Maandumislehe kärpimise kontrollnimekiri

Kokkuvõte

Kõige kiirem viis maandumislehte parandada on tavaliselt asjade eemaldamine, mitte lisamine. Kuid väikeses siseturundusmeeskonnas vajab iga eemaldamine põhjendust, mida saab kaitsta ülemuse ees, kes näeb ainult "tegid selle tühjemaks". See artikkel on kuue kärpe kontrollnimekiri — navigatsioon, ettevaatlikud pealkirjad, konkureerivad visuaalsed elemendid, pikad vormid, peidetud tõendid ja dekoratiivsed lisandid — koos põhjendustega, miks igaüks neist aitab. Leiad iga kärbe kohta samm-sammult näite, pluss hoiatus, et ükski reegel pole absoluutne. Nimekirja läbitöötamine muudab veebilehe leheks, millel on üks eesmärk: suunata külastaja ühele tegevusele. Kui selle protsessi vahele jätad, jätkad ülerahvastatud lehe ümberkujundamist ja saad samu tulemusi.

Parim maandumislehe muudatus, mille sel nädalal teed, on eemaldamine. Mitte ümberkujundamine. Mitte uus font. Mitte rohkem usaldusmärkide lisamine. Eemaldamine. Maandumisleht, mis püüab sind veenda kolmes asjas, ei veena sind milleski. Probleem pole peaaegu kunagi selles, et su leht ütleb liiga vähe; see ütleb liiga palju.

Kui töötad väikeses siseturundusmeeskonnas, vajab iga eemaldamine tunnistajat. Su ülemus küsib, miks menüü on kadunud, miks pealkiri on lühem, miks nupp on valjem. Sul on vaja vastust, mis ei ole "see näeb parem välja". Sul on vaja põhjendust, mis peab vastu eelarve ülevaatusele. See kontrollnimekiri annab sulle selle põhjenduse, üks kärp korraga.

Su ülemus ei eksi, kui sind kahtluse alla seab. Ta rakendab sama filtrit, mida ta rakendab igale kulutusele: kas see tasub end ära? Lehte üheksasaja sõna ja neljateistkümne lingiga on raskem kaitsta kui lehte kahesaja sõna ja ühe nupuga. Allolev kontrollnimekiri on sinu kaitse.

Tööta see läbi järjekorras. Iga kärp on sõltumatu, kuid need kuhjuvad. Kärbi navigatsioon, ja pealkiri peab kandma rohkem raskust. Muuda pealkiri sõnumikandjaks, ja CTA saab lõpuks esile tõusta. Lõpuks on sul leht, millel on üks eesmärk, ja iga valiku kohta lõik.

Kärbi kõigepealt navigatsioon

Maandumisleht eksisteerib ühe otsuse jaoks. Iga navigatsioonilink on väljapääsutee.

Oletame, et leht on sinu arveldustarkvara tasuta prooviversiooni jaoks. Menüü näitab Avaleht, Funktsioonid, Hinnad, Blogi. Külastaja loeb pealkirja, klõpsab Funktsioonid, seejärel Hinnad, seejärel lahkub. Menüü muutis maandumislehe brošüüriks. Eemalda kogu menüü. Jäta logo, mis asub üleval vasakul ja viib vaikselt avalehele.

Su ülemus võib öelda: "Aga inimesed peavad hindu nägema." Vastus: hinnalehele pääseb logoga. Maandumislehel on üks eesmärk: suunata inimesi prooviversiooni juurde. Kui pead navigatsiooni säilitama sisepoliitika tõttu, pane see jalusele, muuda halliks ja veendu, et see pole pealkirja lähedal. Kui kasutad sama lehte kahele erinevale sihtrühmale — väikestele agentuuridele ja suurettevõtetele — tee kaks lehte, mitte üks leht menüüga. Logo on ainus väljapääs. See on funktsioon, mitte viga.

Kui selle vahele jätad, annad külastajale kaardi sinu argumendist välja. Leht pole enam ühe eesmärgiga leht; see on veebisaidi nurk. See on esimene samm igas lehe koristamise läbikäigus.

Kirjuta pealkiri viimasena

Pealkiri on järeldus, mitte sissejuhatus.

Siin on meetod: kirjuta kõigepealt põhitekst. Iga loetelupunkt ja lõik, mille lood, kordab tegelikku sõnumit. Jooni alla fraas, mis esineb kõige sagedamini. Tee see fraas pealkirjaks. Kui sul pole korduvat fraasi, pole sul veel lehte. Kirjuta rohkem põhiteksti, kuni see tekib.

Vaatame lähemalt: sa ehitad lehte klienditagasiside tööriistale. Esimeses põhiteksti mustandis on: "Aitame tootemeeskondadel kuulata oma kliente, sulgeda tagasisideahela ja koostada õige teekaardi." Fraas, mis kordub ikka ja jälle, on "kuula oma kliente". Sellest saab sinu pealkiri. Kui oleksid alustanud pealkirjast, saaksid midagi sellist nagu "Tere tulemast meie veebisaidile" või "Parim klienditagasiside lahendus." Mõlemad ei ütle midagi.

Kinnita põhitekst enne pealkirja. Kui selle vahele jätad, on su pealkiri tervitus ja su parim argument jääb maetuks. Kui su ülemus küsib: "miks sa pealkirja muutsid?", on sul protsessipõhine vastus: pealkiri on lehe järeldus, seega leht tuli enne. See on kaitstav metoodika, mitte maitse-eelistus.

Muuda CTA ainsaks erksaks elemendiks

Su leht vajab ühte fookuspunkti, ja see peaks olema nupp.

Testi seda ekraanipildiga. Muuda leht mustvalgeks. Kui su silm läheb millelegi muule kui nupule, on sul hierarhiaprobleem. Nüüd värvi nupp kõige küllastunuma värviga, mis sul on, ja kontrolli uuesti. Nupp peaks võitma.

Näide: konsultatsioonifirma lehel on suur foto, sinine pealkiri ja oranž nupp. Desatureeri foto ja muuda pealkiri halliks. Oranž nupp muutub esimeseks asjaks, mida nähakse. Selline järjekord on see, mida tahad: nupp enne, siis pealkiri, siis pilt. Muuda nupu tekst tegevusele suunatuks: "Alusta prooviversiooni" mitte "Esita". See tugevdab fookuspunkti.

Tee iga uue lehega kissitustest. Kui nupp kaotab, sumbuta kõik selle ümber. Kontrolli nupu värvi ka lehe taustaga: nupp, mis on ere, kuid sulandub sektsiooniga, ebaõnnestub ikkagi. Kui selle vahele jätad, paned külastaja tegevust otsima. Enamik inimesi lõpetab otsimise. See on üks visuaalse hierarhia nippidest, mis kõige rohkem mõjutab.

Kärbi vorm kolmele väljale

Iga lisaväli vormis on usaldusnõue, mida külastaja pole andnud.

Näide: leht pakub tasuta aruannet. Vorm küsib nime, e-posti, ametinimetust, ettevõtet, telefoninumbrit ja töötajate arvu. Külastajad imestavad, miks sul on vaja telefoninumbrit enne, kui nad aruande saavad. Nad lahkuvad. Muuda see nimeks ja e-postiks. Praktikas leiavad paljud meeskonnad, et see üks muudatus tõstab konversioone rohkem kui ükski visuaalne muudatus. Väljade arv, mida sa küsid, on avaldus selle kohta, kes sa arvad end olevat. Kaks välja ütlevad "me usaldame sind." Seitse ütlevad "tõesta end kõigepealt."

Esita seda oma ülemusele kui takistuse eemaldamist, mitte andmete kaotamisena. Kui jätad kolmanda välja, märgi see vabatahtlikuks. Kui saad, aseta vorm kohta, kus külastaja on juba teinud väikese otsuse, näiteks klõpsanud nuppu, kuid hoia see lehel nähtaval.

Mis juhtub, kui vahele jätad: sinu vormist saab koht, kus hoog sureb. Hoiatus: kui leht müüb kuuekohalist B2B lepingut, vajad kvalifitseerivaid välju. See on erand. Enamiku pakkumiste jaoks piisab kahest väljast.

Aseta tõendid sinna, kus kahtlus algab

Inimesed usuvad teisi inimesi enne, kui nad usuvad sind. Paiguta see usk täpselt sinna, kus skeptitsism on tipus.

Näide: sa väidad, et sinu tarkvara vähendab tugipileteid hõivatud meeskondadele. Külastajad kahtlevad selles reas hetk, kui nad seda loevad. Paiguta sama sektsiooni, väite kõrvale, kliendi soovitus, kes kinnitab langust. Mitte lehe lõppu. Selle kõrvale. See vastab küsimusele enne, kui seda küsitakse.

Muuda tõendid konkreetseks. Tsitaat inimese nime ja rolliga kaalub üles anonüümse lause. Kliendi logo kaalub üles tühja koha. Reaalne number, kui see sul on, kaalub üles üldsõnalisuse. Kui sul pole veel tõendeid, loo need. Küsi pilootkliendilt üherealist tsitaati. Pane see üles. Lühike, tõene tsitaat võidab pika, ilusa väite. Kui väitel pole kõrval tõendeid, lisa tõendid või kustuta väide. Kui selle vahele jätad, on su leht rida tõestamata lubadusi. See on osa süsteemist, mis loob usalduse hetkega.

Riku reeglit, kui eesmärk seda nõuab

Iga parim tava on kontekstist sõltuv. Nõuanne "kustuta esimesena" ei toimi, kui publik vajab enne tegutsemist midagi.

Näide: pärandbränd palub külastajatel usaldada ajalugu, mis ulatub aastakümnetesse. Väike link jaluses "Meie lugu" ei ole segaja; see on tõend. Kuuekohalise lepingu B2B leht võib õigustatult vajada rohkem vormivälju, sest ostja ootab kvalifitseerimist. Reegel pole "kustuta kõik". Reegel on "kustuta kõik, mis ei teeni eesmärki".

Enne kui midagi kärbid, küsi: "Kas see aitab või takistab ainsat tegevust?" Kui aitab, jäta alles. Kui ei aita, kärbi. Seejärel näita oma ülemusele täpset põhjendust: "Eemaldasime X, sest Y; jätsime Z, sest W." See on aruanne, mitte ümberkujundamise arutelu. Kui ülemus küsib "miks sa seda kustutad?", ära ütle "parim tava ütleb nii". Ütle "see element ei aita tegevust, ja iga element, mis ei aita, on kulu." Täieliku toimetamismeetodi jaoks vaata kontrollnimekirja kaitstavatest maandumislehe muudatustest.

Käivita see kontrollnimekiri enne, kui midagi uut kujundad. On odavam kustutada tühjal lehel kui pärast seda, kui ülemus on visuaalid heaks kiitnud.

Lõppkokkuvõte

Lehte, mille sel nädalal ehitad, hinnatakse ühe mõõdiku järgi: kas külastaja sooritas tegevuse? Veendu, et iga element teenib seda. Kustuta see, mis ei teeni. Säilita see, mis teenib. Kui su ülemus küsib miks, on sul vastus — mitte sellepärast, et muudatus meeldis sulle, vaid sellepärast, et lehel on nüüd üks eesmärk. Ja kui sul palutakse seda kaitsta, saad sa nüüd seda teha. See on erinevus lehe vahel, mille sa lihtsalt ümber kujundasid, ja lehe vahel, mille taga sa seista saad.