Odločitve za vstopno stran, ki jih lahko pojasnite v enem stavku

Povzetek

Ne morete si privoščiti, da bi argumente o vstopni strani dobili na podlagi okusa. Ko vaš šef dvomi o izbiri, potrebujete razlog, ne želje. Ta kontrolni seznam vas popelje skozi odločitve, ki so pomembne, preden komur koli pokažete maketo — en cilj, en CTA, en naslov, en dokaz — in vam da utemeljitev za zagovor vsake. Ko ga izvedete, se vaš pregled oblikovanja spremeni v odobritev. Če preskočite korak, boste teden dni premikali gumbe namesto spreobračali obiskovalce. Cilj je stran, ki jo lahko razložite element za elementom, v preprostem jeziku, nekomu, ki ga ne zanima, kaj pomeni 'vizualna hierarhija'.

Vaš šef je pravkar odprl novo vstopno stran. Po tridesetih sekundah nagne glavo in reče: "Kje je meni?" Imate dvajset sekund, da utemeljite izbiro, za katero ste porabili teden dni dela. Če zamočite, stran pristane v limbu "naj bo lepša", zagon pa zdrsne za teden dni. Rešitev ni boljše prepričevanje v zadnjem trenutku. Gre za to, da se prej odločite, in te odločitve imajo svoje razloge. Potem je odgovor na "zakaj?" že v vašem žepu.

To je kontrolni seznam, ki ga izvedete, preden komur koli pokažete maketo. Vsaka postavka je odločitev, ki jo boste morali zagovarjati, z utemeljitvijo, ki bi jo dali svojemu šefu.

Zapišite edino nalogo strani v enem stavku

Preden se dotaknete barve, zapišite nalogo. En stavek. "Pripravite marketinške managerje, da se prijavijo na oktobrski webinar." Vstopna stran je samostojna stran in mora imeti en sam cilj. Vsaka izbira na strani služi temu enemu stavku. Če preskočite ta korak, bo vaš šef napisal nalogo namesto vas na preglednem sestanku. Njihova različica bo zvenela kot "naj bomo videti verodostojni in moderni." Zdaj oblikujete brošuro, ne vstopne strani, in vsak bo imel mnenje o tem, kako naj bi "verodostojno" izgledalo.

Ko imate stavek, ga izgovorite na glas. Ali poimenuje določeno vedenje določenega bralca? "Ustvarjanje potencialnih strank" ne deluje, ker vam ne pove, kaj zgraditi. "Marketinški managerji se prijavijo na webinar" prestane. Uporabite ta stavek za preizkus vsakega elementa: ali to pomaga pri prijavi? Če da, obdržite. Če ne, izrežite. Argument na pregledu postane "ali to pomaga pri prijavah?" namesto "ali mi je ta barva všeč?" Stran, ki odgovori samo na eno vprašanje je najlažje zagovarjati, ker obstaja samo en način, kako jo oceniti.

Začnite s tem, kaj mora obiskovalec vedeti, ne s tem, kar želite povedati

Ljudje ne berejo vstopnih strani. Preletijo jih, da bi potrdili, da so na pravem mestu, nato poiščejo gumb. Vaš naslov in prva vrstica morata potrditi obljubo iz oglasa, na katerega so kliknili. Če oglas pravi "Brezplačni delovni zvezek: 14-dnevni načrt za lansiranje izdelka," mora naslov strani to skoraj ponoviti — ne "Dobrodošli v Acme Marketing." Neujemanje je najhitrejši način, da zapravite klik, ki ste ga že plačali.

Praktični nasvet: odprite oglas, kopirajte njegovo glavno obljubo in jo uporabite kot osnutek naslova. Dodajte eno podporno vrstico, ki pove, kaj dobijo in kako hitro. "Dobite 14-dnevni načrt s kontrolnimi seznami in predlogami, dostavljen takoj." Nato nehajte pisati. Zgodba podjetja živi v nogi, če sploh kje živi.

Če preskočite ta korak, bodo vaši kazalniki padli. Šef bo krivil barvo gumba, ker je edina stvar, ki jo lahko vidi. Pravi problem je bil, da naslov ni izpolnil pričakovanj obiskovalca in noben gumb tega ne popravi.

Izbrišite meni. Ohranite en izhod.

Tukaj je stran, na kateri delate zdaj. Hero, obrazec in glava z zavihki Domov, Storitve, O nas, Blog. Te štiri povezave so štirje izhodi. Vsak klik na "Blog" je potencialna stranka, ki je odšla, ne da bi vam pustila e-pošto. Vstopna stran zmanjšuje motnje, glavna navigacija pa je največja motnja, ki jo lahko odstranite. Zato glavo skrčite na nič in premaknite eno povezavo "Podjetje" v nogo. Ta ena povezava je izhod zaupanja za obiskovalce, ki morajo pred zavezo potrditi, da ste resnični.

To je odločitev, ki jo bo vaš šef najprej vprašal, ker ruši vse navade spletnega mesta podjetja. Zato imejte pripravljen stavek: "Naloga menija je, da obiskovalcem omogoči odhod; naloga te strani je, da pridobi e-pošto." Če to preskočite, se vaši plačani kliki odpravijo na objavo v blogu o produktivnosti vašega izvršnega direktorja in se nikoli ne vrnejo. Vaša stopnja konverzije je tista, ki piše opravičilo finančnemu direktorju. Ko ste v dvomih, peljite svojo stran skozi celoten kontrolni seznam za brisanje, preden dodate en sam nov element.

Upoštevajte opozorilo: ohranite povezavo v nogi. Stran z nič izhodi povzroči, da se sumničavi obiskovalci počutijo ujete, ujeti obiskovalci pa ne konvertirajo. Ena povezava jim da izhod, ne da bi jim priredili ogled.

Izberite en CTA in ga naredite za najbolj izstopajoč element na strani

Izberite natančno dejanje: "Shrani moj sedež." Zdaj oblikujte vse tako, da kaže nanj. Gumb mora biti vizualno najbolj izpostavljen element na strani. Barva z največjim kontrastom. Prostor okoli njega. Nameščen tam, kamor oko pade po naslovu. Nato odstranite vse druge gumbe. Povezava "Prenesi brošuro"? Izrežite jo. Gumb za predvajanje "Oglejte si demo video"? Prihranite ga za stran za zahvalo.

Eno dejanje na stran ni omejitev; to je bistvo vstopne strani. Obiskovalci, ki vidijo eno jasno pot, se ne odločajo; kliknejo. Vsak drugi gumb sili v odločitev, in odločitve so tam, kjer konverzije umrejo. Če to preskočite, ste zgradili drugi meni. Vsak dodatni gumb glasuje proti edinemu dejanju, ki plačuje vaše račune.

Če šef nasprotuje enemu CTA, ga vprašajte, katerega bi odpustili. To konča argument.

Pokažite dokaz, ki ga oko ujame na pogled

Takole je videti dober dokaz na vaši strani za webinar. Vizualni element je posnetek zaslona naslovnic delovnega zvezka — dokaz, kaj jim kupi e-poštni naslov. Družbeni dokaz je ena vrstica prejšnjega udeleženca, ki poimenuje konkreten rezultat: "Ta načrt smo uporabili za objavo dva tedna prej." To je to. En citat, ena slika.

Ustrezen dokaz vsakič premaga okrasne slike in deluje v delčku sekunde, preden obiskovalec odrine. Če dokaz ne ustreza obljubi, je to okras z dodatnimi koraki. Če preskočite ta korak, prosite neznanca, da vam izroči svoj e-poštni naslov, ne da bi mu kaj pokazali. Potem bo vaš šef zapolnil vrzel s stock fotografijo rokovanja in nihče še ni zamenjal e-poštnega naslova za rokovanje. To je eden najhitrejših načinov za vzpostavitev zaupanja na strani in hkrati najcenejši, ki ga lahko naredite prav.

Prav tako: poimenujte vir citata. "Prejšnji udeleženec" je šibkejše od "Kelly, vodja marketinga v podjetju SaaS s 40 zaposlenimi." Specifičnost je tisto, zaradi česar je citat verodostojen.

Ne testirajte tistega, kar že veste

Večina priročnikov vam svetuje, da A/B testirate vse. Ta nasvet je za ekipe z obilico prometa. Imate enega oblikovalca, majhen proračun za oglase in šefa, ki želi rezultate do petka. Testiranje napačnih stvari zapravlja tedne in vas ne nauči ničesar.

Testirajte samo, ko imate dve resnično verjetni možnosti. Ne testirajte učbeniških popravkov:

• Preskočite test: odstranjevanje navigacije, izrez drugega CTA, uskladitev naslova z oglasom.
• Izvedite test: dva naslova enake moči ali pa resnično ne veste, katera korist je pomembnejša.

Ne potrebujete eksperimenta, da dokažete, da en CTA premaga šest. To je že razrešeno. Objavite stran in nato izmerite celoto glede na eno nalogo. Če so številke ravne, spremenite naslov, dokaz in ponudbo, preden se dotaknete barve gumba. Če to preskočite, boste dva tedna dokazovali očitno. Medtem stran, ki bi lahko prinašala konverzije, ostane v osnutku, potrpežljivost vašega šefa pa tako ali tako poide.

Zapišite enovrstično utemeljitev za vsak element, preden ga pokažete šefu

Pred preglednim sestankom odprite dokument in navedite vse elemente na strani. Poleg vsakega zapišite njegovo nalogo v enem stavku. Naslov: "ponovi obljubo iz oglasa, da obiskovalec ve, da je na pravem mestu." Obrazec: "tri polja — ime, službeni e-poštni naslov, podjetje. Dovolj za kvalifikacijo potencialne stranke, dovolj kratko za izpolnitev." Povezava v nogi: "en izhod za skeptične obiskovalce, da glavna stran ostane osredotočena." Fotografija: "prikazuje delovni zvezek, ne stock fotografije rokovanja."

Vsak element brez stavka se izbriše ali na novo oblikuje. Če ne morete povedati, zakaj je tam, bo vaš šef dal razlog, in njegov bo "ker je videti lepo." Tako strani končajo s tremi hero drsniki in samodejno predvajanim videoposnetkom.

Nato se sprehodite po strani in vsako vrstico preberite na glas. Oblikovalski pregled ste spremenili v preverjanje logike. Dvajset minut in konča se z da. Ko je stran objavljena, se uprite srbenju po preoblikovanju. Urejajte, ne preoblikujte — majhni, natančni posegi v naslov, sliko ali vrstico z dokazom premaknejo rezultate brez tveganega preoblikovanja, ki ponastavi vaš postopek odobritve.

To je kontrolni seznam. Ena naloga, ena obljuba, en izhod, en CTA, en dokaz, ena utemeljitev — in eno pravilo o testiranju. Vsaka odločitev nosi svoj zagovor, tako da vam nikoli več ni treba reči "zaupaj mi." Povejte šefu, kaj vsak element počne, ne kaj ste želeli doseči. Sestanek za odobritev postane krajši, stran postane boljša, naslednji zagon pa je videti veliko manj boleč.