Landing lapa, kas tiek izlaista: aģentūras darbplūsma bez lieka ažiotāžas

Kopsavilkums

Lielākā daļa landing lapu padomu uzskata lapu par darba vienību, tāpēc tik daudz no tā neizdodas aģentūru vidē. Lapa ir blakusprodukts; īstais darbs ir darbplūsma no īsas piezīmes līdz palaišanai, kas to rada. Šis raksts seko vienai hipotētiskai B2B kampaņai no sākuma līdz beigām — no neskaidra klienta īsās piezīmes līdz pēcpalaišanas informācijas panelim — un parāda, kā pārvērst dažus disciplinētus lēmumus lapās, kas tiek piegādātas laikā. Jūs redzēsiet, kāpēc 'panākt konversiju' ir slikta īsā piezīme, kāpēc viens mērķis katrā lapā ir neapspriežams, un kāpēc A/B testēšanai vajadzētu apstiprināt lēmumus, nevis tos pieņemt. Pa ceļam jūs iegūstat atkārtojamu modeli, ko varat pielietot nākamajam klientam, neizmantojot citu šablonu. Atdeve ir mazāk minējumu, mazāk pārskatīšanas ciklu un lapas, kas veic savu vienu darbu, nevis trīs.

Lielākā daļa landing lapu padomu pieiet tam no otras puses: tie uzskata lapu par lietu, ko jūs būvējat. Aģentūrā lapa ir blakusprodukts. Lietas, ko jūs patiesībā būvējat, ir lēmumu ķēde — kam šī lapa ir paredzēta, ko tā sola, ko tā jautā un kā jūs zināsiet, ka tā darbojās. Ja šie lēmumi ir pareizi, lapa gandrīz noformēsies pati. Ja tie ir nepareizi, nekāds moderns, konversijai optimizēts stils to neglābs.

Standarta padomi mīl runāt par hero attēliem, pogu krāsām un locījuma novietojumu. Tas ir drošāk nekā runāt par neērtajām daļām: pateikt nē klienta mīļākajai idejai, rakstīt lapu vienai personai, nevis tirgum, un atzīt, ka A/B tests, kuru jūs grasāties veikt, ir minējums, nevis plāns. Tāpēc būsim godīgi par to, kas patiesībā notiek, kad lapa darbojas: kāds ierodas ar jautājumu, ātri atrod atbildi un veic vienu darbību, ko jūs viņam priekšā nolikāt. Tas izklausās vienkārši. Tas nav vienkārši. Bet tas ir atkārtojams.

Parastais pieprasījums	Kas tam patiesībā vajadzīgs
'Mēs vēlamies augstu konversiju nodrošinošu landing lapu'	Viens konversijas mērķis, viena galvenā darbība un noteikta mērķauditorija
'Padariet to mūsdienīgu un tīru'	Vizuāla hierarhija, kas virza skatienu uz vienu CTA
'Pēc palaišanas veiksim A/B testu'	Dokumentēts dizaina pamatojums un viens testējams mainīgais
'Mums nepieciešams SEO draudzīgs teksts'	Ātra, mobilajām ierīcēm draudzīga lapa ar atslēgvārdiem tur, kur tie pieder, un skaidrību tur, kur tas ir svarīgi

Šeit ir viena šīs problēmas versija, kas sastrādāta no tāda veida īsās piezīmes, kāda regulāri parādās mazā aģentūrā. B2B programmatūras uzņēmums pārdod atbilstības rīkus loģistikas firmām. Viņi vēlas landing lapu vebināram par manuālo šoferu žurnālu slēptajām izmaksām. Auditorija, pēc konta vadītāja domām, ir 'loģistikas profesionāļi'. Tas nozīmē visus, kas nozīmē nevienu. Klients arī vēlas, lai lapa 'ģenerē potenciālos klientus' un 'liek cilvēkiem reģistrēties' un 'varbūt savāc e-pastus nākotnes vebināriem.' Trīs darbi. Viena lapa. Jūs zināt, kā tas beidzas. Šis ir izkliedētas landing lapas slazds, un risinājums sākas pirmajā sapulcē, nevis pirmajā melnrakstā.

Sāciet ar vienu lietu, kurai šī lapa ir paredzēta

Pamatprincips: landing lapa nav brošūra, mājaslapa vai iespēja izrādīties. Tā pastāv, lai pārvietotu vienu konkrētu personu no 'zinātkāres' uz 'apņemšanos veikt konkrētu nākamo soli.' Šī soļa izvēles disciplīna ir grūtākā visa projekta daļa, un tai ir jānotiek, pirms kāds atver dizaina rīku.

Klients šajā scenārijā faktiski ir nosaucis trīs darbības: reģistrēties vebināram, lejupielādēt balto grāmatu un rezervēt demonstrāciju. Katra no tām izklausās saprātīgi. Visas trīs vienā lapā nav saprātīgi. Apmeklētājs, kuram jāizvēlas starp divām darbībām, patiesībā izvēlas starp nevienu, jo lapa tikko lūdza viņiem izdarīt kaut ko, kam viņi nebija gatavi. Tātad vienīgā galvenā darbība kļūst par 'Rezervēt vietu'. Baltā grāmata kļūst par papildu e-pastu, kas tiek nosūtīts pēc vebināra. Demonstrācija kļūst par kaut ko, ko pārdošanas komanda lūdz tajā pašā e-pastā, nevis kaut ko, kas konkurē par uzmanību lapā. CTA poga ir vienīgā poga, kas redzama pirms veidlapas. Nav saites 'Lejupielādēt balto grāmatu', jo katra papildu izeja ir konversijas noplūde.

Piezīme: viens mērķis uz lapas nenozīmē vienu lapu visai kampaņai. Tas nozīmē vienu lapu katram piedāvājumam, katrai auditorijai, katram datplūsmas avotam. Šī kampaņa saņem reģistrācijas lapu. Nākamā mēneša demonstrācijas pieprasījuma kampaņa saņem citu lapu ar vienu uzdevumu: rezervēt zvanu. Princips paliek nemainīgs pat tad, ja piegādājamais rezultāts mainās.

Rakstiet vienam apmeklētājam, nevis tirgum

Šeit lielākā daļa landing lapu tekstu kļūdās: tie cenšas izklausīties profesionāli demogrāfiskai grupai, nevis būt noderīgi cilvēkam. Princips ir tāds, ka teksts darbojas, kad tas runā ar vienu apmeklētāju, kurš ierodas no viena avota vienā vajadzības brīdī. Lapa neuzrunā 'loģistikas nozari'. Tā uzrunā vienu atbilstības speciālistu kravas pārvadājumu uzņēmumā ar 100 kravas automašīnām, kurš noklikšķināja uz LinkedIn reklāmas vai atvēra e-pastu par audita risku.

Šajā scenārijā e-pasts, kas virza datplūsmu, saka kaut ko līdzīgu: 'Jūsu HOS žurnāli ir audita risks.' Tas ir emocionālais stāvoklis, kuram lapai jāatbilst. Tātad virsraksts nav 'Optimizējiet savu atbilstības darbplūsmu' — tā ir klienta iekšējā valoda, un tā neko neizsaka cilvēkam, kurš uztraucas par inspektoru. Virsraksts ir 'Jūsu nākamais DOT audits nav jājūt kā monētas mešana.' Apakšvirsraksts veic praktisko darbu: 'Pievienojieties 30 minūšu sesijai par visbiežākajiem šoferu žurnālu pārkāpumiem un to, kā tos atklāt, pirms to dara inspektors.'

Jums ir aptuveni desmit sekundes, lai nodotu vērtības piedāvājumu. Tas nav iemesls, lai sabāztu vairāk vārdu virs locījuma; tas ir iemesls, lai pirmajā rindā pateiktu vienu skaidru lietu un pēc tam netraucētu. Lasītāja uzmanība ir aizdevums, nevis dāvana. Lapa to atmaksā, pēc iespējas ātrāk atbildot uz jautājumu, ar kuru viņi ieradās.

Jautājumu secība ir svarīgāka par sadaļu skaitu

Lapa ir mazu solījumu secība, un secība darbojas tikai tad, kad katrs solījums sagatavo nākamo. Princips: organizējiet lapu ap jautājumiem, ko skeptisks apmeklētājs uzdotu, tādā secībā, kādā viņš tos uzdotu. Tas nav šablons ar fiksētu sadaļu skaitu; tā ir loģikas problēma. Kas tas ir? Kāpēc man par to būtu jārūpējas? Kāpēc man jums būtu jātic? Kas notiks, ja es pateikšu 'jā'? Kas notiks, ja es nepateikšu? Šī ir tikai vecā AIDA secība mētelī — uzmanība, interese, vēlme, darbība — un tā joprojām darbojas, jo tā atspoguļo to, kā lēmumi patiesībā tiek pieņemti.

Šai kampaņai secība izskatās šādi: problēma (audita risks), tās ignorēšanas izmaksas (naudas sods, aizkavēts sūtījums, zaudēts līgums), risinājums (vebinārs), pierādījums no uzņēmuma, kas ir aptuveni tāda paša lieluma, veidlapa un riska mazināšana. Secība ir svarīgāka par sadaļu skaitu. Piecu sadaļu lapa, kas ievēro šo secību, pārspēs divpadsmit sadaļu lapu, kas mēģina aptvert visu.

Šis ir arī brīdis, kad jāiebilst pret apsēstību ar 'virs locījuma'. Cilvēki ritina, kad saturs ir pelnījis ritināšanu. Īstais 'locījums' ir punkts, parasti aptuveni lapas vidū, kur apmeklētāja jautājums ir saņēmis atbildi un nākamais jautājums vēl nav uzdots. Baltā vieta un vizuālā hierarhija nav dekoratīvi; tie ir veids, kā jūs kontrolējat, uz kuru jautājumu acs pievēršas nākamajam. Pārblīvēta lapa ir lapa bez atbildes uz vienīgo svarīgo jautājumu: kur man iet tālāk?

Pierādījums, kas izklausās kā apmeklētājs

Sociālais pierādījums ir pārliecinošs tikai tad, kad lasītājs tajā var saskatīt sevi. Logo siena, kas pilna ar uzņēmumu nosaukumiem, var iespaidot iepirkumu direktoru milzīgā pārvadātājā. Atbilstības speciālists uzņēmumā ar 100 kravas automašīnām, visticamāk, domās 'tā nav mana pasaule' un aizies. Princips: pielāgojiet pierādījumu auditorijai, kas atrodas jūsu priekšā, nevis klienta izcilāko klientu sarakstam.

Tātad šī lapa izlaiž piecus logotipus un sāk ar vienu īsu atsauksmi no reģionāla kravu pārvadājumu uzņēmuma ar līdzīgu autoparka lielumu. Tajā ir teikts kaut kas konkrēts: operāciju vadītājs pēdējā auditā netika pieķerts, un uzņēmums mainīja to, kā tiek pārskatīti žurnāli. Tas šķiet sasniedzams. Tā ir atšķirība starp 'uzticieties mums, jo lielie uzņēmumi to dara' un 'uzticieties mums, jo cilvēki kā jūs priecājas, ka to izdarīja'.

Riska mazināšana ir otra šīs daļas puse. Vebināra reģistrācija jau ir zema riska darbība, bet lapa var to vēl vairāk samazināt. Viena rindiņa pēc veidlapas darbojas: 'Ja jūs ieradīsieties un neaiziesiet ar vismaz vienu audita jautājumu, mēs jums nosūtīsim ierakstu un kontrolsaraksta kopiju. Bez ļaunām domām.' Tas nav dramatisks solījums; tas ir vienkārši atgādinājums, ka apmeklētājs neatdod savu pēcpusdienu par velti. Riska mazināšana landing lapās bieži vien ir atšķirība starp veidlapu, kas šķiet kā lūgums, un veidlapu, kas šķiet kā taisnīga apmaiņa.

Veidlapa ir saruna, nevis labvēlība

Katrs veidlapas lauks ir izmaksas, ko apmeklētājs maksā pirms solītās vērtības saņemšanas. Princips: jautājiet tikai to, ko jūs patiešām izmantosiet nākamo 48 stundu laikā. Klienta sākotnējā veidlapa prasa vārdu, uzvārdu, e-pastu, uzņēmumu, amatu, kravas automašīnu skaitu, gada ieņēmumus un komentāru lodziņu. Tas ir neliels jautājumu saraksts, un apmeklētājs var just, kā jautājuma zīme kļūst smagāka ar katru lauku.

Šajā scenārijā veidlapa tiek samazināta līdz e-pastam un uzņēmumam. Ar to pietiek, lai nosūtītu apstiprinājumu, izsekotu potenciālā klienta avotu un sniegtu pārdošanas komandai aptuvenu piemērotības sajūtu. Vebinārs nav pārdošanas zvans; tas ir pirmais solis garākā sarunā, tāpēc veidlapai vajadzētu tā arī izturēties. Īsākas veidlapas mēdz konvertēt labāk, bet potenciālo klientu kvalitāte arī ir svarīga. Kompromiss ir reāls: divu lauku veidlapa var piesaistīt vairāk reģistrāciju, no kurām dažas ir ar zemu nodomu, savukārt piecu lauku veidlapa filtrē agrāk. Atbilde nav automātiska; tas ir apzināts kompromiss, pamatojoties uz to, ko klients faktiski var izmantot. Lai ko jūs izlemtu, izlemiet to pirms palaišanas un neļaujiet laukam pastāvēt tikai tāpēc, ka tas vienmēr ir bijis.

SEO saruna: meklēšanas nolūks ir cilvēka nolūks

Klienti bieži dzird 'SEO draudzīga landing lapa' un iztēlojas atslēgvārdus, kas iekaisīti jau tā uzpūstā lapā. Atspirdzinošā patiesība ir tāda, ka meklētājprogrammas un cilvēki atalgo vienu un to pašu: skaidru atbildi uz skaidru jautājumu. Princips ir tāds, ka SEO landing lapai galvenokārt ir saistīts ar to, lai nesabojātu skaidrību, ko tikko izveidojāt. Ievietojiet galveno atslēgvārdu URL, virsrakstā vai apakšvirsrakstā un lapas nosaukumā. Padariet lapu ātru un mobilajām ierīcēm draudzīgu — bieži citētais 7% konversijas zudums no vienas sekundes kavēšanās ir viens no tiem skaitļiem, kas tiek atkārtots, jo tas joprojām šķiet patiess. Izmantojiet lapas pašas domēnu, nevis aprakt to apakšmapē, kas mainās ar katru kampaņu.

Ko jūs nedarāt, ir nevis piebāzt tekstu ar variācijām par 'atbilstības programmatūra loģistikai'. Apmeklētājs ieradās lapā, jo reklāma vai e-pasts viņam jau pateica, kas tā ir. Atslēgvārda atkārtošana viņiem nepalīdz; tas tikai liek lapai šķist tā, it kā to būtu rakstījis satura robots. Ja pirmajā rindā ir dabiska vieta atslēgvārdam, izmantojiet to. Ja nē, ļaujiet virsrakstam veikt cilvēka darbu, bet URL un lapas nosaukumam — meklēšanas darbu.

A/B testi apstiprina lēmumus; tie tos nepieņem

Pastāv spēcīga kārdināšana, īpaši aģentūrās, uzskatīt A/B testēšanu par pieaugušo versiju dizainam komitejā. Lai tests izlemj. Bet princips šeit ir pretējs: testēšana ir apstiprināšanas rīks, nevis atklāšanas metode. Lapa zina, ko testēt, tikai pēc tam, kad esat pieņēmis lēmumu un paskaidrojis, kāpēc to pieņēmāt. Ja testējat bez pamatojuma, jūs neveicat eksperimentu; jūs metat kauliņus un saucat to par zinātni.

Šai kampaņai, ja lapa nedarbojas labi, pirmais tests būtu viens mainīgais, nevis pieci. Virsraksts vai CTA etiķete — izvēlieties vienu. Mainiet to, nosakiet skaidru veiksmes rādītāju un dodiet testam pietiekami daudz laika un datplūsmas, lai tas ko nozīmētu. SMART mērķu izvirzīšana testam ir būtiska; 'padarīt to labāku' nav mērķis. Labs testa mērķis izklausās šādi: 'palielināt vebināra reģistrācijas par jēgpilnu apjomu, nepalielinot atlēcienu līmeni datplūsmai no LinkedIn reklāmas.' Tas ir konkrēts, izmērāms un saistīts ar faktisko lapas mērķi. Klients jautās, kāpēc jūs netestējat pogas krāsu. Atbilde ir tāda, ka pogas krāsa ir dizaina izvēle, līdz pastāv versija, kuru ir vērts aizstāvēt, un jums tāda ir.

Izlasiet visu loku, nevis vienu skaitli

Pēc palaišanas informācijas panelis iedegas, un visi skatās uz konversijas līmeni. Tas ir godīgi, bet konversijas līmenis ir pēdējais teikums stāstā, kas ietver atlēcienu līmeni, lapā pavadīto laiku, ritināšanas dziļumu un datplūsmas avotu. Princips ir tāds, ka katrs rādītājs parāda, kur lapa lūst, nevis tikai to, vai tā darbojās. Augsts atlēcienu līmenis apmaksātas reklāmas lapā var nozīmēt, ka reklāma un lapa nesakrīt, nevis ka lapa ir slikta. Zems lapā pavadītais laiks var būt panākums, ja apmeklētājs atrada to, kas viņam bija vajadzīgs, un nekavējoties rīkojās. Ritināšanas dziļums parāda, kur cilvēki pārstāj jums ticēt. Datplūsmas avots parāda, vai viena un tā pati lapa darbojas aukstai LinkedIn auditorijai un siltam e-pasta sarakstam — bieži vien tā nedarbojas, un tas ir normāli.

Rīki, piemēram, Google Analytics 4, sniegs jums neapstrādātus skaitļus; aģentūras darbs ir tos interpretēt kontekstā. Ja lapa saņem reģistrācijas, bet e-pasta saraksta datplūsma stipri atlec, problēma var būt e-pasta solījums, nevis lapa. Ja ritināšanas dziļums samazinās uzreiz pēc ignorēšanas izmaksu sadaļas, problēma, visticamāk, ir teksts, nevis dizains. Neļaujiet vienam zaļam vai sarkanam skaitlim pārtraukt sarunu. Izlasiet visu loku.

Atkārtojamā daļa ir īsā piezīme, nevis šablons

Lūk, kas padara šo darbplūsmu noderīgu aģentūrai: neviens no līdzšinējiem soļiem neprasa īpašu rīku, dārgu abonementu vai jaunu dizaineri. Tie prasa disciplīnu izlemt pirms dizaina. Atkārtojamā daļa ir vienkāršs dokuments, ko varat izveidot katram klientam, pirms kāds pieskaras lapas veidotājam. Sauciet to par konversijas nodoma paziņojumu. Tajā ir viens teikums: 'Šī lapa pastāv, lai [konkrēts apmeklētājs] veiktu [viena darbība], jo [pārliecinošs iemesls].' Katrs nākamais lēmums — virsraksts, pierādījums, veidlapas lauki, pat logotipa novietojums — tiek pārbaudīts pret šo teikumu.

Otra lieta, ko izveidot, ir īss pārskatīšanas kontrolsaraksts. Atkal, tas nav numurēts labākās prakses saraksts, ko ielīmēt katrā projektā. Tas ir jautājumu kopums, ko uzdodat par lapu, kas atrodas jūsu priekšā. Vai katrs elements virs locījuma norāda uz vienu CTA? Vai pierādījums atbilst auditorijai vai klienta ego? Vai veidlapa prasa kaut ko, ko neizmantosit nākamo 48 stundu laikā? Vai lapa atbild uz nākamo jautājumu, pirms apmeklētājam tas ir jāizgudro? Šie jautājumi pārvērš neskaidru 'panākt konversiju' īso piezīmi par virkni konkrētu, aizstāvamu izvēļu. Ja klients iebilst, jūs nestrīdaties par gaumi; jūs norādāt uz vienu darbu, kuram lapa tika izveidota. Visa viena mērķa landing lapu disciplīna kļūst par jūsu noklusējuma atbildi, nevis kompromisu, kas jums jāpieņem.

Nekas no tā neuzvarēs dizaina balvu. Tomēr tas palīdzēs izlaist lapas, kas dara to, kas klientam patiešām ir nepieciešams, un tas neļaus jums aizstāvēt 47. hero attēla versiju. Ir daudz veidu, kā likt landing lapai izskatīties gudrai. Grūtāks un noderīgāks darbs ir likt tai justies kā skaidram ceļam. Nākamreiz, kad ienāks īsā piezīme ar trim mērķiem un auditoriju 'visi', jūs zināt, ko darīt. Jūs arī zināt, kāpēc to ir vērts darīt: jo lapa, kas tiek izlaista, ir vērtīgāka par lapu, kas apžilbina prezentācijā un iesprūst pārskatīšanas rindā.