CRO etappide kaupa: mida sooloasutajad peaksid parandama (ja ignoreerima)

Kokkuvõte

Enamik konversioonioptimeerimise nõuandeid eeldab, et sul on meeskond, testimisvahend ja piisavalt liiklust, et viia läbi mõtestatud katseid — mis teeb need nõuanded sooloasutajate jaoks kasutuks. Aus alternatiiv on etappidel põhinev lähenemine: enne kui sul on liiklust, keskendu ilmselgete leketega tegelemisele, nagu varjatud saatmiskulud ja mobiilikäivuse probleemid. Kui sul on juba paar tuhat külastajat nädalas, kasuta seansisalvestusi ja klienditagasisidet, et leida nähtamatud lekked, selle asemel et käivitada mürarikkaid A/B teste. Alles siis, kui näed järjekindlalt tuhandeid külastajaid, tasub alustada päris katsetega, ükshaaval, koos kirjaliku hüpoteesiga. Kui müük muutub püsivaks, liigub eesmärk kangelaslikelt sekkumistelt korratava testimistsükli ülesehitamisele, mis ei sõltu sinu energiast. Igas etapis on usaldus see alus, mis muudab kogu muu optimeerimise võimalikuks.

Enamik nõuandeid konversioonioptimeerimise kohta eeldab, et sul on meeskond, testimisvahend ja piisavalt liiklust, et teha statistiliselt oluline split-test nädalaga. Kui sa oled terve turundusosakond, ei jää see nõuanne lihtsalt märkimata — see on halvav. Vaadates veebiseminari "esimese A/B testi läbiviimisest", mõistad, et sul kulub statistilise olulisuse saavutamiseks kuu, ja järeldad, et kogu distsipliin on kättesaamatu. Nii et sa ei tee midagi. Või hullem, kopeerid kellegi nimekirja, kes juhib üheksakohalise käibega poodi, ja veedad nädalavahetuse "optimeerides" sihtlehte, mille jaoks sul pole isegi liiklust.

Mis tegelikult sooloasutaja jaoks töötab, on teistsugune, palju vähem glamuurne optimeerimise liik. See on etappidel põhinev. See muutub koos sinu ettevõttega ja algab julmast tõest: sa ei vaja veel konversioonioptimeerimist; sa pead parandama asju, mis muudavad optimeerimise hiljem võimatuks. Selle artikli eesmärk on anda sulle see teekaart — mitte taktikate loend, vaid viis otsustada, mis väärivad sinu tähelepanu igal liikluse, tulu ja enesekindluse tasemel.

Siin on aus tabel sellest, mis muutub:

Etapp	Sinu peamine töö	Mida ignoreerida
Liikluseelne (0–100 külastust nädalas)	Ehita baas: kiire, mobiilisõbralik, usaldusväärne ja hindade osas aus	A/B testid, piksli tasemel disaini nüansid, pealkirjade "optimeerimine"
Varajane liiklus (100–1 000 külastust nädalas)	Leia oma leke: kust inimesed tegelikult lahkuvad ja miks	Katsete läbiviimine. "Testid" on sellel suurusel lihtsalt kontrollimata arvamused
Katsetamiseks valmis (1 000+ külastust nädalas)	Tee korraga üks puhas test suurima lekke kohta	Mitme asja korraga testimine, kõrvallehtede küülikuaukudesse laskumine
Protsessi faas (püsiv müük)	Õppimise institutsionaliseerimine: dokumenteeri hüpoteesid, tulemused, otsused	Samade argumentide uuesti läbivaatamine

Liikluseelne etapp ei ole ebaõnnestumine; see on andmete kogumine. Esimene ja kõige raskem nihe on lõpetada optimeerimise käsitlemine asjana, mida sa "teed", ja hakata mõtlema sellest kui millestki, mis väärib oma kohta alles siis, kui sul on piisavalt külastajaid, et tagasisidet saada. Kui näed alla saja külastuse nädalas, on su konversioonimäär põhimõtteliselt müra. Üks viiruslik postitus võib selle tõsta kahelt protsendilt viiele; aeglane server võib selle viia teises suunas. Selles režiimis ei ole kõige suurema väärtusega töö A/B testimine või tekstimuudatused — vaid selle tagamine, et su pood ei leki põhjustel, mida oleksid saanud suletud silmadega märgata.

Konkreetne näide: üks asutaja, keda tunnen, müüb käsitsi valmistatud keraamilisi tasse. Tal oli imeilus tooteleht, kuid saatmiskulud ilmunid alles päris lõpus. Peaaegu iga tellimus, mis jõudis kassani, suri seal. Ta ei vajanud testi, et teada, kuidas parandada — ta pidi tegema saatmiskulu tootelehel nähtavaks või varem. See on muudatus, mille saad teha ühe pärastlõunaga, ja see on selline asi, mis vaatab sulle lehtri andmetest vastu, kui sa lihtsalt vaatad. See on "nullfaasi" mänguraamat: tee oma põhialused piisavalt õigeks, et su tulevased katsed ei oleks saastunud ise tekitatud haavast. Paranda mobiilikäivust — kontrolli, mitu puudutust kulub tootelehel telefoni teel. Paku külaliskassat. Tee oma tagastuspoliitika nähtavaks. Kui sa ei tee midagi muud, tee need.

Selles etapis on lõks perfektsionism. Võib-olla tahaksid oma tootelehte täielikult ümber kujundada või kõik pealkirjad ümber kirjutada, kuid nii väikese liikluse juures ei suuda sa öelda, kas need muudatused aitasid. Ainus muutuja, mis loeb, on see, kas muudatus kõrvaldab selge, ilmse vastuväite. Kui uus külastaja ei saa aru, mida sa müüd, kui palju see maksab või kas sa selle talle tegelikult saadad, paranda see. Kui nad saavad, jäta disain rahule ja mine hangi rohkem liiklust — sest suurem piirang ei ole veel sinu konversioonimäär.

Teine levinud viga on kohelda oma maitset kui kliendi käitumise proksit. Sulle võib meeldida minimalistlik tooteleht väikese tekstiga, kuid su tegelikud ostjad — need, kes on vanemad, kasutavad odavat Android-telefoni või lihtsalt ei ole disainiteadlikud — võivad vajada suuremaid fonte ja ilmseid nuppe. Palu sõbral või varajasel kliendil minna telefoni teel saidile, samal ajal kui sa vaatad. Sa oled üllatunud, mida leiad: kassanupp, mis nõuab kahte puudutust, vormiväli, mille klaviatuur katab, hüpikaken, mis ilmub enne tootepildi laadimist. Need ei ole asjad, mida saab avastada töölaualt; need on asjad, mida avastad, vaadates ühte päris inimest ostu sooritamas.

Kui jõuad varasesse liiklusfaasi — ütleme, paar tuhat külastust nädalas — muutub mäng "märka ilmselget leket" asemel "leia leke, mida sa ei näe". See on koht, kus enamik sooloasutajaid laseb end A/B testimise ideest võluda. Pane vastu. Selle valimi suuruse juures kulub split-testil nädalaid, et saavutada olulisus, ja selleks ajaks, kui see valmis on, võib su liiklus olla muutunud mitteseotud põhjustel. Tulemus ei ole otsus — see on vaid usutav vabandus järgmise särava asja taga ajamiseks. Selle asemel on su töö ahendada lehtrit vaatluse kaudu.

Alusta tasuta seansisalvestuse tööriista sisselülitamisest (või vähemalt lehtrivaatest oma analüüsitööriistas). Vaata kahtkümmend või kolmkümmend seanssi inimestest, kes lahkuvad ostmata. Näed mustreid: nad kõhklevad suuruse valijal, tippivad ja kustutavad sooduskoodi, klõpsavad tagastuste lingil või lihtsalt peatuvad saatmisväljal. Üks asutaja, kellega koos töötasin, nägi, et kliendid klõpsasid korduvalt tootepildil, oodates suumimist, ei leidnud midagi ja lahkusid. See ei ole hüpotees, mida testida; see on viga, mida parandada. Pane teine pilt asemele, valmis. Teine nägi, et jaluse KKK-link oli mobiilis nähtamatu — fakt, mis oli kuumakaartidelt ilmne, kuid ühelgi töölaual nähtamatu. Need on selle etapi tõelised võidud: odavad, suunavad ja ohutud.

Siin on praktiline nimekiri asjadest, mida vaadata, kui neid salvestusi vaatad:

• Kus täpselt hiir või pöial kõhkleb? See on tavaliselt otsustuskoht.
• Milliseid elemente klõpsatakse, mis ei ole klõpsatavad? See on viga.
• Kas kasutajad kerivad sinu peamisest kutsest tegutseda mööda ilma seda märkamata?
• Kas nad peavad enne hinna ilmumist palju lugema?
• Kas "osta" nupp on telefoni ekraanil ilma kerimiseta nähtav?
• Kas miski lehel on vastuolus väitega, mida mujal esitad?

Eesmärk ei ole parandada kõike, mida näed — vaid valida kaks-kolm mustrit, mis ilmuvad seanss seansi järel. Ja siin on kasulik reegel: kui näed sama arusaamatust kolmes erinevas seansis, on see tõeline. Sa ei vaja testi, et kinnitada, et inimesed on segaduses; sa pead lihtsalt asja selgemaks tegema ja vaatama, kas segadus kaob.

Hea harjumus selles faasis on lisada pärast ostu saadetavasse meili küsimus: "Kas oli midagi, mis oleks peaaegu takistanud sul ostmast?" Sa saad ausaid ja konkreetseid vastuseid — ja need osutavad sageli asjadele, mida ükski analüüsitööriist ei näita. Kui sa seda juba teed, tee korralik audit oma praegusest voost; raamistik nagu ühetunnine konversiooniaudit soolo e-kaubanduse asutajatele on selleks ideaalne. Sa ei otsi täiuslikkust — sa otsid kolme-nelja probleemi, mis paneksid sind häbenema, kui klient neile tähelepanu juhiks.

Vasturääkiv seisukoht selles etapis: A/B testimine väikese liiklusega on hullem kui üldse mitte testimine, sest see annab vale enesekindluse. Test nädala andmete ja paarisaja külastajaga võib kergesti näidata 20% "paranemist", mis on tegelikult lihtsalt juhuslik müra. Tulemus tundub teaduslik, nii et sa viid selle ellu — ja siis kaotad müüki kuude kaupa, teadmata miks. Kui sa ei saa piisavalt külastajaid, et teha puhast testi, on su töö liikluse suurendamine või ilmselgete paranduste tegemine, mis ei vaja testi. Katsed võivad oodata.

Kui näed rutiinselt tuhat või enam külastust nädalas, saad liikuda "ilmselge parandamiselt" "ebakindla testimisele". Kuid pane tähele järjekorda: sa oled testimiseks valmis alles pärast seda, kui oled kõrvaldanud asjad, mida sa juba tead, kuidas parandada. Liiga paljud asutajad tormavad A/B testimise juurde väikese liiklusega poes, saavad juhusliku tulemuse ja viivad seejärel ellu muudatuse, mis ei olnud kunagi päris hoob. Selles etapis on distsipliin teha korraga üks test, kirjaliku hüpoteesiga, ja ainult lehel või sammul, mis on sinu suurima lekke jaoks oluline. Kui su ostukorvi hülgamise põhjus on endiselt ootamatud kulud (tavaline põhjus, peaaegu iga e-kaubanduse CRO juhendi järgi), ära testi nuppude värve — testi tasuta saatmise piirmäärasid või sooduskoode. See on tõeline hüpotees: "Tasuta saatmine üle 50 dollari suurendab keskmist tellimuse väärtust ilma konversiooni kahjustamata."

Enne kui muudad ühtegi elementi, kirjuta üles, mida sa ootad ja kuidas sa tead, kas see töötas. See sunnib sind olema aus selle suhtes, mida sa testid. Ähmane hüpotees nagu "pealkirja muutmine parandab konversiooni" on kasutu, sest sa pole öelnud miks. Kasulik hüpotees täpsustab mehhanismi: "Praegune pealkiri keskendub toote materjalile, kuid kliendid tunduvad rohkem muretsevat tarneaja pärast, nii et selle muutmine kiire tarne rõhutamiseks vähendab lehe keskel lahkumist." Sellist hüpoteesi saab testida — ja isegi kui see ebaõnnestub, õpid sa midagi.

Sa vajad ka lihtsat andmete salvestamise süsteemi. Üks tabel, kus on veerud kuupäev, leht, hüpotees, muudatus, tulemus ja otsus, säästab sulle hiljem nädalaid. See tabel on kõige muu tooraine: see räägib sulle, mida sa oled juba proovinud, mida õppinud ja mida sa pole veel testinud. Ilma selleta leiad end kuude pärast samu teste kordamas või ideest loobumas lihtsalt sellepärast, et unustasid, miks sa seda alustasid.

Ja siin on veel üks vasturääkiv seisukoht: kui sa ei saa liikluse piirangute tõttu testi teha, on see põhjus esmalt oma liikluseprobleem parandada, mitte "optimeerida" end sellest välja. Paljud hoovad, mis liigutavad sooloettevõtete poode, on lehest ülesvoolu — sinu liikluse kvaliteet, pakkumise selgus, reklaamide asjakohasus. Sihtleht ei päästa halba liiklusallikat. Kasulik vaimne reegel: kui sa pole kindel, mis suurim leke üldse on, mine tagasi lekke diagnoosimise sammu juurde, selle asemel et arvata. Viie sammu kontrollnimekiri kassalekke diagnoosimiseks on hea tööriist, mille läbi käia enne millegi muutmist.

Üks ettevaatus veel testimise kohta: ära armu testi välimusse. Test, mis töötab veebruaris, ei pruugi töötada juulis, ja test, mis töötab ühe toote puhul, võib kahjustada teist. Kohtle iga katset kui ühte andmepunkti, mitte loodusseadust. Ainus viis enesekindluse kasvatamiseks on protsessi korrata — teha test, salvestada tulemus, liikuda järgmise juurde ja järk-järgult ehitada kaart sellest, mis tegelikult sinu konkreetsete klientide puhul töötab.

Kusagil protsessifaasis — kui müük on püsiv ja hakkad üles ehitama korratavat turundust — lakkab CRO olemast seeria kangelaslikke ühekordseid sekkumisi ja muutub tsükliks. See on koht, kus sooloasutaja suurim vaenlane ei ole teadmatus, vaid ebajärjekindlus. Sul on piisavalt liiklust ideede testimiseks, kuid sul on ainult iseennast, kes testimist teeb, ja kiusatus on toetuda mälule ja hoole. See ei skaleeru kunagi. Lahendus on ehitada protsess, mis ei sõltu sellest, kas sul on hea tuju.

Lihtne protsess näeb välja selline: iga kuu vali oma tagavarade hulgast üks hüpotees. Kirjuta see kujul "Kui muudan X-i lehel/teekonnal Y, ootan, et juhtub Z." Käivita see kindlaks perioodiks — vähemalt paar täisnädalat ja piisavalt külastajaid, et saaksid usaldada suunda isegi siis, kui sa ei saa lubada statistilist kindlust. Salvesta tulemus oma tabelisse. Seejärel otsusta: võta omaks, lükka tagasi või arenda edasi, ja liigu järgmise juurde. Aja jooksul muutub see tsükkel tegelikuks tooteks: sa ei "konversiooni optimeeri" enam saiti, vaid testid eeldusi, millel su terve äri põhineb. Üks pikaaegne soolooperaator, keda tunnen, juhib oma poodi nagu väikest laborit — ta on testinud saatmissõnumeid, tootelehe teksti, piltide järjekorda, isegi tellimuse kinnituste pealkirju — ja tema tabel on väärt rohkem kui ükski agentuuri aruanne, mida ta kunagi ostnud on. Sa saad ka oma poe selliseks süsteemiks muuta, kuid võti on distsipliin asjade üleskirjutamisel.

Levinud küsimus selles etapis on, kas kasutada spetsiaalset A/B testimise tööriista või lihtsalt teha lihtsaid enne/pärast muudatusi. Kui sul on liiklust, annab korralik testimistööriist sulle enesekindlust, kontrollides nädalapäeva ja muude muutujate mõju. Aga kui sa oled endiselt sooloasutaja koos päevatööga, ei pruugi sul olla aega testi hoida. Lihtsam alternatiiv on teha muudatus, jälgida mõõdikut kaks nädalat ja võrrelda seda eelmise kahe nädalaga — arvestades, et hooajalised ja välised tegurid võivad võrdlust moonutada. Mõlemal juhul on distsipliin sama: muudad korraga ainult ühte mõtestatud asja ja kirjutad tulemuse üles.

Kui sa juba teenindad kliente või oled kasvatanud turundustegevust, on korratav CRO protsess täpselt see, mida sa vajad; vaata kuidas ehitada e-kaubanduse klientidele korratav CRO protsess raamistiku jaoks, mida saate laenata. Põhimõtted on samad, olenemata sellest, kas töötad oma poe või kellegi teise poe kallal: vaatlus, hüpotees, katse, salvestamine, otsustamine. Ainus erinevus on see, et kui see on sinu enda pood, jäävad kõik õppetunnid sulle.

Kõigis etappides on mõned alused, mis kunagi ei muutu. Usaldus on väravavaht: kui külastaja ei usalda su poodi, ei aita ükski konversioonitaktika. See tähendab, et su tootelehed vajavad rohkem kui foto ja hind. Kasuta selgeid, konkreetseid kirjeldusi; lisa päris klientide fotosid või arvustusi, kui sul need on; ja ole selge saatmise, tagastamise ja kontaktteabe osas. Need ei ole "optimeerimistrikid" — need on baas, mis muudab igasuguse hilisema optimeerimise võimalikuks. Uuringud ja enamik CRO juhendeid nõustuvad: ootamatud kulud, keerulised voogud ja usalduse puudumine on kolm suurt konversioonitapjat. Sa võid veeta kogu oma karjääri esimeste parandamisel, kuid kui usaldust pole, oleks müük niikuinii kunagi toimunud. Üks viis sellele mõelda: sa ei saa valida, kas investeerida usaldusse — sa saad ainult valida, kas teed seda meelega või avastad selle siis, kui su kassast lahkumise aruanne sulle seda ütleb.

Lõplik aus märkus: etappide piirid, mida olen kirjeldanud, on hägused. Sul võib olla tuhat külastust nädalas, kuid hüpernišitoode, kus üks klient on väärt rohkem kui sada klõpsu. Või võib sul olla tohutu liiklus blogisse ja peaaegu mitte ühtegi tootelehtedele. Kasuta etappe üldise tundena sellest, mis väärivad sinu tähelepanu, mitte reeglistikuna. Kui su toode vajab kuude pikkust kaalumist, võib osutuda vajalikuks investeerida usaldussisusse juba ammu enne liikluse tekkimist. Kui müüd 5-dollarist impulsiostu, võib osutuda vajalikuks testida hindu ja tasuta saatmist varem, kui see ajakava soovitab. Läbiv joon on see: konversioonioptimeerimine sooloasutaja jaoks ei seisne suurimate katsete tegemises — vaid oluliste katsete tegemises, kui sul on andmeid nende tegemiseks, ja mitte teeseldes, et oled etapis, kus sa ei ole.

See on kõige lähedasem "parimale praktikale", mida sa sellest artiklist saad. Kui võtad ainult ühe asja: paranda seda, mida tead, testi ainult siis, kui sul on piisavalt andmeid testimiseks, ja ära lase ühelgi tööriistal ega kontrollnimekirjal endale teisiti öelda.