Üksikturundaja maandumislehe triaaž: kõrvalda kõigepealt takistused

Kokkuvõte

Sinu maandumisleht saab liiklust, aga mitte konversioone, ja sa oled ainuke turundaja. Lõpeta nuppude värvide nokitsemine ja hakka kõrvaldama tegelikke takistusi. Tööta läbi see triaažikontrollnimekiri: kiirus, navigatsioon, mobiil, pealkiri, CTA, vorm, tõendus, seejärel testimine. Sa saad teada, milliseid mõõdikuid usaldada – ja millist ignoreerida. Lõpuks on sul lõpukontroll, mida saad läbida 20 minutiga.

Sa vaatad oma maandumislehe analüütikat. Liiklus on kasvanud. Konversioonid on paigal. Sinu brauseris on seitse avatud vahelehte: üks pealkirjavalemitest, üks A/B-testimise tööriistadest, üks kuumakaartidest. Sul pole meeskonda. Sul on ehk 20 minutit enne, kui järgmine asi nõuab sinu tähelepanu. Nii et sa teed seda, mida kõik teised teevad: muudad nupu värvi ja lähed tagasi e-kirja juurde.

Stopp. Nupu värv on test, mida teed siis, kui su leht tegelikult töötab. Sinu leht veel ei tööta. See artikkel annab sulle triaažijärjestuse – kiirus, navigatsioon, mobiil, pealkiri, CTA, vorm, tõendus, seejärel testimine – et saaksid kõrvaldada takistuse, mis tapab su konversioone, ja jätta vahele müra, mis ainult põletab aega. Kui lõpetad kontrollnimekirja, lõpetad oletamise ja hakkad käivitama.

Triaažireegel: kõrvalda takistused, mitte sümptomid

Mõtle oma maandumislehele kui lehtrile. Külastaja võib lahkuda kuues kohas: leht ei lae kunagi, ta ei saa aru, millest see räägib, see on tema telefonis kasutamatu, sa küsid liiga palju, sa pole tõestanud, et oled päris, või CTA pole nähtav. Iga punkt on takistus. Sinu ülesanne on leida kõige madalam takistus ja eemaldada see esimesena.

Oletame, et su leht saab tervisliku koguse liiklust, aga konversioonimäär on õhuke. Kui tegelik probleem on vorm, mis Safari-s katki läheb, ei päästa sind ükski pealkirja ümberkirjutamine. Sa poleeriksid teist korrust, samal ajal kui vundament on pragunenud. Allolev järjestus järgib külastaja teed. Ära hüppa ette.

Alusta kiirusest

Tee kiirusetest oma telefonis. Mitte kontori Wi-Fi-ga. Kasuta 4G-d. Vaata laadimisaega. Kui see on üle kolme sekundi, peata kõik ja paranda see.

Ühesekundiline viivitus võib vähendada konversioone 7%. See on raha, mille sa kaotad enne, kui külastaja loeb ühtegi sõna. Kõige levinum süüdlane on hero-pilt, mille keegi otse disainitööriistast eksportis. Pakki see kokku. Lõika välja automaatesitusega videod. Eemalda kasutud skriptid. Käivita test uuesti.

Miks see tuleb esimesena: keegi ei oota. Aeglane leht on vaikne "ei aitäh". Kui jätad kiiruse vahele, on kõik muud parandused kaunistus. Sa kulutad tunni täiustades teksti, mis kuvatakse lehe poole peal pärast seda, kui külastaja on juba lahkunud.

Eemalda navigatsioon

Kujutle: sa müüd projektihaldustööriista. Sinu maandumislehe jaluses on lingid Hinnad, Blogi, Meist, Karjäär. Külastaja klõpsab Hinnad, lahkub maandumislehelt, uitab sinu saidil ja ei tule kunagi tagasi. See pole seotus; see on leke.

Parandus: eemalda päise lingid, jaluse lingid ja kõik külgmenüüd. Jäta logo ja üks CTA-nupp. Kui sinu lehel on link "Lisateave" ja link "Funktsioonid", kustuta need.

Sinu maandumislehel on üks eesmärk. Kui annad inimestele menüü, kasutavad nad seda. See on ühe-eesmärgiga maandumislehe põhimõte: üks leht, üks tegevus, ei mingeid põgenemisluuke. Põhjendus on lihtne. Maandumisleht pole sinu veebisait. See on üks otsustuspunkt. Kui jätad selle vahele, konkureerid oma kodulehega tähelepanu pärast ja su koduleht võidab.

Mobiil on vaikimisi, mitte järelmõte

Leht, mis näeb arvutis suurepärane välja, võib telefonis olla labürint. CTA on nurgas, kuhu sa pöidlaga ei ulatu, tekst on pisike ja iga puudutus vormiväljal suumib kogu lehte. Nii näeb su lehte enamik külastajaid.

Tegevus: ava leht päris telefonis. Hoia seda ühes käes. Kas su pöial ulatub CTA-ni venitamata? Kas nupp on vähemalt 44 pikslit kõrge? Kas vorm suumib, kui puudutad välja? Kui mõni vastus on ei, paranda see.

Töölaua hõljumisolekuid mobiilis pole. Pisikesi linke on võimatu puudutada. Liiga väikest teksti suumitakse ja suumimine lõhub paigutuse. Kui jätad selle vahele, palud pooltel külastajatel käsi väänata ja silmi kissitada – just enne, kui palud neil oma e-posti sisestada. See on hõõrdumine, mida nad ei salli.

Kirjuta pealkiri ümber lubadusena

Sinu praegune pealkiri ütleb midagi sellist nagu "Pilvepõhine SaaS-platvorm, mida toidab tehisintellekt." See on kirjeldus. Keegi ei osta kirjeldust. Muuda see lubaduseks: "Saa oma meeskonna aruanded valmis esmaspäevaks kell 9 hommikul."

Muster: selle asemel et kirjutada "Ettevõttetasemel turvalisus sinu andmetele", kirjuta "Sinu kliendiandmed jäävad lukku sinu enda pilve." Selle asemel et "Meie rakendus aitab sul aega säästa", kirjuta "Lühenda aruandlusaeg 4 tunnilt 4 minutile." Pealkiri nimetab tulemuse; alapealkiri nimetab mehhanismi: "Ühenda oma tööriistad ja me automatiseerime aruande enne, kui sa ärkad."

Väärtuspakkumine peab jõudma kohale esimese 10 sekundiga. Kui külastaja ei saa aru, mida ta saab, lahkub ta. Kasuta AIDA raamistikku, et struktureerida kogu jaotis: tähelepanu pealkirjast, huvi alapealkirjast, soov tõendusest ja eelistest, tegevus CTA-st.

Üks hoiatus: ära luba seda, mida sa täita ei suuda. Üllatav lubadus toob klikke, seejärel tagasimaksetaotlusi. Parim pealkiri on aus, konkreetne ja kergesti ette loetav.

Nimeta nupp tulemuse järgi

Muuda CTA-tekst "Lisateave" asemel "Saa mu aruanded valmis" või "Esita" asemel "Saa oma tasuta audit." Tavalised nupud ei anna külastajale põhjust klõpsata. Nupp peaks kordama sinu pealkirja lubadust. Kui pealkiri ütleb "Lühenda aruandlusaega", peaks nupp ütlema "Lühenda minu aruandlusaega" – esimeses isikus, tulemusele keskendunud.

Kontrolli ka asukohta. Pane CTA lehe ülaossa nähtavale alale ja korda seda pärast tõenduse jaotist. Ära sunni inimesi leidma nuppu läbi üheteistkümne ekraani. Korduv, järjekindel CTA üheleheküljelisel lehel pole segav; see on abistav. Kui jätad selle vahele, näevad külastajad su lubadust, aga neil pole ilmset järgmist sammu, nii et nad ei tee midagi.

Kitsenda vorm miinimumini

Iga lisavormiväli on põhjus kõhklemiseks. "Me vajame sinu eesnime, perekonnanime, ettevõtet, ametinimetust, e-posti ja telefoninumbrit" on tööintervjuu, mitte konversioonihetk. Külastaja ei anna nii palju andmeid kergelt.

Tegevus: vähenda väljad miinimumini, mida vajad – sageli ainult e-post, mõnikord e-post + nimi. Kui kogud telefoninumbrit müügiks, küsi seda järgmisel ekraanil, mitte maandumislehel.

Siin on kompromiss: rohkem välju võib tähendada kvaliteetsemaid müügivihjeid, aga ka vähem müügivihjeid. Kui sa oled üksikturundaja, kes testib pakkumist, tahad mahtu, mitte täiuslikkust. Saad kvalifitseerida hiljem e-kirjade seerias. Kui jätad selle vahele, vaatad, kuidas konversioonimäär püsib paigal, samal ajal kui iga internetijuhend ütleb, et küsi vähem.

Näita tõendust, mitte uhkust

Üks tsitaat asutajalt koos nime ja ettevõttega lööb logoseina. "See säästis meie meeskonnal igal nädalal tunde" – see on tõendus. "Tuhanded usaldavad meid" ilma tõenditeta ei ole. Kui sul pole veel soovitusi, kasuta konkreetset numbrit – "120 meeskonda usaldab meid" – aga ainult siis, kui see on tõsi. Ära võltsi.

Tegevus: lehe ülaosas nähtaval alal lisa midagi, mis tõestab, et teised inimesed kasutavad sind: soovitus, klientide arv, logo, tärnihinnang. Seejärel lisa garantii või tasuta proov CTA lähedale.

Sa oled üksikturundaja. Sul pole kaubamärgi usalduspuhvrit. Külastajad on skeptilised. Sotsiaalne tõendus on kõige kiirem viis vastata küsimusele "Kas see on päris?" Ja riski vähendamine eemaldab viimase vastuväite. See on riski vähendamise idee: inimesed konverteerivad rohkem, kui neil pole midagi kaotada.

Ära peida tõendust lehe alla. Pane üks logo või üks tsitaat otse CTA kõrvale. Kui jätad selle vahele, palud võõrastel osta nime alt, millest nad pole kunagi kuulnud. Nad lahkuvad ja leiavad konkurendi, kes näitab soovitust.

Ainukesed mõõdikud, mis loevad (ja üks, mida ignoreerida)

Lõpeta lehel viibitud aja tagaajamine. See on kõige ahvatlevam kasutu mõõdik analüütikakuvas. Pikem lehel viibitud aeg ei võrdu huviga. Külastaja võib lugeda kogu lehte viis minutit ja lahkuda. Teine võib lugeda pealkirja ja soovituse, klõpsata ja saada kliendiks. Lehel viibitud aeg ei ütle sulle kavatsuse kohta midagi.

Siin on, kuidas lugeda nelja kõige levinumat maandumislehe mõõdikut.

Mõõdik	Mida see sulle ütleb	Millal muretseda
Konversioonimäär	Kas sa toodad müügivihjeid või müüke?	Kui see on madalam kui sinu enda hiljutine keskmine suunatud liiklusega
Hüppemäär	Kas nad lahkusid ilma suhtlemiseta?	Kui see on kõrge JA liiklusallikas vastab lehe lubadusele
Lehel viibitud aeg	Kas nad lugesid?	Peaaegu mitte kunagi. 20-sekundiline külastus, mis konverteerib, on OK
Kerimissügavus	Kas nad jõudsid sinu CTA-ni?	Kui enamik külastajaid ei näe kunagi sinu vormi

Ainult konversioonimäär ja kerimissügavus ütlevad, kas sinu leht teeb oma tööd. Kui optimeerid lehel viibitud aja järgi, lisad täitematerjali – ja täitematerjal vähendab keskendumist. Leht, mille lugemiseks kulub 30 sekundit, kuid mis konverteerib 5%, lööb lehte, mille lugemiseks kulub 3 minutit ja mis konverteerib 1%.

A/B-testi alles siis, kui leht töötab

Enne kui teed ühegi A/B-testi, kõrvalda ülaltoodud ilmsed takistused. Seejärel vali üks element – pealkiri, CTA, pilt, vorm – ja sea SMART-eesmärk. Testi ainult seda ühte asja.

A/B-testimine on see, kuidas sa paraned, mitte kuidas parandad. Testides lehte, mis ei lae kiiresti, millel pole tõendust või mis küsib 10 välja, on nagu auto häälestamine tühja rehviga. Sul on kõigepealt vaja baasjoont. Contentfuli juhend maandumislehe A/B-testimiseks on selge: SMART-eesmärgid muudavad juhuslikud nokitsemised mõõdetavateks katseteks. Aga kui alustad testimist enne põhitõdesid, veedad nädalaid nuppude värve muutes, samal ajal kui su leht endiselt lekib.

Ja mis siis, kui sul pole liiklust? Ära veel testi. Paranda leht, seejärel suuna liiklust. Ilma liikluseta pole su testidel signaali. Sa ei saa A/B-testist õppida, kui ainult 20 inimest näeb kumbagi versiooni. Sa loed müra.

Jälgi signaale, mitte kummitusi

Kui sa ei tea, kust liiklus tuleb, ei saa teada, kas leht või pakkumine on katki. Kui su liiklus on enamasti külmad sotsiaalmeediapostitused, on madal konversioonimäär normaalne – probleem pole leht, vaid sihtimine. Kui liiklus pärineb täpselt sihitud reklaamist ja inimesed lahkuvad ikkagi, on probleem leht.

Tegevus: seadista Google Analytics 4, Hotjar ja VWO. Jälgi konversioonimäära, hüppemäära, kerimissügavust, liiklusallikaid ja loodud müügivihjeid. Vaata andmeid kord nädalas, mitte iga päev.

Signaalid on olulised, sest nad ütlevad, milline takistus on päris. Jäta tunnipõhised analüüsikontrollid vahele. Selle asemel sea sisse iganädalane töölaud ja vaata seda üks kord. Kui näed kerimissügavuse andmeid, tead täpselt, kus inimesed peatuvad, ja see ütleb, kuhu edasi keskenduda. Nii teeb üksikturundaja edusamme ilma andmemeeskonnata.

Tee leht leitavaks ilma märksõnade toppimiseta

Kui su maandumisleht lahendab konkreetse probleemi – näiteks "tühista tellimused sekunditega" – peaks URL sisaldama seda fraasi ja tiitlisilt peaks selle selgelt ütlema. Pane üks sihtmärksõna URL-i, tiitlisse ja H1-sse. Ära toppi märksõnu igasse lõiku.

Otsingumootorid premeerivad asjakohasust ja asjakohasus tuleneb lehe vastavusest kasutaja kavatsusele. Seejärel veendu, et leht on kiire ja mobiilisõbralik, sest need on ka otsingujärjestuse tegurid. Kui jätad selle vahele, võib sul olla täiuslik leht, mida keegi ei külasta. Sul on vaja mõlemat: lehte, mis konverteerib, ja lehte, mis järjestub.

Hoia ühte märksõna lehe kohta. Kui üritad järjestuda kolmele, ei järjestu sa ühelegi.

20-minutiline lõpukontroll

Mine nüüd see nimekiri kohe läbi. Rakenda seda, ära lihtsalt loe.

• Leht laeb 4G-võrgus alla 3 sekundiga
• Navigatsioonilingid puuduvad peale CTA
• CTA-ni ulatub mobiilis ühe käega
• Pealkiri lubab tulemust, mitte funktsiooni
• Alapealkiri selgitab mehhanismi
• CTA-tekst nimetab tulemuse
• Vorm küsib maksimaalselt 3 välja
• Tõendus lehe ülaosas nähtaval alal
• Garantii või tasuta proov CTA lähedal
• Üks CTA on nähtav ilma kerimiseta
• Vorm töötab mobiilis
• Analüütika paigaldatud: konversioon, hüppemäär, kerimissügavus, allikas, müügivihjed jälgitud
• Sihtmärksõna URL-is ja tiitlis

Sa ei vaja meeskonda, et katkist maandumislehte parandada. Sa vajad järjekorda. Tööta see kontrollnimekiri üks kord läbi ja lõpetad oletamise, mida muuta, sest takistused on kadunud. Alles siis alusta A/B-teste. Leht, mis välja lastakse, lööb lehte, mis on täiuslik.