Üks konversiooniskelett, palju kliendinägusid

Kokkuvõte

Enamik sihtlehti ei anna häid tulemusi mitte seetõttu, et kujundus on halb, vaid seetõttu, et iga leht ehitatakse nullist. Agentuurid kaotavad aega ja järjepidevust, otsustades iga kliendi puhul uuesti paigutuse, hierarhia ja CTA asukoha üle. See artikkel võrdleb eritellimusel loodud lehti, mallide kogusid ja korratavat konversiooniskeletti. Sa õpid, kuidas eraldada brändikiht konversioonikihist, kirjutada lihtsas keeles reegleid ja otsustada, millal on kohandatud lahendus tõeliselt seda väärt. Tulemuseks on kiirem tarne, tugevamad konversioonimäärad ja lehed, mis tunduvad siiski iga kliendi jaoks ainulaadsed.

Kaks võimalust iga kliendilehe ehitamiseks

Miks võtab sama sihtleht, mis viimasel kliendil hästi konverteeris, järgmisel kliendil kaks korda kauem aega? Sest alustad iga kord nullist. Valid paigutuse, mõtled välja hero-sektsiooni, vaidled nupu värvi üle ja loodad, et uus kujundus õnnestub. See pole kujundamine; see on hasartmäng.

Sihtlehe briefi on kaks võimalikku käsitlust. Esimene on eritellimus: iga leht algab tühja lõuendina ja saab kohandatud struktuuri. Teine on skelett: hoiad fikseeritud konversioonistruktuuri ja kujundad selle iga brändi jaoks ümber. Kumbki pole vale. Nad vastavad erinevatele küsimustele.

Võta näiteks soodusvoucher ja B2B demo taotlus. Pinnapealselt pole neil midagi ühist. Üks müüb kupongi; teine müüb kohtumist. Kuid mõlemal on vaja põhjust, miks külastaja jääks esimese kahe sekundi jooksul, ühte tegevust ja midagi, mis muudab tegevuse turvaliseks. See ongi skelett.

Siin on kompromiss ühes tabelis:

Lähenemine	Mis muutub iga kliendi puhul	Mis jääb fikseerituks	Peamine risk
Eritellimus	paigutus, sektsioonide järjekord, hierarhia	peaaegu mitte midagi	konversioonielementide puudumine, aeglane
Mallide kogu	terve kujundus, valitud hulgast	see mall, mille valisid	ebaühtlane struktuur, kujundusest juhitud otsused
Skelett	värvid, fondid, pildid, hääletoon	pealkirjaplokk, CTA, tõestuse asukoht	sarnasus, brändi hõõrdumine
Hübriid	üks või kaks bränditsooni	ülejäänu	vajab rangeid reegleid või taandub

Mallide kogu on vaikne kolmas variant. Paljud meeskonnad töötavad mallidega ja see tundub süsteemina. See pole see. Mall muudab struktuuri iga kord, kui vahetad, ja külastaja saab igal lehel uue visuaalse tee. Mõned mallid konverteerivad hästi. Järgmine ilmselt ei konverteeri ja sa ei tea, kumb on kumb. Skelett on vastupidine: struktuur on konstantne ja bränd on muutuja.

Ülejäänud osa sellest artiklist räägib sellest, kuidas teha skelett vaikimisi valikuks ja teada täpselt, millal seda murda. Kui tahad lühikest versiooni: ehita üks korduvkasutatav struktuur, pane iga kliendi bränd peale ja jäta eritellimusel tehtud töö kampaaniatele, mis seda endale lubada saavad.

Kinnista kõigepealt konversiooniskelett

Enne kui avad kujundustööriista, kirjuta üles minimaalne elujõuline lehe struktuur. Mitte traatraam. Argumentide jada: esmalt tõesta, et mõistad probleemi, seejärel esitle pakkumist, seejärel muuda tegevus turvaliseks. Lisa CTA kohta, kuhu pilk loomulikult langeb pärast iga argumenti.

Sihtlehtede juhendid on sama anatoomia osas ühel meelel: pealkiri, mis nimetab tulemust, toetav rida, visuaalne tõestus, sotsiaalne tõestus ja üks selge tegevuskutse. Kui lehel pole kõiki viit, pole sa valmis seda kujundama. Sa oled valmis seda toimetama.

Siinkohal lõika ära visuaalne müra. Navigatsioon läheb esimesena. Sekundaarsed lingid, dekoratiivsed karussellid ja „rohkem teada" jäneseurgud konkureerivad kõik CTA-ga. Iga element, mis ei lükkab külastajat tegevuse suunas, on segaja, mille hooldamise eest sa maksad.

Karussell on hea test. Kui leht algab pöörleva heroga, palub see külastajal teha otsus enne, kui ta teab, millest leht räägib. Skelett ei tohiks kunagi alata karusselliga. Alusta ühe pealkirjaga, ühe toetava reaga, ühe pildi ja ühe CTA-ga. Kui sa ei suuda lehe sõnumit öelda ühe lausega, pole lehel seda sõnumit.

Valge ruum on osa skeletist, mitte luksus. Iga plokk vajab ruumi hingamiseks ja CTA vajab enda ümber ruumi, et miski ei konkureeriks. Kui klient küsib rohkem sisu, ütleb skelet: „ainult siis, kui see liigutab külastaja järgmisse plokki." Kõik muu kuulub tugilehele.

Pane bränd peale, mitte alla

Nüüd võta bränd ja aseta see pealmisse kihti. Skelett otsustab järjekorra ja ruumi. Brändikiht otsustab värvid, tüpograafia, fotograafia ja hääletooni. Brändikiht võib olla ühelt kliendilt teisele radikaalselt erinev. Skelett ei tohiks seda olla.

Krediidiühistu ja tänavarõivaste bränd võivad jagada sama skelette ja tunduda täiesti erinevad. Üks kasutab vaoshoitud siniseid ja rahustavat keelt; teine kasutab valju tüpograafiat ja tootefotosid. Sama pealkirjaplokk, sama CTA asukoht, sama tõestuste järjekord. Külastaja näeb brändi. Konversioonid tulevad struktuurist.

Kui klient palub sul „muuta see rohkem meie nägu", küsi, mida see muudab. Kui see muudab kujundeid, tooni, juhtumiuuringuid, oled sa juba valmis. Kui see muudab pealkirja ja vormi järjekorda, vaidled sa külastaja vastu.

Anna brändile vali kohalolek ja piiratud roll. Logo peaks olema kohe nähtav, palett peaks lehe küllastama ja hääl peaks olema eksimatu. Mida bränd ei tohiks teha, on skeleti ümberkorraldamine. Kui klient nõuab paigutuse muutmist, küsi tõendeid, et muudatus parandab konversiooni. Tavaliselt neid pole. See pole kriitika; see on signaal, et taotlus puudutab maitset, mitte käitumist.

Hoiatus: brändikiht võib mõjutada skelette, kui toode ise seda nõuab. Füüsiline toode vajab suurt hero-pilti. Ettevõttetarkvara ettevõte võib vajada pikemat vormi. Ehita oma süsteemi üks reegel: bränd võib kohandada kujundeid ja tooni, kuid ei saa CTA-d orvuks jätta. Kui tahad luua usaldust koheselt, alusta brändikihist, mitte paigutusest.

Kui palju kohandamist see kampaania väärib?

Sa ei saa vastata „eritellimus või skelet" ühe üldise reegliga. Sa vastad sellele kampaania kaupa. Käitage brief läbi kolme küsimusega.

Kui kaua leht elab? Kaks nädalat töötav leht ei jõua kohandatud ehitust amortiseerida. Kaks aastat töötav leht võib seda õigustada.

Kui palju liiklust seda näeb? Vähese liiklusega leht ei suuda tõestada, et kohandatud kujundus toimib enne kampaaniat lõppu. Suure liiklusega leht annab piisavalt andmeid eritellimusel paigutuse testimiseks.

Kui palju on üks konversioon väärt? Tasuta e-raamatu allalaadimine ja mitme tuhande dollari suurune konsultatsioon on erinevad panused. Mida suurem väärtus, seda rohkem ruumi eritellimusel sektsioonile. Kuid pane tähele: isegi suure väärtusega pakkumine võib skeletil hästi konverteerida. Eritellimusel ehitamine on luksus, mitte nõue.

Kasuta neid tasemeid:

• Tase 1: Ainult ümberkujundus. Sama skelett, uued värvid, fondid, kujundid, tekst.
• Tase 2: Kohanda sisu hierarhiat. Jäta samad sektsioonid, kuid vaheta pealkirjaplokk, tõestuste järjekord või vormi pikkus.
• Tase 3: Eritellimusel ehitus. Kohandatud paigutus ja ainulaadsed sektsioonid.

Muuda tase 1 vaikimisi. Liigu tasemele 2 ainult siis, kui pakkumine vajab teistsugust argumenti. Jäta tase 3 kampaaniatele, millel on piisavalt liiklust ja piisavalt väärtust, et saaksid erinevust mõõta. Ära lase kliendi „me peame silma paistma" üle kirjutada tõendeid selle kohta, mis tavaliselt töötab.

Kalibreeri näidetega. Tellimusteenus, mis lisab uue taseme, on tavaliselt tase 2: sama skelett, uus hinnablokk. Mittetulundusühingu aastalõpu üleskutse on tase 1: sama struktuur, uus lugu ja fotod. Toote käivitamine laia meediaeelarve ja kõrge hinnapunktiga väärib taset 3. Enamik briefe pole see käivitamine.

Mida eritellimus sulle annab, on vabadus testida uut struktuuri. See on tõeline, kuid sellel on hind: sa ei tea, kas uus struktuur töötab, enne kui kampaania jookseb. Mida skelett sulle annab, on kindlus osade suhtes, mis ei muutu. Sa saad kulutada oma loomingulise energia teksti, tõestuse ja pakkumise peale, mis on tegelikult muutujad, mis käitumist muudavad. Vali skelett, kui tahad õppida pakkumise kohta, ja vali eritellimus, kui tahad õppida paigutuse kohta.

Kogu varad kord kokku, mitte iga lehe jaoks

Pane kokku sisendite loend, mille iga klient täidab enne alustamist. Küsi logofailid, brändivärvid, fondid, kaks või kolm heakskiidetud pilti, üks kindel tõenduselement ja täpne fraas, mida nad nupul soovivad. See kõlab ametlikuna, kuid see on konversiooniotsus. Kui varad on käes, saab skeleti kohe kokku panna. Kui neid pole, otsid, ootad ja improviseerid. Improvisatsioon on see, kuidas eritellimus algab.

Tõenduselement on see, mille kliendid unustavad. Tsitaat, number või kliendi logo. Ilma selleta on lehel auk tõendusplokis ja auk kutsub sind välja mõtlema uue sektsiooni. Ära mõtle välja. Küsi vara. Kui kliendil seda pole, saab leht ikkagi konverteerida, kuid tõendusplokist saab koht kliendifoto või pressimainimise jaoks. Mida iganes kasutad, peab see olema tõeline. Skelett ei suuda usaldust toota.

Muuda sisendite loend malliks. Iga uus klient saab sama faili samade viie küsimusega. Sa imestad, kui paljud „brändijuhised" ei sisalda logofaili läbipaistva taustaga või fondilitsentsi. Püüa need probleemid kinni enne lehe ehitamist, mitte selle ajal. Skelett töötab ainult siis, kui brändikiht saab hõõrdumiseta peale klõpsata.

Kirjuta oma skelet lihtsas keeles reeglitena

Skelett ei püsi, kui see elab ainult kujundusfailis. Kirjuta see üles nagu retsept. Iga inimene, kes lehte puudutab — vabakutseline, nooremdisainer, copywriter — vajab samu reegleid.

Siin on komplekt, mis töötab enamiku klienditöö puhul:

• Üks peamine CTA lehel. See ilmub lehe ülaosas ja uuesti pärast tõendusplokki.
• Pealkiri jääb lühikeseks ja nimetab tulemuse, mitte toote.
• CTA nupp ütleb tegusõna pluss tulemuse: „Hangi aruanne", mitte „Esita".
• Enne vormi ilmub vähemalt üks tõenduselement: tsitaat, number või kliendi logo.
• Ei mingit peanavigatsiooni. Ei mingeid väliseid linke.
• Igal pildil on nähtav põhjus seal olla. Kui sa ei oska öelda, miks, eemalda see.

Need reeglid on tahtlikult igavad. Igavus ongi mõte. Kui reeglid on selged, suudad hea sihtlehe toota tundidega, mitte nädalatega, ja saad selle kellelegi teisele üle anda ilma koosolekuta.

Pane tähele, mida reeglid ei maini. Nad ei maini kindlaid värve, fonte ega paigutusvõrgustikke. Nad nimetavad tulemuse („üks peamine CTA"), kuid mitte täpset asukohta. See teebki brändikihi vabaks. Disainer saab rakendada mis tahes visuaalset stiili ilma ühtegi reeglit rikkumata.

Nüüd lisa „tühja ruumi" reegel: kui brief küsib midagi, mida reeglid ei hõlma, kirjuta muudatus üles ja vaata, kas see elab üle kaks teist lehte. Kui elab, lisa see skeleti. Kui ei, jäta välja.

Nii skelet kasvab. See algab viiest elemendist, mida iga leht vajab. Kuue kuu pärast võib see hõlmata „kui pakkumisel on garantii, pane see vormi kõrvale", sest korduvad ehitused näitasid, et see aitas. Reeglid pole staatilised. Nad on elav ülestähendus sellest, mida sa oled õppinud.

Mallid pole skelet

Mallide kogu annab sulle palju lähtepunkte. Skelett annab sulle ühe struktuuri ja invariandid. Erinevus muutub olulisemaks, kui su kliendinimekiri kasvab.

Mallide puhul teeb lehte alustav inimene kujundusotsuse liiga vara. „Milline mall sobib sellele kliendile?" sunnib vastust paigutuse kohta enne, kui keegi on pealkirja kirjutanud või tõendused kokku kogunud. Seejärel hakkab malli enda struktuur määrama, mis kaasatakse. Külastaja loeb lõpuks lehte, mille on kujundanud mallikategooria, mitte konversiooniloogika.

Skeleti puhul on otsus pööratud. Struktuuri on juba otsustanud see, mida sa tead, et töötab. Ainus küsimus on, millised kliendi varad täidavad brändikihi. Sa alustad sõnumist, mitte kujundusest.

See ei tähenda, et mallid on kasutud. Mall võib olla kasulik, kui sul pole veel tõendeid: uus pakkumistüüp, uus sihtrühm, uus meeskond. Kuid kasuta seda skeleti lähtepunktina, mitte asendajana. Võta mall, mis on kõige lähemal struktuurile, mida vajad, koori see paljasteks sektsioonideks ja seejärel rakenda oma reegleid. Kui malli struktuur võitleb reeglitega, kaotab mall.

Sama loogika kehtib leheehitajate kohta, mis genereerivad paigutusi viiba põhjal. Genereeritud paigutus on lähtepunkt, mitte süsteem. Sa pead ikkagi otsustama, millised sektsioonid jäävad, kus CTA asub ja milline tõendus lehte kannab. Skelett on otsuste kogum, mida sa säilitad; genereeritud väljund on lihtsalt veel üks mall, mida toimetada.

Müü tulemust, mitte paigutust

Klientidel on paigutuse kohta arvamusi. Lahendus on vestluse ümberraamistamine. Kui nad ütlevad „ma arvan, et vorm peaks olema vasakul", küsi „mida soovite, et külastajad kõigepealt tunneksid või teeksid?" Ühenda taotlus eesmärgiga. Kui klient ei oska tulemust nimetada, jäta skelet.

Näita kahte versiooni samast lehest erinevate brändikihtidega ja lase neil valida. See annab kliendile omanditunde ilma struktuuri puudutamata. Otsusest saab „milline hääl, milline kujundus", mitte „milline paigutus". Sa veedad vähem aega koosolekutel ja rohkem aega teksti, tõenduse ja pakkumise peale, mis on osad, mis tulemust muudavad.

Kui vajad kliendi nõusolekut skeleti jaoks, korralda kõrvutitest. Pane kliendi praegune leht vastu skeletiversiooni ja lase andmetel otsustada. Kuid ära alusta testi enne, kui sul on piisavalt liiklust, et midagi õppida. Lühike test tillukese vaatajaskonnaga ei ütle sulle midagi. Oota, kuni numbrid saavad rääkida, ja lase võitjast saada uus skelet.

Eritellimuse vastased argumendid (ja ülekirjutamise poolt argumendid)

Kõige sagedamini kuuletav eeldus on, et iga sihtleht peab tunduma ainulaadne, sest iga bränd on ainulaadne. See eeldus maksab konversioone. Külastajad ei tule võrreldes sinu paigutust konkurendi omaga. Nad tulevad probleemi ja lühikese tähelepanuvõimega. Tuttav struktuur vähendab hõõrdumist, sest külastaja juba teab, kuhu vaadata ja mida edasi teha.

„Tuttav" ei tähenda „identne". See tähendab, et anatoomia püsib järjekindel, samal ajal kui brändikiht muutub. Sinu töö on panna klient tundma, et leht on nende oma, hoides samas struktuuri, mis juba töötab.

Eritellimuse lähenemine peidab ka kulu, mida kliendid ei näe. Iga kohandatud paigutus on eksperiment. See võib konverteerida, võib mitte, ja sa ei tea enne, kui liiklus on kulutatud. Skelett on teadaolev suurus; muutujad on taandatud tekstile, tõendusele ja pakkumisele. Need on muutujad, mis tegelikult käitumist muudavad. Paigutus on harva üks neist.

Eritellimus tasub end ära täpselt ühes stsenaariumis: sul on suure väärtusega pakkumine, piisavalt liiklust signaali saamiseks ja piisavalt aega iteratsiooniks. Selles stsenaariumis on kohandatud paigutus panus, mida sa endale lubada võid kaotada. Kui need kolm tingimust pole täidetud, kulutad sa kliendi raha oletuse peale.

Kuid skelet pole religioon. Ülekirjutamise juhtum on reaalne: ettevõtete ostjad pikkade müügitsüklitega vajavad sageli rohkem ruumi vastuväidete käsitlemiseks. Tooted, millel on ainulaadsed riskiprofiilid, vajavad täiendavaid usalduse sektsioone. Kui sihtkäitumine on tõeliselt erinev, kasuta teistsugust skelette. Halda kahte või kolme skeleti ja vali pakkumise põhjal.

Halvim ebaõnnestumine on standardiseerimine enda mugavuseks. Kui kasutad sama skelette iga kliendi jaoks ainult sellepärast, et see on kiirem, toodad lehti, mis näevad välja nagu sinu agentuuri omad, mitte kliendi omad. Sellepärast peab brändikiht jääma valjuks ja skelet vaikseks.

Korduskasutus distsipliinina, mitte vaikimisi

Kui uus brief tuleb, kopeeri viimane leht, mis kõige paremini toimis. Ära ava tühja lõuendit. Muuda kõigepealt brändikihti: värvid, fondid, kujundid, logo, hääletoon. Seejärel muuda pakkumist pealkirjas, CTA-s ja tõenduses.

See on sama loogika nagu olemasoleva lehe toimetamine, mitte ümberkujundamine. Sa ei loo ratast uuesti; vahetad rehve ja värvid üle. Kui eelmisel lehel oli tunnistuste sektsioon, mida see pakkumine ei toeta, eemalda see. Kui uuel pakkumisel on garantii, lisa see. Kopeeri, seejärel auditeeri, seejärel avalda.

Mida mitte kopeerida: eelmise kliendi väiteid. Kliendi A tunnistus on kliendi B lehel väärtusetu. Skelett kannab positsioone, mitte sisu. Iga klient annab oma tõenduse, oma numbrid, oma näited.

Hoia versioonilugu. Iga uue lehe kohta kirjuta üks rida: „Alustasin [kliendi A] lehest, muutsin pealkirja ja tõendusplokki, jätsin skeleti." Pärast kolme-nelja lehte näed mustreid. Need mustrid saavad järgmiseks skeleti iteratsiooniks.

Distsipliin on oluline, sest see sunnib sind struktuuri sisust eraldama. Kui kopeerid lehte ja muudad ainult sisu, testid sa sisu. Kui muudad iga kord struktuuri, ei saa sa kunagi teada, milline lehe osa tulemuse eest vastutab.

Kus see süsteem murdub

Skeleti lähenemisel on tõrkerežiimid. Tea neid enne, kui nad hammustavad.

Skelett muutub sundjopiks. Kui iga leht näeb välja identne ka pärast brändikihi rakendamist, ei tea külastajad, millist ettevõtet nad vaatavad. Parandus: muuda logo, palett ja hääl nähtavaks esimeses vaateväljas. Kui klient näeks oma lehte konkurendi kõrval ega märkaks erinevust, ei tee brändikiht oma tööd.

Sa optimeerid enda kiirust, mitte külastaja oma. Ühe klõpsuga ostu jaoks ehitatud skelet ei tööta mitme otsusega valge raamatu allalaadimiseks. Kasuta ühte alternatiivsetest skeletidest. Kui eesmärk muutub, muutub struktuur.

Sa jätad tõenduselemendi vahele, sest seda pole mallis. Mitte kunagi. Tsitaat, number või äratuntav logo teeb rohkem tööd kui uus värvipalett. Skelett on olemas selleks, et tõendus sisse suruda, mitte lasta sul seda välja jätta.

Sa ei testi. Skelett on hüpotees, mitte seadus. Tee väikseid teste pealkirja, CTA teksti ja tõenduse asukoha peal. Kui tõendusmaterjal muutub, uuenda skelette. Nii see püsib elus.

Veel üks tõrkerežiim: sa eemaldad navigatsiooni igalt lehelt, küsimata, kas külastaja vajab tagasiteed. Teaduspõhine vaikimisi on sihtlehtedelt navigatsiooni eemaldada, kuid reegli eesmärk on hoida inimesi lehel. Kui leht ei suuda vastata külastaja järgmisele küsimusele ilma tagasinupita, lisa minimaalne link, mis seda teeb. Skelett ütleb „navigatsiooni pole" lähtepunktina, mitte seadusena.

Sinu järgmine leht algab skeletist

Otsusta kohe, millise lähenemise sa vaikimisi valid. Kui haldad mitut klienti, on vastus peaaegu alati „skelett vaikimisi, eritellimus erandina." Kirjuta see reegel üles. Pane see oma sissetöötamise materjalidesse. Kui järgmine klient küsib, miks leht tuttav näeb, ütle neile, et see on tahtlik.

Skeleti keskmes on ainus küsimus, millele leht peab vastama. Kõik muu — brändikiht, kujundid, toon — on kaunistus selle vastuse ümber.

Lõpeta iga lehe kohtlemine tühja lõuendina. Ehita skelet üks kord, kujunda see sageli ümber, kirjuta see harva üle. Nii muudad sihtlehed korratavalt töötavaks, kõigi klientide lõikes, ilma brändi protsessi käigus kaotamata.