Kontrolni seznam za odstranjevanje elementov vstopne strani

Povzetek

Najhitrejši način za izboljšanje vstopne strani je običajno odstranjevanje stvari, ne dodajanje. Toda v majhni interni marketinški ekipi vsaka odstranitev potrebuje utemeljitev, ki jo lahko zagovarjaš pred šefom, ki vidi samo 'naredil si jo bolj prazno.' Ta članek je kontrolni seznam šestih posegov — navigacije, omiljenih naslovov, konkurenčnih vizualnih elementov, dolgih obrazcev, skritega dokaza in dekorativnih dodatkov — z utemeljitvijo, zakaj vsak od njih pomaga. Našel boš primer po korakih za vsak poseg, plus opozorilo, da nobeno pravilo ni absolutno. Delo po seznamu spremeni spletno stran v stran z eno nalogo: premakniti obiskovalca k enemu dejanju. Če ta postopek preskočiš, boš še naprej preoblikoval prenatrpano stran in dobival enake rezultate.

Najboljša sprememba vstopne strani, ki jo boš naredil ta teden, je odstranitev. Ne preoblikovanje. Ne nova pisava. Ne dodajanje več zaupnih značk. Odstranitev. Vstopna stran, ki te poskuša prepričati o treh stvareh, te ne prepriča o nobeni. Težava skoraj nikoli ni v tem, da stran pove premalo; pove preveč.

Ko delaš v majhni interni marketinški ekipi, vsaka odstranitev potrebuje pričo. Tvoj šef bo vprašal, zakaj je meni izginil, zakaj je naslov krajši, zakaj je gumb glasnejši. Potrebuješ odgovor, ki ni 'izgleda bolje.' Potrebuješ utemeljitev, ki prestane pregled proračuna. Ta kontrolni seznam ti daje to utemeljitev, poseg za posegom.

Tvoj šef ni narobe, da te sprašuje. Uporablja isti filter kot pri vsakem strošku: ali se to izplača? Stran z devetsto besedami in štirinajstimi povezavami je težje zagovarjati kot stran z dvesto besedami in enim gumbom. Spodnji kontrolni seznam je tvoja obramba.

Delaj skozi to po vrstnem redu. Vsak poseg je neodvisen, vendar se seštevajo. Odstrani navigacijo in naslov mora nositi večjo težo. Naj naslov nosi sporočilo in CTA lahko končno izstopi. Na koncu boš imel stran z eno nalogo in odstavek za vsako odločitev.

Najprej odstrani navigacijo

Vstopna stran obstaja za eno odločitev. Vsaka navigacijska povezava je izhod.

Recimo, da je stran za brezplačen preizkus tvoje programske opreme za izdajanje računov. Meni prikazuje Domov, Funkcije, Cene, Blog. Obiskovalec prebere naslov, klikne Funkcije, nato Cene, nato odide. Meni je spremenil vstopno stran v brošuro. Odstrani celoten meni. Obdrži logotip, ki je v zgornjem levem kotu in tiho povezuje na domov.

Tvoj šef bo morda rekel: 'Ampak ljudje morajo videti cene.' Odgovor: stran s cenami je dosegljiva prek logotipa. Vstopna stran ima eno nalogo: pripeljati ljudi do preskusa. Če moraš navigacijo obdržati zaradi notranje politike, jo daj v nogo, osivi in poskrbi, da ni nikjer blizu naslova. Če to isto stran vodiš za dve različni občinstvi — majhne agencije in velika podjetja — vodi dve strani, ne ene strani z menijem. Logotip je edina izhodna loputa. To je funkcija, ne napaka.

Če to preskočiš, obiskovalcu izročiš zemljevid iz svojega argumenta. Stran ni več stran z enim ciljem; je kotiček spletišča. To je prvi korak pri vsakem čiščenju strani.

Naslov napiši nazadnje

Naslov je zaključek, ne uvod.

Tukaj je metoda: najprej napiši vsebino. Vsaka točka in odstavek, ki jih ustvariš, bodo ponavljali pravo sporočilo. Podčrtaj frazo, ki se največkrat pojavi. Naj ta fraza postane naslov. Če nimaš ponavljajoče se fraze, še nimaš strani. Piši več vsebine, dokler je ne dobiš.

Pojdimo skozi to: gradiš stran za orodje za povratne informacije strank. Prvi osnutek vsebine pravi: 'Pomagamo produktnim ekipam poslušati svoje stranke, zapreti povratno zanko in zgraditi pravo strategijo.' Fraza, ki se pojavlja znova in znova, je 'poslušajte svoje stranke.' To postane tvoj naslov. Če bi začel z naslovom, bi dobil nekaj takega kot 'Dobrodošli na naši spletni strani' ali 'Najboljša rešitev za povratne informacije strank.' Oba ne povesta ničesar.

Zakleni vsebino pred naslovom. Če to preskočiš, bo tvoj naslov pozdrav in tvoj najboljši argument bo ostal zakopan. Ko te šef vpraša 'zakaj si spremenil naslov?', imaš odgovor o procesu: naslov je zaključek strani, zato je stran prišla prva. To je zagovarljiva metodologija, ne okus.

Naj bo CTA edini svetli element

Tvoja stran potrebuje eno žarišče, in to bi moral biti gumb.

Preizkusi s posnetkom zaslona. Pretvori stran v črno-belo. Če gre tvoje oko na karkoli drugega kot na gumb, imaš težavo s hierarhijo. Zdaj pobarvaj gumb z najbolj nasičeno barvo, ki jo imaš, in preveri znova. Gumb bi moral zmagati.

Primer: stran svetovalnega podjetja ima veliko fotografijo, moder naslov in oranžen gumb. Desaturiraj fotografijo in pobarvaj naslov sivo. Oranžen gumb postane prva stvar, ki jo vidimo. Ta vrstni red je tisto, kar želiš: najprej gumb, nato naslov, nato slika. Besedilo na gumbu naj bo usmerjeno k dejanju: 'Začnite svoj poskus,' ne 'Pošlji.' To krepi žarišče.

Na vsaki novi strani naredi test škiljenja. Če gumb izgubi, ublaži vse okoli njega. Preveri tudi barvo gumba glede na ozadje strani: gumb, ki je svetel, a se zlije z odsekom, bo še vedno odpovedal. Če to preskočiš, obiskovalca prisiliš, da išče dejanje. Večina ljudi neha iskati. To je eden od trikov vizualne hierarhije, ki so najpomembnejši.

Skrajšaj obrazec na tri polja

Vsako dodatno polje v obrazcu je zahteva po zaupanju, ki ga obiskovalec še ni dal.

Primer: stran ponuja brezplačno poročilo. Obrazec zahteva ime, e-pošto, naziv delovnega mesta, podjetje, telefonsko številko in število zaposlenih. Obiskovalci se sprašujejo, zakaj potrebujete telefonsko številko, preden dobijo poročilo. Odidejo. Spremenite to v ime in e-pošto. V praksi mnoge ekipe ugotovijo, da ta en sam popravek dvigne konverzije bolj kot katera koli vizualna sprememba. Število polj, ki jih zahtevaš, je izjava o tem, kdo misliš, da si. Dve polji pomenita 'zaupamo ti.' Sedem pomeni 'najprej se dokaži.'

To predstavi šefu kot odstranjevanje ovire, ne kot izgubo podatkov. Če obdržiš tretje polje, ga označi kot neobvezno. Če lahko, postavi obrazec na mesto, kjer je obiskovalec že naredil majhno zavezo, na primer klik na gumb, vendar naj bo viden na strani.

Kaj se zgodi, če to preskočiš: tvoj obrazec postane kraj, kjer zagon umre. Opozorilo: če stran prodaja šestmestno B2B pogodbo, potrebuješ polja za kvalifikacijo. To je izjema. Za večino ponudb sta dve polji dovolj.

Postavi dokaz tam, kjer se začne dvom

Ljudje verjamejo drugim ljudem preden verjamejo tebi. To vero postavi točno tja, kjer je skepticizem največji.

Primer: trdiš, da tvoja programska oprema zmanjšuje število vstopnic za podporo za zasedene ekipe. Obiskovalci podvomijo v to vrstico takoj, ko jo preberejo. V isti razdelek, poleg trditve, postavi izjavo stranke, ki potrjuje zmanjšanje. Ne na dno strani. Poleg nje. To odgovori na vprašanje, preden je zastavljeno.

Naj bo dokaz konkreten. Citat z imenom in vlogo osebe premaga anonimni stavek. Logotip stranke premaga prazen prostor. Realna številka, ko jo imaš, premaga posplošitev. Če še nimaš dokaza, ga ustvari. Prosi pilotsko stranko za enovrstični citat. Objavi ga. Kratek, resničen citat premaga dolgo, lepo trditev. Če trditev nima dokaza zraven, bodisi dodaj dokaz bodisi izbriši trditev. Če to preskočiš, je tvoja stran vrsta nedokazanih obljub. To je del sistema za takojšnje grajenje zaupanja.

Prekrši pravilo, ko to zahteva cilj

Vsaka najboljša praksa je odvisna od konteksta. Nasvet 'najprej briši' odpove, ko občinstvo potrebuje nekaj, preden lahko ukrepa.

Primer: blagovna znamka z dediščino prosi obiskovalce, naj zaupajo zgodovini, ki sega desetletja nazaj. Majhna povezava v nogi do 'Naša zgodba' ni motnja; je dokaz. B2B stran za šestmestno pogodbo lahko upravičeno potrebuje več polj v obrazcu, ker kupec pričakuje kvalifikacijo. Pravilo ni 'izbriši vse.' Pravilo je 'izbriši vse, kar ne služi cilju.'

Preden karkoli odrežeš, se vprašaj: 'Ali to pomaga ali ovira eno samo dejanje?' Če pomaga, obdrži. Če ne pomaga, odreži. Nato šefu pokaži natančno utemeljitev: 'Odstranili smo X, ker Y; obdržali smo Z, ker W.' To je poročilo, ne razprava o preoblikovanju. Ko šef vpraša 'zakaj to brišeš?', ne reci 'tako pravi najboljša praksa.' Reci 'ta element ne pomaga dejanju in vsak element, ki ne pomaga, je strošek.' Za celoten pristop k urejanju si oglej ta kontrolni seznam zagovarljivih sprememb vstopne strani.

Ta kontrolni seznam izvedi, preden oblikuješ karkoli novega. Ceneje je brisati na prazni strani kot potem, ko je šef odobril vizualije.

Ključno sporočilo

Stran, ki jo zgradiš ta teden, bo ocenjena z eno metriko: ali je obiskovalec izvedel dejanje? Poskrbi, da vsak element služi temu. Izbriši tisto, kar ne služi. Obdrži tisto, kar služi. Potem, ko te šef vpraša zakaj, imaš odgovor — ne zato, ker ti je bila sprememba všeč, ampak ker ima stran zdaj eno nalogo. In če te prosijo, da jo zagovarjaš, zdaj to lahko. To je razlika med stranjo, ki si jo pravkar preoblikoval, in stranjo, za katero lahko stojiš.