Maandumislehe lahang: korratav 20-minutiline agentuuriaudit

Kokkuvõte

Kui teie agentuur saab või toodab kvartalis kümneid maandumislehti, on tavaline "testi kõike" nõuanne kasutu. See artikkel annab korratava diagnostika, mis võtab aega kakskümmend minutit ja ütleb sulle, kus leht tegelikult haiget teeb. Sa õpid leidma liikluse lubaduse enne disainimist, tegema kümnesekundilise küsimustesti, lugema tegevuskutsed üles ja lugema väljumissignaale enne ümberkujundamist. Eesmärk ei ole muuta iga leht üleöö võitjaks; vaid lõpetada lehtede tootmine, mis näevad välja nagu ettevõtte brošüürid ja ei vasta millelegi. Tee peal näed, miks kiirus, riski vähendamine ja üks hoolikas A/B-test võidavad terve optimeerimisprogrammi. Kasuta seda järgmisel lehel, mis tundub vale, ja mis veel olulisem – sellel, mis ei tundu.

Enamik maandumislehti ei ebaõnnesta seetõttu, et need ignoreerivad parimaid tavasid; need ebaõnnestuvad, sest liiga paljud inimesed saavad kaasa rääkida. Kliendi brändimeeskond tahab suuremat logo. Tootejuht tahab uue funktsiooni esiletõstmist. Tegevjuht tahab "natuke rohkem lugu". Selleks ajaks, kui leht välja antakse, on algne pakkumine muudetud ettevõtte brošüüriks, mille küljes on vorm. Sa tead seda, sest oled agentuuri inimene, kes peab sama tulemuse tööle panema kuuenda kliendi jaoks, ja kliendi kuues leht ei näe välja midagi nagu kliendi number kaks leht, sest kolm erinevat sidusrühma on selle kallal oma käe külge pannud.

Valdkonna vastus on tavaliselt rohkem rangust: rohkem A/B-teste, rohkem analüütikat, rohkem optimeerimisraamistikke. See on nagu öelda kellelegi, et ta teeks hoolikaid märkmeid, samal ajal kui hoone põleb. Probleem ei ole mõõtmine; vaid see, et leht ei olnud kunagi suunatud konkreetsele külastajale ja konkreetsele lubadusele. Ja sul pole aega, et iga kliendi jaoks teha kohandatud optimeerimisprogramm. Sa vajad korratavat diagnostikat, mis võtab umbes kakskümmend minutit ja ütleb sulle täpselt, kus leht haiget teeb.

See diagnostika on maandumislehe lahang. See ei muuda iga lehte üleöö võitjaks, kuid see takistab sul tootmast lehti, mis näevad välja nagu kliendi veebisait ja ei vasta ühelegi külastaja küsimusele. Kui vajad selle kohta üksikasjalikumat agentuuri töövoogu, kasuta seda oma kaardina; see on diagnostika, mida teed töö alguses.

1. Otsi liikluse lubadus üles enne malli leidmist

Alusta ülevaadet, minnes viimase reklaami, meili või otsingupäringu juurde, mis tegelikult inimesi sellele lehele suunab. Loe see hoolikalt läbi ja kirjuta üks lause: mida külastaja uskus, et ta saab, kui ta klikkis? See lause on liikluse lubadus.

Klient ütleb sulle, et leht saab "liiklust meie Facebooki reklaamidest". Aga reklaam ütleb "Hangi tasuta toitumiskava" ja lehe pealkiri ütleb "Aitame hõivatud spetsialistidel paremini süüa". See külastaja tahtis alla laadida toitumiskava; ta sai filosoofia avalduse. Leht rikub oma lubadust esimesel kontaktihiljel.

Sama juhtub orgaanilise otsinguga: kui otsingusõna on "maksusoodustus vabakutselistele", peaksid lehe pealkiri ja H1 kandma täpselt seda kavatsust. Selle asemel võib raamatupidamisklient nõuda "Meie praktikast", sest seda tahab vanempartner. See ei ole disainivaidlus; see on liikluse lubaduse mittevastavus.

Ära proovi seda lahendada, küsitledes klienti "eesmärkidest" üldiselt. Küsi ühte hiljutist kampaaniat, mis suunas liiklust lehele, seejärel too reklaamitekst üles ja loe see ette. Tähtajalise kõne ajal lase kliendil oma reklaami sulle ette lugeda. Kui nad kuulevad lubadust oma maandumislehe pealkirja kõrval, muutub probleem ilmseks ilma ühegi süüdistuseta. Kirjuta lubadus oma märkmete ülaossa. Kui sa ei suuda klienti selle lause osas kokku leppida, peata lahang. Kõik muud parandused, mida teed, on raisatud.

2. Tee kümnesekundiline küsimustest

Järgmiseks muuda see liikluse lubadus külastaja esimeseks küsimuseks. "Kuidas ma saan toitumiskava?" "Kas ma saan selle maha kanda?" "Kas tarkvara töötab meie tehnoloogiavirnaga?" Laadi leht üles ja kata alumine pool ekraani või käega. Kas pealkiri, alapealkiri ja põhipilt vastavad sellele küsimusele kümne sekundi jooksul?

Selline näeb AIDA raamistik välja, kui see peab oma kohta õigustama: tähelepanu lubadusele, huvi mehhanismi vastu, soov tõendite kaudu ja tegevus nupus. Heal maandumislehel on kogu jada surutud ühele ekraanile. Kui külastaja peab enne, kui ta saab teada, mida sa pakud, lugema läbi kolm sektsiooni, oled kannatamatud kaotanud. Peaaegu iga maandumislehe juhend kordab, et sul on esimesed kümme sekundit väärtuspakkumise edastamiseks. Muuda need kümme sekundit oma kogu argumendi kandjaks.

Mikronäide: veebiseminari lehe hero ütleb "Lisateave meie platvormi kohta" koos "Vaata demot" nupuga. Meil, mis külastaja saatis, ütles "Lõpeta palgapäevade tähtaegadest mööda laskmine". Hero peaks ütlema "Kuidas lõpetada palgapäevade tähtaegadest mööda laskmine (isegi maksuhooajal)" ja nupp peaks ütlema "Broneeri koht". Sa saad seda hiljem testida, kuid sa saad ka lihtsalt seda teha. See ei ole peen mõistatus.

Ära kontrolli ainult lauaarvuti vaadet. Palju agentuuriliiklust on mobiilne ja mobiilsed hero-osad näitavad sageli ainult pealkirja lehe ülaosas. Kui pealkiri on ettevõtte nimi, on telefonil olev külastaja juba minema pühkinud, enne kui alapealkiri laadib. Vaata telefoni eelvaadet kissis silmadega, pidades meeles sama küsimust.

3. Loe tegevuskutsed üles. Seejärel kustuta, kuni on jäänud üks

"Tegevuskutse" on igasugune otsusetoolile esitatav taotlus: sisesta oma e-post, broneeri kõne, alusta tasuta prooviperioodi, loe juhtumiuuringut, jälgi ettevõtet LinkedInis. Ava leht uues inkognito aknas ja loetle kõik tegevuskutsed. Enamikul agentuuri loodud lehtedel on neid kolm või neli. Jalus olev uudiskirja registreerumine, "Räägi müügiga" nupp, "Laadi alla ülevaade" link ja peamine CTA võistlevad sama pöidla pärast.

Leht, millel on mitu tegevuskutset, ei paku külastajale valikuid; see annab talle kodutöö. Külastaja peab hindama sinu pakkumist, navigatsiooni ja sekundaarset CTA-d enne, kui ta saab tegutseda. Seetõttu ei läbi nii paljud lehed ühe-eesmärgi testi. Vali see üks tegevus, mis on kliendi lehtris kõige olulisem. Kustuta ülejäänud. Kui sa ei suuda, pole sul maandumislehte; sul on veebisait, millel on tuju.

Vaata samal ajal ka vormivälju. Kui pakkumine on lühike kontrollnimekiri, peaks vorm tõenäoliselt küsima ainult e-posti aadressi. Vorm, mis nõuab eesnime, perekonnanime, ametinimetust, ettevõtte suurust ja töötelefoni kontrollnimekirja jaoks, on terve müügiprotsess, mis peidab end ühe nupu taga. Lisaväljad ei tee müügivihjet kvalifitseeritumaks; need muudavad lehe tunnetuseks, nagu oleks tegemist tollipunktiga.

Enne kui ümberkujundamise kaitsjad alustavad, üks hoiatus: tegevuskutsete kärpimine ei ole sama mis teksti kärpimine. Suure piletihinnaga B2B-leht võib vajada pikka sektsiooni, mis tegeleb vastuväidete, hinnakujunduse ootuste ja rakendusüksikasjadega. See on kinnitamine, mitte tegevuskutse. Erinevus seisneb selles, kas sektsioon küsib otsust või vastab kahtlusele. Vasta kahtlusele; ära nõua teist valikut.

Kuna me ei ole kontrollnimekirjade maal, siin on kõrvuti kolm populaarset reeglit ja kompromissid, mis kunagi ei jõua esitlusse:

Populaarne reegel	Kompromiss, mida keegi ei maini
"Ülalpool volti on püha"	Volt on liikuv sihtmärk telefonide, tahvelarvutite ja sülearvutite lõikes. Oluline on see, et esimene ekraan vastaks liikluse lubadusele.
"Rohkem sotsiaalseid tõendeid on parem"	Rida mitteseotud valdkondade logosid on kaunistus. Tõend toimib, kui see räägib sama ostjaga, kellel on sama valu.
"A/B-testa kõike"	Vähese liiklusega lehtedel pole piisavalt andmeid sisuka testi jaoks, enne kui lubadus ja peamine tegevuskutse on paika pandud. Nõrga lehe testimine on kohvri poleerimine selle asemel et rattaid parandada.

4. Loe väljumised enne ümberkujundamist

Nüüd ava analüütika ja lõpeta lehe üldise keskmise vaatamine. Vaata liiklusallikaid eraldi. Kõrge põrkemääraga leht kõlab nagu katastroof, kuni sa segmenteerid allika järgi: "hinnakujunduse" reklaami külastajad jäävad ja klikivad, samas kui "juhtumiuuringu" reklaami külastajad põrkavad palju rohkem. See ei ole disainiprobleem. See on reklaami ja lehe mittevastavus, ja sa tead juba lahendust: kirjuta selle segmendi jaoks liikluse lubadus ümber.

Kerimissügavus ütleb, kus huvi sureb. Kui inimesed kerivad hinnakujunduse sektsioonini, kuid mitte KKK-ni, teeb hinnakujunduse sektsioon oma tööd. Lehel veedetud aeg ütleb, kas inimesed loevad või lihtsalt jätavad vahelehe lahti. Kui sul on kuumakaardi tööriist, vaata klikke, mitte ainult kerimisi. Leht, kus külastajad klikivad mitteklikitaval iseloomustusel pildil, on leht, mis kogemata lubab detaililehte, mida sa kunagi ei ehitanud.

Kasuta neid signaale, et otsustada, mida testida, mitte selle üle, kas leht on "hea". Ümberkujundamine, mis põhineb koondatud põrkemääral, on nagu auto ülevärvimine, sest mootor lekib õli.

Kui oled ainus, kes numbreid silma peal hoiab, alusta mõõdikutest, mis tegelikult loevad, seejärel tule lahangu juurde tagasi.

5. Tee üks test, mitte testimisstrateegia

Kui lehel on selge liikluse lubadus, üks tegevuskutse ja teadaolev väljumissignaal, saad lõpuks katsetada. Vali üks muutuja: pealkiri, nupu silt või vormiväljade arv. Sea enne alustamist SMART-eesmärk: spetsiifiline, mõõdetav, saavutatav, asjakohane ja ajaliselt piiritletud. Kui eesmärk on "rohkem konversioone", vajad arvu ja tähtaega. Vastasel juhul kuulutad võidu iga kord, kui graafik ülespoole kõigub.

A/B-test on skalpell, mitte kelkhaamer. Uus paigutus versus vana muudab korraga tosinat muutujat; kui see võidab, ei tea sa, miks. Kõige suurema mõjuga testid agentuurilehtedel on tavaliselt väikesed: pealkiri, mis on ümber kirjutatud reklaamiga sobima, või nupp, mis on muudetud "Saada" asemel "Hangi minu toitumiskava". Kumbki ei vaja keerukat statistilist mudelit. See vajab piisavalt distsiplineeritud kannatlikkust, et testida ühte asja ja edasi liikuda.

Hoiatus vähese liiklusega lehtede kohta: kui sa saad kuus vaid tilga külastusi, pole sul piisavalt andmeid usaldusväärseks testimiseks. See ei tähenda, et oled abitu; see tähendab, et peaksid järgima lahangu suunavaid signaale ja tegema ilmse paranduse. Hüpoteesipõhised muudatused lähevad ikka arvesse, kui märgid need hüpoteesidena ja vaatad mõne aja pärast uuesti üle.

6. Muuda tegevuskutse tagasipööratavaks

Viimane tõkestaja on harva visuaalne. See on hirm, et nupu klõpsamine käivitab midagi tüütut: meili üleujutus, müügikõne, tellimustasu. Seega pane riski vähendamine tegevuskutse kõrvale. Uudiskirja vormi alla kirjuta "Rämpsposti ei ole. Loe igal ajal välja." Ostunupu alla kirjuta selge raha tagasi garantii. Prooviperioodi registreerumise alla kirjuta "Tühista igal ajal. Kõnet ei nõuta."

See kõlab liiga lihtsana, et olla strateegia, kuid enamik lehti peidab mugavuse jaluse linki või KKK-sse lehe allosas. Pane kinnitus samasse vaatesse nupuga. B2B klientide jaoks on risk sageli "me broneerime kõne ja siis ei pääse kunagi järelmeilidest." Tagasipööramine on "lühike demo, järelmeile ei ole, kui sa ei küsi." Üks rida. See rida on konversioonitööriist.

Sotsiaalne tõend on samuti osa riski vähendamisest, kuid ainult siis, kui see on konkreetne. Iseloomustus, mis mainib sama valu kui reklaam, on riski vähendamine. Mitteseotud valdkondade logode karussell on tapeet. Kui kahtled, küsi: kas see tõend sisaldab külastaja täpset muret? Kui ei, siis lõika see välja. Kui soovid juhiseid konkreetsete garantiivormingute kohta, on olemas pikem käsitlus riski vähendamisest maandumislehtedel, kuid põhimõte on sama: pane kinnitus kohta, kus kõhklus tekib.

7. Kiirus on pealkiri

On üks vana number, mida tsiteeritakse, kuni see muutub klišeeks: ühesekundiline viivitus võib vähendada konversioone 7%. See on klišee, sest mehhanism on tõeline. Aeglane leht ei pane proovile ainult kannatlikkust; see muudab külastaja arusaama ettevõttest. Leht, mis telefonis selgelt viivitab, ütleb "me ei saa tarnida" sama selgelt kui ükskõik milline pealkiri.

Agentuuris ei saa sa süüdistada kliendi CMS-i. Muuda kiirus disainipiiranguks: suru pildid kokku, eemalda automaatselt mängiv karussell, lõika välja üleliigsed analüütikaskriptid ja lükka edasi kõik, mida pole vaja lehe ülaosas. Käivita leht kiirustestis enne, kui saadad selle kliendile ülevaatamiseks. Palju lihtsam on kaitsta kiiret ja lihtsat lehte kui ilusat ja aeglast.

8. Planeeri järgmine lahang enne, kui see leht vananeb

Maandumislehed ei ole skulptuurid. Väljalaskekuupäev ei ole finišijoon; see on kontrollpunkt. Reklaamid muutuvad. Publik muutub skeptilisemaks. Sinu kliendi toode lisab funktsiooni ja unustab sulle öelda. Tee sama kahekümne minuti pikkune diagnostika igas kvartalis: loe reklaam uuesti läbi, kontrolli kümnesekundilist vastust uuesti, loe tegevuskutsed üles, vaata väljumisi ja tee üks väike kohandus.

Sa ei pea iga kord lehte ümber kujundama. Sa pead selle uuesti suunama praegusele lubadusele. See on osa, mille agentuurid vahele jätavad, sest see pole glamuurne ega näe välja nagu arveldatav töö. Kuid see on osa, mis muudab maandumislehe ühekordsest tarnest süsteemiks, mis töötab edasi, samal ajal kui kliendi kampaania kulutab. Lahang ei ole koosolek; see on protsess.