Nusileidimo puslapis, kuris iškeliauja: agentūros darbo eiga be viso ažiotažo

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius traktuoja puslapį kaip darbo vienetą, todėl tiek daug jų žlunga agentūroje. Puslapis yra šalutinis produktas; tikrasis darbas yra darbo eiga nuo užduoties iki paleidimo, kuri jį sukuria. Šis straipsnis seka vieną hipotetinę B2B kampaniją nuo pradžios iki pabaigos – nuo miglotos kliento užduoties iki paleidimo ataskaitų suvestinės – ir parodo, kaip kelis disciplinuotus sprendimus paversti puslapiais, kurie išleidžiami laiku. Pamatysite, kodėl „padaryk, kad konvertuotų“ yra prasta užduotis, kodėl vienas tikslas puslapyje yra nediskutuotinas ir kodėl A/B testavimas turėtų patvirtinti sprendimus, o ne juos priimti. Pakeliui gausite pakartojamą schemą, kurią galėsite pritaikyti kitam klientui nesiimdami kito šablono. Nauda – mažiau spėliojimų, mažiau peržiūrų ciklų ir puslapiai, kurie atlieka vieną darbą, o ne tris.

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius klysta atvirkščiai: jie traktuoja puslapį kaip dalyką, kurį kuriate. Agentūroje puslapis yra šalutinis produktas. Tai, ką iš tikrųjų kuriate, yra sprendimų grandinė – kam šis puslapis skirtas, ką jis žada, ko prašo ir kaip sužinosite, kad jis suveikė. Priimkite tuos sprendimus teisingai, ir puslapis beveik sukurs save pats. Suklyskite – ir jokia moderni, konversijoms optimizuota stilistika jo neišgelbės.

Standartiniai patarimai mėgsta kalbėti apie herojaus paveikslėlius, mygtukų spalvas ir lankstymo vietą. Tai saugiau nei kalbėti apie nepatogias dalis: pasakyti „ne“ kliento mėgstamiausiai idėjai, rašyti puslapį vienam žmogui, o ne rinkai, ir pripažinti, kad A/B testas, kurį ketinate atlikti, yra spėjimas, o ne planas. Taigi būkime sąžiningi apie tai, kas iš tikrųjų atsitinka, kai puslapis veikia: kažkas ateina su klausimu, greitai randa atsakymą ir atlieka tą vienintelį veiksmą, kurį jam pateikiate. Tai skamba paprastai. Tai nėra paprasta. Bet tai pakartojama.

Įprastas prašymas	Ko iš tikrųjų reikia
„Norime didelės konversijos nukreipimo puslapio“	Vienas konversijos tikslas, vienas pagrindinis veiksmas ir apibrėžta auditorija
„Padarykite, kad atrodytų moderniai ir švariai“	Vizuali hierarchija, kuri nukreipia akį į vieną CTA
„Išbandykime A/B po paleidimo“	Dokumentuotas dizaino pagrindimas ir vienas testuojamas kintamasis
„Mums reikia SEO draugiško turinio“	Greitas, pritaikytas mobiliesiems, su raktiniais žodžiais ten, kur jiems vieta, ir aiškumas ten, kur jis svarbus

Štai viena tos problemos versija, sudaryta iš tokios užduoties, kuri reguliariai pasirodo mažoje agentūroje. B2B programinės įrangos įmonė parduoda atitikties įrankius logistikos įmonėms. Jie nori nukreipimo puslapio internetiniam seminarui apie paslėptas rankinių vairuotojų žurnalų išlaidas. Auditorija, pasak paskyros vadovo, yra „logistikos specialistai“. Tai reiškia visus, o tai reiškia nieką. Klientas taip pat nori, kad puslapis „generuotų potencialius klientus“, „paskatintų žmones registruotis“ ir „galbūt rinktų el. pašto adresus būsimiems webinarams“. Trys darbai. Vienas puslapis. Žinote, kaip tai baigiasi. Tai yra išsibarsčiusių nukreipimo puslapių spąstai, ir sprendimas prasideda pirmame susitikime, o ne pirmame juodraštyje.

Pradėkite nuo vieno dalyko, kuriam skirtas šis puslapis

Pagrindinis principas: nukreipimo puslapis nėra brošiūra, pagrindinis puslapis ar galimybė pasipuikuoti. Jis egzistuoja tam, kad perkeltų vieną konkretų žmogų iš „smalsu“ į „įsipareigojęs žengti konkretų kitą žingsnį“. Šio žingsnio pasirinkimo disciplina yra sunkiausia viso projekto dalis, ir tai turi įvykti dar prieš kam nors atidarant dizaino įrankį.

Klientas šiame scenarijuje iš tikrųjų įvardijo tris veiksmus: registruotis į webinarą, atsisiųsti baltąją knygą ir užsakyti demonstraciją. Kiekvienas iš jų skamba pagrįstai. Visi trys viename puslapyje nėra pagrįsta. Lankytojas, kuris turi pasirinkti tarp dviejų veiksmų, iš tikrųjų renkasi tarp nieko, nes puslapis tik ką paprašė jo padaryti tai, kam jis nebuvo pasiruošęs. Taigi vienintelis pagrindinis veiksmas tampa „Išsaugoti vietą“. Baltoji knyga tampa tolesniu el. laišku, išsiųstu po webinario. Demonstracija tampa tuo, ko pardavimų komanda prašo tame pačiame el. laiške, o ne konkuruoja dėl dėmesio puslapyje. CTA mygtukas yra vienintelis mygtukas, matomas prieš formą. Nėra nuorodos „Atsisiųsti baltąją knygą“, nes kiekvienas papildomas išėjimas yra konversijos nutekėjimas.

Įspėjimas: vienas tikslas puslapyje nereiškia vieno puslapio visai kampanijai. Tai reiškia vieną puslapį kiekvienam pasiūlymui, kiekvienai auditorijai, kiekvienam srauto šaltiniui. Ši kampanija gauna registracijos puslapį. Kitą mėnesį demonstracijos užklausos kampanija gaus kitą puslapį, kurio vienintelis darbas – užsakyti skambutį. Principas išlieka tas pats, net kai pristatomas rezultatas keičiasi.

Rašykite vienam lankytojui, o ne rinkai

Čia dauguma nukreipimo puslapio tekstų suklysta: jie bando skambėti profesionaliai demografinei grupei, o ne būti naudingi žmogui. Principas yra toks, kad tekstas veikia, kai jis kalba vieninteliam lankytojui, atvykstančiam iš vienintelio šaltinio vieninteliu poreikio momentu. Puslapis nėra skirtas „logistikos pramonei“. Jis skirtas vienam atitikties pareigūnui 100 sunkvežimių krovinių įmonėje, kuris spustelėjo „LinkedIn“ skelbimą arba atidarė el. laišką apie audito riziką.

Šiame scenarijuje el. laiškas, kuris nukreipia srautą, sako maždaug taip: „Jūsų HOS žurnalai yra audito rizika“. Tai emocinė būsena, kurią puslapis turi atitikti. Taigi antraštė nėra „Optimizuokite savo atitikties darbo eigą“ – tai kliento vidinė kalba, ir ji nieko nereiškia žmogui, kuris nerimauja dėl inspektoriaus. Antraštė yra „Jūsų artimiausias DOT auditas neturi atrodyti kaip monetos metimas“. Paantraštė atlieka praktinį darbą: „Prisijunkite prie 30 minučių sesijos apie dažniausius vairuotojų žurnalų pažeidimus ir kaip juos pastebėti, kol to nepadarė inspektorius“.

Turite maždaug dešimt sekundžių perteikti vertės pasiūlymą. Tai ne priežastis kimšti daugiau žodžių virš lankstymo linijos; tai priežastis pirmoje eilutėje pasakyti vieną aiškų dalyką ir tada pasitraukti iš kelio. Skaitytojo dėmesys yra paskola, o ne dovana. Puslapis ją grąžina kuo greičiau atsakydamas į klausimą, su kuriuo jie atvyko.

Klausimų tvarka svarbiau nei sekcijų skaičius

Puslapis yra mažų pažadų seka, ir seka veikia tik tada, kai kiekvienas pažadas parengia kitą. Principas: organizuokite puslapį pagal klausimus, kuriuos skeptiškas lankytojas užduotų, tokia tvarka, kokia jie juos užduotų. Tai ne šablonas su fiksuotu sekcijų skaičiumi; tai logikos uždavinys. Kas tai? Kodėl man turėtų rūpėti? Kodėl turėčiau jumis tikėti? Kas atsitiks, jei pasakysiu taip? Kas atsitiks, jei ne? Tai tik senoji AIDA seka, vilkinti paltą – dėmesys, susidomėjimas, noras, veiksmas – ir ji vis dar veikia, nes atspindi, kaip iš tikrųjų priimami sprendimai.

Šiai kampanijai tvarka atrodo taip: problema (audito rizika), ignoravimo kaina (bauda, vėluojantis siuntimas, prarasta sutartis), sprendimas (webinaras), įrodymas iš panašaus dydžio įmonės, forma ir rizikos mažinimas. Tvarka svarbiau nei sekcijų skaičius. Penkių sekcijų puslapis, kuris gerbia šią seką, įveiks dvylikos sekcijų puslapį, kuris bando aprėpti viską.

Tai taip pat metas atsispirti apsėdimui tuo, kas virš lankstymo linijos. Žmonės slenka, kai turinys užsitarnauja slinkimą. Tikrasis „lankstymas“ yra taškas, dažniausiai kažkur puslapio viduryje, kai lankytojo klausimas buvo atsakytas, o kitas klausimas dar neužduotas. Balta erdvė ir vizuali hierarchija nėra dekoratyvūs; jie yra būdas valdyti, į kurį klausimą akis nukreipiama toliau. Netvarkingas puslapis yra puslapis be atsakymo į vienintelį svarbų klausimą: kur man dabar eiti?

Įrodymai, kurie skamba kaip lankytojas

Socialinis įrodymas įtikinamas tik tada, kai skaitytojas gali matyti save jame. Siena logotipų, pilna įmonių pavadinimų, gali sužavėti pirkimų direktorių didžiulėje vežėjų įmonėje. Atitikties pareigūnas 100 sunkvežimių įmonėje greičiausiai pagalvos „tai ne mano pasaulis“ ir išeis. Principas: priderinkite įrodymus prie auditorijos priešais jus, o ne prie kliento marquee klientų sąrašo.

Taigi šis puslapis praleidžia penkis logotipus ir pradeda nuo vieno trumpo atsiliepimo iš regioninės krovinių įmonės, turinčios panašų transporto priemonių parko dydį. Jame sakoma kažkas konkretaus: operacijų vadovas nepateko į paskutinį auditą, ir įmonė pakeitė tai, kaip peržiūrėjo žurnalus. Tai atrodo pasiekiama. Tai skirtumas tarp „pasitikėkite mumis, nes didelės įmonės tai daro“ ir „pasitikėkite mumis, nes jūsų tipo žmonės džiaugiasi tai padarę“.

Rizikos mažinimas yra kita šios dalies pusė. Registracija į webinarą jau yra mažos rizikos veiksmas, bet puslapis gali jį dar labiau sumažinti. Viena eilutė po forma veikia: „Jei ateisite ir neišeisite turėdami bent vieną auditui paruoštą klausimą, atsiųsime jums įrašą ir kontrolinio sąrašo kopiją. Be jokių nuoskaudų“. Tai ne dramatiška garantija; tai tiesiog priminimas, kad lankytojas nepasirašo savo popietės už nieką. Rizikos mažinimas nukreipimo puslapiuose dažnai yra skirtumas tarp formos, kuri atrodo kaip prašymas, ir formos, kuri atrodo kaip sąžiningas mainai.

Forma yra derybos, o ne paslauga

Kiekvienas formos laukas yra kaina, kurią lankytojas sumoka prieš gaudamas pažadėtą vertę. Principas: klauskite tik to, ką tikrai panaudosite per artimiausias 48 valandas. Kliento pradinė forma prašo vardo, pavardės, el. pašto, įmonės, pareigų, sunkvežimių skaičiaus, metinių pajamų ir komentarų laukelio. Tai mažas klausimynas, ir lankytojas gali jausti, kaip kiekvienas laukas vis labiau slegia.

Šiame scenarijuje forma sumažinama iki el. pašto ir įmonės. To pakanka, kad būtų išsiųstas patvirtinimas, sekamas potencialaus kliento šaltinis ir pardavimų komandai būtų suteiktas apytikslis tinkamumo supratimas. Webinaras nėra pardavimo skambutis; tai pirmas žingsnis ilgesniame pokalbyje, todėl forma turėtų taip elgtis. Trumpesnės formos paprastai geriau konvertuoja, bet potencialių klientų kokybė taip pat svarbi. Kompromisas realus: dviejų laukų forma gali pritraukti daugiau registracijų, kai kurios iš jų yra mažo ketinimo, o penkių laukų forma filtruoja anksčiau. Atsakymas nėra automatiškas; tai sąmoningas kompromisas, pagrįstas tuo, ką klientas iš tikrųjų gali naudoti. Kad ir ką nuspręstumėte, nuspręskite prieš paleidimą ir neleiskite laukui išlikti tik todėl, kad jis visada buvo.

SEO pokalbis: paieškos ketinimas yra žmogaus ketinimas

Klientai dažnai išgirsta „SEO draugiškas nukreipimo puslapis“ ir įsivaizduoja raktinius žodžius, pabarstytus jau ir taip išpūstame puslapyje. Gaivina tiesa yra ta, kad paieškos sistemos ir žmonės apdovanoja tą patį: aiškų atsakymą į aiškų klausimą. Principas yra toks, kad nukreipimo puslapio SEO daugiausia yra tai, kad nesugadintumėte ką tik sukurtos aiškumo. Įdėkite pagrindinį raktinį žodį į URL, antraštę ar paantraštę ir puslapio pavadinimą. Padarykite puslapį greitą ir pritaikytą mobiliesiems – dažnai cituojamas 7% konversijų praradimas dėl vienos sekundės vėlavimo yra vienas iš tų skaičių, kurie kartojami, nes jis vis dar atrodo teisingas. Naudokite paties puslapio domeną, o ne laidokite jį subkataloge, kuris keičiasi su kiekviena kampanija.

Ko nedarote, tai nekišate į tekstą variacijų „atitikties programinė įranga logistikai“. Lankytojas atėjo į puslapį, nes skelbimas ar el. laiškas jau pasakė jam, kas tai yra. Raktinio žodžio kartojimas jam nepadeda; tai tik priverčia puslapį atrodyti taip, lyg jį parašė turinio robotas. Jei pirmoje eilutėje yra natūrali vieta raktiniam žodžiui, naudokite ją. Jei ne, leiskite antraštei atlikti žmogišką darbą, o URL ir puslapio pavadinimui – paieškos darbą.

A/B testai patvirtina sprendimus; jie jų nepriima

Yra didelė pagunda, ypač agentūrose, traktuoti A/B testavimą kaip suaugusią dizaino komiteto versiją. Leiskite testui nuspręsti. Bet principas čia yra priešingas: testavimas yra patvirtinimo įrankis, o ne atradimo metodas. Puslapis žino, ką testuoti, tik po to, kai priėmėte sprendimą ir paaiškinote, kodėl jį priėmėte. Jei testuojate be pagrindo, jūs nevykdote eksperimento; jūs metate kauliukus ir vadinate tai mokslu.

Šiai kampanijai, jei puslapis nepasiekia rezultatų, pirmasis testas turėtų būti vienas kintamasis, o ne penki. Antraštė arba CTA etiketė – pasirinkite vieną. Pakeiskite ją, nustatykite aiškią sėkmės metriką ir duokite testui pakankamai laiko ir srauto, kad jis reikštų ką nors. SMART tikslų nustatymas testui yra būtinas; „padaryti geriau“ nėra tikslas. Geras testo tikslas skamba kaip „padidinti webinario registracijas reikšminga suma, nedidinant atmetimo rodiklio srautui iš LinkedIn skelbimo“. Tai konkretu, išmatuojama ir susieta su tikruoju puslapio tikslu. Klientas paklaus, kodėl netestuojate mygtuko spalvos. Atsakymas yra tas, kad mygtuko spalva yra dizaino pasirinkimas, kol neegzistuoja versija, kurią verta ginti, o jūs tokią turite.

Skaitykite visą lanką, o ne vieną skaičių

Po paleidimo ataskaitų suvestinė užsidega, ir visi žiūri į konversijų rodiklį. Tai sąžininga, bet konversijų rodiklis yra paskutinis sakinys istorijoje, kurią sudaro atmetimo rodiklis, laikas puslapyje, slinkimo gylis ir srauto šaltinis. Principas yra tas, kad kiekviena metrika parodo, kur puslapis lūžta, o ne tik tai, ar jis veikė. Didelis atmetimo rodiklis mokamo skelbimo puslapyje gali reikšti, kad skelbimas ir puslapis nesutampa, o ne kad puslapis blogas. Mažas laikas puslapyje gali būti sėkmė, jei lankytojas rado tai, ko reikėjo, ir iškart veikė. Slinkimo gylis rodo, kur žmonės nustoja jumis tikėti. Srauto šaltinis parodo, ar tas pats puslapis veikia šaltai LinkedIn auditorijai ir šiltam el. pašto sąrašui – dažnai neveikia, ir tai gerai.

Įrankiai, tokie kaip „Google Analytics 4“, duos jums neapdorotus skaičius; agentūros darbas yra interpretuoti juos kontekste. Jei puslapis sulaukia registracijų, bet el. pašto sąrašo srautas stipriai atšoka, problema gali būti el. laiško pažadas, o ne puslapis. Jei slinkimo gylis krenta iškart po ignoravimo kainos skyriaus, problema tikriausiai yra tekstas, o ne dizainas. Neleiskite vienam žaliam ar raudonam skaičiui užbaigti pokalbio. Skaitykite visą lanką.

Pakartojama dalis yra užduotis, o ne šablonas

Štai ką ši darbo eiga daro naudinga agentūrai: nė vienas iš iki šiol žingsnių nereikalauja specialaus įrankio, brangios prenumeratos ar naujo dizainerio. Jie reikalauja disciplinos spręsti prieš kuriant. Pakartojama dalis yra paprastas dokumentas, kurį galite parengti kiekvienam klientui, kol kas nors paliečia puslapio kūrimo įrankį. Pavadinkite jį konversijos ketinimo pareiškimu. Jis turi vieną sakinį: „Šis puslapis egzistuoja, kad [konkretus lankytojas] atliktų [vienintelį veiksmą], nes [įtikinama priežastis]“. Kiekvienas vėlesnis sprendimas – antraštė, įrodymai, formos laukai, netgi logotipo vieta – yra tikrinamas pagal tą sakinį.

Antras dalykas, kurį reikia sukurti, yra trumpas peržiūros kontrolinis sąrašas. Vėlgi, tai ne numeruotas geriausių praktikų sąrašas, kurį reikia įklijuoti į kiekvieną projektą. Tai rinkinys klausimų, kuriuos užduodate apie puslapį priešais jus. Ar kiekvienas elementas virš lankstymo linijos nukreipia į vienintelį CTA? Ar įrodymai atitinka auditoriją ar kliento ego? Ar forma prašo ko nors, ko nenaudosite per artimiausias 48 valandas? Ar puslapis atsako į kitą klausimą, kol lankytojas dar turi jį sugalvoti? Šie klausimai paverčia neaiškią „padaryk, kad konvertuotų“ užduotį į seriją konkrečių, apginamų sprendimų. Jei klientas prieštarauja, jūs neginčijate skonio; jūs nukreipiate į vienintelį darbą, kuriam puslapis buvo sukurtas. Visa vieno tikslo nukreipimo puslapių disciplina tampa jūsų numatytuoju atsakymu, o ne kompromisu, kurį turite padaryti.

Niekas iš to nelaimės dizaino apdovanojimo. Tačiau tai padės išleisti puslapius, kurie daro tai, ko klientui iš tikrųjų reikia, ir sustabdys jus nuo būtinybės ginti 47-ąją herojaus paveikslėlio versiją. Yra daug būdų, kaip nukreipimo puslapis gali atrodyti protingai. Sunkesnis ir naudingesnis darbas yra padaryti, kad jis atrodytų kaip aiškus kelias. Kai kitą kartą gausite užduotį su trimis tikslais ir „visų“ auditorija, žinosite, ką daryti. Taip pat žinosite, kodėl verta tai daryti: nes puslapis, kuris išleidžiamas, yra vertingesnis nei puslapis, kuris sužavi pristatyme ir užstringa peržiūros eilėje.