5 sammu kassaprotsessi lekke diagnoosimiseks enne kui midagi muudad

Kokkuvõte

Agentuurid käsitlevad ostukorvi hülgamist sageli kui universaalset probleemi, kuid sama kassaprotsessi parandus töötab harva erinevate klientide puhul. See artikkel pakub 5-astmelist diagnoosimist, mis algab olemasoleva analüütikaga, eristab sümptomi algpõhjusest ja valib väikseima muudatuse suurima mõjuga. Sa õpid, kuidas seda rakendada erinevatele poodidele – alates kõrge hinnasildiga B2B-st kuni impulssostude DTC-ni – ilma lootmata ainsale alati võitvale 'parimale tavale'. Raamistik sisaldab iga sammu jaoks praktilist näidet ning ka vastandlikku vaadet külaliskassale ja konto loomisele. Eesmärk on muuta sinu järgmine koostöö kliendiga korratavaks ja põhjendatavaks, et sa ei panustaks kogu lepingut ühele suurele parandusele.

Millise kassaprotsessi paranduse sa tegelikult sel nädalal kasutusele võtad?

Sul on klient, kelle ostukorvi hülgamise numbrid näevad välja nagu need kuuluksid tervisemonitori külge, ja kõik – nende ülemus, sinu kliendihaldur, eelmise agentuuri esitlus – tahavad 'kiiret võitu'. Ajaveebipostitused pakuvad seda hea meelega: külaliskassa, usaldusmärgid, üheleheküljeline kassa, rohkem makseviise. Oled need ilmselt kõik läbi lugenud ja kui oled selles mängus olnud kauem kui kvartal, oled näinud ka üht neist 'universaalsetest parandustest' vaikselt ebaõnnestumas kahe väga erineva kliendi juures samal kuul.

See pole sellepärast, et nõuanne on alati vale. See on sellepärast, et kassaprotsessi optimeerimine on enne parandamist diagnoosimise probleem. Leke makseetapis on täiesti erineva põhjusega kui leke saatmisetapis, ja kui sa kohtled neid sama 'lase ja looda' kontrollnimekirjaga, oled sa lihtsalt oletamas. See on 5-astmeline lahkamine tegeliku lekke leidmiseks, et saaksid valida väikseima paranduse, mis püsib – korratavalt, järgmise kliendi ja sellejärgse kliendi jaoks.

Alusta lekkest, mitte kontrollnimekirjast

Põhimõte: enne kui midagi muudad, selgita välja, kust inimesed tegelikult lahkuvad. Vajalikud andmed on tavaliselt juba kliendi analüütikas olemas. Lõpeta terve lehtri vaatamine; vaata väljumisprotsente iga kassaprotsessi etapi kohta ja mõne hüljatud ostukorvi sessioonivideosid. See on erinevus konversiooniauditi ja haiglakontrolli vahel: sa ei hinda tervet patsienti; otsid ummistunud arterit.

Paneme su päris koostöösse. Kujutle kodutarvete klienti, kellel on viieastmeline kassaprotsess. Klient on veendunud, et probleem on 'liiga vähe makseviise' ja tahab lisada uue kiirrahakoti. Tõmbad analüütika välja ja näed, et nende hülgamine ei tõuse makse juures – see tõuseb kohe pärast tarneaadressi etappi. Nende mobiililiiklus on märkimisväärne ja sessioonivideod näitavad sama asja ikka ja jälle: osariigi rippmenüü automaattäidab telefonides vale väärtuse, klaviatuur katab linna välja, ja inimesed annavad alla. See on parandatav kasutajakogemuse viga, mitte makseprobleem. Diagnoosimisest loobumine oleks tähendanud uut makseintegreerimist, nädalat arendustööd ja sama leket.

Hoiatus: kui kliendi liiklus on väike, võib mõne etapi tõus olla müra. Kasuta sessioonivideosid ja klienditeeninduse e-kirju (päris neid), et mustrit kinnitada enne hüpoteesi püstitamist. Kui sa ei saa kinnitada, ära võta parandust kasutusele. Siin osutame tavaliselt tuntud nõuandele: diagnoosi ostukorvi hülgamise tegelik põhjus enne paranduse valimist — sest põhjus on harva see, millele klient osutab.

Ja kui kliendil pole analüütikat ega sessioonivideosalvestust seadistatud, on see tegelik hädaolukord. Ilma instrumentideta ei saa leket diagnoosida. Enne kui arutad mingeid kasutajakogemuse muudatusi, veendu, et sul on sündmuste jälgimine põhietappidel: ostukorv, tarneinfo, makse ja kinnitus. Ilma selleta teed sa turundusastroloogiat.

Jälgi sümptomit hõõrdumiseni

Esimene samm ütles sulle, kus leke on. Teine samm on miks see eksisteerib. Hülgamine on sümptom ja samal sümptomil võivad olla väga erinevad algpõhjused. Siin on ligikaudne sümptomi ja hõõrdumise kaart, mis ei ole 'parimate tavade loend', sest see on diagnostiline abivahend, mitte ravi:

• Hülgamine ostukorvi lehel → tavaliselt ootamatud saatmiskulud (või hirm nende ees) ja nõrgad usaldusmärgid (tagastuspoliitika puudumine, arvustuste tähed).
• Hülgamine sisselogimise/konto etapis → sageli sunnitud konto loomine või parooli taastamise tsükkel.
• Hülgamine makseetapis → piiratud maksevõimalused turul, kus kliendid ootavad oma tavalist rahakotti, või turbe-/usaldusprobleem makselehel. Vahel on see lihtsalt viga konkreetse kaarditüübiga.
• Hülgamine pärast tellimuse kokkuvõtet → aeglased tarneajad või liiga hilja avalikustatud peidetud tasud.

Kaart pole täiuslik, kuid see suunab sind õigesse kohta vaatama. Oluline on dokumenteerida, millist sümptomit näed ja millisele algpõhjusele panustad. Nii saad siis, kui eksid (ja vahel sa eksid), kiiresti kurssi parandada, selle asemel et kõike uuesti teha.

Vaatame selle kaudu teist näidet. Heaolu toidulisandite klient kaotab inimesi makseetapis. Vaad salvestust: lehel on täpselt üks maksevõimalus, 'krediitkaart,' ja nende publiku keskmine vanus ning käitumine viitavad, et mitmed neist üritavad kasutada digitaalset rahakotti. Parandus pole kassaprotsessi ümberkujundamine; see on rahakoti ikooni lisamine ja hüljatud ostukorvide arvu vaatamine. Teine klient, mööblipood, kogeb hülgamist ostukorvi lehel. Sa vaatad voogu: saatmiskulud ilmuvad alles lõpus, tellimuse kokkuvõttes. Kliendid tulevad, lähevad elevile, lisavad diivani ja tunnevad end petetuna, kui kogusumma hüppab. Väikseim parandus on saatmiskulude kalkulaator ostukorvi lehel, enne kohustumist.

Pane tähele nende paranduste kuju: need eemaldavad konkreetse, täheldatud hõõrdumise, mitte ei rakenda üldist 'suurenda usaldust' soovitust. Kui sind survestatakse 'lihtsalt lihtsamaks tegema', küsi oma kliendilt, mida 'lihtsam' tähendab. Lihtsam näha hinda? Lihtsam jätta registreerimine vahele? Lihtsam maksta konkreetse meetodiga? 'Lihtsam' on moesõna, kuni sellele on lisatud tegusõna.

Küsi, mida klient tegelikult ootab – ja vaidle sellele vastu

Siin kohal hakkavad ajaveebipostitused kasutama sõnu nagu 'alati' ja 'mitte kunagi.' Vaatame vastu ühele kõige korduvamale käsklusele e-kaubanduses: külaliskassa on alati õige vastus.

See ei ole.

Külaliskassa tagamõte on mõistlik – eemalda konto loomise hõõrdumine. Aga kuidas on poega, kus suhe on toode? Kujutle B2B tarnekliendit, kelle kogu korduvtellimuse voog tugineb sisselogitud klientidele, kellel on salvestatud tarneaadressid, varasemad arved ja net-30 maksetingimused. Sundides neile külaliskassat, oleks see nagu õe kohtumiste raamatu välja kiskumine ja ütlemine: 'Lihtsalt tule kohale.' Tellimuspõhisel nahahooldusbrändil on sama pinge: esmakordsed ostjad tahavad ilma kontota teed, kuid olemasolevad kliendid ootavad sisselogimist oma tellimuste haldamisse. Sundides kumbagi suunda absoluutse reeglina, kahjustab see osa inimesi.

Aus vastus on kontekst ja kontekst tuleb sinu teise sammu diagnoosist. Küsi siis oma kliendilt: kui suur osa teie tulust tuleb korduvtellimustest? Kui te vaatate analüütikat, kas esmakordsed ostjad ja korduvad kliendid hülgavad sama määraga? Kui korduvtellimuse kohort on terve, pole 'kohustuslik konto' sinu leke. Kui esmakordsed ostjad on suur osa ja nad põrkuvad registreerimisel, siis jah, paku külaliskassat – kuid pehme viipaga konto loomiseks pärast ostu, et säilitada korduvtellimuse suhe. See pole laisk 'A/B testi ja vaata'; see on läbimõeldud tee, mis põhineb sellel, kes on sinu kliendi kliendid. Kui soovid näha, kuidas see nüanss praktikas välja näeb, käsitleb see lugu kõige lihtsustamise eksiarvamusest seda, miks 'eemalda kõik' võib tagasilöögi anda.

Siia sobivad ka usaldusmärgid. Kui sinu diagnoos osutab usaldusprobleemile – puuduvad arvustused, puudub tagastuspoliitika, kahtlane makseleht – võib parandus olla sisu, mitte voog. Lisa selge tagastuspoliitika ostukorvi lisamise nupu lähedale, too tootelehtedele esile arvustuste väljavõtted ja kinnita klientidele andmeturvet makseetapis. Tootelehe usaldus on omaette teema, kuid see on sageli tegelik hõõrdumine kassaprotsessist loobumise taga.

Vali väikseim parandus, mis käsitleb hõõrdumist

Nüüdseks on sul hüpotees ja kiusatus on 'väärtust näidata' suure ümberkujundamise ettepanekuga. Pane vastu. Parim parandus on kõige väiksem, mis puudutab tuvastatud hõõrdumist, sest see on mõõdetav, teostatav ja pööratav. Suur ümberkujundamine nõuab nädalaid, puudutab kümneid muutujaid ja kui tulu liigub, sa ei tea, miks.

Konkreetne näide: eritoidu jaemüüja klient, kellel on kõrge mobiilne hülgamismäär 'jätka' nupu juures. Salvestused näitavad, et väiksematel ekraanidel on nupp allpool nähtavat ala ja inimesed kerivad sellest mööda, arvates, et leht lõpeb. Parandus pole uus kassaprotsess; see on nupu viimine nähtavale alale ja hero-pildi kõrguse vähendamine. See on muudatus, mille sinu arendaja saab enne lõunat kasutusele võtta. Teine näide: elektroonikaklient avastab, et kliendid, kes valivad 'standardse saatmise', näevad siis lõpphinna hüpet 'töötlemistasu' tõttu, mis ilmub viimases etapis. Väikseim parandus on viia tasu avalikustamine saatmisvaliku juurde, isegi kui see näeb vähem ilus välja. See parandus käsitleb täpselt seda hõõrdumist ilma ümberkujunduseta.

Enne kui midagi muudad, määratle, kuidas edu numbrites välja näeb. See võib olla 'seansside protsent, mis jõuavad makseetappi' või 'seansside protsent, mis lõpetavad pärast saatmiskulude nägemist'. Vali üks mõõdik, määra ajaraam ja mõõda enne ja pärast. Kui sa ei saa seda mõõta, ei optimeeri sa – sa kaunistad.

Sama loogika kehtib ka 'üheleheküljelise kassa' hype'i kohta. Üheleheküljeline kassa lahendab mõned probleemid, kuid kõrge hinnasildiga B2B tellimuse puhul, kus on mitu tarneaadressi, on sageli selgem mitmeastmeline voog, mis rühmitab seotud väljad. Ära lase müüjal ega kampaanial öelda, et 'üks leht konverteerib alati paremini.' See konverteerib paremini siis, kui keerukus on madal; see segab siis, kui keerukus on kõrge. Sinu diagnoos ütleb sulle, kumb.

Muuda diagnoos järgmise kliendi jaoks korratavaks

Nüüd meta-aste. Põhjus, miks loed artiklit protsessist, on see, et sul on rohkem kui üks klient. Seega on viimane samm muuta diagnoos korratavaks malliks. Iga kliendi jaoks loo hüpoteesi avaldus: Tähelepanek → Hüpotees → Väikseim parandus → Mõõdik → Ajaraam. Täida seda aja jooksul ja sul on elav dokument, mis on ühtaegu projektplaan, müügivara ja õppimisvahend.

Siin on täidetud näide, koos esindusliku sisuga:

• Tähelepanek: Hülgamine tõuseb saatmisetapis.
• Hüpotees: Saatmiskulu on üllatus.
• Väikseim parandus: Lisa ostukorvi lehele saatmiskulude kalkulaator.
• Mõõdik: Seansside protsent, mis jõuavad makseetappi.
• Ajaraam: Kaks nädalat pärast käivitamist.

See ongi kõik. See on terve raamistik. Kui järgmine klient küsib: 'Mida sa täpselt optimeerid ja miks?' annad talle selle tabeli ja oled ees enamikust agentuuridest, kes ikka veel taaskasutavad sama '10 usaldusmärgi' esitlust. Aja jooksul ehitad mustriteeki sellest, mis eri vertikaalides tavaliselt töötab – ja tead ka seda, mis ei tööta, mis on väidetavalt veel väärtuslikum. Kui soovid sellest harjumusest täielikumat versiooni, siis siin on, kuidas üles ehitada korratav CRO-protsess e-kaubanduse klientidele ilma, et muudaksid oma agentuuri testimise orjatehaseks.

Veel üks nõuanne: kui annad hüpoteesimalli kliendile, selgita erinevust 'testi' ja 'püsiva muudatuse' vahel. Mõnikord parandus töötab, kuid ei tohiks olla püsiv – võib-olla maskib tasuta saatmise kampaania hinnaprobleemi. Mall hoiab sind ausana selle suhtes, mida sa tegelikult tõestad.

Kokkuvõte: Lõpeta kassaprotsesside parandamine, alusta nende diagnoosimist

Klient hirmutava ostukorvi hülgamismääraga ei palu kassaprotsessi ümberkujundamist; ta palub lekkel lõpetada. Kiireim viis lekke peatamiseks on kõigepealt allikas leida. Alusta analüütika ja salvestustega, kaardista sümptom hõõrdumiseni, sea kahtluse alla 'alati' nõuanne, rakenda väikseim parandus ja kodeeri protsess, et järgmine klient saaks sama ranguse ilma, et peaksid samu argumente uuesti läbi vaidlema. Agentuurid, mis võidavad, pole need, kellel on kõige rohkem 'siseringi näpunäiteid.' Need on need, kes suudavad tõestada, et teavad, kuhu vaadata.