Maandumisleht, mis valmib: agentuuri töövoog ilma üleliigse kõmuta

Kokkuvõte

Enamik maandumislehtede nõuandeid käsitleb lehte tööühikuna, mistõttu nii palju sellest agentuuris ebaõnnestub. Leht on kõrvalsaadus; tegelik töö on lühikirjeldusest käivitamiseni viiv töövoog, mis selle toodab. See artikkel jälgib ühte hüpoteetilist B2B kampaaniat algusest lõpuni — alates ähmast kliendi lühikirjeldusest kuni käivitusjärgse armatuurlauani — ja näitab, kuidas muuta mõned distsiplineeritud valikud lehtedeks, mis valmivad õigel ajal. Sa näed, miks 'muuda see konverteerima' on halb lühikirjeldus, miks üks eesmärk lehel on läbirääkimatu, ja miks A/B-test peaks kinnitama otsuseid, mitte neid tegema. Teel saad korratava mustri, mida saad rakendada järgmise kliendi puhul, ilma et peaksid jälle malli otsima. Tulemuseks on vähem oletamist, vähem revisjonitsükleid ja lehed, mis teevad oma ainsat tööd kolme asemel.

Enamik maandumislehtede nõuandeid on täpselt vastupidi: see käsitleb lehte asjana, mida sa ehitad. Agentuuris on leht kõrvalsaadus. See, mida sa tegelikult ehitad, on otsuste ahel — kellele see leht on mõeldud, mida see lubab, mida see küsib ja kuidas sa tead, et see töötas. Kui need otsused on õiged, disainib leht end peaaegu ise. Kui need on valed, ei päästa seda ükski moodne, konversioonile optimeeritud kujundus.

Tavaline nõuanne räägib meelsasti kangelaspiltidest, nuppude värvidest ja murdejoonest. See on turvalisem kui ebamugavatest osadest rääkimine: öelda kliendi lemmikideele ei, kirjutada leht ühele inimesele turu asemel ja tunnistada, et A/B-test, mida kavatsed teha, on oletus, mitte plaan. Olgem ausad, mis tegelikult juhtub, kui leht töötab: keegi tuleb küsimusega, leiab kiiresti vastuse ja teeb selle ühe toimingu, mille sa tema ette paned. See kõlab lihtsalt. See pole lihtne. Kuid see on korratav.

Tavaline palve	Mida see tegelikult vajab
'Me tahame kõrge konversioonimääraga maandumislehte'	Üks konversioonieesmärk, üks esmane tegevus ja määratletud sihtrühm
'Tee see moodne ja puhas'	Visuaalne hierarhia, mis suunab pilgu ühele CTA-le
'Teeme pärast käivitamist A/B-testi'	Dokumenteeritud disaini põhjendus pluss üks testitav muutuja
'Vajame SEO-sõbralikku teksti'	Kiire, mobiilisõbralik, märksõnadega õigetes kohtades ja selgusega seal, kus see oluline on

Siin on üks versioon sellest probleemist, mis on kokku pandud sellise lühikirjelduse põhjal, mis väikese agentuuri juures regulaarselt ilmub. B2B-tarkvaraettevõte müüb vastavustööriistu logistikaettevõtetele. Nad tahavad maandumislehte veebiseminari jaoks, mis käsitleb käsitsi juhilogide varjatud kulusid. Sihtrühm on kliendihalduri sõnul 'logistikaspetsialistid'. See tähendab kõiki, mis tähendab mitte kedagi. Klient tahab ka, et leht 'genereeriks müügivihjeid' ja 'saaks inimesed registreeruma' ja 'koguks ehk meiliaadresse tulevaste veebiseminaride jaoks'. Kolm tööd. Üks leht. Sa tead, kuidas see lõpeb. See on hajali maandumislehe lõks ja lahendus algab esimesest kohtumisest, mitte esimesest mustandist.

Alusta sellest, milleks see leht on

Aluspõhimõte: maandumisleht ei ole brošüür, koduleht ega võimalus end näidata. See on selleks, et liigutada üht konkreetset inimest 'uudishimulikust' 'konkreetsele järgmisele sammule pühendunuks'. Selle sammu valimise distsipliin on kogu projekti kõige raskem osa ja see peab toimuma enne, kui keegi avab disainitööriista.

Selle stsenaariumi klient on nimetanud kolm tegevust: registreerumine veebiseminari, valge raamatu allalaadimine ja demo broneerimine. Igaüks neist kõlab mõistlikult. Kõik kolm ühel lehel ei ole mõistlikud. Külastaja, kes peab kahe tegevuse vahel otsustama, otsustab tegelikult mitte kummagi kasuks, sest leht palus tal just teha midagi, milleks ta polnud valmis. Seega saab ainsaks esmaseks tegevuseks 'Broneeri oma koht'. Valge raamat muutub pärast veebiseminari saadetud järelmeiliks. Demo muutub millekski, mida müügimeeskond küsib samas meilis, mitte millekski, mis lehel tähelepanu eest võitleb. CTA-nupp on ainus nupp, mis on enne vormi nähtav. Seal pole 'Laadi valge raamat alla' linki, sest iga lisaväljapääs on konversioonileke.

Hoiatus: üks eesmärk lehel ei tähenda ühte lehte kogu kampaania jaoks. See tähendab ühte lehte iga pakkumise, sihtrühma ja liiklusallika kohta. See kampaania saab registreerimislehe. Järgmise kuu demo-taotluse kampaania saab teistsuguse lehe, millel on üks ülesanne: broneeri kõne. Põhimõte jääb samaks ka siis, kui lõpptulemus muutub.

Kirjuta ühele külastajale, mitte turule

Siin läheb enamik maandumislehe tekste valesti: see püüab kõlada professionaalselt demograafilisele rühmale, mitte olla kasulik inimesele. Põhimõte on see, et tekst töötab siis, kui see räägib ühele külastajale, kes tuleb ühest allikast ühel vajaduse hetkel. Leht ei pöördu 'logistikatööstuse' poole. See pöördub ühe vastavusametniku poole 100-veokiga kaubaveoettevõttes, kes klikkis LinkedIni reklaamile või avas auditi riski meili.

Selles stsenaariumis ütleb liiklust toov meili midagi sellist nagu 'Teie HOS-logid on auditi risk'. See on emotsionaalne seisund, millele leht peab vastama. Seega ei ole pealkiri 'Optimeerige oma vastavuse töövoogu' — see on kliendi sisemine keel ja see ei tähenda midagi inspektori pärast muretsevale inimesele. Pealkiri on 'Teie järgmine DOT-audit ei pea tunduma mündiviskamisena'. Alapealkiri teeb praktilise töö: 'Liitu 30-minutilise seansiga, kus käsitletakse levinumaid juhilogi rikkumisi ja kuidas neid enne inspektorit avastada.'

Sul on umbes kümme sekundit, et edastada väärtuspakkumine. See ei ole põhjus toppida rohkem sõnu murdejoone kohale; see on põhjus öelda esimesel real üks selge asi ja siis teelt kõrvale astuda. Lugeja tähelepanu on laen, mitte kingitus. Leht maksab selle tagasi, vastates võimalikult kiiresti küsimusele, millega nad tulid.

Küsimuste järjekord võidab sektsioonide arvu

Leht on väikeste lubaduste jada ja jada töötab ainult siis, kui iga lubadus loob eelduse järgmiseks. Põhimõte: korralda leht ümber küsimuste, mida skeptiline külastaja küsiks, nende esitamise järjekorras. See ei ole mall kindla sektsioonide arvuga; see on loogikaprobleem. Mis see on? Miks peaks see mind huvitama? Miks peaksin sind uskuma? Mis juhtub, kui ütlen jah? Mis juhtub, kui ei ütle? See on lihtsalt vana AIDA-jada vihmamantlis — tähelepanu, huvi, soov, tegevus — ja see töötab endiselt, sest see peegeldab seda, kuidas otsused tegelikult sünnivad.

Selle kampaania puhul näeb järjekord välja selline: probleem (auditi risk), selle ignoreerimise hind (trahv, hilinenud saadetis, kaotatud leping), lahendus (veebiseminar), tõestus umbes sama suurusega ettevõttelt, vorm ja riski vähendamine. Järjekord on olulisem kui sektsioonide arv. Viie sektsiooniga leht, mis seda järjekorda austab, võidab kaheteistkümne sektsiooniga lehe, mis püüab kõike hõlmata.

See on ka hetk, kus astuda vastu murdejoone kinnisideele. Inimesed kerivad, kui sisu on kerimist väärt. Tegelik 'murdejoon' on punkt, tavaliselt kuskil lehe keskel, kus külastaja küsimusele on vastatud ja järgmist küsimust pole veel esitatud. Valge ruum ja visuaalne hierarhia ei ole dekoratiivsed; need on viis, kuidas sa kontrollid, millisele küsimusele silm järgmisena langeb. Segane leht on leht, millel pole vastust ainsale olulisele küsimusele: kuhu ma nüüd lähen?

Tõestus, mis kõlab nagu külastaja

Sotsiaalne tõestus on veenev ainult siis, kui lugeja näeb selles iseennast. Ettevõtete nimedest koosnev logosein võib avaldada muljet tohutu veoettevõtte hankejuhile. 100-veokiga ettevõtte vastavusametnik mõtleb tõenäoliselt 'see pole minu maailm' ja lahkub. Põhimõte: kohanda tõestus enda ees oleva sihtrühmaga, mitte kliendi tähtklientide nimekirjaga.

Seega jätab see leht viis logo vahele ja alustab ühe lühikese soovitusega sarnase sõidukipargi suurusega piirkondlikult kaubaveoettevõttelt. See ütleb midagi konkreetset: tegevusjuht ei jäänud viimases auditis vahele ja ettevõte muutis seda, kuidas nad logisid üle vaatasid. See tundub kättesaadav. See on erinevus 'usaldage meid, sest suured ettevõtted teevad seda' ja 'usaldage meid, sest sinu sarnased inimesed on selle üle õnnelikud' vahel.

Riski vähendamine on selle teine pool. Veebiseminarile registreerumine on juba madala riskiga tegevus, kuid leht saab seda veelgi vähendada. Üks rida pärast vormi töötab: 'Kui sa kohale tuled ja ei lahku vähemalt ühe auditivalmis küsimusega, saadame sulle salvestuse ja koopia kontrollnimekirjast. Ilma pahatahtlikkuseta.' See ei ole dramaatiline garantii; see on lihtsalt meeldetuletus, et külastaja ei loobu oma pärastlõunast ilma millegi eest. Riski vähendamine maandumislehtedel on sageli erinevus vormi vahel, mis tundub palvena, ja vormi vahel, mis tundub õiglase kaubana.

Vorm on läbirääkimine, mitte teene

Iga vormi väli on kulu, mille külastaja maksab enne lubatud väärtuse saamist. Põhimõte: küsi ainult seda, mida sa tegelikult kasutad järgmise 48 tunni jooksul. Kliendi algne vorm küsib eesnime, perekonnanime, meiliaadressi, ettevõtet, ametinimetust, veokite arvu, aastatulu ja kommentaarivälja. See on väike küsimustik ja külastaja tunneb, kuidas küsimärk iga väljaga raskemaks muutub.

Selles stsenaariumis lõigatakse vorm meiliaadressi ja ettevõtteni. Sellest piisab kinnituse saatmiseks, müügivihje allika jälgimiseks ja müügimeeskonnale umbkaudse sobivuse tunnetuseks. Veebiseminar ei ole müügikõne; see on esimene samm pikemas vestluses, seega peaks vorm käituma sellele vastavalt. Lühemad vormid kipuvad paremini konverteerima, kuid ka müügivihje kvaliteet on oluline. Kompromiss on reaalne: kahe väljaga vorm võib tuua rohkem registreerumisi, millest osa on madala kavatsusega, samas kui viie väljaga vorm filtreerib varem. Vastus ei ole automaatne; see on teadlik kompromiss, mis põhineb sellel, mida klient tegelikult kasutada saab. Ükskõik, mida otsustad, otsusta see enne käivitamist ja ära lase ühel väljal ellu jääda ainult sellepärast, et see on alati seal olnud.

SEO-vestlus: otsingu kavatsus on inimlik kavatsus

Kliendid kuulevad sageli 'SEO-sõbralik maandumisleht' ja kujutavad ette märksõnu, mis on puistatud juba niigi punnis lehele. Värskendav tõde on see, et otsingumootorid ja inimesed premeerivad sama asja: selget vastust selgele küsimusele. Põhimõte on see, et SEO maandumislehe jaoks on enamasti lihtsalt see, et ei rikuks ära selgust, mille sa just lõid. Pane põhimärksõna URL-i, pealkirja või alapealkirja ja lehe pealkirja. Tee leht kiireks ja mobiilisõbralikuks — sageli tsiteeritud 7% konversioonikahju ühesekundilisest viivitusest on üks neist arvudest, mida korratakse, sest see tundub jätkuvalt tõena. Kasuta lehe enda domeeni, mitte ei matta seda alamkausta, mis muutub iga kampaaniaga.

Mida sa ei tee, on teksti toppimine fraasi 'vastavustarkvara logistikale' variatsioonidega. Külastaja tuli lehele, sest reklaam või meil ütles talle juba, mis see on. Märksõna neile tagasi kordamine ei aita; see muudab lehe lihtsalt tunduma nagu sisuroboti kirjutatu. Kui esimesel real on märksõna jaoks loomulik koht, kasuta seda. Kui mitte, lase pealkirjal teha inimlik töö ja lase URL-il ning lehe pealkirjal teha otsingutöö.

A/B-testid kinnitavad otsuseid; nad ei tee neid

On tugev kiusatus, eriti agentuurides, käsitleda A/B-testimist kui disaini-komitee täiskasvanud versiooni. Lase testil otsustada. Kuid põhimõte on siin vastupidine: testimine on kinnitustööriist, mitte avastusmeetod. Leht teab, mida testida, alles pärast seda, kui oled otsuse teinud ja põhjendanud, miks sa selle tegid. Kui testid ilma põhjenduseta, ei ole sa tegemas eksperimenti; sa viskad täringuid ja nimetad seda teaduseks.

Selle kampaania puhul, kui leht jääb alla, peaks esimene test olema üks muutuja, mitte viis. Pealkiri või CTA-silt — vali üks. Muuda seda, sea selge edu mõõdik ja anna testile piisavalt aega ja liiklust, et see midagi tähendaks. SMART-eesmärkide seadmine testi jaoks on hädavajalik; 'tee see paremaks' ei ole eesmärk. Hea testi eesmärk kõlab nagu 'suurenda veebiseminaride registreerumisi märkimisväärse määra võrra ilma LinkedIni reklaami liikluse põrkemäära suurendamata'. See on konkreetne, mõõdetav ja seotud tegeliku lehe eesmärgiga. Klient küsib, miks sa nupu värvi ei testi. Vastus on, et nupu värv on disainieelistus, kuni pole olemas versiooni, mida tasub kaitsta, ja sul on üks.

Loe tervet trajektoori, mitte ühte numbrit

Pärast käivitamist süttib armatuurlaud ja kõik vaatavad konversioonimäära. See on õiglane, kuid konversioonimäär on loo viimane lause, mis hõlmab põrkemäära, lehel oldud aega, kerimissügavust ja liiklusallikat. Põhimõte on see, et iga mõõdik ütleb sulle, kus leht katki läheb, mitte ainult seda, kas see töötas. Kõrge põrkemäär tasulise reklaami lehel võib tähendada, et reklaam ja leht ei klapi, mitte seda, et leht on halb. Väike lehel oldud aeg võib olla edu, kui külastaja leidis vajaliku ja tegutses kohe. Kerimissügavus näitab, kus inimesed lõpetavad sinusse uskumise. Liiklusallikas ütleb, kas sama leht töötab külma LinkedIni sihtrühma ja sooja meililisti puhul — sageli ei tööta, ja see on okei.

Tööriistad nagu Google Analytics 4 annavad sulle toored numbrid; agentuuri ülesanne on tõlgendada neid kontekstis. Kui leht saab registreerumisi, kuid meililisti liiklus põrkab tugevalt, võib probleem olla meili lubaduses, mitte lehes. Kui kerimissügavus langeb kohe pärast ignoreerimise kulu sektsiooni, on probleem tõenäoliselt tekstis, mitte disainis. Ära lase ühel rohelisel või punasel numbril vestlust lõpetada. Loe tervet trajektoori.

Korratav osa on lühikirjeldus, mitte mall

Siin on see, mis muudab selle töövoo agentuuri jaoks kasulikuks: ükski senine samm ei vaja eritööriista, kallist tellimust ega uut disainerit. Need nõuavad distsipliini otsustada enne disainimist. Korratav osa on lihtne dokument, mille saad koostada iga kliendi jaoks enne, kui keegi puudutab leheehitajat. Nimeta seda konversiooni kavatsuse avalduseks. Sellel on üks lause: 'See leht on selleks, et suunata [konkreetne külastaja] [ühele tegevusele], sest [veenev põhjus].' Iga järgnev otsus — pealkiri, tõestus, vormiväljad, isegi logo asukoht — testitakse selle lause vastu.

Teine asi, mida koostada, on lühike ülevaatusnimekiri. Jällegi, see ei ole nummerdatud loetelu parimatest tavadest, mida igasse projekti kleepida. See on küsimuste kogum, mida sa esitad enda ees oleva lehe kohta. Kas iga element murdejoonest kõrgemal osutab ühele CTA-le? Kas tõestus klapib sihtrühma või kliendi egoga? Kas vorm küsib midagi, mida sa järgmise 48 tunni jooksul ei kasuta? Kas leht vastab järgmisele küsimusele enne, kui külastaja peab selle ise välja mõtlema? Need küsimused muudavad ähmase 'muuda see konverteerima' lühikirjelduse konkreetsete, kaitstavate valikute jadaks. Kui klient vaidleb vastu, ei vaidle sa maitse üle; sa osutad sellele ühele tööle, mille jaoks leht loodi. Kogu ühe eesmärgiga maandumislehtede distsipliin muutub sinu vaikevastuseks, mitte kompromissiks, mida sa pead tegema.

Ükski sellest ei võida disainiauhinda. See toob aga uksest välja lehed, mis teevad seda, mida klient tegelikult vajab, ja see hoiab sind ära sellest, et pead kaitsma kangelaspildi 47. versiooni. On palju viise, kuidas panna maandumisleht nutikas välja nägema. Raskem ja kasulikum töö on panna see tunduma selge teena. Järgmine kord, kui lühikirjeldus jõuab kolme eesmärgi ja 'kõigile' mõeldud sihtrühmaga, tead, mida teha. Tead ka, miks see seda väärt on: sest leht, mis valmib, on väärt rohkem kui leht, mis särab esitluses ja seisab ülevaatusjärjekorras.