Vaša vstopna stran ni podpovprečna. Je premalo odločena.

Povzetek

Večina samostojnih tržnikov poskuša popraviti vstopno stran, ki ne deluje, z A/B testiranjem, a pri majhnem prometu je to počasen način, da ne narediš ničesar. Prava težava je običajno to, da stran od obiskovalcev zahteva več kot eno odločitev. Ta članek vas popelje skozi pristop "najprej reži": obravnavajte stran kot odločitveni stroj, napišite besedilo pred oblikovanjem, izbrišite vse, kar ne podpira enega dejanja, postavite družbeni dokaz v trenutek dvoma in končajte z eno samo jasno akcijo. Ob tem postavi pod vprašaj dogmo o 'testiranju vsega' in ponudi praktičen vrstni red delovanja. Majhne spremembe, kot je ožji naslov ali prestavljeno pričevanje, lahko premaknejo stopnjo konverzije strani — če ste prej odstranili zmedo.

Vaša vstopna stran nima težave s pozornostjo. Ima težavo z odločitvijo. Vsak obiskovalec pride z vprašanjem — običajno "je to za mene?" — in če jih vaša stran sprašuje, naj odgovorijo še na štiri druga vprašanja ("kateri načrt?", "kaj to počne?", "kje naj sploh kliknem?"), bodo odšli in jo označili za slabo stran. Industrija vstopnih strani bi vam rada dopovedala, da je tedenski A/B test rešitev. A če ste sami celoten marketinški tim, je discipliniran program testiranja čudovit način, da se izognete edini spremembi, ki je res pomembna: odstranitev vsega, kar ne naredi ene same odločitve očitne. Nehajte obravnavati stran kot laboratorij. Obravnavajte jo kot odločitveni stroj in oblikujte stran tako, da bo ena odločitev absurdno lahka.

Ali lahko kampanjski promet preprosto pošljem na svojo domačo stran?

Recimo, da ste samostojni oblikovalec, ki zapravlja denar za oglase za "logotipne pakete", oglas pa pravi "nov logotip v 48 urah." Klik pristane na vaši domači strani, ki prikazuje vaš celoten portfelj, vašo oblikovalsko filozofijo, lanski blog objavo in nogo s sedmimi povezavami. Nekateri obiskovalci kliknejo na stran s portfeljem. Nekateri se pomaknejo do bloga. Nekateri zaprejo zavihek. Domača stran deluje svoje delo — biti eleganten uvod v vas — vendar je napačno orodje za človeka v naglici.

Vstopna stran je samostojna stran, zgrajena za eno kampanjo. Obstaja zato, da spodbudi eno določeno dejanje, vsaka dodatna povezava na njej pa je izhodna odprtina. Klasični nasvet — odstranite glavno navigacijo — obstaja z razlogom: najlažji način, da obiskovalec izvede želeno dejanje, je, da mu odhod postane očitna možnost. Če že imate stran, ki odgovori na točno eno vprašanje, jo uporabite. Če je nimate, jo zgradite. Mnogi timi ugotovijo, da namenska stran, brez vsakršnih motenj, prekaša domačo stran, tudi če je domača stran lepa. Vstopna stran, ki deluje, je običajno tista, ki odgovori na samo eno vprašanje, domača stran pa to redko zmore.

Kaj naj napišem najprej: naslov ali postavitev?

Orodje za vodenje projektov za majhne time potrebuje vstopno stran. Ustanoviteljev prvi naslov: "Upravljajte naloge svojega oddaljenega tima." To je menijski element, ne obljuba. Vsi že vedo, da imajo naloge; želijo vedeti, kaj se spremeni po prijavi. Ostrejši naslov: "Vidite vsako zamujeno dobavo, preden se spremeni v presenečenje." Zdaj ima stran svoje stališče.

Napišite besedilo, preden odprete katerokoli orodje za oblikovanje. Dobro oblikovanje vstopne strani je vizualna hierarhija v službi enega sporočila; če najprej oblikujete posodo, boste na koncu imeli lepo stran, ki ne pove ničesar posebnega. Začnite z besedilno datoteko. Odgovorite: kaj ima obiskovalec, kaj si želi in kakšen je najhitrejši verodostojen način, da premostite vrzel? Nato napišite naslov, podporno vrstico, tri prednosti v obliki alinej in besedilo gumba. Postavitev postane preprosta, ko je sporočilo iskreno. Majhne spremembe, kot je izboljšan naslov ali zamenjava slike, lahko premaknejo stopnje konverzije — a le če sprememba cilja na vprašanje v obiskovalčevi glavi. Napišite naslov kot "pred in po": "Od kaotičnega nabiralnika do jasnosti ponedeljkovega jutra" — to je vrednostna ponudba, ne opis.

Vse se zdi nujno. Kako strižem, ne da bi izgubil vrednost?

Vaša mikro-SaaS stran našteva dvanajst funkcij, ker vaše stranke resnično sprašujejo o vseh dvanajstih. Na voljo so tudi cenik, štiristopenjski "kako deluje", tri pričevanja, stena logotipov strank in noga s sedmimi povezavami. Stran je bogata. Je pa tudi švedska miza, ko je obiskovalec prišel na en obrok. Zato pred brisanjem ene same piksle določite dejanje: "prijavite se za brezplačni preizkus." Zdaj izbrišite vse, kar človeka ne premakne k temu dejanju. Dvanajst funkcij postane tri, ki prinesejo obljubljeni rezultat. Cenik ostane le, če je glavna ovira. Blog vir izgine. Oddelek "o nas" izgine. Kar ostane: naslov, vrstica z vrednostno ponudbo, tri prednosti, en dokaz, en gumb.

Beli prostor ni oblikovalski slog; je orodje za konverzijo. Vsak dodaten element je davek na jasnost. Preizkusite enostavčni test: ali lahko dokončate stavek "Ta stran spremeni [obiskovalca, ki X] v [nekoga, ki Y]"? Če se zataknete, se niste odločili, čemu je stran namenjena, in tega ne bodo vedeli niti vaši obiskovalci. Ko režete, ne izgubljate vrednosti — koncentrirate jo. Pustite, da vizualna hierarhija kaže na CTA in naredite CTA najvidnejši element na strani. Če ste oseba, ki potrebuje dovoljenje za brisanje, pred preoblikovanjem preverite kontrolni seznam za brisanje vstopnih strani.

Ali naj zaženem A/B test, da to ugotovim?

Še ne. Povedal bom na glas tisti tihi del: če vaša stran dobi majhno število obiskov na mesec, je 50/50 test gledališče. Test se vleče tedne, vaše stopnje konverzije nihajo čisto po naključju, in brez zanesljivih podatkov si boste dopovedali, da zmagovalec nekaj pomeni. Medtem stran še vedno ni povedala novemu obiskovalcu, čemu je namenjena. Industrija optimizacije vstopnih strani obstaja, ker testiranje deluje — ko imate promet. Ko ste sami, vaš najredkejši vir ni čas; to je jasnost.

Vsa vaša prizadevanja naj bodo najprej usmerjena v proces "najprej reži". Ko ima stran eno jasno odločitev in imate dovolj prometa, da potegnete zaključek, potem testirajte eno stvar naenkrat: dva naslova, dve besedili gumba, eno sliko. Izberite spremembo, ki nosi največ tveganja, izvajajte jo, dokler se številke ne stabilizirajo, in ohranite vse druge spremenljivke nespremenjene. Majhne spremembe lahko znatno povečajo stopnje konverzije — vendar le, če so narejene na strani, ki že ima jasno nalogo.

Kam sodi družbeni dokaz, če ne na vrh?

Svetovalec je na vrh strani postavil logotipe strank, ker vsaka predloga pravi, da dokaz sodi nad pregib. Obiskovalci so videli logotipe, nato se pomaknili skozi ponudbo in nato obstali pri CTA s tihim dvomom: "Je to za podjetje moje velikosti?" Logotipi so bili daleč stran od trenutka dvoma. Premik enega samega pričevanja ustanovitelja podobne velikosti tik pod gumb je stran naredil bolj iskreno.

Družbeni dokaz je situacijski. Stena logotipov na vrhu morda ne naredi ničesar za obiskovalca, ki še ni odločil, ali je stvar zanj. Postavite dokaz poleg specifične trditve, ki jo podpira, ali poleg CTA, kjer je dvom najglasnejši. Če je glavna prednost "uvajanje v enem dnevu," postavite pričevanje, ki pravi točno to, poleg gumba. Če je glavna skrb cena, postavite tam vrstico o brezplačnih preizkusih. Zaupanje se gradi v trenutku oklevanja, ne v trenutku prihoda.

Kaj naj gumb dejansko govori in kako naj izgleda?

Svetovalna storitev je imela dve vprašanji, ki sta ju zastavljali vsi obiskovalci: "Za koga je to?" in "Koliko stane?" Prvo so rešili v naslovu, drugo tik pod CTA. Nato so prišli gumbi: "Več o tem" in "Rezerviraj uvodni klic." Stran je ponujala izbiro, ko je imel obiskovalec samo en namen. Rešitev: en primarni gumb z oznako "Rezervirajte uvodni klic — $0," s povezavo "preverite, ali je pravo za vas" kot podporno potjo.

CTA ima eno nalogo: pretvoriti namero, ki jo je ustvaril preostanek strani. Moral bi biti najvidnejši element in obstajati bi morala točno ena primarna akcija. Če potrebujete drugo pot, njeno vizualno težo zmanjšajte. In gumb napišite v smislu tega, kaj se zgodi naprej, ne kaj je. "Dobi predlogo" premaga "Pošlji"; "Začni brezplačni preizkus" premaga "Prijavi se." Naredite gumb najsvetlejši predmet na strani; če vaše oči pristanejo drugje prej, je to znak. Vaš CTA ni najpomembnejši del strani. Stran pred njim je. Gumb ne more popraviti sporočila, ki ni nikoli pristalo.

Tukaj je vrstni red dejanj za samostojnega tržnika: odrežite strani, ki se obnašajo kot domače strani, najprej napišite besedilo, izbrišite vsak del, ki ne pomaga pri eni odločitvi, postavite dokaz, kjer živi dvom, in dajte obiskovalcu en sam prepričljiv gumb. Nato — in šele nato — testirajte, če še vedno želite. Vaša prednost kot enočlanski tim je hitrost. Vse to se lahko zgodi v enem popoldnevu z besedilno datoteko in dostojno skodelico kave. Uprite se želji, da bi to imenovali preoblikovanje; to je urejanje. Majhni popravki, ki odpravljajo zmedo, so natanko tiste spremembe vstopne strani, ki jih lahko zagovarjate brez ekipe za seboj. Ko stran neha spraševati štiri vprašanja in začne spraševati eno, boste videli, zakaj pozornost nikoli ni bila težava.