En konverzijski skelet, mnogi obrazi strank

Povzetek

Večina pristajalnih strani ne dosega dobrih rezultatov ne zato, ker je dizajn slab, ampak zato, ker je vsaka stran zgrajena iz nič. Agencije izgubljajo čas in doslednost, ker se o postavitvi, hierarhiji in mestu CTA odločajo znova za vsako stranko. Ta članek vas popelje skozi primerjavo med stranmi po meri, knjižnico predlog in ponovljivim konverzijskim skeletom. Naučili se boste ločiti plast blagovne znamke od konverzijske plasti, zapisati pravila v preprostem jeziku in se odločiti, kdaj je izdelava po meri resnično vredna truda. Rezultat so hitrejša dobava, višje konverzije in strani, ki so še vedno edinstvene za vsako stranko.

Dva načina gradnje vsake strani za stranke

Zakaj ista pristajalna stran, ki je pri zadnji stranki dobro konvertirala, pri naslednji traja dvakrat dlje? Ker vsakič začnete od nič. Izberete postavitev, si izmislite hero razdelek, se prepirate o barvi gumba in upate, da bo novi dizajn uspel. To ni dizajn; to je igra na srečo.

Za brief pristajalne strani obstajata dva pristopa. Prvi je po meri: vsaka stran se začne kot prazno platno in dobi strukturo po meri. Drugi je skelet: ohranite fiksno konverzijsko strukturo in jo preoblikujete za vsako blagovno znamko. Nobeden ni napačen. Odgovarjata na različna vprašanja.

Vzemite popustni bon in zahtevo za B2B demo. Na videz si nimata nič skupnega. Eno prodaja kupon; drugo prodaja sestanek. Toda oba potrebujeta razlog, da ostaneta v prvih dveh sekundah, eno dejanje in nekaj, kar to dejanje naredi varno. To je skelet.

Tu je kompromis v eni tabeli:

Pristop	Kaj se spreminja pri vsaki stranki	Kaj ostaja fiksno	Glavno tveganje
Po meri	postavitev, vrstni red razdelkov, hierarhija	skoraj nič	izpuščeni konverzijski elementi, počasnost
Knjižnica predlog	ves dizajn, izbran iz nabora	katera koli predloga, ki ste jo izbrali	nedosledna struktura, odločitve na podlagi dizajna
Skelet	barve, pisave, slike, glas	naslovni blok, CTA, mesto dokazov	enoličnost, trenje z blagovno znamko
Hibridni	eno ali dve coni blagovne znamke	ostalo	potrebuje stroga pravila, sicer propade

Knjižnica predlog je tiha tretja možnost. Številne ekipe delujejo s predlogami in to se zdi kot sistem. Ni. Predloga vsakič, ko jo zamenjate, spremeni strukturo, obiskovalec pa na vsaki strani dobi novo vizualno pot. Nekatere predloge dobro konvertirajo. Naslednja verjetno ne bo in ne boste vedeli, katera je katera. Skelet je nasprotje: struktura je konstanta, blagovna znamka pa spremenljivka.

Preostanek članka govori o tem, kako narediti skelet za privzeto možnost in natančno vedeti, kdaj ga prekršiti. Če želite kratko različico: zgradite eno ponovljivo strukturo, na vrh postavite blagovno znamko vsake stranke in delo po meri prihranite za kampanje, ki si to lahko privoščijo.

Najprej zaklenite konverzijski skelet

Preden odprete orodje za oblikovanje, zapišite minimalno strukturo strani. Ne wireframe. Zaporedje argumentov: najprej dokažite, da razumete težavo, nato predstavite ponudbo, nato poskrbite, da bo dejanje varno. CTA dodajte tja, kamor oko naravno pade po vsakem argumentu.

Vodniki za pristajalne strani se strinjajo o isti anatomiji: naslov, ki poimenuje rezultat, podporna vrstica, vizualni dokaz, družbeni dokaz in en jasen poziv k dejanju. Če stran nima vseh petih elementov, še ni pripravljena za oblikovanje. Pripravljena je za urejanje.

Tu tudi zmanjšajte vizualni šum. Navigacija je prva stvar, ki jo odstranite. Sekundarne povezave, okrasni vrtiljaki in slepe ulice »nauči se več« tekmujejo s CTA. Vsak element, ki obiskovalca ne potiska k dejanju, je motnja, ki jo plačujete za vzdrževanje.

Vrtiljak je dober test. Če se stran odpre z vrtečim se herojem, obiskovalca prosi, naj se odloči, preden sploh ve, o čem stran govori. Skelet se nikoli ne sme odpreti z vrtiljakom. Odprite z enim naslovom, eno podporno vrstico, eno sliko, enim CTA. Če sporočila strani ne morete povedati v enem stavku, stran nima sporočila.

Beli prostor je del skeleta, ne razkošje. Vsak blok potrebuje prostor za dihanje, CTA pa mora imeti prostor okoli sebe, da nič ne tekmuje z njim. Ko stranka zahteva več vsebine, skelet reče »le če obiskovalca premakne k naslednjemu bloku.« Vse ostalo sodi na podporno stran.

Blagovno znamko postavite na vrh, ne pod njo

Zdaj vzemite blagovno znamko in jo postavite v zgornjo plast. Skelet določa vrstni red in prostor. Plast blagovne znamke določa barve, tipografijo, fotografijo in glas. Plast blagovne znamke je lahko pri posamezni stranki povsem drugačna. Skelet ne bi smel biti.

Kreditna unija in ulična modna znamka lahko delita isti skelet in delujeta povsem drugače. Ena uporablja umirjene modre barve in pomirjujoč jezik; druga uporablja kričečo tipografijo in fotografije izdelkov. Isti naslovni blok, isto mesto CTA, isto zaporedje dokazov. Obiskovalec vidi blagovno znamko. Konverzije izvirajo iz strukture.

Ko vas stranka prosi, naj »naredite bolj edinstveno, bolj naše«, se vprašajte, kaj to spremeni. Če spremeni slike, ton, študije primerov, ste že končali. Če spremeni vrstni red naslova in obrazca, se pogajate proti obiskovalcu.

Dajte blagovni znamki glasno prisotnost in omejeno vlogo. Logotip mora biti takoj viden, paleta mora nasičiti stran, glas pa mora biti nepogrešljiv. Kar blagovna znamka ne sme storiti, je preurediti skelet. Če stranka vztraja pri spremembi postavitve, zahtevajte dokaze, da sprememba izboljša konverzijo. Ponavadi jih ni. To ni kritika; to je znak, da gre za okus, ne za vedenje.

Opozorilo: plast blagovne znamke lahko vpliva na skelet, ko to zahteva sam izdelek. Fizični izdelek potrebuje velik hero posnetek. Podjetje za podjetniško programsko opremo morda potrebuje daljši obrazec. V svoj sistem vgradite eno pravilo: blagovna znamka lahko prilagodi slike in ton, ne sme pa osiromašiti CTA. Če želite takoj zgraditi zaupanje, začnite s plastjo blagovne znamke, ne s postavitvijo.

Koliko prilagajanja si ta kampanja zasluži?

Na vprašanje »po meri ali skelet« ne morete odgovoriti s splošnim pravilom. Odgovorite za vsako kampanjo posebej. Preverite brief s tremi vprašanji.

Kako dolgo bo stran živela? Stran, ki bo v živo dve tedna, nima časa, da bi povrnila stroške izdelave po meri. Stran, ki bo v živo dve leti, si jo lahko privošči.

Koliko prometa jo bo videlo? Stran z malo prometa ne more dokazati, da dizajn po meri deluje, preden se kampanja konča. Stran z veliko prometa vam daje dovolj podatkov za preizkus postavitve po meri.

Koliko je vredna ena konverzija? Brezplačen prenos e-knjige in večtisočdolarski posvet sta različni stavi. Večja kot je vrednost, več prostora je za razdelek po meri. A pozor: tudi ponudba z visoko vrednostjo lahko dobro konvertira na skeletu. Izdelava po meri je razkošje, ne zahteva.

Uporabite te stopnje:

• 1. stopnja: samo preoblikovanje. Isti skelet, nove barve, pisave, slike, besedila.
• 2. stopnja: prilagoditev hierarhije vsebine. Ohranite iste razdelke, a zamenjajte naslovni blok, vrstni red dokazov ali dolžino obrazca.
• 3. stopnja: izdelava po meri. Postavitev po meri in edinstveni razdelki.

Naredite 1. stopnjo privzeto. Na 2. stopnjo preklopite le, ko ponudba potrebuje drugačen argument. 3. stopnjo prihranite za kampanje z dovolj prometa in dovolj vrednosti, da lahko izmerite razliko. Ne dovolite, da strankina želja »moramo izstopati« prevlada nad dokazi o tem, kaj običajno deluje.

Umerjajte s primeri. Naročniška storitev, ki dodaja nov paket, je običajno 2. stopnja: isti skelet, nov blok s cenami. Neprofitna organizacija, ki nagovarja k obdarovanju ob koncu leta, je 1. stopnja: ista struktura, nova zgodba in fotografije. Lansiranje izdelka s širokim medijskim proračunom in visoko ceno si zasluži 3. stopnjo. Večina briefov ni takšno lansiranje.

Kar vam kupi izdelava po meri, je svoboda preizkušanja nove strukture. To je resnično, a ima ceno: ne veste, ali nova struktura deluje, dokler kampanja ne steče. Kar vam kupi skelet, je gotovost o delih, ki se ne spreminjajo. Svojo ustvarjalno energijo lahko porabite za besedila, dokaze in ponudbo, kar so spremenljivke, ki dejansko spreminjajo vedenje. Izberite skelet, ko se želite učiti o ponudbi, in izberite po meri, ko se želite učiti o postavitvi.

Sredstva zberite enkrat, ne za vsako stran

Pripravite vhodni seznam, ki ga vsaka stranka izpolni, preden začnete. Zahtevajte datoteke logotipa, barve blagovne znamke, pisave, dve ali tri odobrene slike, en trden dokazni element in natančen stavek, ki ga želijo na gumbu. To zveni administrativno, a je konverzijska odločitev. Ko imate sredstva v rokah, lahko skelet takoj sestavite. Ko jih nimate, iščete, čakate in improvizirate. Improvizacija je začetek izdelave po meri.

Dokazni element je tisti, ki ga stranke pozabijo. Citat, številka ali logotip stranke. Brez njega ima stran luknjo v dokaznem bloku, ta luknja pa vas vabi, da si izmislite nov razdelek. Ne izmišljujte si. Zahtevajte sredstvo. Če ga stranka nima, lahko stran še vedno konvertira, vendar dokazni blok postane mesto za fotografijo stranke ali omembo v medijih. Karkoli uporabite, mora biti resnično. Skelet ne more izdelati zaupanja.

Vhodni seznam naredite kot predlogo. Vsaka nova stranka dobi isto datoteko z istimi petimi zahtevami. Presenečeni boste, koliko »smernic blagovne znamke« ne vključuje datoteke logotipa s prozornim ozadjem ali licence za pisavo. Te težave odkrijte pred gradnjo strani, ne med njo. Skelet deluje le, če se plast blagovne znamke lahko namesti brez trenja.

Svoj skelet zapišite kot pravila v preprostem jeziku

Skelet ne bo preživel, če bo živel le v datoteki za oblikovanje. Zapišite ga kot recept. Vsaka oseba, ki se dotakne strani — svetovalec, mlajši oblikovalec, pisec — mora imeti ista pravila.

Tu je nabor, ki deluje za večino dela s strankami:

• En primarni CTA na stran. Pojavi se nad pregibom in še enkrat po dokaznem bloku.
• Naslov ostaja kratek in poimenuje rezultat, ne izdelek.
• Gumb CTA vsebuje glagol in rezultat: »Prenesi poročilo,« ne »Pošlji.«
• Pred obrazcem se pojavi vsaj en dokazni element: citat, številka ali logotip stranke.
• Brez glavne navigacije. Brez zunanjih povezav.
• Vsaka slika ima viden razlog, da je tam. Če ne morete povedati, zakaj, jo odstranite.

Ta pravila so namenoma dolgočasna. Dolgočasnost je bistvo. Ko so pravila jasna, lahko dobro pristajalno stran naredite v urah namesto v tednih in jo lahko nekomu predate brez sestanka.

Opazite, česa pravila ne omenjajo. Ne omenjajo posebnih barv, pisav ali mrež postavitve. Poimenujejo rezultat (»en primarni CTA«), ne pa natančne lege. Prav to osvobaja plast blagovne znamke. Oblikovalec lahko uporabi kateri koli vizualni slog, ne da bi prekršil eno samo pravilo.

Zdaj dodajte pravilo »prazen prostor«: če brief zahteva nekaj, kar ni zajeto v pravilih, si spremembo zapišite in preverite, ali preživi na dveh drugih straneh. Če preživi, jo dodajte v skelet. Če ne, jo izpustite.

Tako skelet raste. Začne se s petimi elementi, ki jih vsaka stran potrebuje. Po šestih mesecih lahko vključuje »če ponudba vključuje garancijo, jo postavite poleg obrazca«, ker so ponavljajoče izdelave pokazale, da pomaga. Pravila niso statična. So živi zapis tega, kar ste se naučili.

Predloge niso skelet

Knjižnica predlog vam daje številna izhodišča. Skelet vam daje eno strukturo in nabor nespremenljivk. Razlika je pomembnejša, ko se vaš seznam strank povečuje.

S predlogami oseba, ki začne stran, sprejme oblikovalsko odločitev prezgodaj. »Katera predloga ustreza tej stranki?« sili k odgovoru o postavitvi, preden kdorkoli napiše naslov ali zbere dokaze. Nato struktura predloge sama vodi, kaj bo vključeno. Obiskovalec na koncu bere stran, ki jo je oblikovala kategorija predloge, ne konverzijska logika.

S skeletom je odločitev obrnjena. Strukturo že določa to, kar veste, da deluje. Edino vprašanje je, katera sredstva stranke zapolnijo plast blagovne znamke. Začnete s sporočilom, ne z dizajnom.

To ne pomeni, da so predloge neuporabne. Predloga je lahko uporabna, ko še nimate dokazov: nova vrsta ponudbe, novo občinstvo, nova ekipa. Toda uporabite jo kot izhodišče za skelet, ne kot nadomestilo zanj. Vzemite predlogo, ki je najbližja strukturi, ki jo potrebujete, jo razgalite do golih razdelkov in nato uporabite svoja pravila. Če se struktura predloge bori s pravili, predloga izgubi.

Ista logika velja za gradbnike strani, ki ustvarijo postavitve iz poziva. Ustvarjena postavitev je izhodišče, ne sistem. Še vedno se morate odločiti, kateri razdelki preživijo, kje je CTA in kateri dokazi nosijo stran. Skelet je nabor odločitev, ki jih ohranite; ustvarjeni izhod je le še ena predloga, ki jo je treba urediti.

Prodajte rezultat, ne postavitve

Stranke bodo imele mnenja o postavitvi. Rešitev je, da preoblikujete pogovor. Ko rečejo »mislim, da bi bil obrazec levo«, vprašajte »Kaj želite, da obiskovalci najprej občutijo ali storijo?« Povežite zahtevo s ciljem. Če stranka ne more poimenovati rezultata, obdržite skelet.

Pokažite dve različici iste strani z različnima plastema blagovne znamke in pustite, da izberejo. To daje stranki občutek lastništva brez poseganja v strukturo. Odločitev postane »kateri glas, katere slike«, ne »katera postavitev.« Manj časa boste preživeli na sestankih in več na besedilih, dokazih in ponudbi, ki so deli, ki spremenijo rezultat.

Če potrebujete podporo stranke za skelet, izvedite test ena ob drugi. Postavite trenutno stran stranke ob različico s skeletom in pustite, da podatki odločijo. Toda ne začnite testa, dokler nimate dovolj prometa, da se nekaj naučite. Kratek test z majhnim občinstvom vam ne pove ničesar. Počakajte, da številke spregovorijo, nato naj zmagovalec postane novi skelet.

Argumenti proti izdelavi po meri (in argumenti za izjemo)

Predpostavka, ki jo boste najpogosteje slišali, je, da mora biti vsaka pristajalna stran edinstvena, ker je vsaka blagovna znamka edinstvena. Ta predpostavka stane konverzije. Obiskovalci ne pridejo primerjat vaše postavitve s postavitvijo konkurenta. Pridejo s težavo in kratkim razponom pozornosti. Znana struktura zmanjša trenje, ker obiskovalec že ve, kam pogledati in kaj storiti naprej.

»Znano« ne pomeni »enako.« Pomeni, da anatomija ostaja dosledna, medtem ko se plast blagovne znamke spreminja. Vaša naloga je, da stranka dobi občutek, da je stran njena, hkrati pa ohranite strukturo, ki že deluje.

Pristop po meri skriva tudi stroške, ki jih stranke ne vidijo. Vsaka postavitev po meri je eksperiment. Morda bo konvertirala, morda ne, in ne boste vedeli, dokler promet ni porabljen. Skelet je znana količina; spremenljivke so zmanjšane na besedila, dokaze in ponudbo. To so spremenljivke, ki dejansko spreminjajo vedenje. Postavitev le redko.

Izdelava po meri se povrne v natanko enem scenariju: imate ponudbo z visoko vrednostjo, dovolj prometa za signal in dovolj časa za ponavljanje. V tem scenariju je postavitev po meri stava, ki si jo lahko privoščite izgubiti. Če ti trije pogoji niso izpolnjeni, zapravljate strankinega denarja za ugibanje.

A skelet ni religija. Primer za izjemo je resničen: podjetja z dolgimi prodajnimi cikli pogosto potrebujejo več prostora za obravnavanje ugovorov. Izdelki z edinstvenim profilom tveganja potrebujejo dodatne razdelke za zaupanje. Ko je ciljno vedenje resnično drugačno, uporabite drugačen skelet. Ohranite dva ali tri skelete in izberite glede na ponudbo.

Najhujši neuspeh je standardizacija zaradi lastnega udobja. Če uporabljate isti skelet za vsako stranko samo zato, ker je hitreje, boste ustvarjali strani, ki so videti kot vaša agencija, ne kot vaša stranka. Zato mora plast blagovne znamke ostati glasna, skelet pa tih.

Ponovna uporaba kot disciplina, ne privzeta nastavitev

Ko pride nov brief, kopirajte zadnjo stran, ki je dosegla najboljše rezultate. Ne odpirajte praznega platna. Najprej spremenite plast blagovne znamke: barve, pisave, slike, logotip, glas. Nato spremenite ponudbo v naslovu, CTA in dokazih.

To je ista logika kot urejanje obstoječe strani namesto preoblikovanja. Ne izumljate kolesa na novo; menjate pnevmatike in prebarvate. Če je prejšnja stran imela razdelek s pričevanji, ki ga ta ponudba ne more podpreti, ga odstranite. Če nova ponudba vključuje garancijo, jo dodajte. Kopirajte, nato preverite, nato objavite.

Česa ne kopirati: trditev prejšnje stranke. Pričevanje stranke A je na strani stranke B brez vrednosti. Skelet nosi položaje, ne vsebine. Vsaka stranka priskrbi svoje dokaze, svoje številke, svoje primere.

Vodite zgodovino različic. Za vsako novo stran zapišite vrstico: »Začel s strani [stranka A], spremenil naslov in dokazni blok, ohranil skelet.« Po treh ali štirih straneh boste videli vzorce. Ti vzorci postanejo naslednja ponovitev skeleta.

Disciplina je pomembna, ker vas sili, da ločite strukturo od vsebine. Ko kopirate stran in spremenite le vsebino, preizkušate vsebino. Ko vsakič spremenite strukturo, se nikoli ne morete naučiti, kateri del strani je odgovoren za rezultat.

Kje ta sistem odpove

Pristop skeleta ima načine odpovedi. Poznajte jih, preden vas ugriznejo.

Skelet postane prisilni jopič. Če so vse strani videti enake tudi po uporabi plasti blagovne znamke, obiskovalci ne vedo, v katero podjetje gledajo. Rešitev: poskrbite, da so logotip, paleta in glas vidni v prvem pogledu. Če stranka svojo stran postavi poleg konkurentove in ne opazi razlike, plast blagovne znamke ne opravlja svojega dela.

Optimizirate za svojo hitrost namesto za obiskovalčevo. Skelet, zgrajen za nakup z enim klikom, ne bo deloval za prenos bele knjige z več odločitvami. Uporabite enega od nadomestnih skeletov. Če se cilj spremeni, se spremeni struktura.

Izpustite dokazni element, ker ni v predlogi. Nikoli. Citat, številka ali prepoznaven logotip naredi več kot nova barvna paleta. Skelet obstaja, da sili dokaze noter, ne da bi vam dovolil, da jih izpustite.

Ne testirate. Skelet je hipoteza, ne zakon. Izvedite majhne teste naslova, besedila CTA in mesta dokazov. Ko se dokazi spremenijo, posodobite skelet. Tako ostane živ.

Še en način odpovedi: na vsaki strani odstranite navigacijo, ne da bi se vprašali, ali obiskovalec potrebuje pot nazaj. Raziskovalno podprta privzeta nastavitev je odstraniti navigacijo s pristajalnih strani, vendar je namen pravila obdržati ljudi na strani. Če stran ne more odgovoriti na obiskovalčevo naslednje vprašanje brez gumba za nazaj, dodajte minimalno povezavo, ki to omogoča. Skelet reče »brez navigacije« kot izhodišče, ne kot zakon.

Vaša naslednja stran se začne s skeleta

Zdaj se odločite, kateri pristop boste uporabili kot privzeti. Če upravljate več strank, je odgovor skoraj vedno »skelet kot privzeta možnost, po meri kot izjema.« To pravilo zapišite. Vključite ga v material za uvajanje. Ko naslednja stranka vpraša, zakaj je stran videti znana, ji povejte, da je to namerno.

V središču skeleta je eno vprašanje, na katerega mora stran odgovoriti. Vse ostalo — plast blagovne znamke, slike, ton — je okras okoli tega odgovora.

Nehajte vsako stran obravnavati kot prazno platno. Skelet zgradite enkrat, pogosto ga preoblikujte, redko preglasite. Tako naredite pristajalne strani ponovljivo delujoče pri vsaki stranki, ne da bi pri tem izgubili blagovno znamko.