Jūsų nukreipimo puslapis turėtų atfiltruoti lankytojus, o ne vilioti

Santrauka

Dauguma nukreipimo puslapio tekstų bando įtikinti visus; geriausias tekstas atfiltruoja. Šis straipsnis supažindina vidaus rinkodaros komandas su didžiausiais nukreipimo puslapio tekstų rašymo mitais — gudriomis antraštėmis, įspūdingais logotipais, bendriniais CTA mygtukais ir spaudimu pasakyti viską — ir parodo, kaip pakeitus juos konkrečiu, atfiltruojančiu tekstu pasiekiami geresni rezultatai. Jei turite pagrįsti savo puslapį netechniškam bosui, pradėkite nuo dalies apie filtravimą: būtent šis argumentas laimi. Įtraukta mitų ir realybės lentelė bei nuoseklūs pavyzdžiai, kuriuos galite naudoti prieš prasidedant kitai kampanijai.

Jūsų nukreipimo puslapio tekstas turi vieną užduotį: priversti netinkamus lankytojus išeiti. Ne įtikinti, ne nustebinti, ne „pradžiuginti" — filtruoti. Veiksmingiausias tekstas, kurį kada nors parašysite, tyliai įtikins nemažą dalį atėjusiųjų spustelėti atgal. Ši kontrarinė tiesa paprastai palaidota po daugybe patarimų apie „įtraukiančias antraštes" ir „galingus CTA", tačiau ji svarbesnė už visa tai. Jei dirbate mažoje vidaus rinkodaros komandoje, tikriausiai jautėte įtampą: jūsų bosas nori, kad puslapis skambėtų įdomiai, o jums iš tikrųjų reikia, kad tinkami žmonės atpažintų save. Šis straipsnis apie antrąją užduotį.

Įprasta rinkodaros evangelija vertina nukreipimo puslapį kaip atkaklų pardavėją: jis turi užkabinti, įtikinti, įveikti prieštaravimus ir užbaigti sandorį. Tačiau pardavėjas gali kalbėtis; jūsų puslapis sulaukia kelių sekundžių dėmesio iš žmogaus, kuris gali būti apsikrovęs daugybe kitų skirtukų. Geriausia, ką galite padaryti per tą laiką, — padėti jiems greitai ir sąžiningai nuspręsti, ar esate jiems aktualūs. Jei ne, maloniausia ir pelningiausia yra leisti jiems išeiti. Štai kaip tai atrodo praktikoje — ir kokie mitai jums trukdo tai daryti.

Mitai	Realybė
Antraštė turi būti gudri	Antraštė turi įvardyti rezultatą ir kam jis skirtas
Socialiniai įrodymai turi būti įspūdingi	Socialiniai įrodymai turi jaustis pažįstami
Kiekvienas lankytojas yra potencialus klientas	Dauguma lankytojų neturėtų tapti klientais; atfiltruokite juos
CTA mygtukas turi sakyti „Pateikti"	CTA mygtukas turi įvardyti, ką gausite
Daugiau teksto įveikia prieštaravimus	Mažiau teksto, gerai struktūruoto, atsako į daugiau

Gudrios antraštės mitas

Paklauskite savęs, kada „gudrumas" tapo antraštės etalonu. Tam tikru momentu rinkodaros evangelija pradėjo sakyti, kad antraštė turi būti įtraukianti, įsimintina arba „sustabdanti slinkimą" — ir visi tai įsisavino. Problema ta, kad gudri antraštė paprastai veikia prieš tai, ko reikia nukreipimo puslapiui: atpažinimo. Jei kas nors patenka į jūsų puslapį, jie turi konkretų kontekstą. Techninės įrangos parduotuvės savininkas neieško kalambūro apie plaktuką; jie ieško patvirtinimo, kad suprantate jų atsargų netvarką.

Praktinis veiksmas — parašyti antraštę, kuri įvardija rezultatą ir situaciją, o ne nuotaiką. Tarkime, esate mažoje komandoje, kuri rinkodarai naudoja atsargų valdymo skydelį nepriklausomoms techninės įrangos parduotuvėms. Įrankis automatiškai pažymi mažas atsargas. Jūsų bosas siūlo „Niekada nepritrūks to, ko nori jūsų klientai." Tai gerai, bet užmirštama. Dar svarbiau, kad tai galėtų tikti bet kokiam mažmeninės prekybos įrankiui. Perrašymas: „Žinokite, kuriuos SKU reikia užsakyti prieš savaitgalio spūstį." Tai įvardija rezultatą, laikotarpį ir konkrečią problemą. Tai nelaimės reklamos apdovanojimo, ir būtent tai yra esmė.

Formulėmis pagrįstų antraščių sąrašai patars įterpti skaičius arba naudoti baimės kampą. Jie yra pradžios taškas, o ne priežastis sustoti. Antraštė yra pažadas, o pažadas naudingas tik tada, jei lankytojas gali pasakyti, kad jis parašytas jam. Jei pavargote nuo formuluočių antraščių, parduodamų kaip saugus pasirinkimas, jums gali patikti kodėl įprasti nukreipimo puslapio tekstų mitai švaisto klientų biudžetus — argumentai tiesiogiai tinka ir puslapio terminams.

Trofėjų sienos socialinių įrodymų mitas

Įsivaizduokite susitikimą: „Turime parodyti didelius logotipus, kitaip niekas mumis nepatikės." Bosas iš dalies teisus — pasitikėjimas svarbus. Tačiau mažai vidaus komandai jūsų puslapyje esantys logotipai dažnai atrodo įspūdingi jūsų generaliniam direktoriui, bet beprasmiai asmeniui, pildančiam formą. Lankytojas, dirbantis 30 žmonių logistikos įmonėje, nesirūpina citata iš „Fortune 500", kuri yra visai nepanaši į jį.

Veiksmas — naudoti atsiliepimus, kurie atspindi lankytojo situaciją. Vietoj didžiausio vardo pasirinkite klientą, kuris turėjo tą pačią problemą, toje pačioje pramonės šakoje, galbūt net tą pačią pareigybę. Atsiliepimas, sakantis „Mes skendome skaičiuoklėse, o tai ištraukė mus per savaitgalį", yra geriau nei logotipų siena, sakanti „Patvirtinta „GlobalCorp Inc.""

Išbandykite tai puslapyje, kurį kuriate lauko paslaugų programinei įrangai. Turite du atsiliepimus: vieną iš nacionalinio tinklo su puikiu prekės ženklo padaliniu, kitą iš trijų žmonių santechnikos įmonės, kurioje minimi tikslūs žodžiai „pagaliau nustojome perplanuoti darbus SMS žinutėmis." Antrasis yra tas, kurį reikia įdėti į pirmąją ekrano sritį. Jis atlieka darbą, kurį lankytojo smegenys jau daro: „Ar tai mano verslui?" Nacionaliniai logotipai gali turėti svorio įmonių pardavimuose, tačiau nukreipimo puslapyje mažoms įmonėms pažįstamas veidas yra visas žaidimas.

Tačiau neapsimetinėkite. Jei vienintelis jūsų klientas yra didelis tinklas, geriau parašyti konkrečią informaciją apie rezultatą, nei dėti logotipą puslapyje. Sakinys, pavyzdžiui, „Anksčiau planuodavome ir suplanuodavome 1 400 susitikimų per savaitę", yra sąžiningas ir atlieka tą patį veidrodžio triuką kaip bendraamžio rekomendacija.

Mitas, kad kiekvienas yra potencialus klientas

Pradėkite nuo to: peržiūrėkite savo puslapį ir ištrinkite kiekvieną eilutę, kurią parašėte norėdami įtikinti skeptišką lankytoją, kuris niekada nepirks. Tai skamba agresyviai, bet tai greičiausias redagavimo pratimas, kurį atliksite. Vidaus komandos paprastai rašo kuo platesnei auditorijai, nes jų bosas bijo prarasti nors vieną potencialų klientą. Matematika veikia kitaip. Puslapio apsilankymai nėra tas pats, kas klientai. Jei tekstas pritraukia netinkamą žmogų, vienintelė konversija, kuri įvyksta, yra ta, kad jie kainuoja jums laiko ir galbūt „netinkamo" kliento.

Kontrarinė realybė yra ta, kad lankytojų praradimas nėra klaida; tai funkcija. Jūs parduodate projektų valdymo įskiepį laisvai samdomiems darbuotojams. Yra natūralus noras rašyti „Puikiai tinka laisvai samdomiems darbuotojams ir agentūroms." Šis sakinys yra nuotėkis. Agentūra nepirks įrankio, skirto vienam asmeniui, nes jis per paprastas, o laisvai samdomas darbuotojas pamatys žodį „agentūros" ir pagalvos, kad įrankis per sudėtingas. Vietoj to įtraukite skyrių, kuriame sakoma: „Sukurta nepriklausomiems konsultantams, kurie patys tvarko savo apskaitą. Jei turite visą palaikymo komandą, tai tikriausiai atrodys per paprasta." Antras sakinys privers kai kuriuos žmones spustelėti atgal. Tai gerai. Žmonės, kurie lieka, yra tie, kurie iš tikrųjų naudotų įrankį.

Ta pati logika galioja B2B arba paslaugų puslapiams. Maža apskaitos įmonė gali parašyti „Mes nedirbame su įmonėmis ir nesistengiame" ir stebėti, kaip keičiasi užklausų kokybė. Jūsų bosas gali tai laikyti piltuvo siaurinimu. Pateikite tai kaip „labiau tikslinga", o ne „mažiau patrauklu". Jei jūsų lankytojai ateina jau skeptiški, norėsite daugiau sužinoti apie tekstų rašymą skeptiškiems lankytojams — filtravimo principas yra tas pats.

Mitas apie mygtuką „Pateikti"

Pažvelkite į dabartinį CTA mygtuką. Ar jis sako „Pateikti"? Tada jūs prašote lankytojų atlikti darbą, kuris naudingas jums, o ne jiems. CTA nėra veiksmažodis; tai pažadas, kas nutiks toliau. Mygtuko etiketė yra paskutinis dalykas, kurį lankytojas perskaito prieš apsispręsdamas, todėl joje turėtų būti įvardytas gaunamas rezultatas.

Jūs siūlote nemokamą SEO auditą nukreipimo puslapyje mažų įmonių konsultacijų įmonei. Standartinis mygtukas: „Užsisakykite nemokamą auditą." Tai geriau nei „Pateikti", bet vis dar šiek tiek nereikalingo įvadinio triukšmo. Pabandykite „Gaukite mano 10 punktų SEO auditą." Tai įvardija pristatomą rezultatą ir jį patvirtina. Netgi pakeitus „jūsų" į „mano", lankytojas tampa rezultato dalimi. Tai mažas žodis, bet pakeičia pojūtį nuo formos prie lentynos, kurią ketinate jiems duoti.

Įspėjimas: nepažadėkite per daug mygtuke. Jei auditas apima tik penkis punktus, nerašykite dešimties. Mygtukas yra sutartis, o blogiausias jūsų puslapio tekstas yra mygtukas, kuris meluoja, nes jis yra paskutinis dalykas, kurį lankytojas perskaito prieš spustelėdamas. Nesąžiningas mygtukas sulaukia paspaudimo, tada miršta tolesniame el. laiške, ir jūsų bosas lieka suglumęs, kodėl toks „puikus" puslapis sulaukė tiek daug blogų ar piktų atsakymų. Pasirinkti vieną, dominuojantį veiksmą yra net svarbiau nei etiketę; anksčiau aptarėme, kaip pasirinkti tinkamą CTA modelį jūsų puslapiui.

Mitas apie kiekvieno prieštaravimo įveikimą

Nukreipimo puslapių patarimuose yra tradicija, kad ilgas tekstas konvertuoja, nes atsako į kiekvieną galimą prieštaravimą. Tiesa yra sąlyginė. Ilgas tekstas veikia tik tada, jei jis struktūruotas taip, kad lankytojas iš tikrųjų rastų prieštaravimą, su kuriuo atėjo. Dauguma vidaus komandų neturi šios problemos. Jie turi priešingybę: puslapiai prikimšti istorijos, komandos biografijų ir „mūsų požiūris" skyrių, kurių niekas neskaito, kol baigiasi vidutinė dėmesio trukmė.

Veiksmas: kirpkite. Tada kirpkite dar kartą. Jūs perrašote šeimos konsultacijų įmonės nukreipimo puslapį. Dabartinis puslapis yra teksto siena, apimanti jų įkūrimo istoriją, sertifikatus, tris paslaugų aprašymų pastraipas. Perrašymas sutrumpina jį iki hero sekcijos su antrašte, įvardijančia kliento skausmą, sąrašo su rezultatais ir atsiliepimo viduryje. „Apie mus" gauna vieną sakinį. Puslapis sutrumpėja maždaug trečdaliu. Kai tekstą lengva peržiūrėti, lankytojas randa atsakymą, kurio atėjo ieškoti, ir tai yra visas mūšis.

Čia daugelis komandų įstringa su netechnišku bosu, kuris mano, kad kiekvienas žodis puslapyje yra skirtas „kad atrodytų pilna". Parodykite jiems skirtumą tarp „išsamus" ir „baigtas". Baigtas puslapis atsako į vienintelį svarbų klausimą: ar galiu įsivaizduoti, kad gaunu iš to vertę? Viskas kita yra dekoracija, o dekoracija yra lėtas nukreipimo puslapio nuotėkis. Jei jums reikia pakartojamo redagavimo proceso, trijų žingsnių turinio rėmelis yra gera vieta pradėti.

Gija per visa tai yra ta, kad nukreipimo puslapio tekstas žlunga, kai bando vienu metu atlikti pardavėjo, prekės ženklo filmo ir vartotojo vadovo darbą. Jis pasiseka, kai veikia kaip durininkas: draugiškas tinkamiems žmonėms, sąžiningas apie tai, kas neturėtų įeiti. Kitą kartą, kai bosas paklaus, kodėl puslapis „nuobodus" ar „trumpas", priminkite jam, kad aiškumas konvertuoja, o filtravimas yra aiškumo tikslas. Lankytojai, kurie patenka į jūsų puslapį po paieškos ar skelbimo ir mato save aprašytus paprasta kalba, yra verti bet kokio skaičiaus sužavėtų ir iškart išeinančių.