Landing lapas nav brošūras: pieci mīti, ko atmest šodien

Kopsavilkums

Lielākā daļa ieteikumu par landing lapām liek jums padarīt lapu skaistu. Tas ir nepareizs sākums. Landing lapai ir viens uzdevums: novirzīt apmeklētāju no reklāmas, e-pasta vai meklēšanas rezultāta uz vienas konkrētas darbības veikšanu. Mazā iekšējā komandā jūs izjūtat spiedienu no visām pusēm — un dekorēšanu ir vieglāk attaisnot nekā fokusu. Šis raksts atdala mītus no realitātes landing lapu dizainā, ar konkrētiem piemēriem, blakus esošu mītu/realitātes karti un praktiskiem soļiem, ko varat aizstāvēt netehniskam priekšniekam. Novērsiet traucēkļus, izvirziet ieguvumu, padariet aicinājumu uz darbību neiespējamu palaist garām un testējiet vienu izmaiņu vienlaikus. Tādā veidā jūs patiešām palielināsiet konversiju.

Lielākā daļa ieteikumu par landing lapām ir nepareizā secībā. Viss sākas ar estētiku: izvēlieties fontu, atrodiet fotogrāfijas, izvēlieties krāsu paleti. Estētika nepārvērš apmeklētājus. Apmeklētājs, kurš noklikšķina uz reklāmas, e-pasta vai meklēšanas rezultāta, jau ir darījuma vidū. Viņi jau ir izdarījuši mikroapņemšanos, noklikšķinot. Jūsu lapa vai nu turpina šo impulsu, vai nogalina to. Ātrākais veids, kā to nogalināt, ir parādīt viņiem visu uzņēmumu uzreiz. Pārtrauciet attiekties pret savu landing lapu kā pret brošūru. Uztveriet to kā ceļa sazarojumu: viens ceļš, viena darbība, bez nepareiziem pagriezieniem.

Mīts: apmeklētājiem nepieciešama pilna tūre

Iedomājieties tipisku otrdienu. Jūsu priekšniece apstiprina kampaņu jaunai krājumu uzskaites funkcijai. Viņa lūdz, lai landing lapā būtu pilna navigācija, visi divpadsmit rīki, sadaļa “Kāpēc mēs”, trīs klientu logotipi un cenu tabula. “Dodiet viņiem visu, lai viņi saprastu visu produktu,” viņa saka.

Jūs to izveidojat. Lapa kļūst par visa uzņēmuma karti: navigācijas josla ar astoņām saitēm, hero karuselis ar nesaistītiem ieguvumiem, sānjosla ar nesenākajiem emuāra ierakstiem un informācijas paneļa ekrānuzņēmums, kas neatbilst reklāmai. Apmeklētājs ieradās no Facebook reklāmas, kas solīja 10 minūšu iestatīšanu mazumtirdzniecības noliktavai. Viņi nevēlas karti. Viņi vēlas apstiprinājumu, ka nākamais solis ir iespējams. Viņu acis lec sešas sekundes. Tad viņi noklikšķina uz logotipa un aiziet.

Princips aiz šīs neveiksmes ir vienkāršs. Landing lapa ir atsevišķa lapa konkrētai kampaņai, un tās vienīgais mērķis ir rosināt vienu darbību. Kad pievienojat galvenās vietnes navigāciju, jūs katram apmeklētājam pasniedzat izeju. Labi ieteikumi landing lapu dizainā atkārto vienu noteikumu: noņemiet galveno navigāciju, samaziniet traucēkļus un turiet lapu vērstu uz vienu mērķi.

Ko darīt tā vietā, lai veidotu tūri: Katram lapas elementam uzdodiet vienu jautājumu. Vai tas palīdz kādam ātrāk veikt paredzēto darbību? Ja atbilde ir nē, svītrojiet to. Saglabājiet juridiskās saites, piemēram, privātumu un noteikumus, kā vienkārša teksta saites kājenē. Saglabājiet vienu virsrakstu, vienu vizuālo elementu, vienu CTA. Lapas vienīgais uzdevums ir atbildēt uz vienu jautājumu un pēc tam lūgt veikt darbību. Kad priekšniece iebilst, parādiet viņai reklāmu. “Tas ir tas, ko apmeklētājs solīja. Tas ir tas, ko lapa sniedz. Panākiet, lai abi sakristu.” Vēstījuma atbilstība starp reklāmu un landing lapu konversijai palīdz vairāk nekā jebkura izkārtojuma shēma.

Mīts: garš teksts nozīmē nopietnu produktu

Produktu vadītāja projektvadības rīka uzņēmumā raksta 3000 vārdu garu lapu. Tajā ir visa produkta vēsture, visas funkcijas aizmugursistēmā, katra darba procesa ekrānuzņēmumi un FAQ ar četrpadsmit atbildēm. Viņas loģika ir vienkārša: vairāk detaļu nozīmē vairāk uzticēšanās. Apmeklētāja loģika ir cita. Viņu acis ietriecas tekstu sienā, uztver 150 vārdu rindkopu par laika uzskaiti un nospiež atpakaļ pogu. Viņi lasīja mazāk ne tāpēc, ka ir slinki. Viņi lasīja mazāk, jo teksts sākās ar uzņēmumu, nevis ar rezultātu, kura dēļ viņi ieradās.

Īstais princips: laba landing lapas teksta satura pamatā ir ieguvums, un to var ātri pārskatīt. Skaidrs virsraksts nosauc rezultātu. Īsa apakšvirsraksts norāda, kam tas paredzēts. Trīs līdz pieci punkti apraksta, kas mainās pēc viņu rīcības. Viens CTA aicina uz nākamo soli. Tukšā vieta nav izšķiesta vieta. Tā ir vide, kas padara svarīgos elementus redzamus. Lapa, kas ciena apmeklētāja uzmanību, ir lapa, kas piesaista apmeklētāja uzmanību.

Pārrakstīšanas vingrinājums, kas darbojas: paņemiet katru teikumu un pārrakstiet to tā, lai tas sāktos ar “jūs”, nevis “mēs”. “Mums ir detalizēta laika uzskaite” kļūst par “Sekojiet līdzi katrai stundai, ko jūsu komanda pavada, pa klientiem un projektiem.” “Mēs integrējamies ar 40 rīkiem” kļūst par “Savienojiet rīkus, kurus jau izmantojat, bez iestatīšanas.” Pēc tam izdzēsiet katru teikumu, kas joprojām izklausās kā funkciju saraksts. Tas ir ātrākais teksta samazinājums, ko varat veikt. Jaunā versija būs uz pusi īsāka un ar divreiz lielāku spēku. Un tas dod jūsu priekšniecei vienkāršu, redzamu atšķirību, ko apstiprināt.

Mīts: pārveidošana uzlabos konversiju

Jūsu priekšniece atgriežas no konferences ar konkurenta landing lapas ekrānuzņēmumu. Hero sadaļai ir milzīgs animēts fons. Galvene ir ļoti tieva. Viņa vēlas tādu pašu enerģiju jaunajā zīmola kampaņā, tāpēc komanda pavada mēnesi pilnā pārveidošanā: jauns hero, jauna tipogrāfija, jauna palete. Lapa ir skaistāka. Konversijas līmenis ir aptuveni tāds pats.

Kāpēc? Problēma nekad nebija krāsās. CTA bija mazs, atradās zem pirmā ekrāna un konkurēja ar trim citām pogām. Virsraksts aprakstīja funkcijas, nevis rezultātus. Veidlapa pieprasīja tālruņa numuru, pirms apmeklētājs varēja redzēt vērtību. Pārveidošana nomainīja drēbes, bet ne skeletu.

Princips: landing lapas optimizācija ir sistemātiska to elementu uzlabošana, kas veicina darbību: virsraksts, vizuālie elementi, pierādījumi un aicinājums uz darbību. Vizuālā hierarhija ir mehānisms, kas vada acis. CTA jābūt visredzamākajam elementam lapā. Ja acis vispirms pievēršas logotipam, fotoattēlam vai navigācijas vienumam, nevis pogai, hierarhija ir nepareiza.

Tāpēc pirms ierosināt pārbūvi, veiciet esošās lapas auditu. Kur acis pievēršas vispirms? Vai CTA ir redzams bez ritināšanas? Vai virsraksts atbilst reklāmai, kas atveda apmeklētāju? Vai veidlapa ir pēc iespējas īsāka? Pēc tam testējiet vienu izmaiņu vienlaikus. Mainiet virsrakstu, pārvietojiet pogu, noņemiet veidlapas lauku. Nelielas mērķtiecīgas izmaiņas var palielināt konversiju vairāk nekā pilnīga pārveidošana, tāpēc lapa, kas tiek testēta, pārspēj lapu, kas tiek apspriesta sapulcēs. Iemācieties mīlēt neglītu lapu, kas pārvērš apmeklētājus. Laba vizuālā hierarhija ir roka, kas virza apmeklētāju uz klikšķi.

Mīts: vairāk logotipu nozīmē vairāk uzticēšanās

Kiberdrošības jaunuzņēmums piepilda savu landing lapu ar divdesmit logotipiem. “Gada uzņēmums”, “Gada partneris”, “Kā redzams...” Logotipi atrodas pelēkā joslā virs kājenes. Apmeklētājs par tiem nekad nav dzirdējis. Viņi nejūtas droši. Viņi jūtas ignorēti.

Uzticēšanās nav skaitlis. Uzticēšanās ir “jā” uz konkrētu jautājumu, ko apmeklētājs uzdod tieši pirms lēmuma pieņemšanas: “Vai tas ir paredzēts tādam kā es? Vai tas darbosies šeit? Vai tas ir droši?” Šis jautājums rodas divas sekundes pirms CTA. Ja jūsu atbilde uz šo jautājumu nav tieši tajā vietā, uzticēšanās netiek nodrošināta.

Kas darbojas tā vietā: izvēlieties vienu pierādījuma elementu, kas atbilst apmeklētāja šaubu brīdim. Atsauksme no cilvēka ar tādu pašu amata nosaukumu līdzīgā uzņēmumā, kurš apraksta to pašu problēmu, pārspēj apbalvojumu logotipu joslu. Viens produkta ekrānuzņēmums darbībā pārspēj logotipu sienu. Viena īsa rindiņa par jūsu drošības sertifikāciju pārspēj trīs rindkopas ar žargonu. Novietojiet šo pierādījumu tieši blakus CTA, kur šaubas faktiski rodas. Viens spēcīgs citāts par rezultātu ir vērtīgāks nekā vispārīgu uzslavu karuselis. Ja vēlaties izprast novietojuma mehāniku, izpētiet, kā uzticēšanās veidošana ar izkārtojumu izmanto tuvumu un konkrētību, lai uzreiz atbildētu uz šaubām.

Mīts: labākā prakse darbojas visur

Divas komandas ievēro vienu un to pašu stratēģiju. Komanda A pārdod lētu PDF rīku. Tā noņem navigāciju, izmanto vienu lielu virsrakstu un ievieto vienu e-pasta savākšanas veidlapu. Konversija uzlabojas. Komanda B pārdod regulētu finanšu programmatūru ar sešciparu līgumu. Tā kopē tieši to pašu modeli un izdzēš “Uzziniet vairāk” saites uz atbilstības dokumentāciju. Zvanu centra apjoms dubultojas, jo potenciālie klienti nevar atrast juridisko tekstu, kas viņiem sniedz drošības sajūtu. Abas komandas ievēroja labāko praksi. Tikai vienai no tām ir tiesības vainot šos ieteikumus.

Labākā prakse ir modeļi, nevis likumi. Konteksts nosaka. Jūsu auditorijas apsvērumu līmenis, pirkuma risks, regulatīvie ierobežojumi un apmeklētāja iepriekšējās zināšanas — tas viss ietekmē to, kas darbojas. Zemas apsvērumu patērētāju lejupielāde vēlas viegli aizpildāmu veidlapu. Augstas apsvērumu uzņēmuma pirkums vēlas pierādījumus, detaļas un acīmredzamu drošības tīklu.

Tas ir arī ierobežojums noteikumam “noņemt visu navigāciju”. Privātuma, noteikumu un drošības lapām jābūt sasniedzamām. Vienkārša teksta saites kājenē atbilst prasībai, neveidojot izvēlni. Varat noņemt tūri, nenoņemot avārijas izeju. Izskaidrojiet šo kompromisu savai priekšniecei vienkāršiem vārdiem: skaidrība nav tas pats, kas slepenība.

Kad jūsu priekšniece prasa “formulu”, nedodiet viņai tādu. Dodiet viņai hipotēzi ar mērījumu plānu. “Mēs noņemsim navigāciju, izvirzīsim ieguvumu un pārvietosim CTA augstāk. Lūk, ko mēs mērīsim pirms un pēc. Ja tas darbojas, mēs to paturam. Ja nē, mēs mainīsim kaut ko citu.” Šāds ietvars pasargā jūs, kad labākā prakse neizdodas, un ļauj netehniskai priekšniecei justies ērti ar iterāciju, nevis pilnību. Jūs izklausāties kā mārketinga speciālists, kurš veic eksperimentus, nevis dizainers, kurš dzenas pēc garšas.

Mīts pret realitāti: visa karte

Lūk, kā katrs mīts patiesībā izskatās, salīdzinot ar pierādījumiem:

Mīts	Realitāte
Apmeklētājiem ir nepieciešama pilna uzņēmuma tūre.	Apmeklētājiem ir nepieciešama viena skaidra darbība un bez izejas rampām.
Gars teksts pierāda, ka esam rūpīgi.	Ieguvumu vadošs, ātri pārskatāms teksts ciena uzmanību.
Pārveidošana atrisinās konversijas problēmas.	Iteratīvi uzlabojumi virsrakstā, hierarhijā un CTA virza rezultātus.
Katrs logotips palielina uzticēšanos.	Atbilstošs pierādījums blakus CTA pārspēj vispārīgas nozīmītes.
Labākā prakse darbojas visur.	Konteksts un testēšana ir vienīgie universālie noteikumi.

Ko darīt tagad

Vediet sarunu, kuru varat aizstāvēt. “Šai lapai ir viens uzdevums: panākt, lai apmeklētājs pieprasa demonstrāciju. Es noņēmu navigāciju, pārrakstīju virsrakstu ap klienta rezultātu un novietoju pogu tā, lai tā būtu redzama bez ritināšanas. Tālāk mēs testēsim, vai īsāka veidlapa palielina iesniegumu skaitu. Viena izmaiņa vienlaikus, mērot pirms un pēc.” Netehniskā priekšniece to var apstiprināt. Viņa nevar apstiprināt argumentu par to, vai hero sadaļai jābūt tumši pelēkai vai gaiši pelēkai.

Pēc tam rīkojieties šādā secībā.

Nosakiet vienu darbību. Nevis “uzzināt vairāk”. Viens darbības vārds: lejupielādēt, pirkt, rezervēt, pieprasīt.

Samaziniet lapu līdz būtiskajam: virsraksts, apakšvirsraksts, ieguvumu punkti, viens vizuālais elements, viens CTA, minimāla veidlapa. Ja elements nekalpo darbībai, izdzēsiet to.

Iestatiet hierarhiju. CTA ir jāpiesaista acu uzmanība ar izmēru, kontrastu vai novietojumu. Ja tas nav visredzamākais elements, tas īsti nav CTA.

Rakstiet apmeklētājam, nevis produktam. Katrs “mēs” kļūst par “jūs”. Katra funkcija kļūst par rezultātu.

Pievienojiet pierādījumu blakus CTA. Viens atbilstošs citāts, viens rezultāts, viens logotips, kas atbild uz šaubām.

Testējiet vienu izmaiņu vienlaikus. Parādiet savai priekšniecei skaitļus, nevis ekrānuzņēmumus. Ļaujiet datiem izskaidrot, kāpēc vecajai navigācijai bija jāpazūd.

Pretojieties pārveidošanai. Vispirms veiciet auditu, tad pārbūvējiet. Lielākoties risinājums ir jauns virsraksts un redzama poga, nevis jauna lapa.

Landing lapa nopelna otro klikšķi — to, kuram ir nozīme. Viss pirms tam ir ietvars. Veidojiet vienu lapu, nesiet vienu vēstījumu, lūdziet vienu darbību. Noņemiet lieko, mēriet notiekošo un ļaujiet rezultātiem aizstāvēt lapu jūsu vietā.