Kuidas luua e-kaubanduse klientidele korratav CRO-protsess

Kokkuvõte

Enamik agentuure alustab e-kaubanduse konversioonide parandamist parimate praktikate nimekirjaga, kuid samad parandused töötavad harva erinevate klientide puhul. Ostukorvi hülgamise päästikud, mis korduvad ikka ja jälle—ootamatud kulud, keeruline kassaprotsess, sunnitud konto loomine, usaldus, maksevõimalused, tarnekiirus—on reaalsed, kuid nende suhteline tähtsus muutub poest poodi. See artikkel tutvustab kolmeastmelist küpsusmudelit: kõigepealt parandate kõige ilmsemad lekkekohad üks klient korraga; seejärel loote standardiseeritud diagnostilise auditi, mis töötab erinevate platvormide ja kataloogidega; lõpuks liigute edasi mõõtmise, prioriseerimise ja kontrollitud testimise juurde. Näete ka seda, miks mõned laialt korratud 'parimad praktikad' ei kandu hästi üle, ja millal on konversiooniprobleem tegelikult ärimudeli probleem. Lõpptulemus on korratav protsess, mis mastaabub, kui teie agentuur võtab rohkem kliente ja keerulisemaid projekte.

Te just võtsite vastu kolm e-kaubanduse klienti. Esimesel on ilus üheleheküljeline tootekujundus, kuid saatmiskulud ilmuvad ainult siis, kui klient on maksmas. Teine sunnib iga külastajat enne kassat kontot looma. Kolmandal on veatu lehter, kuid peaaegu keegi ei jõua tootelehelt edasi, ja kahtlustate, et põhjus on selles, et arvustused on peidetud allapoole volti. Olete lugenud kõiki kategooria parimate praktikate postitusi ja teate standardset nõu: näidake saatmiskulusid varakult, pakkuge külaliskassat, tooge esile arvustusi. Nii et rakendate seda kõike kõigi kolme kliendi jaoks. Kuu aega hiljem ühe kliendi tulu vaevu liikus, teine nägi mõõdukat tõusu ja kolmas märkimisväärset hüpet. Kasutasite sama mänguraamatut—miks see siis ebaühtlaselt töötas? Sest mänguraamat ei ole protsess. Konversiooni käivitajad, millele UXCam, Growth Engines ja Ping Identity juhendid viitavad—ootamatud kulud, keeruline kassaprotsess, sunnitud konto loomine, usalduse puudumine, piiratud maksevõimalused, aeglane tarne—on reaalsed, kuid need ei mõjuta iga poodi sama intensiivsusega.

Etapp 1: Tuletõrjuja (ja miks see praegu on hea)

Kui teie agentuur alles alustab CRO-tööga, töötate tõenäoliselt tuletõrjujana. Klient ütleb, et konversioonimäär on madal; avate saidi, märkate ilmset leket ja panete parima praktika plaastri peale. Nii alustab enamik agentuure ja see pole vale. Uuringud on peamiste hülgamise päästikute osas järjepidevad, nii et te ei arva pimesi. Probleem on selles, et selle parandamine, mida näete, ei ütle teile, mida oleksite pidanud nägema. Ühe kliendi puhul võib saatmiskalkulaatori liigutamine ostukorvi lehele olla kõige suurema mõjuga muudatus. Teise jaoks võib arvustuste väljavõtete lisamine tootelehele rohkem tähtsust omada. Kui rakendate täielikku nimekirja igale kliendile, kulutate kuid muudatustele, mis ei liiguta nõela.

Praktiline samm selles etapis on lõpetada küsimine "Mis on parimad praktikad?" ja hakata küsima "Mis on leke, mis sellele kliendile tulu maksab?" Valige üks hõõrdepunkt, mis kliendi saidil kõige selgemini ilmneb, ja parandage see kõigepealt. Moepoe puhul võib see olla saatmiskulu. Mööblipoe puhul võib see olla sunnitud konto loomine. Valige üks, viige see puhtalt ellu ja andke sellele paar nädalat. See sunnib teid jälgima kliendi käitumist, mitte lootma oma oletustele. Kui muutust ei näe, on see signaal—mitte et parandus ebaõnnestus, vaid et lehtris on teine pudelikael. Kui leke juhtub olema kassas, võite leida põhjalikuma juhendi meie artiklist Peidetud leke teie kassaprotsessis (ja kuidas seda ilma ümberkujunduseta parandada). Kuid siin on mõte diagnoosida enne, kui ravimite välja kirjutate.

Üks viis selle faasi korratavaks muutmiseks on pidada iga kliendi kohta lihtsat logi: mida muutsite, mida ootasite ja mis tegelikult juhtus. Pärast kolme-nelja klienti muutub logi teie enda miniuuringute kogumiks. Hakkate nägema mustreid—näiteks et teatud tootekategooria reageerib rohkem usaldussignaalidele kui kassaprotsessi lihtsustamisele. See on hetk, mil olete valmis teiseks etapiks.

Etapp 2: Diagnostik (auditi standardiseerimine)

Kui teil on rohkem kui paar klienti, ei saa te endale lubada iga kliendi puhul sama teadmise uuesti avastamist. Siin liigute selle parandamiselt, mida näete, edasi reprodutseeritava auditi loomisele, mis liigitab iga hõõrdepunkti ühte neljast kategooriast: usaldus, pingutus, kulu ja kiirus. Uuringust pärit ostukorvi hülgamise päästikud sobivad kenasti. Ootamatud kulud kuuluvad kulude hulka; keeruline kassaprotsess ja kohustuslik konto loomine kuuluvad pingutuse alla; usalduse puudumine ja piiratud maksevõimalused kuuluvad usalduse alla; aeglane tarne kuulub kiiruse alla. Kui auditeerite uut poodi, on teie töö leida, milline kategooria kõige rohkem lekib, mitte mõelda igale võimalikule parimale praktikale.

Lihtne auditivorm küsib lehtri iga lehe kohta järgmist: kas koguhind on enne kassat nähtav? Kas külaline saab tellimuse lõpetada? Kas usaldussignaalid kuvatakse ostuotsuse lähedal? Kas maksevõimalused, mida teie klient ootab, on tegelikult saadaval? Kas tarneajad on märgitud enne maksmist? Nende küsimuste järjekord on vähem tähtis kui muster, mida need paljastavad. Praktikas võib üks klient näidata vastuseid, mis viitavad kuludele, teine usaldusele, kolmas pingutusele. Kasutage vastuseid, et seada prioriteediks üks parandus kuus, mitte kümme parandust nädalas.

Hõõrdepunkt	Diagnostiline küsimus	Näidisparandus
Kulu	Kas koguhind (sh saatmiskulud) on nähtav enne viimast sammu?	Lisage ostukorvi lehele saatmiskulude kalkulaator
Pingutus	Mitu sammu on ostukorvi ja maksmise vahel? Kas külaline saab kassast läbi?	Vähendage samme või pakkuge külaliskassat
Usaldus	Kas arvustused, turvamärgid või tagastuspoliitikad on CTA lähedal?	Asetage usaldussignaalid otsustuskohta
Makse	Kas pood pakub maksevõimalusi, mida ostja ootab?	Lisage laialt kasutatav alternatiiv, näiteks PayPal või osta-kohe-maksa-hiljem valik
Kiirus	Kas tarneajad näidatakse enne maksmist?	Kuvage tootelehel hinnanguline tarnekuupäev

See tabel on standardiseeritud auditi tuum. Asi ei ole kõigi viie pimesi rakendamises; vaid selles, et märgite üles, millised hõõrdepunktid kliendi saidil tegelikult eksisteerivad, ja seejärel ründate neid vastavalt sellele, kui palju tulu need tõenäoliselt maksavad. Kui usalduse kategooria osutub teie kliendi nõrgaks kohaks, alustage taktikatest artiklis Usalduse plaan: 7 tõestatud taktikat kliendi usalduse suurendamiseks tootelehtedel—kuid pidage meeles, et seate prioriteediks diagnoosi põhjal, mitte taktika populaarsuse põhjal.

Kui töötate kliendiportfelliga, saate hinnata iga klienti viie rea alusel ja seejärel järjestada, milline klient vajab millist parandust esimesena. See muudab auditi reageerivast vahendist planeerimisvahendiks. Võite avastada, et kahel kliendil on sama kuludega seotud leke, nii et saate välja töötada ühise lahendusmalli üks kord ja kasutada seda kaks korda. Audit töötab erinevate poeplatvormidega, sest otsite käitumismustreid, mitte platvormi funktsioone.

Etapp 3: Teadlane (ja miks A/B-testimine pole alati järgmine samm)

Selles etapis on teie agentuuril piisavalt ajaloolisi andmeid, et hakata prognoose tegema. Olete auditeerinud kakskümmend poodi, teate levinud lekkeid ja teil on tunne, millised parandused tavaliselt end ära tasuvad. Kiusatus on lülitada kõik testimisrežiimi—teha A/B-teste iga nupu värvi ja pealkirja kohta. Siin on vastupidine seisukoht: kui teie kliendil pole piisavalt liiklust, et toetada statistiliselt olulist testi, on A/B-testimine ajaraisk. Parem on rakendada oma auditi põhjal suure usaldusväärsusega parandus ja edasi liikuda. Paljud meeskonnad langevad lõksu "testides" muudatust, mis on ilmselgelt katki. Pole vaja testi, et kinnitada, et saatmiskulude peitmine viimase hetkeni tekitab hõõrdumist. Uuringud on need juba hülgamise ajenditena tuvastanud; need pole enam avatud hüpoteesid. Kasutage oma auditit nende tabamiseks ja parandamiseks ning alles siis testige täiustusi.

Kui te testite, tehke seda struktureeritult. Valige üks hüpotees, määratlege edumõõdik (tavaliselt konversioonimäär või keskmine tellimuse väärtus) ja viige test piisavalt kaua, et saavutada statistiline olulisus. Mikronäide: kui teie audit näitab, et tootelehe arvustused on allpool volti, on nende üles toomine parandus, mitte test. Kui olete seda teinud, saate testida erinevaid arvustuste paigutusi või vorminguid. Sama loogika kehtib üheleheküljelise kassa puhul. Kliendid küsivad seda sageli, kuid see pole alati õige vastus. Kui teie audit näitab, et pingutus pole pudelikael—kui tegelik probleem on usaldus—võite kulutada ümberkujunduse eelarve muudatusele, mis ei lahenda seda, mis tegelikult müüki maksab. See on osa laiemast punktist: mõned "parimad praktikad" ei kandu. Külaliskassa on näiteks peaaegu universaalselt soovitatud, kuid suure väärtusega B2B-ostu puhul, kus ostja hindab potentsiaalset tarnijat, võib konto nõudmine olla tegelikult positiivne pühendumuse signaal. Ainus viis teada saada on olla eelnevalt diagnoosi teinud.

Tootelehtede jaoks on meie kokkuvõte 5 teaduspõhist tootelehe nippi, mis suurendavad konversioone koheselt korralik lähtepunkt—hoiatusega, et "teaduspõhine" ei tähenda automaatselt ülekantavat. Nipp, mis aitab madala hinnaga impulssostude poodi, ei pruugi aidata kõrge kaalutlusega lepingupõhist poodi.

Lõpuks on vestlus, mida keegi ei taha pidada: kui audit näitab, et probleem pole üldse UX. Kui teie kliendi hinnad on konkurentidest märkimisväärselt kõrgemad või tootekategooria kahaneb, ei paranda seda ükski nupuvärvi testimine. Küps CRO-praktika teab, millal kliendile öelda, et leke on enne veebisaiti. See pole ebaõnnestumine; see on usalduse loomise vorm, mis eristab teid agentuuridest, kes lihtsalt jooksutavad lõputuid katseid.

Küpsusmudel ühe pilguga

Etapp	Fookus	Lõks, mida vältida
Tuletõrjuja	Ühekordsed parandused kõige nähtavama lekke jaoks	Iga parima praktika rakendamine igale kliendile
Diagnostik	Standardiseeritud audit kulude, pingutuse, usalduse ja kiiruse lõikes	Auditi kohtlemine kontrollnimekirjana ilma prioriseerimiseta
Teadlane	Hüpoteesipõhine testimine	Testide käivitamine enne ilmsete lekete parandamist või ebapiisava liiklusega

Peamine õppetund

Edasiminek tuletõrjujast diagnostikuni ja seejärel teadlaseni ei tähenda oma käsitööst loobumist—see tähendab oma töö korratavaks muutmist. Korratav protsess võimaldab agentuuril võtta rohkem e-kaubanduse kliente ilma iga kord nullist alustamata. Konkreetsed sammud on lihtsad: lõpetage kõikehõlmavate parimate praktikate rakendamine; looge audit, mis liigitab hõõrdumise kuludeks, pingutuseks, usalduseks ja kiiruseks; parandage suure usaldusväärsusega lekked enne millegi testimist; ja küsige alati, kas pudelikael on tegelikult ärimudeli probleem, mitte kasutajaliidese probleem. Kui jõuate selleni, ei optimeeri te lihtsalt konversioone—te ehitate praktikat, mida kliendid usaldavad, et see annab mõõdetavaid tulemusi, mitte ainult soovituste nimekirja.