Jūsų nukreipimo puslapio tekstas turi galiojimo datą

Santrauka

Patarimai apie nukreipimo puslapio tekstą daro prielaidą, kad turite lankytojų, kuriuos galite matuoti, atsiliepimų srautą ir CRO biudžetą. Vienas įkūrėjas neturi nieko iš to pradžioje, todėl per anksti laikantis tų pačių gerosios praktikos taisyklių gali pakenkti. Šiame straipsnyje parodoma, kaip jūsų nukreipimo puslapio teksto užduotis keičiasi jūsų situacijai augant: nuo mokymosi, ką sakyti, iki netinkamų lankytojų diskvalifikavimo ir CTA priveržimo remiantis tikrais duomenimis. Naudojamas vienas nuolatinis pavyzdys, kad būtų parodyti konkretūs kiekvieno etapo žingsniai. Pagrindinė mintis yra ta, kad tekstas turi galiojimo laiką — tekstas, kuris jus paleidžia, nėra tas, kuris jus skalina.

Geriausias nukreipimo puslapio tekstas, kurį galite parašyti paleidimo metu, greičiausiai nėra tas, kuris konvertuoja daugiausiai lankytojų. Tai tekstas, kuris išmoko jus, ką sakyti, kai pagaliau turėsite pakankamai lankytojų, kuriems rūbi. Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapio tekstą yra parašyti komandų su srautu, testavimo įrankiais ir dizaineriu, kuris sutvarkytų netvarką. Vienas rinkodaros specialistas ar įkūrėjas geriausiu atveju turi vieną iš šių — ir dažniausiai tik tekstų rengyklę. Per anksti sekdami brandžiu žaidimų knygos scenarijumi, švaistote savaites tobulindami antraštę auditorijai, kurios tikrų žodžių niekada negirdėjote. Nuoširdi versija yra bjauresnė: jūsų pirmasis nukreipimo puslapio tekstas yra zondas, o ne pristatymas. Jis egzistuoja, kad paskambintų telefonas arba supyptų el. paštas, kad sužinotumėte, ką jūsų rinka iš tikrųjų sako apie savo problemą.

Vienintelis nukreipimo puslapio tekstas, kuris svarbus, kai neturite srauto

Kol neturite srauto, neturėtumėte optimizuoti konversijos rodiklio; turėtumėte optimizuoti atsiliepimų rodiklį. Klasikinė rekomendacija — būkite glausti, orientuoti į naudą, venkite žargono, turėkite vieną aiškų tikslą — vis dar teisinga, bet ne tai esmė. Esant nulinei apimčiai, esmė yra sulaukti kelių tikrų žmonių reakcijos, kad galėtumėte nustoti spėlioti.

Taigi, nutraukite perfekcionizmo ratą. Parašykite antraštę, kuri sako, ką jūsų produktas daro, žodžiais, kuriais norėtumėte, kad būtų tiesa. Po ja parašykite vieną pastraipą, įvardijančią rezultatą, kurio, jūsų manymu, nori pirkėjai. Tada pridėkite vieną veiksmo skatinantį CTA mygtuką, kuris tiksliai sako, kas atsitiks paspaudus. Paskelbkite jį per popietę. Dabar prasideda tikrasis darbas: suraskite žmones, kurie atitinka jūsų tikslinę auditoriją, ir parodykite jiems puslapį. Jei kas nors užsiregistruoja, nedelsdami parašykite el. laišką ir užduokite tris klausimus. Ko tikėjotės, kad šis puslapis padarys? Kas beveik sustabdė jus nuo registracijos? Jei turėtumėte mus apibūdinti draugui, ką pasakytumėte? Jei kas nors išeina, bet turite būdą su juo susisiekti, užduokite tuos pačius klausimus. Išnaudokite kiekvieną jų frazę. Jūsų kitas juodraštis turėtų naudoti jų žodžius, o ne jūsų prielaidas.

Štai konkretus pavyzdys. Įsivaizduokite, kad esate vienas įkūrėjas, kuriantis projektų valdymo įrankį laisvai samdomiems dizaineriams. Jūsų pirmasis juodraštis sako: „Projektų valdymas, sukurtas laisvai samdomiems dizaineriams.“ Tai aišku, bet tai ir kategorijos etiketė. Pirmasis tikras vartotojas atsako į jūsų el. laišką: „Man tiesiog reikia, kad klientai nustotų man rašyti apie būseną.“ Tai auksas. Perrašykite antraštę: „Nustokite atsakinėti į klientų el. laiškus „koks statusas?““ Tada teksto dalis paaiškina, kaip jūsų įrankis automatiškai dalijasi pažanga. Tas perrašymas atsirado ne iš antraštės formulės — jis atsirado iš tikro žmogaus sakinio. Jei valandų valandas perrašinėjote antraštę, tikriausiai dirbate ne tame lygmenyje: tikroji problema yra ne antraštė. O tai, kad optimizuojate spėjimą.

Įspėjimas: neperrašykite dėl vieno žmogaus dirginimo. Rinkite frazes iš penkių–dešimties pokalbių ir ieškokite, kas kartojasi. Jei tik vienas žmogus mini statuso el. laiškus, klausykite toliau. Taip pat venkite spąstų bandyti patikti visiems. Šiame etape puslapis, kuris bando būti viskas visiems lankytojams, nieko nemoko, nes niekas nesijaučia išskirtas. Geriau pateikite ryškų, net šiek tiek klaidingą teiginį ir pažiūrėkite, kas prieštarauja. Jų prieštaravimai yra tas atsiliepimas, kurio iš tikrųjų ieškote.

Šis etapas baigiasi, kai galite iš anksto, prieš pokalbį, nuspėti, ką naujas lankytojas greičiausiai pasakys, kokius jausmus puslapis jam sukėlė. Tas nuspėjimas yra signalas judėti toliau.

Kada jūsų tekstas turėtų pradėti atstumti žmones

Tas pats projektų valdymo įrankis dabar turi nedidelį lankytojų srautą ir saują vartotojų. Jūsų el. pašto pokalbiai atskleidžia padalijimą: vieni vartotojai yra laisvai samdomi dizaineriai, kurių klientai pamišę dėl patvirtinimų, o kiti yra trijų asmenų agentūros, kurios jau turi projektų vadovą. Įrankis yra mylimas pirmosios grupės ir ignoruojamas antrosios. Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapį sako didinti aktualumą, bet naudingesnis mentalinis modelis čia yra tai, kad tekstas yra filtras. Jūsų darbas yra priversti puslapį sakyti „tai tau“ vienai grupei ir „tai ne tau“ visiems kitiems, net jei tai reiškia atstumti lankytojus.

Remkitės pokalbių įrodymais ir suskirstykite vartotojus, kurie gavo naudos, ir tuos, kurie negavo. Parašykite vieną sakinį, kuriame kuo konkrečiau apibūdintumėte vertingą grupę. Jei jis telpa antraštėje, įdėkite jį ten. Dizainerių įrankio pavyzdyje tai tampa: „Laisvai samdomiems dizaineriams, pavargusiems nuo klientų patvirtinimų vaikymosi.“ Tada po CTA pridėkite vieną „ne šiam“ eilutę: „Tai ne komandoms su vidiniais projektų vadovais.“ Ta eilutė atbaidys netinkamus žmones. Tai ir yra esmė.

Tai atrodo prieštaringa, kai neturite atsargų srauto. Vieno rinkodaros specialisto instinktas yra išlaikyti kiekvieną lankytoją, nes kiekvienas atrodo brangus. Tačiau jūsų laikas yra kliūtis, o ne srautas. Kiekviena registracija sukelia jūsų atsakymą. Penki idealūs potencialūs klientai, kurie atsako, yra vertingesni nei penkiasdešimt smalsuolių, kurie niekada neatsidaro jūsų tolesnio laiško. Diskvalifikuodami netinkamus lankytojus, nustojate leisti valandas pokalbiams, kurie veda į niekur. Tai argumentas, kurį jau esame pateikę kontekste, kodėl nukreipimo puslapiai turėtų siųsti žmones šalin — kuo greičiau galite pasakyti lankytojui „tai ne tau“, tuo daugiau vietos sukuriate tiems, kurie turėtų likti.

Įspėjimas: nesusiaurinkite per daug, kol neturite įrodymų. Frazė „laisvai samdomi dizaineriai, pavargę nuo klientų patvirtinimų vaikymosi“ atsirado iš tikrų pokalbių, o ne iš pozicionavimo minčių lietaus. Jei pagaląsite puslapį remdamiesi prielaidomis, galite diskvalifikuoti geriausius ankstyvuosius naudotojus. Be to, jei nerimaujate dėl gretimos rinkos praradimo, tai vėlesnis rūpestis. Šiame etape tikslumas moko daugiau nei pasiekiamumas. Kai tinkami žmonės pradeda atsakyti ir sakyti „būtent tokia mano situacija“, žinote, kad filtras veikia.

Srautas ateina — kas iš tikrųjų keičiasi

Dabar puslapis sulaukia nuolatinio srauto — pakankamai, kad registracijos vyktų net jums miegant, ir pakankamai, kad galėtumėte stebėti tendencijas, o ne atskirus el. laiškus. Tai etapas, kai įprastos nukreipimo puslapio gerosios praktikos pagaliau pritaikomos, bet pritaikomos su posūkiu. Vis tiek neturite išteklių vykdyti dešimt lygiagrečių A/B testų. Turite vieną puslapį, vieną CTA ir kelias valandas per savaitę. Todėl pakeitimus turite prioritetizuoti pagal svertą.

Pradėkite nuo vieno puslapio ir vieno veiksmo taisyklės. Jei puslapyje šiuo metu yra du mygtukai — vienas „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ ir vienas „Žiūrėti demonstraciją“ — jūs dalijate lankytojo dėmesį. Pasirinkite vienintelį veiksmą, kuris dabar svarbiausias jūsų kanalui, ir viską kitą paverskite nuoroda naršymo juostoje arba paminėjimu teksto dalyje. Jūsų CTA mygtukas turi būti aiškus ir orientuotas į veiksmą, tiksliai informuodamas vartotoją, kas įvyks toliau. Mygtukas, kuriame rašoma „Pradėti siųsti būsenos atnaujinimus“, pranoksta „Sužinoti daugiau“, nes įvardija rezultatą.

Toliau, kirpkite tekstą. Ilgas teksto dalis gali veikti, bet tik jei kiekviena eilutė uždirba slinkimą. Vienam įkūrėjui didesnė rizika yra per daug teksto, o ne per mažai. Pereikite per kiekvieną pastraipą ir klauskite: ar ši eilutė palaiko vienintelį veiksmą, ar suteikia lankytojui priežastį dvejoti? Pašalinkite žargoną ir pakeiskite jį žodžiais iš savo klientų interviu. Naudokite paantraštes, kurias galima perskaityti per tris sekundes. Lankytojas turėtų suprasti, ką puslapis siūlo, kam jis skirtas ir ką daryti toliau, per kelis žvilgsnius.

Tai taip pat etapas, kai socialinis įrodymas pradeda turėti reikšmės, bet tik tuo atveju, jei iš tikrųjų turite įrodymų. Viena nuoširdi citata iš laisvai samdomo dizainerio, kuris nustojo vytis patvirtinimus, yra vertingesnė nei įmonių logotipų siena, kurios niekada nenaudojo produkto. Jei dar neturite atsiliepimų, geriausias socialinis įrodymas yra matomas veiklos ženklas: ekrano nuotrauka „prieš ir po“, tikras projekto laiko juostos pavyzdys arba skaičius, atspindintis faktinį naudojimą. Nekurkite apžvalgų ir neišgalvokite klientų vardų. Kai tik lankytojas pajunta suklastotą įrodymą, visas puslapis praranda patikimumą.

Štai kaip požiūris į tekstą keičiasi per šiuos etapus, aiškiai išdėstytas, kad galėtumėte patikrinti, kur esate:

Etapas	Teksto užduotis	Kuo galite pasikliauti	Pagrindinė rizika
Prieš srautą	Išmokti rinkos kalbą	Pokalbiai, o ne duomenys	Šlifuoti spėjimą
Ankstyvas srautas	Diskvalifikuoti ir patvirtinti tinkamumą	El. laiškų atsakymai, maži pokalbių pavyzdžiai	Atbaidyti gretimus segmentus
Mastas	Konvertuoti ir mažinti trintį	Analitika, sesijų įrašai, A/B testai	Optimizuoti tai, ko neturėtų būti

Jei esate masto etape, priešinkitės norui testuoti pakeitimus, kol nesuprantate kanalo. A/B testai yra prabanga, o ne pagrindas. Užuot testavę mygtukų spalvas, testuokite didelius dalykus: antraštės pažadą, „ne šiam“ eilutę, formos laukų skaičių. Vienas esminis pakeitimas vienu metu, vykdomas pakankamai ilgai, kad gautumėte tikrą signalą, ir užsirašykite, ką pakeitėte ir kodėl.

Grįžkime prie dizainerių įrankio pavyzdžio. Dabar puslapis sulaukia kelis šimtus lankytojų per savaitę. Įkūrėjas pastebi, kad antraštė apie statuso el. laiškus pritraukia paspaudimus, bet registracijos forma po ja prašo vardo, el. pašto, įmonės dydžio ir projekto tipo — keturi laukai, kuriems reikia laiko. Vienas pakeitimas: sumažinkite formą iki vien tik el. pašto, o tolesniame el. laiške paklauskite likusios informacijos. Tekstas virš mygtuko lieka tas pats. Tai didelio poveikio pakeitimas, pagrįstas stebėjimu, kur lankytojai stringa, o ne spėjimu. Kiekvienas puslapio elementas, kuris nepadeda vieninteliam veiksmui, yra trintis. Šiame etape jūsų darbas yra pašalinti trintį nesusilpninant žinutės.

Dar vienas įspėjimas: analitika gali meluoti vienam rinkodaros specialistui. Didelis atmetimo rodiklis gali reikšti, kad puslapis netinkamas, arba kad srauto šaltinis netinkamas. Prieš perrašydami tekstą dėl atmetimo rodiklio, patikrinkite, iš kur atėjo lankytojai. Jei jūsų skelbimas sako viena, o puslapis sako kita, problema ne tekstas — jūs pažeidėte lankytojo lūkesčius dar prieš jam perskaitant.

Lubos: kai tekstas nustoja būti kliūtimi

Ateina momentas, kai nukreipimo puslapio teksto tobulinimas nieko neduoda. Suveržėte antraštę, sumažinote formos laukus, pridėjote diskvalifikatorių, o konversijos rodiklis vis tiek nejuda. Dauguma vienų rinkodaros specialistų tai interpretuoja kaip „man reikia geresnio teksto.“ Kartais tiesa yra mažiau maloni: problema yra pasiūlymas, kaina ar laikas. Aštresnis CTA neišspręs produkto, kurio niekam nereikia, problemos. Išradinga antraštė neįveiks kainos, kuri gerokai viršija rinkos. Įtikinamiausias nukreipimo puslapis pasaulyje neįtikins žmogaus užsiregistruoti sprendimui, kurio problemos jis netiki turįs.

Tai etapas, kai turite atsitraukti nuo puslapio ir išnagrinėti viską aplink jį. Jei lankytojai ateina ir išeina nesiimdami veiksmų, pasikalbėkite su penkiais iš jų. Paklauskite, ko jie tikėjosi prieš spustelėdami ir ką pamatė, kad privertė juos dvejoti. Jei atsakymas yra apie kainą ar laiką, jūsų tekstas nėra kliūtis. Jei tai apie sumaištį, grįžkite į ankstesnius etapus. Bet jei tai apie troškimo paties rezultato nebuvimą, joks teksto taisymas nepadės. Straipsnio apie vieno CTA šabloną nukreipimo puslapyje publikavimas gali atrodyti naudingas, bet tiesa yra ta, kad joks šablonas neišgelbės pasiūlymo, kurio niekas nenori.

Taip pat yra antras lubų tipas, kurį lengviau supainioti su pirmuoju: laipsniškas optimizavimas. Kai dirbate mėnesius, smulkūs antraštės ar mygtuko pakeitimai nustoja judinti rodiklį. Tuomet svertas yra ne tekste — jis yra produkte, kainodaros modelyje arba srauto šaltinyje. Vienam rinkodaros specialistui, jūsų brangiausias išteklius yra dėmesys. Leisti jį 0,2% konversijos pagerinimui, kai galėtumėte pertvarkyti pasiūlymą, yra disciplinos problema. Pasirinkite vieną ryškų veiksmą puslapiui ir nukreipkite likusią energiją kitur.

Paskutinis įspėjimas apie gerąsias praktikas. Puslapiui bręstant, vilioja pridėti socialinį įrodymą, atsiliepimus, palyginimo lenteles ir DUK skyrius, nes kiekvienas straipsnis sako, kad jie gerina konversijas. Tačiau kiekvienas papildymas daro puslapį ilgesnį ir sudėtingesnį. Jei lankytojo klausimas jau atsakytas, DUK skyrius yra naudingas; jei ne — tai netvarka. Jūsų teksto branda turėtų būti matuojama tuo, kiek daug galite pašalinti neprarasdami aiškumo, o ne tuo, kiek patvirtintų elementų galite sukrauti.

Jūsų pirmasis nukreipimo puslapio tekstas yra zondas. Jis bus klaidingas, ir tai yra esmė. Antrasis variantas bus geresnis, nes jis sukurtas ant tikrų žodžių. Trečiasis variantas bus liesas, nes jis sukurtas ant tikro elgesio. Ir galiausiai puslapis pasieks tašką, kai jo darbas yra tiesiog pasitraukti iš kelio. Žinojimas, kuriame etape esate, yra įgūdis, skiriantis vienus rinkodaros specialistus, kurie tobulina savo tekstą, nuo tų, kurie jį tik perrašo.