Formulė vs Įžvalga: Agentūros gidas nukreipimo puslapio tekstui

Santrauka

Dauguma tekstų rašymo patarimų sako, kad prieš rašant reikia giliai suprasti savo auditoriją, tačiau agentūroms, kurios dirba su keliais klientais, tai yra prabanga. Tikras įgūdis yra žinoti, kada pakanka formulės, o kada reikia individualių tyrimų. Šis straipsnis lygina du dominuojančius požiūrius: Pirmiausia Formulė ir Įžvalgomis Grįstas tekstų rašymas. Sužinosite kiekvieno stiprybes ir ribotumus, sprendimų priėmimo sistemą, kaip pasirinkti tarp jų, ir hibridinį metodą, kuris subalansuoja greitį ir efektyvumą. Tikslas – padėti jums rašyti nukreipimo puslapio tekstą, kuris nuolat konvertuoja įvairiems klientams, neišradinėjant dviračio kiekvieną kartą. Pabaigoje turėsite pakartojamą procesą, kuris prisitaiko prie kiekvieno projekto specifikos.

Sunkiausia nukreipimo puslapio teksto dalis nėra rasti tinkamus žodžius – tai pasirinkti, kuriuos žodžius išbraukti. Agentūroms tai sustiprėja: turite penkis klientus šią savaitę, kiekvienas su skirtinga auditorija, produktu ir vertės pasiūlymu. Natūralus instinktas yra įtraukti viską – kiekvieną naudą, kiekvieną funkciją, kiekvieną socialinį įrodymą – kol puslapis sugriūva nuo savo svorio. Tačiau tyrimai nuosekliai rodo, kad aiškumas nugali išsamumą. Puslapis, kuris bando pasakyti viską, nieko nepasako.

Taigi tikras klausimas yra ne „ką turėčiau rašyti?“, o „kaip nuspręsti, ką praleisti – ir kaip tai padaryti patikimai skirtingiems klientams nepradedant nuo nulio?“. Atsakymas slypi dviejų konkuruojančių filosofijų sankirtoje: Pirmiausia Formulė ir Įžvalgomis Grįstas tekstų rašymas. Kiekviena turi savo vietą, o geriausi agentūrų tekstų rašytojai žino, kada naudoti kurią.

Pirmiausia Formulė atvejis

Formulės egzistuoja dėl priežasties: jos veikia. Antraščių šablonai, tokie kaip „Kaip [pasiekti norimą rezultatą] be [skausmo taško]“, buvo išbandyti įvairiose pramonės šakose. Tyrimai aiškūs – dešimtys patikrintų antraščių formulių egzistuoja, kurios patikimai pritraukia dėmesį (kaip surinkta giduose, tokiuose kaip „12 nukreipimo puslapio antraščių formulių, kurios patikimai konvertuoja"). Panašiai, CTA sistemos – trumpi, veiksmo orientuoti veiksmažodžiai, suporuoti su konkrečia nauda – įrodė, kad padidina paspaudimų rodiklius, kai taikomos nuosekliai.

Agentūrai požiūris „pirmiausia formulė“ yra greitas, mokomas ir mastelio keičiamas. Galite duoti jaunesniajam tekstų rašytojui lapą su antraščių formulėmis ir CTA šablonų banku, ir jie gali sukurti juodraštį per 30 minučių. Tas greitis yra neįkainojamas, kai valdote kelis klientus su griežtais terminais.

Tačiau formulės turi lubas. Jos geriausiai veikia, kai jūsų auditorija yra plati, o sprendimas yra mažos rizikos. B2B programinės įrangos bandomoji versija? Tikriausiai taip. Aukšto įsipareigojimo konsultavimo užduotis? Bendrinė formulė pradeda atrodyti plonai. Remiantis įprastų klaidų tyrimais (pvz., „5 klaidos, kurias darote su savo nukreipimo puslapio turiniu"), viena iš didžiausių klaidų yra pasikliauti bendrinėmis naudomis, kurios nerezonuoja su konkrečiu segmentu. Formulės gali apgauti jus manyti, kad personalizavote, kai to nepadarėte.

Kada laimi Įžvalgomis Grįstas tekstų rašymas

Alternatyva yra investuoti į išankstinius tyrimus: klientų interviu, apklausas, konkurencinę analizę ir elgsenos duomenis. Šis požiūris duoda tekstą, kuris kalba tiesiogiai į lankytojo minties modelį. Pavyzdžiui, vietoj antraštės „Padidinkite pajamas 20%“ įžvalgomis grįsta versija galėtų sakyti „Nustokite pralaimėti sandorius konkurentams, kurie jus pigina“ – nes sužinojote, kad piginimas yra tikras skausmas.

Tokį specifiškumą sunku pasiekti su formulėmis. Unbounce gidas nukreipimo puslapio tekstų rašymui pabrėžia, kad efektyvus tekstas kyla iš supratimo, kurioje sąmoningumo akimirkoje yra klientas. Jei tiksliai žinote, kur jie yra savo kelionėje, galite parašyti tekstą, kuris atspindi jų vidinį dialogą. Atsipirkimas yra aukštesni konversijų rodikliai – dažnai dramatiškai.

Kaina yra laikas. Pilni tyrimų ciklai gali trukti dienas ar savaites. Vienkartinei kampanijai ar mažo biudžeto klientui ta investicija retai apsimoka. Tačiau flagmano produkto pristatymui ar aukštos svarbos potencialių klientų generavimo puslapiui IG yra aiški.

Sprendimų sistema: Kurį požiūrį naudoti

Situacija	Pirmiausia Formulė	Įžvalgomis Grįstas	Hibridinis Požiūris
Mažas biudžetas, greitas terminas	Geriausiai tinka	Perteklinis	Numatytasis: formulė su viena greita kliento citata
Aukštos vertės pasiūlymas	Per daug bendrinis	Būtinas	Pradėkite nuo pagrindinių įžvalgų, tada formulė išdėstymui
B2B vs B2C	B2B dažnai geriau reaguoja į formules	B2C gali reikėti emocinio specifiškumo	Priklauso nuo pirkimo sudėtingumo
Keli klientai, ta pati pramonė	Veikia, jei auditorijos profiliai panašūs	Iššvaistymas kartoti tyrimus	Sukurkite daugkartinio naudojimo įžvalgų biblioteką pagal vertikalę

Ši lentelė atspindi pagrindinį kompromisą: greitis prieš aktualumą. Tačiau tikras menas yra hibridiniame metode.

Hibridinis metodas: Pradėkite nuo struktūros, tada pritaikykite

Efektyviausias požiūris agentūroms yra dviejų etapų sistema. Pirmiausia naudokite formules, kad sukurtumėte skeletą – antraštę, paantraštę, turinio struktūrą, CTA. Tai suteikia neutralų pagrindą. Antra, pakeiskite labiausiai bendrinius elementus viena ar dviem konkrečiomis įžvalgomis puslapyje. Tai gali būti kliento citata, statistika iš jūsų atliktos apklausos tam klientui ar skausmo taškas, išgirstas atradimo pokalbyje.

Pavyzdžiui, tarkime, rašote klientui, kuris siūlo projektų valdymo programinę įrangą nuotolinėms komandoms. Formulinė antraštė galėtų būti: „Valdykite savo nuotolinės komandos projektus be chaoso." Tai gerai. Tačiau su viena įžvalga – tarkime, sužinojote, kad vartotojai skęsta Slack pranešimuose – galite perrašyti į: „Baikite Slack ping-pongą. Gaukite projekto atnaujinimus vienoje vietoje." Struktūra ta pati; konkretus trigeris kitoks.

Šis hibridinis metodas buvo dalis požiūrio, propaguoto straipsnyje „Nukreipimo puslapio tekstų DUK: Tikri atsakymai, didinantys konversijas". Jis taip pat atitinka žingsnis po žingsnio vadovą „Kurti nukreipimo puslapio antraštes ir CTA, kurie konvertuoja". Svarbiausia yra išlaikyti minimalias pritaikymo pastangas – siekite 20% įžvalgomis grįsto turinio puslapyje, 80% formulinio karkaso.

Įspėjimai ir kraštiniai atvejai

• Kai formulės žlunga: Jei jūsų kliento rinka yra labai nišinė arba produktas naujas, formulės gali skambėti klišiškai. Tokiu atveju labiau remkitės įžvalgomis. Bet net tada galite pradėti nuo formulės ir tada ją iškreipti – pvz., naudoti „Kodėl [įprasta išmintis] yra neteisinga" antraštės formatą, kuris pats savaime yra formulė.
• Per didelio tyrimo rizika: Analizės paralyžius yra tikras. Dažna klaida (pabrėžta „6 tekstų rašymo klaidos, kurios žudo jūsų nukreipimo puslapius") yra praleisti tiek daug laiko tyrinėjant, kad niekada nerašote. Nustatykite tyrimo biudžetą: daugiausia 2 valandos daugumai projektų.
• Nepainiokite duomenų su įžvalga: Interneto analitika sako, ką žmonės daro, o ne kodėl. Tikrai įžvalgai reikia kokybinių duomenų – skambučių, atvirų apklausų atsakymų ar net palaikymo bilietų. Baymard Institute dažnai atkreipia dėmesį į atotrūkį tarp stebimo elgesio ir pagrindinės motyvacijos.

Išvada: Viena sistema, valdanti viską?

Nėra vieno geriausio požiūrio. Tikras agentūros tekstų rašytojo įgūdis yra diagnozė: žinoti, ar klientui reikia formulių greičio, ar įžvalgų gilumo. Pradėkite nuo aukščiau pateiktos sprendimų lentelės ir praktikuokite hibridinį metodą. Laikui bėgant sukursite mentalinę formulių biblioteką, kuri yra pakankamai lanksti prisitaikyti prie daugumos scenarijų, ir įžvalgų saugyklą iš praeities klientų, kurias galite pakartotinai panaudoti (anonimizuotas) panašioms vertikalėms.

Esmė: efektyvus nukreipimo puslapio tekstas neatsiranda vien iš formulių ar tyrimų. Jis atsiranda žinant, kada naudoti kiekvieną ir kaip juos efektyviai derinti. Agentūros tekstų rašytojui ši pusiausvyra yra skirtumas tarp puslapio, kuris konvertuoja, ir puslapio, kuris tik informuoja.

Norėdami giliau pažvelgti į skeptiškų skaitytojų valdymą, žiūrėkite mūsų vadovą apie tekstų rašymas skeptiškiems lankytojams. O jei jums reikia sistemos turinio struktūrai, 3 žingsnių turinio struktūros karkasas yra natūralus kitas žingsnis.