Sinu konversioonimäär on viimane mõõdik, mida kontrollida

Kokkuvõte

Enamik üksi tegutsevaid turundajaid reageerib madalale konversioonimäärale, tehes kohe ümber sihtlehe. See on tavaliselt vale: väikese liikluse korral on konversioonimäär liiga mürarikas, et selle järgi tegutseda, ja leht võib olla täiesti korras isegi siis, kui see ebaõnnestununa välja näeb. Parem järjekord on määratleda ainus soovitud tegevus, kontrollida, kas külastajaid on piisavalt, et number midagi tähendaks, seejärel segmentida liiklusallikate järgi, et leida sõnumite mittevastavusi. Alles pärast seda, kui sul on mikro-sündmused nagu CTA-klikid ja kerimissügavus, peaksid midagi muutma. Ja kui muudad, testi korraga ainult ühte elementi selge eesmärgiga. See artikkel viib selle järjekorra läbi väikeste näidete ja praktiliste sammudega, mida saad üksi teha.

Sinu konversioonimäär on kõige vähem usaldusväärne number sinu armatuurlaual, kui töötad üksi. Asi pole selles, et number oleks vale – vaid selles, et väikese liikluse korral on see liiga mürarikas, et selle järgi tegutseda, ja selleks ajaks, kui see langeb, on külastaja juba läinud. Mõtle tüüpilisele üksi tegutsevale asutajale: sa avaldasid lehe, suunasid sinna väikese reklaamieelarve ja vaatasid, kuidas mõnisada külastust saabus ilma ühegi registreerimiseta. Loomulik reaktsioon on veeta nädalavahetus ümber tehes, sest see on ainus osa, mida sa kontrollid. Kuid mõnesaja külastuse juures võib ka tõeliselt tugev leht kergesti näidata null konversiooni. Number ei ole tagasiside; see on staatiline.

Lahendus ei ole mõõdikust loobumine – vaid selle käsitlemise lõpetamine alguspunktina ja selle kohtlemine lõpliku kontrollina. See artikkel annab diagnostilise järjekorra, mida saad üksi läbi viia, enne kui puudutad pealkirja või liigutad nuppu.

Alusta ainsa olulise tegevuse nimetamisest

Enne kui vaatad mõnda mõõdikut, kirjuta üles ainus tegevus, mis sellel lehel konversiooniks loetakse. Kui sa ei suuda seda nimetada ühe lühikese lausega, ei suuda seda ka sinu külastaja. Levinud ebaõnnestumise muster on leht, mis küsib kahte või kolme kokkusobimatut asja: uudiskirjaga liitumine, demo broneerimine ja sotsiaalmeedias jälgimine. Iga küsimine nõrgendab teisi ja sinu analüütika näitab igaühe puhul madalat konversioonimäära, sest puudub üks domineeriv eesmärk. Vali üks – tegevus, mis liigutab su äri otseselt edasi – ja lase igal teisel lehe elemendil seda toetada. Lehte, mis on üles ehitatud ühe eesmärgi ümber, on lihtsam mõõta ja lihtsam parandada, kui midagi valesti läheb.

Kontrolli, kas sul on piisavalt külastusi, et midagi teada

Kui sul on üks eesmärk, loe oma külastused kokku. See kõlab triviaalselt, kuid paljud üksi tegutsevad turundajad jätavad selle vahele ja loevad protsendimuutusi nagu oleksid need stabiilsed faktid. Mõnesaja külastuse korral võivad konversioonimäär 0% ja 4% olla sama lehe tegelik sooritus; valim on lihtsalt liiga väike. Mõne tuhande juures võib langus 5%-lt 3%-le midagi tähendada. Allolev tabel näitab, millised mõõdikud võivad sind väikese liikluse tasemel juhendada.

Mõõdik	Mida see tegelikult ütleb	Millal seda usaldada
Konversioonimäär	Kõige lõpptulemus	Alles pärast seda, kui sul on piisavalt külastusi, et see oleks stabiilne (mõtle tuhandetes, mitte sadades)
Põrkemäär	Kas leht vastas kliki tekitatud ootusele	Varajane signaal, aga enne usaldamist segmenti see allika järgi
Keskmine lehel viibitud aeg	Kas külastajad suhtlevad sisuga	Kasulik isegi mõõduka mahu juures koos kerimissügavusega
Kerimissügavus	Kui kaugele inimesed lähevad enne peatumist	Hea mikrosignaal; vajab sündmuste jälgimist
CTA-klikid / vormi alustused	Kas järgmine samm töötab	Parim varajane diagnostika, sest see ei vaja hiiglaslikku valimit

Aus hoiatus: väikese liiklusega lehed ei toeta A/B-teste. Contentfuli juhend sihtlehe A/B-testimise kohta toob välja, et enne testimist peaksid seadma SMART-eesmärgid ja see hõlmab ka valimi suuruse osas realistlikku olemist. Kui saad kuus vaid paar tosinat külastajat, on sinu aeg paremini kulutatud levitamisele kui lehe ümbertegemisele, mida sa veel mõõta ei saa. See on ebamugav järeldus praktilisele asutajale, kuid see hoiab ära palju raisatud vaeva.

Segmenteeri allika järgi enne kui muudad ainsatki sõna

Levinuim põhjus, miks leht ei anna oodatud tulemusi, ei ole halb disain; see on mittevastavus selle vahel, mida klikk lubas ja mida leht annab. Tasuta prooviversiooni reklaam, mis suunab lehele, kus kutsutakse inimesi "konsultatsiooni broneerima", peletab külastajad minema, ükskõik kui viimistletud leht on. Sinu töö on leida mittevastavused enne, kui midagi ümber kirjutad.

Ava oma analüütika ja segmenteeri liiklusallika järgi. Võrdle iga allika puhul põrkemäära, lehel viibitud aega ja kerimissügavust. Tüüpiline muster: hiljutise LinkedIni postituse külastajad jäävad ja loevad, samas kui reklaami külastajad põrkuvad kohe välja. LinkedIni grupp erineb reklaamigrupist – üks võib lugeda, kuid olla ebakindel, teine võib olla sõnumist segaduses. Mõlemad vajavad erinevaid parandusi ja kumbki parandus ei ole "tee leht ilusamaks".

Sihtlehe tekstide uurimused rõhutavad järjekindlalt väärtuspakkumise edastamist esimese kümne sekundi jooksul. See kümnesekundiline aken on koht, kus sõnumite mittevastavus välja tuleb. Loe oma leht valjusti ette, justkui oleksid külastaja igast liiklusallikast. Kas esimene ekraan vastab küsimusele, mille reklaam, e-kiri või otsingutulemus tekitas? Kui ei, siis see on sinu esimene muudatus ja see ei maksa midagi. See sihitud diagnostiline töö on just selline triaaž, mis eristab kasulikku katsetamist pimedast ümbertegemisest.

Jälgi mikrosündmusi, mitte ainult lõplikku klikki

Konversioonimäär on värav pika tee lõpus. Et näha, kus inimesed välja langevad, on vaja väikseid andmepunkte selle tee ääres: klikid CTA-l, vormi alustused, vormiväljade interaktsioonid, kerimissügavus lõikude kaupa. Tööriistad nagu Google Analytics 4, Hotjar ja VWO suudavad neid sündmusi jäädvustada ilma arendajata. Eesmärk on leida varaseim koht, kus mõistlik inimene peatub.

Kujutle asutajat, kes märkab, et paljud külastajad kerivad hero-alast mööda ja loevad hinnasektsiooni, kuid ei jõua kunagi vormini. See on toote või hinnakujunduse sõnumi probleem, mitte paigutuse probleem. Või mõtle pikale vormile: kui külastajad hakkavad seda täitma ja jätavad poole peale maha, on kõige lühem usaldusväärne parandus vähendada väljade arvu – isegi enne formaalset testi. Mikrosündmused muudavad ebamäärase rahulolematuse täpseks, parandatavaks kohaks.

See on ka koht, kus saad vältida üleoptimeerimise lõksu. Kui mikrosündmused näitavad, et kõik, kes kerivad hero-alast mööda, klikivad CTA-d, siis on sinu probleem lehe ülaosas, mitte all. Ära liiguta soovitusi ega muuda taustavärvi; muuda pealkirja ja alapealkirja. Väikesed, sihitud muudatused, mis on tehtud siis, kui tõendid osutavad konkreetsele kohale, edestavad peaaegu alati terve lehe ümbertegemist.

Kui lõpuks testid, testi ühte asja

Kui sul on piisavalt liiklust, tee üksainus A/B-test ühel elemendil – pealkiri, CTA-tekst, hero-pilt või vormi pikkus – ja anna sellele selge edu eesmärk ja piisavalt pikk ajaraam. Contentfuli A/B-testimise juhendil on õigus nõuda SMART-eesmärke; ähmane "tee paremaks" test on raske võita ja kergesti valesti tõlgendada. Kuid distsipliin on olulisem, kui oled üksi, sest sul pole kedagi, kellega tulemusi vaielda. Ebaõnnestunud test, kus muutsid korraga kolme asja, ei õpeta sulle midagi.

Kui sa pole liikluse tasemel, kus test saaks otsuse teha, ära teeskle seda, vaadates nädal aega andmeid ja "otsustades" võitja. Sinu aeg on paremini kulutatud rohkem sisu luues, oma pakkumist parandades või uut levituskanalit otsides. Leht ei ole pudelikael; tähelepanu on.

Leht on harva pahalane

Siin on vastupidine seisukoht, mis on maetud enamiku sihtlehe artiklite alla: leht ise on harva peamine probleem väikese liiklusega üksikul kampaanial. Tegelik lünk on tavaliselt kavatsuse oma – sinu reklaam, e-kiri või sotsiaalmeedia postitus meelitas ligi ähmase publiku ja sinu lehel polnud võimalust neid konverteerida. Pane tähele, kui sageli "halb" leht saab parandatud reklaami teksti või sihtrühma muutmisega, mitte lehe enda millegagi. Sama leht, mis ebaõnnestub külma liiklusega, võib õnnestuda sooja nimekirjaga. Seetõttu on diagnostiline järjekord oluline: see ütleb sulle, millal leht on tegelikult pahalane ja millal sa lihtsalt osutad süüdi valele ekraanile.

Mitte miski sellest ei tähenda, et su lehte ei saaks parandada. Tavaliselt saab. Kuid parandused peaksid tulema pärast seda, kui sul on selge ülevaade, kus külastajad takerduvad, mitte enne. Üksi tegutsevale turundajale on eksliku ümbertegemise hind kõrge, sest veetsid nädala vale probleemi kallal.

Käi järjekord korra läbi: määratle ainus tegevus, kontrolli, et sul on piisavalt andmeid, segmenteeri allika järgi, jälgi mikrosündmusi ja testi ainult siis, kui sul on signaal. Sa teed vähem, kuid paremaid muudatusi ja muudatused, mida teed, on kergemini nähtavad olulistes mõõdikutes. Kui oled valmis uut lehte iteratiivselt täiustama, võib sujuv töövoog aidata sul paranduse tavapärase lisakoormuseta välja saata.