Ühetunnine konversiooniaudit üksi tegutsevatele e-kaubanduse asutajatele

Kokkuvõte

Enamik konversiooninõuandeid eeldab, et teil on meeskond, liiklus ja testimisvahendid. Saate siiski leida ja parandada oma e-kaubanduspoe suurima lekke ühe tunniga, ilma nendeta. Teadaolevad ostukorvist loobumise põhjused – ootamatud kulud, sunnitud konto loomine, keeruline väljaregistreerimine, usalduse puudumine, piiratud maksevõimalused, aeglane tarne – annavad teile valmis kontrollnimekirja. See artikkel käsitleb vastuväiteid, mis hoiavad üksi tegutsevaid asutajaid tegutsemast: andmed puuduvad, liiklus puudub, aega pole, meeskonda pole, ümberkujunduse eelarvet pole. Iga vastuväite kohta leiate konkreetse vastuargumendi ja praktilise sammu, mida saate sellel nädalal teha. Saate kaasa korratava iganädalase auditi, mis asendab vajaduse CRO-osakonna järele.

Enamik CRO-nõuandeid eeldab, et teil on meeskond, tööriistapark ja liiklusmaht, mis muudab statistilise olulisuse võimalikuks. Teil pole ilmselt ühtegi neist. Lõpetage miniatuurse agentuurina käitumine. Hakake käituma nagu oma halvim klient. Praktika, mis tegelikult töötab, kui olete üksi tegutsev turundaja või asutaja, on julm lihtsustamine: ühetunnine audit olemasolevast lehtrist, millele järgneb kõige suurema blokeerija parandamine. Pole töölauda, pole testimisvahendit, pole ümberkujunduskomiteed. Saate seda teha täna, sel nädalal, brauseri ja märkmikuga.

Iga konversiooni optimeerimise artikkel tahab, et usuksite, et vajate rohkem: rohkem andmeid, rohkem tööriistu, rohkem inimesi. Teil pole vaja. Teil on vaja hetke ausust selle kohta, kus teie pood lekib, ja valmisolekut muuta ühte asja. Põhjused, miks inimesed ostukorvi maha jätavad, pole saladus. Neid on korduvalt dokumenteeritud: ootamatud kulud, keeruline väljaregistreerimine, sunnitud konto loomine, usalduse puudumine, piiratud maksevõimalused, aeglane tarne. Teie ülesanne pole neid põhjuseid kuumakaardilt avastada. Teie ülesanne on kontrollida oma poodi loendi vastu ja parandada see, mis on ilmselgelt katki.

Lugege allolevaid vastuväiteid. Leiate selle, mille taha olete peitnud. Seejärel tehke töö.

Andmete vabandus: teil pole vaja lekkeseire töölauda

Alustage eeldusega, et te ei tea, kus teie lehter lekib. Vale. Te teate lehtrit ja te teate toodet. See, mis teil puudub, on distsipliin seda väljastpoolt vaadata. Nii et tehke seda nüüd.

Avage uus inkognito aken. Minge oma poodi. Proovige osta midagi, mida te tegelikult müüte. Ärge logige sisse. Ärge kasutage salvestatud makseandmeid. Ärge kasutage sooduskoodi. Liikuge aeglaselt. Iga kord, kui kõhklete, kirjutage põhjus üles.

Tehke seda ka oma telefonis. Enamik teie külastajaid on telefonis ja lauaarvutile ehitatud väljaregistreerimine laguneb sageli väikesel ekraanil. Kui teil on silmatorkav bänner, kas see blokeerib kassanuppu? Kas koguse valija reageerib? See on osa lehtrist.

Läbimängimine seab teid silmitsi lõhega selle vahel, mida arvate end müüvat, ja selle vahel, mida pood tegelikult edastab. Tootepilt, mis näeb täissuuruses hea välja, võib mobiili mõõtkavas olla udune piksel. Kirjeldus, mis hõlmab brändi lugu, ei pruugi mainida kaalu, mõõtmeid ega materjali. Tarneinfo võib kuvada ainult eraldi lehel, mida klient kunagi ei külasta. Need on lekked.

Nüüd kirjutage iga kõhklus üles. Reastage need selle järgi, kui palju külastajaid need mõjutavad. Konto sundimine mõjutab iga külastajat. Segane sooduskoodi väli mõjutab ainult neid, kellel on kood. Parandage esimene kategooria esimesena.

Kasutage allolevat tabelit, et hinnata iga teadaolevat loobumispõhjust oma poe kontekstis. See tabel ei asenda läbikäimist. See on kontrollnimekiri, kust otsida.

Loobumise põhjus	Kiire kontroll teie poes
Ootamatud kulud	Kas saatmine või maksud kuvatakse enne viimast sammu?
Keeruline väljaregistreerimine	Mitu sammu on ostukorvi ja kinnituse vahel?
Konto loomise sundimine	Kas külaline saab osta ilma paroolita?
Usalduse puudumine	Kas tagastuspoliitika on ostunupu lähedal nähtav?
Piiratud maksevõimalused	Kas kliendi eelistatud rahakott või kaart kuvatakse?
Aeglane tarne	Kas tarneajad on enne kassat märgitud?

Läbikäimine ja tabel koos osutavad ühele või kahele asjale, mis põhjustavad suurema osa loobumistest. Te ei vaja lekkeseire töölauda, et teada, et kohustuslik kontoväli on sein. Vajate väikest tegu – proovige oma toodet osta.

Kui olete peamise põhjuse tuvastanud, peatuge seal. Ärge proovige kõike parandada. Valige see üks probleem, mis ilmub teie läbikäimisel esimesena ja mõjutab kõige rohkem külastajaid, ning parandage see sel nädalal. See ainus muudatus liigutab teie numbreid rohkem kui kogu optimeerimisnäpunäidete kava, mida olete hilisemaks hoidnud.

Struktureeritud lähenemiseks sümptomilt lahendusele vaadake enne järgmise paiga rakendamist kuidas diagnoosida tegelikku loobumispõhjust.

Liikluse vabandus: testimine võib oodata

"Ainult mõne tuhande külastusega kuus ei saa ma A/B-teste teha." Tõsi. Nii et lõpetage testi ootamine.

A/B-testimine ütleb teile, kumb kahest tõhusast variandist on parem. See on kasutu, kui üks variant on objektiivselt katki. Te ei vaja usaldusvahemikku, et teada, et viieastmeline väljaregistreerimine kohustusliku parooliväljaga hirmutab külastajaid. Te ei vaja testi, et teada, et tooteleht ilma arvustusteta jätab kahtluse. Need ei ole eelistused; need on tõkked.

Nõue "kõigepealt testida" on sageli viis edasi lükata tegutsemist. See tundub range ja teaduslik. Kuid väikese valimi korral on isegi statistiliselt oluline tulemus ebausaldusväärne. Kulutaksite kuid andmete kogumisele probleemi kohta, mille saaksite täna pärastlõunal parandada.

See, mis väikese liikluse korral tegelikult töötab, on: muutke ühte selget blokeerijat, jälgige tellimuse lõpetamise määra enne ja pärast ning võrrelge mustrit. Valim on väike. Kuid drastiline muudatus – külalisena väljaregistreerimine, saatmiskulud varakult, tagastuspoliitika link – toob kaasa nähtava nihke. Kui miski ei muutu, olete teada saanud, kus leke ei ole.

Kasutage oma väikest liiklust eelisena. Saate käsitsi üle vaadata iga seansi. Kerige oma analüüsist läbi, leidke samm, kus langus ostukorvi ja väljaregistreerimise vahel on järsk, ja võrrelge seda sammu teadaolevate loobumispõhjustega. Kui langus on ostukorvi alguse ja makse vahel, on tõenäolisteks süüdlasteks saatmiskulud või usaldus. Kui langus on väljaregistreerimise ja kinnituse vahel, valitsevad tavaliselt konto loomine või peidetud kulud.

Võite paluda ka viiel sõbral telefoni teel ostu sooritada ja kirjeldada, kus nad takerdusid. See on kvalitatiivne andmestik, mis on kogutud ühe päevaga, ilma tööriistadeta. See õpetab teile rohkem kui kuu aega töölauale vahtimist.

Sügavam probleem on see, et testimisest on saanud omamoodi edasilükkamine. "Me ei saa parandust kasutusele võtta enne, kui tõestame, et see töötab." Kuid tõend on juba teie külastajate käitumises: nad peatuvad, kui jõuavad takistuseni, mille olete juba tuvastanud. See muster on piisav tõend.

Kui soovite ikkagi teste teha, laske neil olla lihtsad ja kiired. Valige üks väike muudatus, näiteks saatmise hinnangu liigutamine kogusummast kõrgemale, ja tehke see ainsaks muutujaks. Andke sellele kaks nädalat. Eesmärk pole range teaduslik järeldus; see on suunav kindlus.

Hästi kavandatud test ei vaja meeskonda, kuid see nõuab otsust, mida testida. Kui te ei tea, kuidas valida kõige olulisemat muudatust, on suunatud audit teie esimene samm. See audit on osa korratavast CRO-protsessist, mida saate üksi läbi viia.

Ajavabandus: tehke seda ühe tunniga

Seadke taimer 60 minutile. Alustage kohe.

Siin on audit. Pühendage esimesed 15 minutit tootelehele. Mida näeb esmakülastaja? Konverteeriva tootelehe sambad on kvaliteetsed pildid, video, üksikasjalik kirjeldus, klientide arvustused ja selge üleskutse. Märkige, millised on olemas ja millised puuduvad. Loendage, kui kaua kulub "Lisa ostukorvi" nupu leidmiseks. Kui see on allpool volti, on see probleem.

Vaadake pilte. Kas külastaja saab materjali tekstuuri suumida? Kas on videot, mis näitab toodet liikumises? Kas kirjeldus vastab küsimusele "milleks see on?" See peaks. Kui ei, palute külastajal osta midagi, mida nad ei mõista.

Kulutage järgmised 20 minutit teekonnale ostukorvist kassani. Jätkake külalisena. Kui pood sunnib teid kontot looma, on see kriitiline viga. Kontrollige, kas saatmiskulud ilmuvad enne viimast sammu. Kontrollige, kas tagastuspoliitika on ühe kliki kaugusel. Otsige usaldussignaale: füüsilist aadressi, klienditeeninduse numbrit, turvamärki.

Kulutage järgmised 15 minutit kõigi küsimuste üleskirjutamisele, millele te läbikäimise ajal vastata ei osanud. "Kas see sobib?" "Millal see kohale jõuab?" "Mis saab, kui pean selle tagastama?" Need vastuseta küsimused on just need kohad, kus usaldus kokku variseb.

Seejärel reastage probleemid. Pange esikohale see, mis mõjutab kõige rohkem külastajaid, ja valige selles kategoorias kõige lihtsamini parandatav. Viige see sel nädalal käiku. Mitte järgmisel nädalal. Sel nädalal.

Kui teil on ainult üks toode, saate auditi teha kahekümne minutiga. Kui teil on kataloog, alustage oma enimmüüdud tootest. Enimmüüdud toode on koht, kus leke kõige rohkem valu tekitab.

Muster on lihtne: audit, paranda üks asi, vaatle, korda. See tsükkel on konversiooni parandamise mootor. Teil pole vaja pikemat tsüklit; vajate kiiremat. Kui otsite konkreetset kohta alustamiseks, on peidetud leke teie väljaregistreerimise voos tavaliselt väike asi, näiteks puuduv eeldatav tarnekuupäev või väli, mis lähtestab ostukorvi.

Väärdiagnoos: probleem pole kunagi ainult kassas

"Me teame, et probleem on väljaregistreerimises." Kuidas te teate? Sest analüütika näitab langust kassas. See ei tähenda, et kassa on põhjus. See tähendab, et see on sümptom.

Tootelehe optimeerimine on konversiooni alustala. Kvaliteetsed pildid, video, üksikasjalikud kirjeldused ja klientide arvustused on olemas ühel eesmärgil: anda külastajale kindlustunne raha välja käia. Kui teie tooteleht on hõre või üldsõnaline, jõuavad külastajad kassasse juba kahtlusega. Siis, kui nad näevad saatmiskulu või kohustuslikku välja, muutub see kahtlus lahkumiseks.

Siin on tavaline muster: sõltumatu pood müüb spetsiaalset seljakotti. Peamine pilt on seljakoti maastikuvaade mäe taustal. Kirjeldus on lõik brändi missioonist. Puudub mahutavus, kaal, veekindluse hinnang, garantii aastad ja klientide arvustused. Ostja, kes otsib pendeldamiseks seljakotti, tahab teada, kas see mahutab 15-tollise sülearvuti. Nad ei leia vastust. Nad lisavad selle ostukorvi ikkagi, sest hind on hea, kuid kassas kõhklevad nad. "Kas see mahutab mu sülearvuti? Mis saab, kui pean selle tagastama?" Nad lahkuvad. Töölaud süüdistab kassat. Tegelik probleem on see, et tooteleht ei vastanud küsimusele.

Parandage tooteleht enne kassasse puutumist. Kui teil pole arvustusi, looge need. Saatke üksused mõnele kliendile ja paluge ausat tagasisidet, seejärel avaldage see sõna-sõnalt. Lisage lühike video toote kasutamisest. Kirjutage kirjeldus ümber, et vastata kolmele kõige sagedasemale küsimusele, mis teile tugimeilidest tulevad.

Selged üleskutsed on sama olulised. "Lisa ostukorvi" nupp peaks olema nähtav ilma kerimiseta ja ütlema, mis edasi saab. "Lisa ostukorvi" on selge. "Lisateave" ei ole.

Hoiatus: ärge matke neid usalduselemente eraldi vahekaardile. Pange tarneaeg hinna lähedale. Pange arvustuse väljavõte "Lisa ostukorvi" nupu lähedale. Pange tagastuspoliitika link sõrme laiuse kaugusele kassanupust. Iga element peaks olema vaateväljas, kui otsust tehakse.

Kui te nende tootelehe lünkadega tegelete, väheneb kassast loobumine sageli iseenesest. Kui soovite põhjalikumat juhendit usaldustegurite kohta, mis tehingu teevad või katkestavad, vaadake tootelehe usaldusraamistikku.

Ümberkujunduse tupiktee: lõpetage suure käivituse plaanimine

Ümberkujundus on kõige kallim viis konversiooniprobleemi parandamise edasilükkamiseks. See jaotab muutuse riski kümnete muutujate vahel. Kui uus kujundus käivitatakse, ei tea te, kas parandasite midagi. See võtab ka kuid, mille jooksul leke lekib edasi.

Ümberkujundus on edasilükkamise vorm, mis on riietatud strateegiaks. "Korraldame kogu poe ümber pärast brändiuuendust." Brändiuuendus ei lõpe kunagi. Ümberkujunduse ulatus kasvab. Käivitus lükkub. Samal ajal tapavad samad saatmisüllatused ja sama sunnitud kontosse sisselogimine endiselt tellimusi.

Tehke vastupidist. Valige üks kirurgiline parandus, mis vastab kõige tavalisemale loobumispõhjusele, ja viige see sel nädalal tootmisse. Näidake saatmiskulusid tootelehel. Eemaldage sunnitud konto samm. Lisage tagastuspoliitika link kohe "Lisa ostukorvi" nupu kõrvale. Lisage tarnehinnang toote pealkirja alla. Need muudatused ei nõua ümberkujundust; need nõuavad mõne rea muutmist mallis.

On veel üks põhjus ümberkujundusele vastu panna: see varjab õppimist. Kui muudate kõike korraga, ei saa te hilisemat paranemist ühelegi tegevusele omistada. Kirurgiline muudatus annab puhta enne-pärast võrdluse. Järgmisel nädalal muudate järgmist asja. Ehitate üles teadmiste kogumi selle kohta, mis teie konkreetsete klientide puhul töötab, järk-järgult ja kindlustundega.

Kui otsustate lõpuks ümber kujundada, hoidke see eemal konversiooniga seotud põhialustest. Säilitage sama URL-struktuur, sama väljaregistreerimise voog ja samad usaldussignaalid. Kasutage ümberkujundust brändi tajumise parandamiseks, mitte selleks, et puudutada seda, mis juba töötab.

Üks nüanss, mille enamik nõuandeid vahele jätab: osa loobumistest pole parandatavad ja te ei peaks proovima neid parandada. Mõned külastajad lahkuvad, et hindu võrrelda, oodata palgapäeva või osta kinkekaardiga mujalt. Kui proovite kinni püüda iga võimalikku lahkumist, loote väljaregistreerimise, mis tundub militaristlik, kiirustava tekstiga ja hüpikakende iga nurga peal. See õõnestab usaldust. Õige sihtmärk on ostja, kes on näidanud selget kavatsust ja seejärel tabanud tõkke. Austage seaduslikku kõhklust.

Kirurgiline parandus on ka odavam viis hüpoteesi testimiseks. Selle asemel, et kogu väljaregistreerimist ümber kujundada, proovige ühte muudatust, näiteks edenemusriba lisamist või makseviiside kõrgemale liigutamist. Kui see liigutab nõela, jätke see. Kui mitte, olete kulutanud pärastlõuna, mitte terve sprindi.

Liiklusmahu vabandus: parandage esmalt lehter

"Mul pole piisavalt liiklust, et optimeerimine oleks seda väärt." Vale. Väike liiklus on parim aeg konversiooni parandamiseks. Iga raisatud külastaja maksab teile õppimisvõimaluse, ja kui teil on vähe külastajaid, on iga leke suurem protsent teie potentsiaalsest tulust. Katkisele lehtrile rohkem liiklust lisamine mitmekordistab raiskamist. Lõpuks maksate rohkem, et rohkem kaotada.

On ka varjatud kasu konversiooni parandamisest enne skaleerimist: saate puhtama tagasisideahela. Kui alustate lehtriga, mis konverteerib halvasti, seejärel käivitate reklaamid ja teete seejärel muudatusi, ei tea te kunagi, milline muudatus numbrit liigutas. Parandage lehter esmalt mõistlikule tasemele, seejärel skaleerige liiklust ja kohandage sealt.

Kui olete liikluse madalseisus, kus numbrid on muutuse märkamiseks liiga väikesed, vaadake tellimuse lehest kaugemale. Ostukorvi taastamise meil saab tagasi võita märkimisväärse hulga mahajäetud ostukorve ilma igasuguse optimeerimistööta. See ei vaja meeskonda ega statistilist programmi. See on lihtne automaatne meil, mis saadetakse paar tundi pärast mahajätmist. Esimene sõnum peaks viitama sellele, mis maha jäeti, ja pakkuma abi, mitte allahindlust. Allahindlus võib tulla hiljem, kui klient ei naase.

Kui teil on mahajäetud ostukorvi jada juba olemas, vaadake ajastust üle. Sõnum, mis saabub kolme päeva pärast, on liiga hilja; ostja on juba mujalt ostnud. Meil, mis saabub tunni jooksul, tundub reageeriv ja abivalmis.

Üksinduse vabandus: teie olete meeskond

"Mul pole pühendatud CRO-inimest." Teil on iseennast, millest piisab, et väikses poes numbreid märkimisväärselt liigutada. Põhialused ei hooli, kas olete ühe- või kahekümneliikmeline meeskond. Poe, kus on kümme tellimust nädalas, loobumise dünaamika on sama mis poe, kus on kümme tuhat. Skaala on erinev; mehhanismid mitte.

Kasutage oma üksindust eelisena. Te tunnete toodet, te tunnete kliente ja saate lehtrist läbi käia vähem kui tunniga. Agentuur küsiks päevatasu, et teile töölauda ette lugeda. Oma kliendina tegutsemise hind on null.

On üks konkreetne viis asendada meeskond, mida teil pole: tsükkel. Pange oma kalendrisse korduv 60-minutiline seanss, kord nädalas või kord kuus, et lehtrist uuesti läbi käia. Avastate uusi hõõrdepunkte, kui muudatusi kasutusele võtate. Samuti märkate regressioone, mis juhtusid mõne teise värskenduse tõttu. Järjepidevus, mitte intensiivsus, on eesmärk.

Kaasake oma tugipostkast auditisse. Iga küsimus, mida klient meilis küsib, on leke. "Kuidas seda tagastada?" on puuduv tagastuspoliitika. "Kas seda on saadaval suuruses 7?" on puuduv suurusjuhend. "Kui palju maksab saatmine Kanadasse?" on puuduv tarne tabel. Vastake neile küsimustele lehel ja sulgete lekke enne selle tekkimist.

Salvestage ka oma läbikäimine. Saate jagada ekraanisalvestust erapooletu sõbraga ja küsida: "Kus te lahkuksite ja miks?" Teil oleks hämmastav, mida teine silmapaar leiab. See on teie ajutine meeskond.

Kõige tähtsam on alustada kohe. Mida kauem ootate õigeid andmeid või õiget meeskonda, seda rohkem tulu kaob vaikselt. Audit on harjumus, mitte sündmus. Kui teete seda iganädalaselt, muutub teie pood elavaks katselaboriks, kus iga muudatus õpetab teile midagi.

Ainus järeldus: tehke audit sel nädalal

Iga vastuväide, mille olete esitanud, on olnud ootamise vorm. Ootamine andmete järele. Ootamine liikluse järele. Ootamine ümberkujunduse järele. Ootamine meeskonna järele. Ainus asi, mis lekke peatab, on konkreetne muudatus.

Kõige kasulikum asi, mida saate sel nädalal teha, ei ole veel üks konversiooniartikkel. See on ülalkirjeldatud audit. Käivitage taimer, käige lehter läbi, kirjutage hõõrdepunktid üles, parandage halvim. See ei ole terve karjääri pikkune CRO-teekaart; see on üks samm, mida üksi tegutseja saab teha enne lõunat.

Kui muudatus on reaalajas, viige see käiku, jälgige tellimuse lõpetamise määra ja ajastage järgmine audit enne, kui unustate. See rütm, korratuna, ületab enamiku reklaamikampaaniate ja iga ümberkujundusplaani tulemusi, mida võiksite tellida. Tööriistad, mida vajate, on brauser ja tahe oma lehtriga silmitsi seista. Teil on mõlemad.