Zakaj naj vaša ciljna stran odgovori samo na eno vprašanje

Povzetek

Številne ciljne strani ne uspejo, ker poskušajo odgovoriti na vsa možna vprašanja obiskovalcev. Najučinkovitejše strani odgovorijo samo na eno osrednje vprašanje: »Kaj imam od tega?« Ta članek prikazuje, kako prepoznati to edino vprašanje in oblikovati vsak element, da nanj odgovori. Z odstranjevanjem nepotrebnega besedila in funkcij odpravite trenje in usmerite obiskovalce k pozivu k dejanju. Naučili se boste praktičnega postopka po korakih za revizijo strani, prepisovanje naslovov, poenostavitev vizualnih elementov in testiranje rezultatov. Rezultat so višje stopnje konverzije brez dodajanja več elementov. Vključuje resnične primere in pogoste pasti, ki se jim je treba izogniti.

Težava: Preveč odgovorov, nobene odločitve

Ure in ure ste popravljali svojo ciljno stran. Navaja vse funkcije, vse prednosti, vse pričevalne izjave. Kljub temu so stopnje konverzije pod 2%. Se sliši znano? Krivec niso manjkajoče informacije – ampak preveč informacij. Ko obiskovalec pristane na vaši strani, pride z enim samim nujnim vprašanjem: »Ali naj izvedem to dejanje?« Vaša stran mora na to vprašanje odgovoriti jasno in takoj. Vse ostalo je šum.

Pomislite na tipično SaaS ciljno stran: šest sklopov funkcij, triodstavkovna glava, trije različni pozivi k dejanju in lepljiva glava s polno navigacijo. Možgani obiskovalca so preobremenjeni. Zapustijo stran. Rešitev je radikalna poenostavitev: oblikujte svojo stran tako, da odgovori samo na eno osrednje vprašanje, povezano s ciljem kampanje.

Načelo enega vprašanja

Načelo je preprosto: vsak element na vaši ciljni strani naj obstaja samo zato, da odgovori na vnaprej določeno vprašanje. To vprašanje izhaja iz vaše vrednostne ponudbe in dejanja, ki ga želite, da obiskovalci izvedejo. Za brezplačni preizkus je lahko vprašanje: »Ali bo ta programska oprema hitro rešila mojo težavo?« Za prijavo na spletni seminar pa: »Ali se bom v eni uri naučil nekaj vrednega?«

Ko se zavežete enemu vprašanju, pridobite jasnost. Brezobzirno lahko odstranite vse, kar ne pomaga pri odgovoru. Nič več odstavkov »O nas«. Nič več sekundarnih ponudb. Nič več navigacijskih vrstic, ki omogočajo obiskovalcem, da odtavajo.

1. korak: Prepoznajte osrednje vprašanje

Začnite z raziskavo strank. Poglobite se v vstopnice za podporo, prepise prodajnih klicev in odgovore anket. Kaj potencialne stranke večkrat vprašajo, preden se odločijo za nakup? Pojavijo se pogosti vzorci. Za ciljno stran, ki promovira orodje za e-poštno trženje, je lahko osrednje vprašanje: »Ali se bo to integriralo z mojim obstoječim CRM?« Če je tako, naj vaš naslov, podnaslov, glavna slika in seznami točk vsi krepijo sporočilo o integraciji.

Če nimate podatkov o strankah, uporabite predlogo »Kaj imam od tega?« (WIIFM). Za vsako funkcijo se vprašajte: »In kaj?« Odgovor razkrije osnovno prednost, ki naslavlja globoko potrebo. Ta prednost postane vaše vodilno vprašanje.

2. korak: Oblikujte naslov, ki odgovori na eno vprašanje

Ko poznate vprašanje, napišite naslov, ki nanj neposredno odgovori. Na primer, če je vprašanje »Ali lahko ustvarim ciljno stran brez razvijalca?«, je šibek naslov, kot je »Preprost graditelj ciljnih strani«, nejasen. Močan naslov: »Zgradite profesionalno ciljno stran v 5 minutah – brez kodiranja.« Podnaslov naj to okrepi: »Urejevalnik povleci in spusti, samodejna optimizacija za mobilne naprave in več kot 100 predlog.«

Vsaka beseda naj služi odgovoru. Odstranite strokovni žargon, prazne besede in več sporočil. Preizkusite svoj naslov tako, da ga preberete nekomu in ga vprašate, o čem je stran. Če okleva ali napačno ugane, ga popravite.

3. korak: Potrdite vsak element z vizualno hierarhijo

Vizualna hierarhija usmerja oko k najpomembnejšim informacijam. Če je vaše osrednje vprašanje o hitrosti, naj glavna slika prikazuje nekoga, ki prihrani čas – ne zapletene nadzorne plošče. Uporabite velikost, barvo in razmike, da bo odgovor očiten. Vaš naslov naj bo največje besedilo, sledi podporni podnaslov, nato gumb za poziv k dejanju.

Ena močna poteza je, da svoj ključni odgovor (glavno prednost) postavite v glavni del in odstranite vse druge konkurenčne bloke sporočil. Za poglobljen vpogled v to, kako lahko majhne prilagoditve podvojijo konverzije, si oglejte naš članek o 5 vizualnih prilagoditvah hierarhije, ki podvojijo konverzije.

4. korak: Odstranite motnje

Ciljne strani delujejo najbolje, ko nimajo konkurence. Odstranite glavno navigacijo spletnega mesta, povezave v nogi in vse zunanje povezave, ki ne podpirajo cilja konverzije. Če lahko obiskovalci kliknejo stran na vaš blog ali cenik, bodo to verjetno storili. Cilj je, da jih ohranite na ravni poti do poziva k dejanju.

Pogosta napaka je vključitev lepljive glave z menijem. Namesto tega uporabite preprosto zgornjo vrstico z logotipom in sekundarnim pozivom k dejanju (če je nujno potrebno). Za več strategij za zmanjšanje preobremenjenosti si oglejte Oblikovanje za drugi klik: Ne preobremenjujte obiskovalcev svoje ciljne strani.

5. korak: Zgradite zaupanje z usmerjenimi družbenimi dokazi

Družbeni dokazi morajo prav tako odgovoriti na osrednje vprašanje. Če gre za zanesljivost, predstavite pričevalno izjavo, ki omenja čas delovanja ali podporo. Če gre za enostavnost uporabe, vključite citat netehničnega uporabnika. Postavite najbolj relevantne družbene dokaze blizu poziva k dejanju ali v glavni del.

Usmerite svoje signale zaupanja v skladu z vprašanjem. Certifikacijska značka, ki prikazuje varnost, je v redu, če pa je osrednje vprašanje povezano z integracijo, prikažite logotipe integriranih platform. Za praktične nasvete o vključevanju zaupanja v oblikovanje preberite Kako takoj zgraditi zaupanje z oblikovanjem ciljne strani.

6. korak: En poziv k dejanju, en namen

Vaš poziv k dejanju naj bo končni odgovor na osrednje vprašanje. Če je vprašanje »Ali mi bo to prihranilo denar?«, naj poziv k dejanju pravi »Začnite varčevati« ali »Pridobite popust«, ne »Izvedite več«. Uporabite en sam primarni gumb. Če vključite sekundarno povezavo (na primer stran s cenami), naj se pojavi šele po primarnem pozivu k dejanju, ne pa da tekmuje z njim.

Poziv k dejanju naj izstopa s kontrastno barvo in dovolj praznega prostora. Obkrožite ga z zagotovili (npr. »Brez zahtevane kreditne kartice«), da odpravite zadnje dvome.

7. korak: Testirajte in ponavljajte

Po poenostavitvi zaženite A/B test. Primerjajte svojo novo stran z enim vprašanjem s staro večsporočilno različico. Izmerite stopnjo konverzije, čas na strani in klik skozi do poziva k dejanju. Verjetno boste opazili dvig. Toda ne ustavite se tam. Eksperimentirajte z različnimi naslovi, slikami in postavitvami družbenih dokazov, ki še vedno odgovarjajo na isto osrednje vprašanje.

Primer: Konkretna preobrazba

Razmislite o ciljni strani za aplikacijo za sledenje stroškov. Izvirna stran: Glava z naslovom »Spremljajte stroške«, tri ikone funkcij, vrtiljak pričevanj in gumb »Začnite brezplačni preizkus«. Stopnja konverzije: 1,2%.

Po raziskavi je bilo ugotovljeno osrednje vprašanje: »Ali mi bo ta aplikacija prihranila čas pri pripravi davkov?« Preoblikovana stran: glavni naslov »Oddajte davke v polovici časa – samodejno kategorizirajte stroške.« Podnaslov: »Sinhronizira se z vašo banko in takoj ustvari poročila.« Glavna slika: koledar, ki prikazuje zaključeno davčno napoved. Eno pričevanje samostojnega podjetnika: »Prihranil sem 8 ur v tem četrtletju.« En sam poziv k dejanju: »Začnite varčevati čas.« Stopnja konverzije: 3,8%.

Omejitve: Ko eno vprašanje ni dovolj

Pristop z enim vprašanjem deluje najbolje za preproste ponudbe z enim dejanjem (brezplačni preizkusi, prenosi e-knjig, prijave na spletne seminarje). Za zapletene B2B rešitve ali nakupe z visoko stopnjo premisleka boste morda morali odgovoriti na več vprašanj na daljši strani. Toda tudi takrat naj vsak sklop odgovori na ločeno podvprašanje, ki vodi do glavnega vprašanja. Izogibajte se skušnjavi, da bi tekmovali z več močnimi sporočili na vrhu. Osredotočite glavo na edino najpomembnejše vprašanje; sekundarna naslovite nižje.

Druga omejitev: ne poenostavljajte do te mere, da izpustite potrebne informacije. Če vaše občinstvo potrebuje tehnične specifikacije, da vam zaupa, jih vključite – vendar šele potem, ko je bil posredovan primarni odgovor. Uporabite postopno razkrivanje: najprej podajte osrednji odgovor, nato podrobnosti za tiste, ki jih želijo.

Zaključek

Vaši ciljni strani ni treba razložiti vsega – odgovoriti mora popolno na eno stvar. S prepoznavanjem osrednjega vprašanja, ki ga zastavljajo vaši obiskovalci, in brezkompromisnim usklajevanjem vsakega elementa s tem odgovorom odpravite trenje in olajšate odločitev. Rezultat so višje konverzije iz istega prometa. Začnite danes: izberite eno stran, poiščite njeno osrednje vprašanje in poenostavite. Vaša stopnja konverzije vam bo hvaležna.

Ste pripravljeni to načelo uporabiti v praksi? Odprite svojo analitiko, preberite pet nedavnih vstopnic za podporo in zapišite edino vprašanje, ki ga vsi namigujejo. Nato prepišite svojo ciljno stran, da odgovori samo na to. Uporabite zgornje korake kot kontrolni seznam. In če potrebujete hiter način za izgradnjo nove strani iz nič, si oglejte Pagenza – brez kodiranja.

Ne pozabite: v svetu neskončnih informacij bo stran, ki dobro odgovori na eno vprašanje, vedno premagala stran, ki poskuša odgovoriti na vsa.