Nukreipimo puslapiai nėra brošiūros: penki mitai, kurių verta atsisakyti šiandien

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius sako, kad puslapis turi būti gražus. Tai neteisinga pradžia. Nukreipimo puslapis turi vieną darbą: nuvesti lankytoją nuo skelbimo, el. laiško ar paieškos rezultato iki vieno konkretaus veiksmo. Mažoje vidaus komandoje spaudimą jaučiate iš visų pusių — o dekoravimą lengviau pateisinti nei susikaupimą. Šis straipsnis atskiria mitus nuo nukreipimo puslapių kūrimo realybės, pateikdamas konkrečius pavyzdžius, mitų/realybės žemėlapį ir praktiškus žingsnius, kuriuos galite apginti netechniškam vadovui. Pašalinkite blaškymąsi, pirmiausia parodykite naudą, padarykite raginimą veikti neįmanomu nepastebėti ir tikrinkite po vieną pakeitimą. Taip iš tikrųjų padidinsite konversijas.

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius nustato neteisingą eiliškumą. Jie pradeda nuo estetikos: pasirinkite šriftą, įsigykite nuotraukų, pasirinkite spalvų paletę. Estetika nekonvertuoja. Lankytojas, kuris spustelėjo skelbimą, el. laišką ar paieškos rezultatą, yra operacijos viduryje. Jis jau padarė mikroįsipareigojimą spustelėdamas. Jūsų puslapis arba palaiko šį pagreitį, arba jį nužudo. Greičiausias būdas jį nužudyti — parodyti visą įmonę iš karto. Nustokite vertinti savo nukreipimo puslapį kaip brošiūrą. Vertinkite jį kaip kelio išsišakojimą: vienas kelias, vienas veiksmas, jokių klaidingų posūkių.

Mitas: lankytojams reikia pilnos ekskursijos

Pereikite per tipišką antradienį. Jūsų bosė patvirtina kampaniją naujai atsargų stebėjimo funkcijai. Ji prašo, kad nukreipimo puslapyje būtų visa navigacija, visos dvylika funkcijų, skiltis „Kodėl mes", trys klientų logotipai ir kainoraštis. „Duokite jiems viską, kad jie suprastų visą produktą", – sako ji.

Jūs tai sukuriate. Puslapis tampa visos įmonės žemėlapiu: navigacijos juosta su aštuoniomis nuorodomis, herojaus karuselė, sukanti nesusijusias naudas, šoninė juosta su naujausiais tinklaraščio įrašais ir ataskaitų srities ekrano nuotrauka, kuri neatitinka skelbimo. Lankytojas atėjo iš „Facebook" skelbimo, kuris žadėjo 10 minučių įdiegimą mažmeninės prekybos sandėliui. Jie nenori žemėlapio. Jie nori patvirtinimo, kad kitas žingsnis yra įmanomas. Jų akys šokinėja šešias sekundes. Tada jie spusteli logotipą ir išeina.

Principas, slypintis už nesėkmės, yra paprastas. Nukreipimo puslapis yra atskiras puslapis, skirtas konkrečiai kampanijai, o jo vienintelis tikslas – paskatinti vieną veiksmą. Kai prijungiate pagrindinę svetainės navigaciją, kiekvienam lankytojui įteikiate išėjimą. Geros nukreipimo puslapių kūrimo praktikos pataria tą pačią taisyklę: pašalinkite pagrindinę navigaciją, sumažinkite blaškymąsi ir išlaikykite puslapį sutelktą į vieną tikslą.

Ką daryti vietoj ekskursijos: kiekvienam puslapio elementui užduokite vieną klausimą. Ar tai padeda kam nors greičiau atlikti numatytą veiksmą? Jei atsakymas ne – išmeskite. Teisinės nuorodos, pvz., privatumo politikos ir sąlygų, palikite poraštėje kaip paprasto teksto nuorodas. Palikite vieną antraštę, vieną vaizdą, vieną CTA. Vienintelis puslapio darbas – atsakyti į vieną klausimą ir tada paprašyti veiksmo. Kai jūsų vadovė prieštarauja, parodykite jai skelbimą. „Tai, ką žadėjo lankytojas. Tai, ką pristato puslapis. Padarykite, kad jie sutaptų." Pranešimo atitikimas tarp skelbimo ir nukreipimo puslapio konversijai duoda daugiau nei bet koks maketo šablonas.

Mitas: ilgas tekstas reiškia rimtą produktą

Produkto vadovė, dirbanti su projekto valdymo įrankiu, rašo 3000 žodžių puslapį. Jis apima visą produkto istoriją, kiekvieną funkciją backende, kiekvieno darbo eigos ekrano nuotraukas ir DUK su keturiolika atsakymų. Jos logika paprasta: daugiau detalių reiškia daugiau pasitikėjimo. Lankytojo logika kitokia. Jų akys atsitrenkia į teksto sieną, užkliūva už 150 žodžių pastraipos apie laiko sekimą ir spusteli atgal. Jie skaitė mažiau ne todėl, kad tingi. Jie skaitė mažiau, nes tekstas prasidėjo nuo įmonės, o ne nuo rezultato, kurio jie atėjo ieškoti.

Tikrasis principas: geras nukreipimo puslapio tekstas yra orientuotas į naudą ir lengvai skenuojamas. Aiški antraštė įvardija rezultatą. Trumpas paantraštis sako, kam jis skirtas. Nuo trijų iki penkių punktų apibūdina, kas pasikeis po veiksmo. Vienas CTA prašo žengti kitą žingsnį. Tuščia vieta nėra iššvaistyta vieta. Tai rėmas, kuris išryškina svarbius elementus. Puslapis, gerbiantis lankytojo dėmesį, yra puslapis, kuris sulaukia lankytojo dėmesio.

Perrašymo pratimas, kuris veikia: paimkite kiekvieną sakinį ir perrašykite jį taip, kad jis prasidėtų „jūs" vietoj „mes". „Turime detalų laiko sekimą" tampa „Sekite kiekvieną valandą, kurią jūsų komanda praleidžia, pagal klientą ir projektą". „Integruojamės su 40 įrankių" tampa „Prijunkite jau naudojamus įrankius be sąrankos". Tada ištrinkite kiekvieną sakinį, kuris vis dar skamba kaip funkcijų sąrašas. Tai greičiausias teksto apkarpymas, kokį galite padaryti. Nauja versija bus perpus trumpesnė ir dvigubai stipresnė. Ir tai suteikia jūsų vadovei paprastą, matomą skirtumą, kurį galima patvirtinti.

Mitas: perprojektavimas pataisys konversijas

Jūsų vadovė grįžta iš konferencijos su konkurento nukreipimo puslapio ekrano nuotrauka. Herojaus srityje yra didžiulis animuotas fonas. Antraštė yra plona kaip skustuvas. Ji nori tokios pat energijos naujoje prekės ženklo kampanijoje, todėl komanda praleidžia mėnesį pilnam perprojektavimui: naujas herojus, nauja tipografika, nauja paletė. Puslapis gražesnis. Konversijų rodiklis maždaug toks pat.

Kodėl? Problema niekada nebuvo dažai. CTA buvo mažas, žemiau lenkimo linijos ir varžėsi su trimis kitais mygtukais. Antraštė apibūdino funkcijas, o ne rezultatus. Forma reikalavo telefono numerio, kol lankytojas dar nematė vertės. Perprojektavimas pakeitė drabužius, bet ne skeletą.

Principas: nukreipimo puslapio optimizavimas yra sistemingas veiksmą skatinančių elementų tobulinimas: antraštės, vaizdų, įrodymų ir raginimo veikti. Vizuali hierarchija yra mechanizmas, kuris veda akį. CTA turėtų būti ryškiausias puslapio elementas. Jei akis prieš mygtuką nukrypsta į logotipą, nuotrauką ar navigacijos elementą, hierarchija yra neteisinga.

Taigi prieš siūlydami atstatymą, įvertinkite jau turimą puslapį. Kur akis nukrypsta pirmiausia? Ar CTA matomas neslenkant? Ar antraštė atitinka skelbimą, kuris atvedė lankytoją? Ar forma yra tokia trumpa, kiek gali būti? Tada tikrinkite po vieną pakeitimą. Pakeiskite antraštę, perkelkite mygtuką, pašalinkite formos lauką. Maži tiksliniai pakeitimai gali padidinti konversiją labiau nei pilnas perprojektavimas, todėl puslapis, kuris yra testuojamas, pralenkia puslapį, kuris yra aptarinėjamas. Išmokite mylėti negražų puslapį, kuris konvertuoja. Gera vizuali hierarchija yra ranka, kuri veda lankytoją iki spustelėjimo.

Mitas: daugiau logotipų reiškia daugiau pasitikėjimo

Kibernetinio saugumo startuolis užpildo savo nukreipimo puslapį dvidešimt logotipų. „Metų įmonė", „Metų partneris", „Kaip matyti..." Logotipai yra pilkoje juostoje virš poraštės. Lankytojas apie juos niekada negirdėjo. Jie nesijaučia ramesni. Jie jaučiasi ignoruojami.

Pasitikėjimas nėra skaičius. Pasitikėjimas yra „taip" į konkretų klausimą, kurį lankytojas užduoda prieš pat sprendimą: „Ar tai skirta tokiems kaip aš? Ar tai veiks čia? Ar tai saugu?" Tas klausimas kyla per dvi sekundes prieš CTA. Jei jūsų atsakymo į šį klausimą nėra toje vietoje, pasitikėjimas nesukuriamas.

Kas veikia vietoj to: pasirinkite vieną įrodymo elementą, atitinkantį lankytojo abejonės momentą. Atsiliepimas iš žmogaus, užimančio tas pačias pareigas panašioje įmonėje ir apibūdinančio tą pačią problemą, pralenkia apdovanojimų logotipų juostą. Viena produkto veikimo ekrano nuotrauka pralenkia logotipų sieną. Trumpa eilutė apie jūsų saugumo sertifikatą pralenkia tris pastraipas žargono. Įdėkite tą įrodymą tiesiai prie CTA, kur iš tikrųjų kyla abejonė. Viena stipri citata apie rezultatą verta daugiau nei bendrų pagyrų karuselė. Jei norite sužinoti išdėstymo mechaniką, išstudijuokite, kaip pasitikėjimo kūrimas maketu naudoja artumą ir konkretumą, kad atsakytų į abejonę vietoje.

Mitas: geriausios praktikos veikia visur

Dvi komandos vadovaujasi tuo pačiu planu. A komanda parduoda nebrangų PDF įrankį. Ji pašalina navigaciją, naudoja vieną didžiulę antraštę ir įdeda vieną el. pašto surinkimo formą. Konversija pagerėja. B komanda parduoda reguliuojamą finansinę programinę įrangą su šešiaženkliu kontraktu. Ji nukopijuoja tą patį modelį ir ištrina nuorodas „Sužinoti daugiau" į atitikties dokumentus. Skambučių centro apimtis padvigubėja, nes potencialūs klientai neranda teisinių formuluočių, kurios jiems suteikia saugumo jausmą. Abi komandos laikėsi geriausios praktikos. Tik viena iš jų turi teisę kaltinti patarimus.

Geriausia praktika yra modeliai, o ne įstatymai. Kontekstas sprendžia. Jūsų auditorijos įsitraukimo lygis, pirkimo rizika, reguliavimo apribojimai ir lankytojo turimos žinios formuoja tai, kas veikia. Mažo įsitraukimo vartotojo atsisiuntimui reikia formos be trinties. Didelio įsitraukimo įmonės pirkimui reikia įrodymų, detalių ir akivaizdaus saugumo tinklo.

Tai taip pat riboja taisyklę „pašalinkite visą navigaciją". Privatumo, sąlygų ir saugumo puslapiai turi likti pasiekiami. Paprasto teksto nuorodos poraštėje atitinka reikalavimą nesukuriant meniu. Galite pašalinti ekskursiją, nepašalindami avarinio išėjimo. Paaiškinkite šį kompromisą savo vadovei paprastais žodžiais: aiškumas nėra tas pats, kas slaptumas.

Kai jūsų vadovė prašo „formulės", neduokite jai vienos. Pateikite jai hipotezę su matavimo planu. „Mes pašalinsime navigaciją, pirmiausia parodysime naudą ir pakelsime CTA aukščiau. Štai ką matuosime prieš ir po. Jei veiks, paliksime. Jei ne – pakeisime ką nors kita." Toks požiūris jus apsaugo, kai geriausia praktika žlunga, ir padeda netechniškai vadovei jaustis patogiai su iteracijomis, o ne tobulumu. Jūs skambate kaip rinkodaros specialistas, vykdantis eksperimentus, o ne dizaineris, besivaikantis skonio.

Mitas ir realybė: visas žemėlapis

Štai kaip kiekvienas mitas atrodo, palyginus jį su įrodymais:

Mitas	Realybė
Lankytojams reikia pilnos jūsų įmonės ekskursijos.	Lankytojams reikia vieno aiškaus veiksmo ir jokių išėjimo rampų.
Ilgas tekstas įrodo, kad esame nuodugniūs.	Į naudą orientuotas, lengvai skenuojamas tekstas gerbia dėmesį.
Perprojektavimas pataisys konversijas.	Nuoseklūs antraštės, hierarchijos ir CTA koregavimai pajudina rodiklius.
Kiekvienas logotipas prideda pasitikėjimo.	Aktualus įrodymas šalia CTA parduoda geriau nei bendri ženkleliai.
Geriausios praktikos veikia visur.	Kontekstas ir testavimas yra vienintelės universalios taisyklės.

Ką daryti dabar

Veskite pokalbį, kurį galite apginti. „Šis puslapis turi vieną darbą: priversti lankytoją užsakyti demonstraciją. Pašalinau navigaciją, perrašiau antraštę atsižvelgdamas į kliento rezultatą ir įdėjau mygtuką ten, kur jis matomas neslenkant. Toliau tikrinsime, ar trumpesnė forma padidina užklausų skaičių. Po vieną pakeitimą, matuojant prieš ir po." Netechniška vadovė gali tai patvirtinti. Ji negali patvirtinti argumento, ar herojaus sritis turėtų būti tamsiai pilka, ar šviesiai pilka.

Tada vykdykite tokia tvarka.

Apibrėžkite vienintelį veiksmą. Ne „sužinoti daugiau". Vienas veiksmažodis: atsisiųsti, nusipirkti, užsakyti, paprašyti.

Sumažinkite puslapį iki esmės: antraštė, paantraštė, naudų sąrašas, vienas vaizdas, vienas CTA, minimali forma. Jei elementas netarnauja veiksmui, ištrinkite jį.

Nustatykite hierarchiją. CTA turi laimėti akies dėmesį dydžiu, kontrastu ar vieta. Jei jis nėra ryškiausias elementas, tai iš tikrųjų nėra CTA.

Rašykite lankytojui, o ne produktui. Kiekvienas „mes" tampa „jūs". Kiekviena funkcija tampa rezultatu.

Pridėkite įrodymą šalia CTA. Vieną aktualią citatą, vieną rezultatą, vieną logotipą, kuris atsako į abejonę.

Tikrinkite po vieną pakeitimą. Rodykite vadovei skaičius, o ne ekrano nuotraukas. Leiskite duomenims paaiškinti, kodėl senąją navigaciją reikėjo pašalinti.

Priešinkitės perprojektavimui. Įvertinkite prieš atstatydami. Dažniausiai sprendimas yra nauja antraštė ir matomas mygtukas, o ne naujas puslapis.

Nukreipimo puslapis uždirba antrą spustelėjimą — tą, kuris svarbiausias. Viskas iki to yra rėminimas. Sukurkite vieną puslapį, perteikite vieną žinią, paprašykite vieno veiksmo. Pašalinkite netvarką, išmatuokite, kas nutinka, ir leiskite rezultatams apginti puslapį už jus.