Teie sihtleht ei alatoimi. See on alaotsustatud.

Kokkuvõte

Enamik üksi tegutsevaid turundajaid püüab hädas olevat sihtlehte parandada A/B-testidega, kuid väikese liikluse juures on see aeglane viis mitte midagi teha. Tegelik probleem on tavaliselt see, et leht palub külastajatel teha rohkem kui ühe otsuse. See artikkel juhendab teid läbi lähenemise, kus kõigepealt lõigatakse: käsitlege lehte kui otsustusmasinat, kirjutage tekst enne kujundusse puutumist, kustutage kõik, mis ei toeta üht tegevust, asetage sotsiaalne tõestus kahtluse hetkel ja lõpetage ühe selge kutsega tegutsemiseks. Teekonnal seatakse kahtluse alla "testi kõike" dogma ja antakse praktiline tegevusplaan. Väikesed muudatused, nagu teravam pealkiri või ümberpaigutatud soovitus, võivad muuta lehe konversioonimäära — kui olete juba segaduse eemaldanud.

Teie sihtlehel pole tähelepanuprobleemi. Sellel on otsustusprobleem. Iga külastaja saabub küsimusega — tavaliselt "kas see on minu jaoks?" — ja kui teie leht palub neil vastata teel veel neljale küsimusele ("milline plaan?", "mida see teeb?", "kuhu ma üldse klõpsan?"), lahkuvad nad ja nimetavad seda halvaks leheks. Sihtlehteede valdkond tahaks, et usuteksite, et nädal aega kestev A/B-test on lahendus. Kuid kui olete terve turundusmeeskond, on distsiplineeritud testimisprogramm suurepärane viis vältida ainsat muudatust, mis tegelikult loeb: lõigata ära kõik, mis ei muuda ühte otsust ilmseks. Lõpetage oma lehe kohtlemine laboratooriumina. Käsitlege seda kui otsustusmasinat ja kujundage leht nii, et üks otsus oleks absurdselt lihtne.

Kas ma saan lihtsalt saata kampaanialiikluse oma avalehele?

Oletame, et olete vabakutseline disainer, kes kulutab raha reklaamidele "logopaketid" ja reklaam ütleb "uus logo 48 tunniga". Klõps viib teie avalehele, kus on teie täielik portfoolio, disainifilosoofia, eelmise aasta blogipostitus ja jalus seitsme lingiga. Mõned külastajad klõpsavad teie portfoolio lehele. Mõned kerivad blogini. Mõned sulgevad vahelehe. Avaleht täidab oma ülesannet — olles elegantne tutvustus teile — kuid see on vale tööriist kiirustavale inimesele.

Sihtleht on eraldiseisev leht, mis on loodud ühe kampaania jaoks. See on loodud selleks, et kutsuda esile üks konkreetne tegevus, ja iga lisalink sellel on põgenemisluuk. Klassikaline nõuanne — eemaldage peamine saidi navigatsioon — on olemas põhjusega: kõige lihtsam viis panna külastaja soovitud tegevust tegema on muuta lahkumine ilmseks valikuks. Kui teil on juba leht, mis vastab täpselt ühele küsimusele, kasutage seda. Kui ei, looge see. Paljud meeskonnad leiavad, et spetsiaalne leht, millest on eemaldatud kõik segavad elemendid, edestab avalehte isegi siis, kui avaleht on ilus. Töötav sihtleht on tavaliselt see, mis vastab ainult ühele küsimusele, ja avaleht suudab seda harva.

Mida peaksin kõigepealt kirjutama: pealkirja või kujunduse?

Väikeste meeskondade projektihalduse tööriist vajab sihtlehte. Asutaja esimene pealkiri: "Halda oma kaugmeeskonna ülesandeid." See on menüüpunkt, mitte lubadus. Kõik teavad juba, et neil on ülesanded; nad tahavad teada, mis muutub pärast registreerumist. Teravam pealkiri: "Näe iga hilinenud esitust enne, kui see muutub üllatuseks." Nüüd on lehel seisukoht.

Kirjutage tekst enne kujundusvahendi avamist. Hea sihtlehe kujundus on visuaalne hierarhia, mis teenib üht sõnumit; kui kujundate kõigepealt anuma, saate ilusa lehe, mis ei ütle midagi konkreetset. Alustage tekstifailist. Vastake: mida külastajal on, mida nad tahavad ja mis on kõige kiirem usutav viis lõhe ületamiseks? Seejärel kirjutage pealkiri, toetav rida, kolm kasu pointi ja nupu silt. Kujundus muutub lihtsaks, kui sõnum on aus. Väikesed muudatused, nagu pealkirja täpsustamine või pildi vahetamine, võivad muuta konversioonimäära — kuid ainult siis, kui muudatus on suunatud külastaja peas olevale küsimusele. Kirjutage pealkiri enne-pärast vormis: "Kaootilisest postkastist esmaspäevahommikuse selguseni" — see on väärtuspakkumine, mitte kirjeldus.

Kõik tundub vajalik. Kuidas lõigata ilma väärtust kaotamata?

Teie mikro-Saasi lehel on loetletud kaksteist funktsiooni, sest tõesti, teie kliendid küsivad kõigi kaheteistkümne kohta. Seal on ka hinnatabel, neljaastmeline "kuidas see töötab", kolm soovitust, klientide logode sein ja jalus seitsme lingiga. Leht on rikkalik. See on ka rootlaid, kui külastaja tuli ühele einele. Nii et enne ühe piksli kustutamist määratlege tegevus: "registreeru tasuta prooviversioonile." Seejärel kustutage kõik, mis ei liiguta kedagi selle tegevuse suunas. Kaksteist funktsiooni muutuvad kolmeks, mis toodavad lubatud tulemuse. Hind jääb alles ainult siis, kui see on peamine takistus. Blogi voog läheb ära. Info osa läheb ära. Alles jäävad: pealkiri, väärtuspakkumise rida, kolm kasu punkti, üks tõenduselement, üks nupp.

Valge ruum pole kujundusstiil; see on konversioonitööriist. Iga lisaelement on maks selgusele. Proovige ühe lause testi: kas suudate lõpetada lause "See leht muudab [külastaja, kes X] [kellekski, kes Y]"? Kui jääte jänni, pole te otsustanud, milleks leht on, ja ka teie külastajad ei otsusta. Kui lõikate, ei kaota te väärtust — te koondate seda. Laske visuaalsel hierarhial osutada CTA-le ja muutke CTA lehe kõige silmapaistvamaks elemendiks. Kui olete inimene, kes vajab luba kustutamiseks, tehke sihtlehe kustutamise kontrollnimekiri enne kui midagi ümber kujundate.

Kas ma peaksin selle välja selgitamiseks käivitama A/B-testi?

Mitte veel. Ma ütlen vaikse osa valjusti: kui teie leht saab kuus vähe külastusi, on 50/50 test teater. Test venib nädalaid, teie konversioonimäärad kõiguvad puhta juhuse tõttu ja usaldusväärsete andmete puudumisel veenate end, et võitja tähendab midagi. Vahepeal pole leht endiselt esmakülastajale öelnud, milleks see on. Sihtlehe optimeerimise tööstus on olemas, sest testimine töötab — kui teil on liiklust. Kui olete üksi, pole teie kõige nappim ressurss aeg; see on selgus.

Kogu teie pingutus peaks minema kõigepealt lõika-esmalt protsessile. Kui lehel on üks ilmne otsus ja teil on piisavalt liiklust järelduste tegemiseks, testige siis ühte asja korraga: kahte pealkirja, kahte nuppude silte, ühte pilti. Valige muudatus, mis kannab kõige rohkem riski, käitage seda, kuni numbrid stabiliseeruvad, ja hoidke kõik muud muutujad külmunud. Väikesed muudatused võivad oluliselt suurendada konversioonimäärasid — kuid ainult siis, kui need tehakse lehel, millel on juba selge ülesanne.

Kuhu kuulub sotsiaalne tõestus, kui mitte ülaossa?

Konsultant pani klientide logod lehe ülaossa, sest iga mall ütleb, et tõestus kuulub voltimisjoone kohale. Külastajad nägid logosid, kerisid seejärel läbi pakkumise ja peatusid CTA juures vaikse kahtlusega: "Kas see on minu suurusele ettevõttele?" Logod olid kahtluse hetkest kaugel. Ühe sarnase suurusega asutaja soovituse liigutamine just nupu alla muutis lehe ausamaks.

Sotsiaalne tõestus on situatsiooniline. Ülaosas olev logode sein ei pruugi midagi teha külastajale, kes pole veel otsustanud, kas asi on nende jaoks. Asetage tõestus selle konkreetse väite kõrvale, mida see toetab, või CTA kõrvale, kus kahtlus on kõige valjem. Kui peamine kasu on "ühe päevaga sisseseadmine", pange nupu kõrvale soovitus, mis ütleb täpselt seda. Kui peamine mure on hind, pange sinna rida tasuta prooviversioonide kohta. Usaldus luuakse kõhklemise hetkel, mitte saabumise hetkel.

Mida peaks nupp tegelikult ütlema ja välja nägema?

Treeningteenusel oli kaks küsimust, mida iga külastaja küsis: "Kellele see on mõeldud?" ja "Kui palju see maksab?" Nad lahendasid esimese pealkirjas, teise just CTA all. Siis tulid nupud: "Lisateave" ja "Broneeri tutvustuskõne". Leht pakkus valikut, kui külastajal oli ainult üks kavatsus. Lahendus: üks peamine nupp sildiga "Broneeri oma tutvustuskõne — 0 €", koos "vaata, kas see sobib sulle" lingiga toetava teena.

CTA-l on üks töö: muuta teisenduseks kavatsus, mille ülejäänud leht lõi. See peaks olema kõige silmapaistvam element ja seal peaks olema täpselt üks peamine tegevus. Kui vajate teist teed, tehke selle visuaalne kaal väiksemaks. Ja kirjutage nupp selle järgi, mis juhtub edasi, mitte selle järgi, mis see on. "Hangi mall" lööb "Esita"; "Alusta tasuta prooviversiooni" lööb "Registreeru." Tehke nupp lehe kõige heledamaks objektiks; kui teie silmad maanduvad kusagil mujal esimesena, on see märk. Teie CTA pole lehe kõige olulisem osa. Leht enne seda on. Nupp ei saa parandada sõnumit, mis pole kunagi kohale jõudnud.

Siin on tegevusplaan üksi tegutsevale turundajale: lõigake lehed, mis käituvad nagu avalehed, kirjutage kõigepealt tekst, kustutage iga osa, mis ei aita seda üht otsust, pange tõestus sinna, kus kahtlus elab, ja andke külastajale üks ülekaalukas nupp. Siis — ja alles siis — testige, kui ikka tahate. Teie eelis üheinimesemeeskonnana on kiirus. Kõik see saab juhtuda ühel pärastlõunal tekstifaili ja korraliku tassi kohviga. Pange vastu kiusatusele nimetada seda ümberkujunduseks; see on toimetamine. Väikesed muudatused, mis eemaldavad segadust, on just need sihtlehe muudatused, mida saate kaitsta ilma meeskonnata. Kui leht lõpetab nelja küsimuse esitamise ja hakkab esitama ühte, näete, miks tähelepanu pole kunagi probleem olnud.