Sihtlehe sekkumine: mida parandada, kui oled terve meeskond

Kokkuvõte

Enamik üksi tegutsevaid asutajaid raiskab oma õhtuid sihtlehe mööbli ümberpaigutamisele, kuigi tegelik probleem on see, et lehel pole ühtset eesmärki. See artikkel annab ülevaate toimingute järjekorrast, mis töötab, kui sul pole andmemeeskonda ega märkimisväärset liiklust: enne muude muudatuste tegemist määratle üks konversioonieesmärk, paranda kõigepealt kiirus ja mobiilivaade, seejärel teravda lubadus esimese kümne sekundi jooksul. Artikkel vaidleb vastu ka A/B-testimise dogmale, selgitab, millised mõõdikud madala liikluse korral tegelikult olulised on, ja näitab, kuidas hoida SEO-ambitsioone muutmast sihtlehte avaleheks. Ühte jooksvat näidet — Notionil põhinevat pakkumismalli — kasutatakse kogu artikli vältel, et nõuanded oleksid konkreetsed, mitte abstraktsed. Lõpuks on sul lühike tegevusjada, mida saad ühe pärastlõunaga ellu viia, ning luba avaldada enne, kui tunned end valmis.

Oled just veetnud oma kolmanda õhtu nuppu neli pikslit vasakule nihutades, sest vana blogipostitus ütles, et nupu asukoht on kõik. Nupp on nüüd veidi teist rohelist tooni kui pühapäeval. Konversioonimäär pole liikunud ja su kohv on muutnud värvi dramaatilisemalt kui su sihtleht. Mitte miski sellest pole sellepärast, et sa oled selles halb. See on sellepärast, et sa optimeerid enne, kui oled otsustanud, milleks see leht on mõeldud.

See on küsimuste-vastuste formaat üksi tegutsevale turundajale või asutajale, kes on ühtlasi ka disainer, copywriter, analüütik ja inimene, kes printerit täidab. Allolevad küsimused on need, mida sa tegelikult küsiksid, kui oleksid enda vastu aus, nende tekkimise järjekorras. Ei mingeid 47-punktilisi kontrolle, ei mingeid “growth hackingu” sõnu. Lihtsalt toimingute järjekord, mis töötab, kui optimeerimisosakond oled sina.

“Miks mu leht pärast kõiki neid nokitsemisi ei konverteeri?”

Sest sa lihvid lehte, mis pole otsustanud, milleks see on mõeldud. Sihtleht on eraldiseisev leht ühe konversioonieesmärgiga. Mitte kahe. Mitte viiega. Ühega. Sa ei saa optimeerimisega päästa lehte, mis palub külastajatel teha nelja erinevat asja, sest iga lisavõimalus on põhjus mitte valida ühtegi neist.

Kasutame ühte näidet kogu ülejäänud artikli jaoks: sa müüd Notionil põhinevat pakkumismalli vabakutselistele disaineritele. Sinu reklaam ütleb: “Võida rohkem disainiprojekte.” Sinu sihtlehel on praegu malli funktsioonide loend, sõbra soovitus, hinnatabel, uudiskirja liitumine ja link sinu Instagrami. Kui valiksid selle lehe ainsa eesmärgi, oleks see “liitu tasuta pakkumiste kontrollnimekirjaga” — aga külastajale pakutakse nelja muud eesmärki. Nii et nad ei tee midagi.

Et valida see üks eesmärk, küsi endalt: milline on minimaalne tegevus, mis alustab suhet? E-posti põhise pakkumise puhul on vastus tavaliselt e-posti liitumine. Seejärel käi läbi kõik lehe elemendid ja küsi, kas seda võiks mõistlikult segi ajada peamise tegevusega. Kui võiks, kustuta see. Selle ühe-eesmärgilise lehe versioon sisaldab pealkirja, ühte lõiku, kontrollnimekirja eelvaadet ja ühte nuppu. Üksi tegutsev asutaja saab selle tunniga tehtud. Oleme varem käsitlenud, miks hajali olevad lehed peletavad külastajaid eemale, ja mehhanism on sama, olenemata sellest, kas oled ühe- või kümneliikmeline meeskond: vähem valikuid, mitte rohkem, toob kliki.

“Olgu, mida parandan kõigepealt, kui mul andmed puuduvad?”

Alusta lekkede kõrvaldamisest, seejärel teravda lubadust. Kõige vähem glamuurikad lekked on kiirus ja mobiilimugavus. Tööstus on seda nii tihti tsiteerinud, et see on põhimõtteliselt rahvapärimus: ühesekundiline viivitus võib vähendada konversioone 7%. Olgu see rahvapärimus või mitte, see sobib iga aeglase lehega, mille oled telefonis maha jätnud. Kui su leht laadib aeglaselt, maksad sa reklaami eest, et näidata kellelegi tühja valget kasti. Paranda see enne, kui pealkirja puutud.

Seejärel tööta esimese kümne sekundi lubaduse kallal. Sinu külastaja peaks ühe pilguga suutma öelda, mida leht pakub. Pakkumismalli lehe puhul näeb see välja nii:

• Pealkiri: “Saada pakkumine, mis saab vastuse.”
• Alapealkiri: “Notioni mall, mis muudab su protsessi selgeks professionaalseks dokumendiks vähem kui tunniga.”

See versioon nimetab sihtrühma (vabakutselised, kes saadavad pakkumisi), kasu (vastus) ja vahendi (malli). Ei mingeid žargooni, ei mingeid “revolutsioonilisi töövoogude lahendusi.” Kirjuta pealkiri nii, nagu kirjeldaksid pakkumist targale sõbrale ühe lausega. Kui lause ei mahu telefoni ekraanile, lõika seda.

Kui sa pole kindel, milline osa on tegelik pudelikael — kiirus, mobiilipaigutus või sõnastus — laadi leht oma telefonis mobiilse andmesidega ja mõõda aega, kuni oskad öelda, milleks leht on. Kui ei suuda, on lubadus probleem ja ükski pikslite lihvimine ei paranda seda.

“Kui pikk peaks mu sihtlehe tekst olema? Kõik ütlevad lühemalt.”

Pikkuse küsimus on lõks. Oluline on see, kas iga rida teenib järgmise kerimise. Ainus reegel, millest saad endale lubada hoolida, on ka ainus reegel, mis tegelikult töötab: edasta väärtuspakkumine esimese kümne sekundi jooksul, siis ära kuluta just ostetud tähelepanu täiteainesele.

Pikk leht võib olla õige, kui see on pikk külastaja huvides — rohkem tõestust, rohkem konkreetsust, selgem vastus küsimusele “miks see ja mitte teine variant.” Lühike leht võib olla vale, kui see on ebamäärane. Lahendus on info järjekord, mitte sõnade arv. Copywriterid on AIDA-jada (Tähelepanu, Huvi, Soov, Tegevus) kasutanud nii kaua, et see tundub tööstuse tapeedina, kuid see töötab endiselt, sest see vastab sellele, kuidas umbuskliku võõra aju küsimusi esitab. Pakkumismalli puhul:

• Tähelepanu: “Sinu pakkumisi eiratakse.”
• Huvi: “Siin on struktuur, mis võidab projekte, mitte lihtsalt ‘näeb kena välja.’”
• Soov: “Selle asemel, et alustada tühjalt lehelt, kleepi oma töö malli, mis on üles ehitatud selle järgi, mida kliendid tegelikult loevad.”
• Tegevus: “Laadi tasuta prooviversioon alla ja vaata seda ühe minutiga.”

See ei tähenda sõnade arvu saavutamist. See tähendab külastaja liigutamist ühelt küsimuselt järgmisele ilma, et ta peaks selle nimel pingutama. Loe iga lõik ette ja küsi: kas see vastab küsimusele, mida skeptiline lugeja praegu küsib, või täidab see lihtsalt ruumi? Kui täidab ruumi, kustuta see. Kaherealine leht, mis vastab õigetele küsimustele, edestab kahetuhandesõnalist lehte, mis ei vasta ühelegi küsimusele.

“Kas ma ei peaks kõike A/B-testima? See on ju optimeerimise mõte.”

Ei. Mitte veel. A/B-testimine on tõeline tööriist, kuid see on tööriist, mis eeldab rahvast. Juhendid, mis ütlevad, et testi oma pealkirja teise pealkirja vastu, on kirjutatud lehtedele, millel on piisavalt liiklust, et mõistliku aja jooksul statistilist olulisust saavutada. Kui su leht saab väikest ja ebaühtlast liiklust, on kahenädalane 50/50 jaotus mündivise, mis on riietatud p-väärtusesse. See pole sinu süü; see on lihtsalt vale tööriist selle ülesande jaoks.

Võtame näiteks pakkumismalli lehe. Sa võiksid jagada testi “Saada pakkumine, mis saab vastuse” ja “Võida rohkem projekte” vahel. Aga kui ainult käputäis külastajaid näeb kumbagi versiooni, ei ütle “võitja” sulle midagi muud kui see, milline pealkiri sobis selle nädala sinu tujuga. Palju rohkem ütleb viie inimese kontroll: näita viiele sihtrühma kuuluvale inimesele lehte viis sekundit, sulge see ja küsi, mida leht teeb. Seejärel näita neile lehte uuesti kolmkümmend sekundit ja küsi, mida nad järgmiseks teeksid. Kui vastused on väga erinevad, on sõnastus probleem ja sul pole vaja seda tõestamiseks testi.

Kui su liiklus on reaalne, muutub testimine väärtuslikuks. Kuid isegi siis järgi igavat nõuandeversiooni: sea SMART-eesmärk, muuda korraga ühte muutujat ja testi lubadust enne nupu värvi. Kui sa ei saa kunagi piisavalt liiklust testimiseks, peab leht ikkagi hea olema — ja seda ei otsusta split-test, vaid see, kas esimene ekraan on inimesele arusaadav.

“Milliseid mõõdikuid peaksin tegelikult jälgima, kui ma ei saa katseid teha?”

Mõõda lehe kuju, mitte ainult lõpptulemust. Sul on endiselt konversioonimäär, põrkeprotsent, keskmine lehel viibitud aeg, kerimissügavus ja liiklusallikad. Tasuta tööriistad nagu Google Analytics 4 ja käitumisanalüütika nagu Hotjar näitavad, kus inimesed lahkuvad. Seejärel otsi mustreid:

• Kui kerimissügavus langeb enne vormi: vorm küsib liiga palju või enne seda olev lubadus polnud veenev.
• Kui keskmine lehel viibitud aeg on pikk, kuid konversioonid on madalad: leht on huvitav, kuid pakkumine pole piisavalt veenev.
• Kui põrkeprotsent on kõrge konkreetse allika puhul: reklaam ja leht ei ütle sama asja.

Pakkumismalli puhul kujuta ette, et reklaam ütleb “Tasuta kontrollnimekiri disaineritele”, kuid lehe pealkiri ütleb “Pakkumismall, mis võidab kliendid.” Külastaja, kes klõpsas tasuta asja ootuses, saab tootepakkumise ja põrkab minema. Lahendus pole ümberkujundus; see on sama asja ütlemine mõlemas kohas. Sobita üks lubadus, seejärel kinnita seda. See on ühe-eesmärgilise distsipliin rakendatuna liiklusallikatele: üks reklaam, üks lubadus, üks leht.

“Kas see leht saab ka Google'is hästi järjestuda? Mul pole aega kahe lehe jaoks.”

Jah, kuid käsitle SEO-d pikaajalise kõrvalpannusena, mitte peamise sündmusena. Tavaline nõuanne — ja see on hea nõuanne — on majutada sihtleht oma domeenil, panna sihtvõtmesõna URL-i ja lehe elementidesse ning hoida see kiire ja mobiilisõbralikuna. Ükski neist ei võitle ühe eesmärgi vastu, kuni sa ei lase “see leht peaks järjestuma” muuta lehte avaleheks.

Näide: su URL võib olla /notion-proposal-template-for-designers ja pealkirja silt võib kasutada sama fraasi. See on okei. Mis pole okei, on blogivoo, täieliku navigeerimisriba ja “Rohkem meilt” ruudustiku lisamine, sest tahad, et leht järjestuks rohkemate terminite jaoks. Sihtleht, mis käitub nagu avaleht, ei oma ühtset eesmärki ja oled tagasi esimese jaotise probleemi juures. Hoia võtmesõna URL-is, hoia leht kõhna ja lase reklaami-lehe vastavusel teha konversioonitöö. Kui orgaaniline otsing on oluline, avalda aja jooksul rohkem lehti — kuid ära muuda olemasolevat lehte kõikehõlmavaks.

“Kuidas tean, millal on piisavalt hea, et avaldada?”

Avalda see, kui lehel on üks eesmärk, see laadib telefonis kiiresti ja annab lubaduse edasi esimesel ekraanil. See on kogu kriteerium. Järgmisel nädalal saad lisada soovitusi, garantii või teise jaotise; sa ei saa tagasi liiklust, mida sul kunagi polnud, sest ootasid lehe täiuslikkust.

Pakkumismalli puhul võib “piisavalt hea” tunduda piinlik: üks pealkiri, üks alapealkiri, üks kontrollnimekirja eelvaade, üks vorm ja üks kinnitusrida, et tasuta prooviversioon on tõesti tasuta. See leht võiks olla õhtuga üleval. Kui iteriid, hoia oma esialgset lubadust silme ees ja lisa elemente, mis eemaldavad riski — sest külastaja tegelik vastuväide on tavaliselt “mis siis, kui see on mu aja raiskamine?” Riskide vähendamine on üks väheseid muudatusi, mis kindlalt oma koha teenib.

Täiuslikku sihtlehte pole olemas. On ainult versioon, mille avaldasid, ja versioon, mida täiendasid ilma, et oleksid sellest hobi teinud. Määratle see üks eesmärk, avalda ja lase siis päris külastajatel — isegi koledatel, vähese liiklusega, päris külastajatel — öelda, mida järgmiseks parandada.