Rašykite įtikinamą kūno kopiją: 3 žingsnių sistema

Santrauka

Dauguma nukreipimo puslapių žlunga, nes jie išvardija funkcijas, o ne kreipiasi į lankytojo emocinį skausmą. Šiame straipsnyje pateikiama 3 žingsnių sistema, kaip rašyti įtikinamą kūno kopiją, konvertuojančią lankytojus: 1) nustatykite specifinį savo auditorijos skausmą, 2) kiekvieną funkciją performuluokite į apčiuopiamą naudą naudodami 'Taigi ką?' testą, ir 3) struktūruokite savo tekstą taip, kad jį būtų lengva peržiūrėti – trumpomis pastraipomis ir sąrašais. Pamatysite konkrečius prieš/po pavyzdžius ir sužinosite dažniausiai pasitaikančias klaidas. Galų gale turėsite pakartotinį procesą, kaip atsitiktinius naršytojus paversti veiksmo vykdytojais.

Problema: jūsų kūno kopija yra funkcijų sąvartynas

Jūs parašėte antraštę, kuri patraukia dėmesį, ir CTA, reikalaujantį paspaudimo. Tačiau tarp jų yra pelkė funkcijų, techninių specifikacijų ir įmonės pasigyrimų. Lankytojai peržvelgia, gūžteli pečiais ir palieka puslapį. Kaltininkas? Kūno kopija, kuri sako, ką jūsų produktas daro, bet ne kodėl tai svarbu jiems.

Įtikinama nukreipimo puslapio kopija užpildo atotrūkį tarp lankytojo skausmo ir jūsų sprendimo. Ji leidžia skaitytojui jaustis suprastam, o paskui parodo, kaip jūsų pasiūlymas baigia jų kovą. Šiame straipsnyje apžvelgiama 3 žingsnių sistema, kaip rašyti kūno kopiją, konvertuojančią lankytojus – nuo tikrojo skausmo nustatymo iki jūsų žinutės struktūravimo skaitytojams, kurie tik peržvelgia.

---

1 žingsnis: atskleiskite konkretų lankytojo skausmą

Prieš parašydami nors vieną žodį, turite tiksliai žinoti, kas jūsų tiksliniam klientui neduoda ramybės naktimis. Bendri skausmai, tokie kaip „sutaupykite laiko“ ar „padidinkite pajamas“, nėra pakankami. Jums reikia detalios, emocinės versijos.

Kaip tai rasti:

• Skaitykite palaikymo bilietus ir tiesioginio pokalbio žurnalus, ieškodami klientų vartojamų frazių.
• Studijuokite konkurentų atsiliepimus – ieškokite skundų dėl ne problemos sprendimo.
• Apklauskite 5-10 esamų klientų: „Kas buvo paskutinis lašas, privertęs ieškoti sprendimo?“

Pavyzdys:

• Funkcija: 24/7 klientų aptarnavimas.
• Bendras skausmas: „Padedame jums gauti pagalbą bet kuriuo metu.“
• Specifinis skausmas: „Jūs esate pabudę 2 val. nakties dėl serverio klaidos ir neturite kam paskambinti. Jūsų viršininkas tikisi, kad iki ryto viskas bus sutvarkyta, bet jūs esate įstrigę, siunčiantys laiškus į pašto dėžutę, kuri neatsakys iki 9 val. ryto.“

Kai rašote apie šį konkretų skausmą, skaitytojas pagalvoja: „Taip! Būtent tokia mano situacija.“ Jie pasilenkia arčiau. Tada jūs pateikiate sprendimą.

---

2 žingsnis: performuluokite funkcijas kaip emocinę naudą

Funkcija yra faktas apie jūsų produktą. Nauda – tai teigiamas rezultatas, kurį tas faktas sukuria klientui. Kiekviena funkcija turi atsakyti į tylų skaitytojo klausimą: „Taigi ką?“

„Taigi ką?“ testas: Paimkite kiekvieną funkciją ir klauskite „Taigi ką?“, kol pasieksite emocinę naudą. Pavyzdžiui:

• Funkcija: 256 bitų šifravimas.
  • Taigi ką? → Jūsų duomenys yra užkoduoti ir neįskaitomi hakeriams.
  • Taigi ką? → Jums nereikia jaudintis, kad pažeidimas sugriaus jūsų reputaciją.
• Nauda: Miegokite ramiai žinodami, kad jūsų klientų duomenys yra saugesni nei Fort Knox.

Šablonas: Funkcija → Loginė nauda → Emocinė nauda

| Funkcija | Loginė nauda | Emocinė nauda | |----------|--------------|---------------| | Vieno spustelėjimo užsakymo kartojimas | Sutaupo 30 sekundžių užsakymui | Niekada nebijokite, kad pritrūks atsargų | | Tiesioginės analizės skydelis | Matykite duomenis jiems atsirandant | Pastebėkite problemas, kol jos jums nekainuoja pinigų – jauskitės kontroliuojantys |

Profesionalus patarimas: naudokite „tu“ ir „tavo“ naudos teiginyje. Skaitytojas turėtų jausti, kad nauda jau yra jo.

Norėdami giliau pasinerti į tai, kaip elgtis su skeptiškais lankytojais, žiūrėkite mūsų vadovą Teksto rašymas skeptiškiems lankytojams. Jame parodyta, kaip įveikti „įrodyk“ mąstymą naudojant socialinius įrodymus ir rizikos panaikinimą.

---

3 žingsnis: struktūruokite, kad būtų lengva peržiūrėti

Dauguma lankytojų neskaito jūsų teksto žodis į žodį. Jie peržvelgia antraštes, sąrašo taškus ir paryškintą tekstą. Jei naudą palaidojate tankioje pastraipoje, juos prarandate.

Lengvo peržvelgimo struktūros taisyklės:

• Laikykite pastraipas iki 3 eilučių.
• Naudokite aprašomąsias paantraštes, kurios apibendrina naudą (pvz., „Niekada nepraraskite failo“ vietoj „Atsarginio kopijavimo funkcijos“).
• Pradėkite nuo naudos, tada paremkite įrodymais.
• Naudokite sąrašus kelioms naudoms ar funkcijoms.
• Paryškinkite pagrindines frazes, kurios perteikia emociją ar rezultatą.

Pavyzdys prieš: „Mūsų programinė įranga automatiškai sukuria jūsų failų atsargines kopijas kas valandą saugioje debesijos saugykloje. Ji naudoja nuo galo iki galo šifravimą ir versijų valdymą, kad galėtumėte atkurti bet kurią ankstesnę versiją. Tai užtikrina, kad jūsų duomenys yra saugūs ir prieinami.“

Pavyzdys po: Niekada nepraraskite failo

• Automatinės valandinės atsarginės kopijos – jums nereikia apie tai galvoti.
• Atkurkite bet kurią ankstesnę versiją vienu spustelėjimu.
• Karinio lygio šifravimas apsaugo jūsų duomenų privatumą.
• Pasiekite failus iš bet kurio įrenginio, bet kurioje vietoje.

Atkreipkite dėmesį, kaip pataisyta versija naudoja sąrašo taškus, paryškintą antraštę ir į naudą orientuotą kalbą. Ją iš karto lengva peržvelgti.

Norėdami sužinoti daugiau, kaip paversti antraštes magnetiniais dėmesio kabliukais, peržiūrėkite Kaip sukurti nukreipimo puslapio antraštes ir CTA, kurie konvertuoja. Tai puikiai dera su į naudą orientuota kūno kopija.

---

Realus pavyzdys: prieš ir po

Prieš (orientuota į funkcijas): „Mūsų projektų valdymo įrankis apima Ganto diagramas, Kanban lentas ir laiko sekimą. Jis palaiko neribotą projektų skaičių ir integruojasi su Slack bei Jira. Galite priskirti užduotis ir nustatyti terminus.“

Po (orientuota į naudą): Planuokite projektus per minutes, o ne valandas

• Vizualios Ganto diagramos, kurios atnaujinamos automatiškai – jokių daugiau rankinių skaičiuoklių pragaro.
• „Drag-and-drop“ Kanban lentos, kad iš karto matytumėte, kas ką daro.
• Įmontuotas laiko sekimas, susiejantis užduotis su apmokamomis valandomis – nustokite spėlioti.
• Puikiai veikia su Slack ir Jira (jūsų komandai nereikės mokytis naujų įrankių).

Atkreipkite dėmesį, kad versija po kalba apie konkrečius skausmus (rankinės skaičiuoklės, neaiškios darbo apimtys, spėlionių sąskaitos). Kiekvienas sąrašo taškas prasideda nauda ir naudoja emocinę kalbą.

---

Ką reikia vengti

• Nesugalvokite naudų, kurios nėra teisingos. Jei jūsų „24/7 palaikymas“ iš tikrųjų reiškia „tik el. paštas, atsakymas per 12 valandų“, būkite sąžiningi. Per dideli pažadai griauna pasitikėjimą.
• Venkite žargono. Vietoj „pasinaudokite mūsų sinergine ekosistema“ sakykite „naudokite mūsų įrankius kartu“.
• Testuokite savo tekstą. Tai, kas rezonuoja su viena auditorija, gali neveikti su kita. Naudokite A/B testavimą antraštėms, naudos teiginiams ir net sąrašo elementų tvarkai.
• Subalansuokite naudas su įrodymais. Net geriausiai naudai reikia palaikymo: atsiliepimai, atvejų analizės, duomenys. Be įrodymų naudos atrodo kaip reklaminiai triukai.
• Laikykite savo CTA atitinkantį kūno kopijos pažadą. Jei jūsų kūno kopija sako „gaukite daugiau potencialių klientų“, jūsų mygtukas turėtų sakyti „Gaukite daugiau potencialių klientų dabar“, o ne „Pateikti“.

---

Išvada: tegul kiekvienas žodis užsitarnauja savo vietą

Rašyti kūno kopiją, kuri konvertuoja, nėra būti protingu – tai būti aiškiu ir empatišku. Naudokite šią 3 žingsnių sistemą:

1. Nustatykite konkretų, emocinį skausmą, kurį jaučia jūsų auditorija.
2. Performuluokite kiekvieną funkciją kaip asmeninę naudą naudodami „Taigi ką?“ testą.
3. Struktūruokite, kad būtų lengva peržvelgti naudodami sąrašo taškus, paryškintas naudas ir trumpas pastraipas.

Taikykite tai savo kitam nukreipimo puslapiui ir stebėkite, kaip kyla konversijų rodiklis. Skirtumas tarp funkcijų sąvartyno ir įtikinamo puslapio yra tik keli tikslingi žodžiai.

Dabar eikite perrašyti tos kūno kopijos – jūsų lankytojai laukia, kol juos suprasite.