Jei puslapis sako „šablonas rašo būsenos atnaujinimus už jus“, mygtukas, sakantis „Gauti šabloną“, uždaro ratą. Jei praleidote tris pastraipas kalbėdami apie perėjimo riziką, mygtukas, sakantis „Pradėkite savaitę be chaoso“, yra tiesioginis atsakymas. Ir priešinkitės norui būti pernelyg šmaikštiems; „Taip! Duokite man vadovą“ gali skambėti kaip reklaminė infomedžiaga. Aiškumas su šiek tiek naudos patikimai pralenkia asmenybę dėl jos pačios.

Taip pat kyla klausimas, kas nutinka po paspaudimo. Mygtukas ir kitas ekranas yra viena pasitikėjimo akimirka. Jei mygtukas sako „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“, o kitame puslapyje prašoma kreditinės kortelės, jūs sulaužėte tą pasitikėjimą. Jei mygtukas sako „Gauti šabloną“, o el. laiškas ateina po dešimties minučių, jūs taip pat jį sulaužėte. Geras CTA tekstas sako tiesą apie kitą žingsnį, o po jo einantis puslapis tiksliai tai ir pristato.

Štai kodėl tikslinio puslapio CTA modelio pasirinkimas svarbesnis nei mygtuko spalvos parinkimas. Vienas konkretus veiksmas visada pranoksta perpildytą parinkčių eilę, nes dėmesys puslapio apačioje toks pat trapus kaip ir viršuje.

Atsiliepimai – tik puošmena

Kai kurie puslapiai socialinius įrodymus laiko užpildo sekcija – kažkuo, ką pridedate, jei turite laiko, arba būdu, kad puslapis atrodytų užpildytas. Tai nepastebi tikrosios funkcijos: atsiliepimai yra įrodymai, o įrodymai turi būti konkretūs.

Socialiniai įrodymai veikia tik tada, kai lankytojas gali įsivaizduoti save toje sėkmės istorijoje. Penkiasdešimt „Puikus produktas!“ variantų neturi tokios galios kaip viena eilutė apie išspręstą konkrečią problemą. Atsiliepimas, sakantis „Šablonas rašo mano savaitinius būsenos atnaujinimus“, yra perkeliamas teiginys; „Gyvenimą pakeičiantis“ – ne. Skaitytojas gali nežinoti jūsų produkto, bet jis žino savo penktadienio popietę ir gali tą konkretų sakinį perkelti į savo kontekstą.

Mažiau akivaizdi dalis – įrodymų atitikimas lankytojo etapui. Jei parduodate pradedantiesiems, pradedančiojo citata yra kur kas įtikinamesnė nei agentūros, turinčios visą komandą, kuri padeda viską sutvarkyti, citata. Jei turite kelias auditorijas, grupuokite įrodymus pagal auditoriją, o ne sumeskite visas citatas į karuselę. Tikslas – ne kuo daugiau atsiliepimų, o kuo aktualesni, pateikti tuo momentu, kai lankytojas abejoja dėl konkretaus teiginio.

Kai tik pradedate, nelaukite, kol turėsite keliolika citatų. Paklauskite savo pirmųjų trijų klientų, kokią problemą produktas išsprendė, jų pačių žodžiais. Tai jūsų startuolio įrodymas, ir jo pakanka – tol, kol jis konkretus. Vienas nuoširdus sakinys iš ankstyvojo kliento, panašaus į jūsų kitą lankytoją, pranoks penkis blizgius logotipus iš žmonių, su kuriais lankytojas netapatina savęs.

Nauda – visas darbas

Dažnai pamatysite patarimų susitelkti į naudą, o ne į funkcijas, ir vengti minėti kainą iki pabaigos, kad lankytojas per anksti negalvotų apie kainą. Tas patarimas turi tiesos grūdą ir rimtą trūkumą. Nauda parduoda, bet puslapis, kuriame kalbama tik apie naudą, palieka riziką lankytojo galvoje.

Realybė tokia, kad neišsakyti prieštaravimai yra patys garsiausi. Nauda kalba apie norą, bet kiekvienas lankytojas ateina su priežastimi dvejoti: kaina, laikas, pastangos, ankstesni nusivylimai. Puslapis, kuriame niekada neminima kaina ar įsipareigojimas, palieka lankytojui pačiam sugalvoti prieštaravimus – o tie, kuriuos jie išgalvoja, visada blogesni nei tie, į kuriuos būtumėte atsakę.

Pataisymas – ne paslėpti kainą ar įkasti ją poraštėje. Reikia įvardyti riziką toje vietoje, kur skaitytojas sprendžia. Jei prašote kreditinės kortelės, pasakykite. Jei pasiūlymas reikalauja dviejų valandų per savaitę, pasakykite ir tai. Lankytojas, kuris turi ieškoti kainos, yra lankytojas, kuris jau pradėjo kurti argumentus, kodėl verta išeiti. Toks tekstų rašymas skeptiškiems lankytojams daugumai produktų žmonių nėra natūralus, bet tai skirtumas tarp puslapio, kuris parduoda, ir puslapio, kuris paaiškina.

Pradėkite išvardydami tris dalykus, kurie labiausiai tikėtina sustabdo jūsų konkretų skaitytoją, tada tiesiogiai atsakykite į kiekvieną jų puslapyje. Ir pastatykite kiekvieną atsakymą šalia susijusios naudos. Jei kalbate apie greitį, bet niekada nepaminite vienos valandos sąrankos, lankytojas susimąstys. Jei kalbate apie ramybę, bet niekada nepaminite pinigų grąžinimo garantijos, jie manys, kad jos nėra. Įvardijus dvejonę gali atrodyti, kad keliate abejonę, kurios nebuvo, bet abejonė buvo. Jūs tik pirmas į ją atsakote.

Ką daryti, kai esate vienas

Kai tai darote vienas, negalite atlikti dvidešimties testų ar samdyti konversijos tekstų rašytojo. Ką tikrai galite padaryti – tris dalykus.

Pirma, rašykite puslapį kaip pokalbį su vienu konkrečiu skaitytoju. Ne „produktų vadovais“, o „produktų vadovu, kuris ką tik gavo kaltinimų dėl praleisto termino“. Toks konkretumas jūsų tekstui duos daugiau nei bet kokia formulė.

Antra, skaitykite savo puslapį kaip peržvelgiantis lankytojas. Pažymėkite tik tuos žodžius, dėl kurių sustotumėte ir toliau skaitytumėte. Jei pastraipa neturi paryškinimų, iškirpkite ją. Šis vienas įprotis sutvarkys daugiau puslapių nei bet kuris rašymo kursas, nes priverčia pamatyti savo paties triukšmą.

Trečia, keiskite po vieną sekciją, o ne perrašykite visą puslapį. Kai perrašote viską, negalite pasakyti, kuris pakeitimas buvo svarbus. Kai pakeičiate vieną antraštę arba vieną pastraipą, skirtą prieštaravimams, tiksliai žinote, kas pajudino rodiklius – o po kelių tokių ratų žinote, į ką jūsų auditorija iš tikrųjų reaguoja.

Antraštė gauna nuopelnus, mygtukas sulaukia paspaudimo, o puslapio vidurys uždirba konversiją. Kai esate solo rinkodaros specialistas, negalite švaistyti savaičių šmaikštumui. Išbandykite vietą, kurioje skaitytojai užstringa; dažniausiai tai mitas, kurio dar nekvestionavote.

Pradėkite nuo spragos tarp pažado ir įrodymų taisymo. Parašykite konkretų rezultatą, sukurkite lengvai skenuojamą kelią, įvardykite prieštaravimą ir padarykite mygtuką sakinio, kuriuo lankytojas jau tiki, pabaiga. Tai nėra įspūdinga, bet tai puslapio dalis, kuri atlieka darbą.